第5章價值觀與態度

第5章價值觀與態度 本章目的 1.價值觀，包括價值觀與行銷策略 2.態度，包括態度與行銷策略

第5章價值觀與態度 價值觀價值觀是對於理想的結果狀態及行為模式所抱持的信念。價值觀是引導態度、判斷及行動的準繩。個人對於某一事件的特定態度會反應及支持其所具有的價值觀。在一個社會內，文化價值是對於理想的結果狀態及行為模式所共同賦予的意義。

第5章價值觀與態度 價值觀包含了對事物的判斷，透過這個判斷，個體對於是非善惡、所欲所惡會有個概念。另一方面，價值觀也具有內容與強度的屬性。「內容」這個屬性指出特定的行為模式與存在的表象是重要的；「強度」這個屬性則指出它們有多麼的重要。

第5章價值觀與態度 價值觀的重要性價值觀在消費者行為中佔有很重要的地位，因為它是了解人們的知覺態度、和動機的基礎。當一個人展現某種消費行為時，他早已對「什麼是應該做的」，而「什麼是不應該做的」有了概念

第5章價值觀與態度 對於「對或錯」早以有自己的見解，並且比較偏好某種行為和結果。價值觀很難具有客觀性與理性的成份。價值觀通常都是在幼年時由父母、老師、朋友處所獲得的。每個人早期所具有的是非觀念通常是由父母所教誨的。

第5章價值觀與態度 Allport的價值觀分類早期最重要的價值觀分類是由歐波特 (Allport,1951) 等人所發展出來的。他們將價值觀分為六類： (1)理論的 (theoretical)：強調經由嚴密且理性的探討方式去發掘真理。 (2)經濟的 (economic)：強調價值觀的用途與實用性。

第5章價值觀與態度 (3)美學的 (aesthetic)：強調價值觀的形式及其和諧性。 (4)社會的 (social)：強調「給予人類的愛」的價值。 (5)政治的 (political)：強調價值觀的權威性與影響力。 (6)宗教的 (religious)：強調價值觀與經驗的一致性及對宇宙整體了解的關連。

第5章價值觀與態度 歐波特設計了一種問卷，它包含了對不同價值觀的描述及相關價值觀之間的優先順序。根據受試者對這六種價值觀重要性的排列，研究者就可以歸納他們的價值系統。依據這種方法，研究者發現了從事不同職業的人對這六種價值觀的重視態度各不相同，如表1 所示。

表1 三組人員價值觀重要性的等級排列

第5章價值觀與態度 價值觀的層次相關研究指出，個體的價值觀可分為七個層次：(1)層次一 (反應的) (2)層次二 (部落的) (3)層次三 (自我的) (4)層次四 (固執的) (5)層次五 (操縱的) (6)層次六 (社會的) (7)層次七 (存在的)

第5章價值觀與態度 人們價值觀念的轉變近年來屬於層次六和層次七價值觀的消費者者有顯著增加的趨勢。價值觀雖然是穩定與持久的，但也並非一成不變，而且新生代也會有新的價值觀。

第5章價值觀與態度 傳統的工作者所抱持的價值觀是這樣的： (1)女主內，而不應接受有償的工作； (2)假如工作能提供生活所需的經濟需求，縱使工作不是很愉快，也會留任原職； (3)金錢和地位的誘惑，可以激勵大多數的人。然而，現在愈來愈多的工作者所強調的是休閒，並從事可以促使自我實現需求與符合個人生存意義的工作，而且要擁有工作活動的自主性。

第5章價值觀與態度 年齡是區分員工價值觀的重要指標。在現今的社會中，年輕的工作者強調個人自由、短期滿足、個人主義，而且他們比上一代來得開放；相對的，他們不重視競爭、長期效益和正式權威。換句話說，年輕的工作者持有層次六和層次七的價值觀者多於持有層次四和層次五的價值觀者。

第5章價值觀與態度 目標價值與工具價值目標價值是所期望的結果狀態，也就是指人們最後希望過怎樣的生活。工具價值就是欲達到目標價值所必須具備的行為以及所採取的行動。表2 列出了與消費有關的目標及工具價值。

表2 與消費有關的目標及工具價值 (Rokeach量表)

第5章價值觀與態度 價值觀清單量表由Milton Rokeach (1979) 所發展的價值觀清單量表 (list-of-value scale, 簡稱LOV) 對於研究消費者的價值觀非常有幫助。這個價值清單包括：自尊、安全、溫暖、成就感、自我實現、受到尊重、歸屬感、有趣/享樂/興奮。研究者曾研究美國消費者在1976、1986這二年價值觀的改變情形。其研究結果如表3所示。

表3 美國消費者的價值觀改變

第5章價值觀與態度 從表中我們可以了解，在1976、1986 年，整體價值觀呈現出相當穩定的情形 (相關係數分別是男性0.91，女性0.77)。女性的相關係數較低，顯示了在這兩年女性價值觀改變的幅度較大。

第5章價值觀與態度 針對LOV的研究結果發現，人們的價值觀會影響態度，進而影響其行為。一項針對天然食品購買者的研究發現，購買者所重視的內在價值的程度高於外在價值。

第5章價值觀與態度 價值觀與行銷策略環境分析及行銷研究可幫助行銷者了解社會上價值觀的改變情形。例如，如果發現消費者愈來愈重視享樂、有趣及刺激的東西，則在品牌名稱、顏色及設計上就要做適度的調整。

第5章價值觀與態度 在廣告方面，廣告文案、廣告訴求以及廣告主角的選擇，都應反應到消費者的價值觀。

第5章價值觀與態度 態度態度是對人、對事、對物所做的有利或不利的評價，它反映出人對於某些事情的感覺。態度和價值觀是不相同的，價值觀所涵蓋的範圍較為廣泛，並且包含道德的正確性或是期望。而態度則較趨於特定化或明確化。

第5章價值觀與態度 態度與價值觀之間仍有關連性。一個人的態度形成包括了認知、情感與行為這三部分： (1)認知要素 (cognitive component) (2)情感要素 (affective component) (2)行為要素 (behavioral component)。

第5章價值觀與態度 研究發現，態度與價值觀的相關程度至為顯著，而且一個人可以由其所抱持的價值觀來解釋他可能具有何種態度以及他從事的行為，但至目前為止，尚不能夠由一個人的態度來預測他的價值觀。

第5章價值觀與態度 態度的來源態度是由父母、老師、同儕中所獲得的，我們從幼時開始，就會模仿我們所尊敬、羨慕甚至恐懼的人的態度。與價值觀不同的是，態度則具有較低的穩定性。

第5章價值觀與態度 對組織而言，了解員工的態度是很重要的，因為它會影嚮工作行為。如果一群工人相信，老闆、領班、工業工程師都互相串通，壓榨他們的勞力，那麼這些工人憤怒、消極、抗拒的態度，必然會影響實際的工作行為。

第5章價值觀與態度 態度的一致性個體會尋求態度與態度之間，或態度與行為之間的一致性；當個體發覺自己同時有紛歧的態度時，會有一股驅力存在，來獲得態度的一致性。保持一致的方法有改變態度、改變行為或對於紛歧的態度找到合理化的解釋。

第5章價值觀與態度 認知失調論費斯庭格 (Leon Festinger,1957) 曾提出一個尋求態度與行為之間連結的理論，稱為認知失調論。

第5章價值觀與態度 失調是一種不一致的現象，認知失調涉及一個人知覺到他的二種或多種態度之間或是他的態度和行為之間的矛盾。在這種情況之下，個體會尋求最低失調的穩定狀態。認知失調的減低會因為 (1)重要性 (2)選擇 (3)報酬

第5章價值觀與態度 態度與行為間關係的測量早期的研究發現行為和態度是相關的，也就是人們的態度決定了了行為。

第5章價值觀與態度 中介變數用特定的行為和態度可以幫助我們發現行為和態度間的關係，但是一個人的態度傾向於「環保」是一回事，他的態度是趨向於「購買無鉛汽油」又是另外一回事。愈是特定的態度，我們就愈能確認特定的行為，而把態度和行為之間的相關性顯示出來的機率就越大。

第5章價值觀與態度 自覺理論雖然大多數態度和行為的研究均指出態度的確影響行為，但是，在沒有加入中介變數之前，他們的關係還是很薄弱的，這使得一些研究人員試圖從另外一個角度來看行為是否影響態度，這個觀點，就稱為自覺理論。

第5章價值觀與態度 當人們被問到關於某些事情或某些產品的態度時，他們往往會回想自己過去有關的行為，並且從其行為來推論態度，所以當一個消費者被問到在產品使用的感覺時，他可能會想：「因為我使用這個產品有十年之久，所以我一定會喜歡這個產品」。因此，自覺理論認為，人們的態度都是在行為發生後被賦予的某種意義，而不是事前的一種「設計」。

第5章價值觀與態度 自覺理論已經得到相當的証實。傳統上態度和行為間的關聯性依然被肯定，只是很薄弱 (相關程度不高)。相對來說，行為和態度間的關聯性卻很強。從這裡我們可以了解，我們總是傾向於為自己所做的事找藉口。

第5章價值觀與態度 對外國產品的態度在國際行銷者所應重視的社會文化環境中，不可忽視的一個因素就是「對外國產品的刻板印象」。對產品的刻板印象可能會「莫名其妙的」使得某種產品得寵或失寵。

第5章價值觀與態度 最近的蓋洛普調查 (Gallup Poll) 顯示：61 歲或以上的美國人最可能在購買前辨識清楚產品的原產地。也有研究顯示，在1970~1980年間，「美國製」的形象已不如「日本製」的形象。

第5章價值觀與態度 態度與行銷策略市場區隔確認目標市場是行銷的主要活動。行銷方案必須以各目標市場的獨特需求來設計。由於人們會注意進而購買能夠符合其效益的產品及服務，所以以產品效益來區隔市場——或稱為效益區隔 (benefit segmentation)——是一件相當切合實際的做法。

第5章價值觀與態度 為了要確認效益區隔，行銷者必須要了解產品及服務有哪些屬性，並將「認為此屬性為重要的人」集結在一起，使得在同一效益區隔內都具有追求相同產品效益的消費者。行銷者應了解消費者如何選擇、評估產品效益，這樣的話會有助於發展有效的廣告策略。

第5章價值觀與態度 例如在一個研究中，旅遊者如果對於「飛行中的樂趣」比「旅行計畫的安排」更為重視，則行銷者的廣告焦點應集中在「如何提供樂趣」這個效益。如果乘客對於「旅行計畫」較為重視，則行銷者的廣告應強調「安排旅行計劃的周密及專業性」。因此，我們可以了解，人們會去注意進而購買能夠符合其產品效益的品牌及商品。

第5章價值觀與態度 產品發展行銷者固然可以藉由消費者所追求的利益來了解消費者的需求，並形成效益區隔，但是他還可以更進一步的了解消費者心中對每一項產品屬性的理想績效水平，並了解產品屬性的實際水平，進而進行產品設計，以使得消費者的產品觀念更能接近理想績效水平。

圖2是以可樂為例，說明多重屬性的評估。 在圖2中，虛線表示理想水平，實線表示實際水平。值得注意的是，圖2的呈現方式也可用來比較不同品牌的理想差異及 (或) 實際差異。圖2 多重屬性的評估

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