媒体培训 初阶

1. 媒体培训 初阶 全国媒体组

2. 媒体(Media)是什么？

3. 媒体是什么？ 媒体（Medium）即媒介，是讯息载具 （Message Garrler） ，凡是能够把讯息 从一个地方送到另一个地方的就可称为媒 体。

4. 媒体具有的特性： 1.大众的。（大众媒体。） 2.可控制性。（媒体是一种投资行为，投资行为其 本质是以较少量的投入换取较大量 的 回馈。） 3.付费。（ 媒体具有商业性，所谓商业性的意义 是媒体依赖广告为主要盈利来源 ，所以 具有付费特性。）

5. 中国媒体分类？ 媒体类别（Media Class）： 电波（电视与广播）、平面（报纸和杂志）、户外、 网络媒体等 媒体载具（Media Vehicle）： 媒体载具是 指在媒体类别下的特定媒体，几一个特 定报纸或一个特定电视节目。

6. 中国媒体分类？ • 电视台（Television）： 2992家 • 中央电视台： 11个频道 • 卫 星 频 道： 31家 • 地方电视台： 1752家 • 有线电视台： 1200家 • 广播电台（Radio）: 800家以上 • 报纸（Newspaper）： 2000家以上 • 杂志（Magazine): 7000家以上 • 互联网（Internet): 没有现在的数字 一个西瓜（央视）两个苹果（湖南、凤凰）一群芝麻

7. 中国媒体概况？ • 中国的媒介市场较为复杂， • 媒体数量多 • 各地媒体的质量存在很大差异 • 各地受众对各媒体的喜好、接触习惯存在很大差异 • 真实、可靠的媒介调研可以帮助我们 • 迅速、准确选择合适媒体进行投放 • 根据相关数据判断一个媒体的质量 • 针对不同地区、不同人群选择适当的媒体

8. 电视媒体基本概念介绍

9. 电波媒介基本概念 • 目标受众 • 收视点 • 总收视点（毛评点） • 目标观众总收视点 • 到达率&有效到达率 • 接触频率 • 每收视点成本 • 每千人成本

10. 目标受众（Target Audience) • 在总收视人口中属于目标受众的收视人群 • 即广告主投放广告的主要受众 • 花王洗发水的目标受众 18-39岁女性 • 康师傅小虎队彩迪卷 3-15岁儿童

11. 收视点（Rating Point) 在规定的地区和时间范围内收看电视的人口占总人口的百分比。 1 个收视点 = 总人口的1% 举例 : 节目 1 节目 2 节目1的收视点为40 节目2的收视点为20

12. 总收视点 (GRP) • 一个广告片所产生的所有收视点的总和 • 举例 : 插播 1 19:15 9 ratings 插播 2 20:05 12 ratings 插播 3 21:30 8 ratings 总收视点: 29 GRPs • 注意 :由于总收视点的叠加性，故GRP可以大于100 • 相关概念 : 总暴露度＝ GRP 所代表的实际人数

13. 目标观众总收视点 (TARP) • 它是 GRP的一种特殊形式, 即目标观众的总收视点 • 目标观众一般通过市场人口学的划分来定义 : • 25岁以上男性 • 月收入为500元以上的女性

14. 到达率（Reach） • 到达率： 暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人口或家 庭的百分比；为非重复性计算数值 • 有效到达率：在有效频率以上的到达率 • 目标到达率：在特定期间暴露于媒体执行方案的目标阶层占总人 口数的百分比

15. 到达率（Reach） • 至少看某广告一次以上的不同人数占总人数的百分比 • 它也被称作净到达率 • 它不可能大于 100%.

16. GRP 与到达率 插播 1 插播 2 GRP = 100 到达率 = 80

17. 接触频率（Frequency） • 频次： 指在一定期间内接触广告的对象消费者的接触次数 • 有效频次：指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频次。 • 平均频次：观众收看到广告的次数

18. 接触频率（Frequency） • 收看到某一广告片的平均次数 • 有些人看到的机会多一些，有些人少一些 频率分布 插播 收视点 GRP接触频率 1+ 2+ 3+ 4+ 5+ 1 13 13 1.0 13 2 15 28 1.9 15 13 3 12 40 1.5 26 13 1 4 10 50 1.6 29 20 1 0 5 13 63 1.7 36 20 7 0 0 6 16 79 1.9 41 24 12 2 0 7 15 94 2.1 45 28 15 6 0 8 17 111 2.2 50 31 17 10 1 9 9 120 2.3 51 34 19 12 3 10 14 134 2.4 55 36 21 13 6

19. 接触频率（Frequency） • 接触频率 = GRP / 到达率 • 举例 : 400个 GRP; (1) 到达率为80% (2) 到达率为50% (1) 接触频率 = 400/80 = 5 次 (2) 接触频率 = 400/50 = 8 次 • GRPs = Reach x Frequency • 总收视点＝到达率x接触频率

20. 如何运用到达率和接触率 • 作为简单汇报工具 • 平均每月到达率为75% • 平均接触频率为4次 • 作为订立媒介计划的目标 • 本波投放要求北京地区毛评点为600，有效到达率为60% • 作为比较不同媒介时段组合的效应评估

21. 每收视点成本与每千人成本 每收视点成本（CPRP/CPP ：Cost Per Rating Point） • 每得到1个GRP所需要的成本 • CPRP = 媒体成本/所得到的总收视点 每千人成本（CPM ：Cost Per Thousand） • 每得到1千个观众所需要的成本 • CPM = 媒体成本×1000/所得到的总暴露度

22. 户外媒体简介

23. 户外媒体概述 • 1989年改革开放后，中国的户外广告作为商业媒体开始运用，特别是外商参与户外媒体投放更加速了中国户外媒体的发展。 • 重点城市的重点区域成为来华投资经营的外商树立品牌形象的要地，如北京的长安街、机场路；上海的外滩；广州的天河体育场附近等地。 • 由于中国政府对广告业，尤其对户外广告的审批极为严格，且遇到重大活动时均要对户外广告进行整顿，拆除部分影响市容或不合手续的路牌，因此户外位置越来越少，价格因此越来越高，有供不应求之势。 • 从后附三项调查资料显示，不论从户外媒体投放量的增长趋势、普通市民对大众媒体的接触率还是户外媒体在各个城市的到达率来讲，户外媒体在中国广告业的发展及地位都越来越重要，也越来越被各企业所重视。

24. 户外媒体投放量逐年上升 资料来源：国家工商行政管理局 & AC 尼尔森 2000 & Outdoormachine

25. 普通市民媒体接触率

26. 户外媒体到达率平均超过89% 各城市户外媒体到达率 信息来源：中国市场与媒体研究 2000

27. 户外媒体类型： 单一媒体 (地标型户外） 网络媒体 （交通型户外） 其他 • 主要形式包括： • 公交车 • 地铁 • 公共候车亭 • 阅报栏/悬挂灯箱 • 电话亭 • 电梯广告 • 大型户外广告 • 射灯广告牌 • 霓虹灯广告牌 • 单立柱 • 墙画/大型灯箱 • 龙门架/人行天桥 • 火车站 • 机场 • 商场 • 领导品牌形象 • 建立品牌形象 • 提高知名度 • 强大的效果 • 单独的购买 • 到达率及接触频次 • 覆盖主要地区 • 针对性强 • 水平视觉效果 • 灵活的形式 • 套装购买 • 接触流动的人群/流动人口；一般针对如公干及出外旅游人士；可以单独或套装形式购买 媒体特征

28. 户外媒体另一分类： 广东康赛市场服务有限公司根据户外广告牌的面积大小分： 1．“S”型牌——广告牌面积界超过250平方米，如分布于 大型楼顶、路边的超大型广告牌； 2．“B”型牌——广告牌面积在21平方米至249平 方米之间，如楼顶、楼侧、立柱式等中型广告牌； 3．“P”型牌——广告牌面 积在1平方米至20平方米之间，如人行道灯箱、灯柱灯箱、 电话亭、车亭等小型广告牌。

29. 户外媒体类型特性 • 单一媒体的作用主要为在建立、领导品牌形象，提高知名度，体现企业整体实力方面有比较强大的效果。一般面积较大，位置明显，发布周期较长。 缺点是位置固定且必须单独购买；在一个城市内如果想建立比较广泛的分布则费用较高；一般签约时间至少为1～2年以上，换画费用较大，不适于做短期促销、上市内容的宣传。 • 交通型媒体的作用在于强调到达率及接触频次，可覆盖整个城市的主要地区，针对性强，发布形式比较灵活，可套装购买。比较适于进行短期促销广告发布、季节性产品广告发布及新产品上市的宣传。 • 本次户外媒体推荐形式以网络媒体为主。每个城市首先介绍户外路牌/地铁/公交车身广告等，最后部分介绍覆盖全国的站亭灯箱广告网络。

30. 地标型 户外媒体介绍

31. 地标型户外媒体介绍 射灯广告

32. 地标型户外媒体介绍 单立柱广告

33. 地标型户外媒体介绍 霓虹灯广告

34. 地标型户外媒体介绍 灯箱广告

35. 城市 位置 现品牌 媒体类型 照明方式 灯具数量 位置描述 地标型户外媒体介绍 上海市 到期时间 01年6月10日 人民广场紫华大楼楼顶 面数 一面 诺基亚 高度 10米 保利布喷绘（霓虹灯可谈〕 宽度 30米 外打灯 面积 300平方米 人流量 20万 目前正在招商，以先签合同为准 车流量 10万 媒体位于上海人民广场车道西端紫华大厦楼顶。广告面座西向东。 人民广场历来是上海的标志性地段，是上海政治、文化、商业和旅游的 中心，是上海市人民政府的所在地，这里有上海大剧院、上海博物馆及地铁。 $ 65 月/平方米单价 全年价格 $ 234,000 契约期 一年 费用构成 含占地费、佣金、基本制作费、电费、一年保险

36. 地标型户外媒体介绍 广告位

37. 公交车身广告介绍

38. 车身广告介绍 公交巴士是目前最普及，也是最流行的交通工具之一，它环回穿梭于各条繁华的城市街道。外观制作精美的车身广告，犹如流动的大型宣传海报，给人以强烈的视觉冲击力，具较高的受众注目率，传递讯息的功效也颇高。 根据不同的产品特性，线路可灵活选择组合，有较强针对性，从而促使受众接触率提高。 车身广告种类为单层车及双层车。单层车广告面积约为40平方米，双层车广告面积约达80平方米，因此画面能充分的表现产品特点，准确传达产品信息。 车身广告的购买签订后，还应将广告画面送交当地户外广告领导办公室审批（媒体公司协助办理）。审批周期因地区和车型而不同，北京地区审批较严格，时间相对较长，单层车约为40个工作日，广州和上海约为15个工作日左右；双层车三地约为10－15个工作日左右。 画面审批通过后，媒体公司方可进行制作、发布。

39. 单层车全车身广告

40. 双层车身广告

41. 交通型户外媒体计划书--（公交车）

42. 交通型户外媒体计划书--（公交车）

43. 交通型户外媒体计划书--（公交车）

44. 巴士车身广告与电视广告 • 优势 • 有声有色，栩栩如生 • 较高的到达率 • 高档次 • 短处 • 周期长 • 从制作到媒体订购 • 较高的制作费 • 播放带的转带费用很高 • 集中播放，有干扰性 • 一个间隔播放5~15条电视广告

45. 巴士车身广告与电视广告 • 优势 • 高可见度，视觉冲击力强 • 灵活 • 媒体形式 • 媒体安排 • 在售点附近接触消费者 • 最大视觉覆盖 • 行人/乘客均可见 • 干扰少 • 接触频繁，到达率高 • 富于创意的设计 • 短处 • 仅仅是视觉媒体 • 在夜间可见度低

46. 接触程度比较 平均潜在到达率比较 巴士车身广告与电视广告 资料来源：中国市场与媒体研究公司99年调查

47. 广告的持续性比较 电视广告 巴士车身广告 投放时间 电视广告 广告受众率 巴士车身广告 到达率 目标观众到达率 所有到达率 巴士车身广告与电视广告 资料来源：MPI数据库

48. 巴士车身广告与报纸广告 • 短处 • 全国普遍率低 • 广告浪费严重 • 广告在发挥少 • 广告拥挤混乱 • 刊登自由度小 • 针对性不够强 • 广告不够精美 • 仅仅是视觉媒体 • 在夜间可见度低 • 优势 • 作详细介绍的广告 • 具有特殊的新闻性 • 广告改稿或换稿都比较方便 • 具有保存价值 • 具有准确的时效性 • 广告面积巨大 • 可见度高 • 接近售点 • 最大视觉覆盖 • 主动性 • 接触频繁，到达率高 • 高可见度 • 富于创意的设计

49. 巴士车身广告与报纸广告 广告面积的比较 • 巴士车身广告可提高品牌知名度 • 报纸广告可作详细介绍

50. 巴士车身广告与报纸广告 广告制作的比较 • 巴士车身广告凸现品牌形象 • 报纸广告排版灵活，却不够精美；并且因为广告拥挤混 • 乱造成效果差，浪费严重