„Metody ke zjišťění zákaznických požadavků“

1. „Metody ke zjišťění zákaznických požadavků“

2. Výběr Výběr Hlasité myšlení Hlasité myšlení Zařazení v procesu vzniku výrobku SOP cca -12 měsíců Zajištění kvality, opatření, metody QFD Definice opatření Výběr DFMAS Plán metod Výběr K-FMEA Poslední definice opa-třeník podnik. prostř. Poslední definice opatření vztahující se k výrobku Výběr P-FMEA Poslední hrubá analýza tolerance Koncept - RPS Výběr a příprava Statistický výpočet tolerance Podpůrné metody: metody podle Kepner-Tregoeho, strom analýzy chyb, TRIZ, Design of Experiments, spolehlivost / trvanlivost Metody k realizaci požadavků zákazníka Metody k úspoře nákladů Podpůrné metody. Podle potřeby mohou být aplikovány v celém PVV. Metody k zamezení chyb

3. METODY: • Dotazníky • Lautes denken • Klinická studie, Skupinové diskuze • JD Power

4. Dotazníkové metody Proces marketingového výzkumu: Stanovení problému, stanovení cílů Sestavení plánu výzkumu Návrh vzorku = screening Sběr dat Analýza dat Závěrečná zpráva

5. Dotazníkové metody Dotazník a jeho pravidla - jasná hlavní myšlenka dotazníku, tzn. na koho se s dotazníkem budeme obracet a co je jeho cílem - otázky musí být jasně formulovány, tzn. Zamezit dvojsmyslnosti otázek - krátké, jasně a stručně formulované dotazy - psychologické faktory – dotazování budou mít často tendenci odpovídat způsobem, který oni považují za správný, i když nemusí být pravdivý - otázky nemají omezovat dotazovaného - kontrolní otázky

6. Dotazníkové metody Etapy při tvorbě dotazníku Úvodní rozhodnutí Zařazení jednotlivých otázek Forma a tvar otázek Tvar odpovědí Sled otázek Tvar dotazníku Předběžné testování

7. „ Hlasité myšlení“ Metoda Výsledky Projekty

8. Kde se metoda používá? • Zjištění všech významných zákaznických názorů a požadavků na nové projekty • Ohodnocení koncepce zjištěné pohledem zákazníka na prototypy • Prozkoumání a vyzkoušení detailů, např. délka páčky pro nastavení výšky sedadla u městského vozu

9. Úkol a výzvy • Úkol: Zaznamenat a posoudit co možná nejobsáhleji zážitky a pocity z automobilujako celku. Vnímání jednotlivých aspektů a stavebních dílů, jaké jsoupocity a jaký je užitek. • Výzva:Ve zkušebním středisku odhalit během dvou hodin zkoušení a šetření odhalit událost,či požadavky které by se projevila až po 100 hodinách praktického využití. • Řešení: • Nahradit chybějící čas co nejpodrobnějším zkoumáním na • všech úrovních.

10. Standardní proces „Hlasitého myšlení“ „Hlasitému myšlení“ podrobuje tázaná osoba každé vozidlo nebo koncept bez časového omezení a vyjadřuje svůj názor během neformálního rozhovoru. Test se uskutečňuje v příjemném a harmonickém prostředí Srovnávání jsou podrobena vždy jen dvě vozidla Poté jsou tázané osobě položeny otázky, zda by si v případě koupě vozu vybral jeden ze srovnávaných vozů Tázaný je požádán,aby volně pohovořil o svých dojmech a svém hodnocení, které nabyl během svého zkoumání.

11. Hloubka pozorování Absolutní orientace na zákazníka (Co dotázaný řekne, je pravda) Vytváření názorů a získávání poznatků při omezení se na dvě vozidla Neformálni rozhovor(Ten, kdo se ptá, vymezuje určitou oblast zájmu) Mluvení umocňuje proces pozorování

12. Počet tázaných osob 1 „Guru“: Zapomene mnoho důležitých detailů, které ale nejsou pro zákazníky tolik důležité  12 tázaných poskytne nejméně 2000 poznámek ke zkoumanému objektu a najde všechna pro zákazníka důležitá kritéria   víc jak 12 tázaných:  sice ještě více poznámek,ale  žádné nové informace

13. Pořízení audiovizuálního záznamu

14. Záznam dat & analýza Zhotovení protokolů Pozorování Debriefing Již během pozorování na monitoru a závěrečného rozhovoru se pořizují záznamy prvních dojmů a myšlenek všech zůčastněných. Teprve během důkladné analýzy protokolů se získá ucelený obraz o názoru zákazníků na zkoumaný objekt.

15. „Hlasité myšlení“u Touranu U tohoto modelu bylo plánováno vytvořit jako nadstandartní výbavu paket s nespočtem odkládacích schránek na variabilním prostorem pro zavazadla. Při užití metody „Hlasitého myšlení“ bylo zjištěno, že potencionální kupující základního modelu nabyl pocit, že bez tohoto paketu nekupuje plnohodnotné MPV. Z výzkumu vyplynulo, že MPV jsou v očích zákazníků auta s možností naložit a uschovat co největší počet zavazadel už v základní verzi. Tento výsledek přispěl k založení týmu,jehož práce vedla ke zrušení daného paketu a aplikování jeho prvků na všechny stupně výbavy modelu. To dopomohlo ke zvýšení prodejních úspěchů tohoto modelu.

16. „Hlasité myšlení“ SUV Výklopné víko kufru nebo otevírat do boku?Jedny nebo dvoje dveře? Jak rozhodnout?- Jednoznačně výklopnou záď! Rezervní kolo:Na dveřích? Na ložné ploše?Pod vozem? -Jednoznačně: Nutnost zvětšení prostoru pod podlahou zavazadlového prostoru. (Opěrky hlavy, Odkládací schránky, Použité materiály, Vzhled a kvalita plastových dílů, dostatek prostoru pro hlavu a nohy, zvuk při zavření dveří,stupačky…) Terénní paket? – Ne děkuji!

17. Klinická studie Skupinové diskuze Cíle Metody Výsledky

18. Produktová klinická studie (car clinic) Zjišťování zákaznického pohledu na model nového vozu s cílem obdržet relevantní informace z pohledu designu, technického vývoje a marketingu v konkurenčním prostředí. Tyto informace slouží jako podklad pro rozhodování o dalším vývoji vozu v příslušných oblastech a jako základ pro směr marketingových aktivit při uvedení tohoto vozu na trh. K hodnocení vozů v rámci klinické studie je třeba soustředit tyto vozy v jednom prostoru (obvykle hala na výstavišti či obdobný rozlehlý prostor). Vzhledem k utajení vývojových modelů je třeba zajistit dostatečnou mírů bezpečnosti.

19. Produktová klinická studie (car clinic) Jedná se o kombinaci kvantitativního dotazování, k němuž je používám standardizovaný dotazník a skupinových diskusí. Respondenti jsou ve větším počtu rekrutováni podle kritérií a kvóty určené zadavatelem výzkumu. Respondenti pocházejí z různých zemí. Do místa provádění klinické studie jsou hromadně transportováni z jednotlivých zemí. Kvantitativní dotazování probíhá metodou face-to-face tazatel-respondent vždy u jednotlivých vystavených vozů. Menší skupina respondentů se účastní skupinových diskusí.

20. Standardní proces „Kliniky“ Model D Model C Model E Model B Model F Model A Model G Skupinová diskuze

21. Cíle: • Posouzení designu vozu • Charakteristika vozu • Umístění vozu v konkurenčním poli • Profil potencionálního zákazníka • Conjoint: cenový test – cena pro vystavené vozy, různé motory a výbavy • Důvody ke koupi vozu • Test potencionálních jmen • Optimalizační potenciál (designové a technické alternativy)

22. Tříúrovňové dotazování Kvantitativní dotazování 2 1 3a Dotazování před klinikou Screening Kvalitativní dotazování 3b 1 Smysl: Výběr vhodných respondentů. reprezentativnízobrazení struktury nových vozů na trzích, kde je možné oddělit jednotlivé segmenty. Rozdělení vozů uvnitř daného segmentu podle registrací. Representativní demografické rozdělení segmentu. 3b Skupinové diskuze, jejichž výsledky vysvětlují ohodnocení vozů v 3a Např.: diskuze o image značky, asociacích vozu, test jmen, detailní rozhovor o jednotlivých modelech, analýza spontánních reakcí, otázky na celkový koncept vozu, ale i na jeho jednotlivé části 3a Otázky, ke kterým jsou nutné zúčastněné vozy a jejichž výsledky jsou reprezentativní. Např.:Ohodnocení exteriéru, interiéru, zavazadlového prostoru a velikosti vozu, přednosti, slabiny, zařazení v dané třídě, dojem z vozu, akceptace značky, co vůz vyjadřuje, důvody ke koupi a proti koupi, optimalizační potenciál, profil potencionálního zákazníka, cílová skupina, zájem o koupi před a po sdělení ceny. 2 Otázky, ke kterým nejsou potřeba zúčastněné vozy. Např.: Demografie, současný vůz, možný příští nákup vozu, důvody ke koupi, otázky na koncept vozu (co je u určitého konceptu důležité),představy o budoucím voze.

23. Metody k zodpovězení jednotlivých otázek Otázky Výsledky Metody Ohodnocení exteriéru a interiéru, kladné a záporné hodnocení, celkový dojem z vozu, zájem o koupi, důvody pro a proti koupi, jméno, atd. Pořadí, preference, profil zákazníka, optimalizační potenciál, atd. Kvantitativní dotazování / dotazník s tazatelem Dojmy, asociace, souvislosti respondentů, schopnost budoucí existence modelu, pomoc při vyjádření výsledků kvantitativního dotazování, atd. Různá zákaznická vnímání, přednosti a slabiny jednotlivých alternativ, polarizace modelu Kvalitativní dotazování / Skupinové diskuze Vliv ceny na zájem o koupi, optimalizace jednotlivých úrovní výbavy Conjoint: cenový test pro celkový vůz, různé motory, rúzné úrovně výbavy. Conjoint analýza Postoje, které mají dopad na potencionální rozhodnutí o koupi Dotazování před klinikou Demografie, předchozí vůz, názory na vůz, atd.

24. Skupinové diskuze Skupinová diskuse je nejdůležitější a nejrozšířenější metodou kvalitativního výzkumu, která umožňuje zjistit hlavní názorové trendyurčitých částí populace a vysvětlit pozadí a důvody těchto názorů. Generalizací výsledků z názorů získaných ve skupinách respondentů rekrutovaných na základě definovaných kritérií a kvót získáváme obraz hlavních trendů v názorech požadované části populace. Kvalitativní výzkum není reprezentativní výzkum, který by zjišťoval procentuální zastoupení individuálních názorů v populaci. Testovacím matriálem může být jak fyzický předmět, tak fotografie, nákres, popis předmětu. Záleží na tématu výzkumu.

25. Lokalita výzkumu: například studio ve výzkumné agentuře, vybavený salonek v business centru, v hotelu. Většinou je v rámci jednoho výzkumu použito více lokalit. V případě mezinárodního výzkumu se jedná o lokality v různých zemích. Časový rozvrh výzkumu: Skupinové diskuse se v rámci jednoho výzkumu odehrávají v malém časovém rozpětí: v horizontu týdnů. Každý výzkum obvykle sestává z několika jednotlivých skupinových diskusí. Výběrová kritéria: Respondenti jsou vybíráni na základě výběrových kritérií zadavatele výzkumnou agenturou. Výběr respondentů probíhá s pomocí výběrového dotazníku. Jde o moderovanou diskusi. Účastní se jí obvykle 8 respondentů v jedné skupině. Moderátorem je odborný pracovník výzkumné agentury, jehož úkolem je podle moderačního scénáře usměrňovat diskusi volbou témat, doplňujících otázek,… V průběhu skupinové diskuse, kterou obvykle sleduje zadavatel výzkumu, je možné pokládat doplňující otázky.

26. JD Power • JD Power CSI ( Customer Satisfaction Index) – nejdůležitější kritérium pro srovnání vozů různých značek a kategorií • Vyhodnocována je spokojenost zákazníku s vozem po ca. 2 letech provozu vozu • Zaměření na nejdůležitější kritéria - jakým způsobem se člověk cítí ve svém voze při každodenním použití - jak je auto praktické, spolehlivé a hospodárné.

27. Jak se JD Power CSI hodnotí? • Každý účastník obdrží formulář s více jak 70ti otázkami • Hodnocení pozitiv a negativ činností spojených s vozem ( problémy, kvalita dealerské sítě, provozní náklady..) - Škála 1 - 10 Výsledný Index CSI Neakceptovatelné Mimořádné

28. Členění do osmi kategorií pro snažší orientaci zákazníka Mechanické problémy Problémy interiéru Problémy exteriéru Chování vozu Interiér vozu Exteriér vozu Dealerská a servisní síť Náklady vlastníka Otázky ze čtyř oblastí : - Kvalita a spolehlivost vozu - Spokojenost s designem, výkony a funkčností - Spokojenost se servisem - Provozní náklady

29. - U každého vozu vytvořeno celkové skóre - Vyjádření tohoto skóre v procentech a vytvoření finálního pořadí. Výzvou pro výrobce je tedy porozumět zákazníkům a pokusit si jim nabídnout právě to co požadují, resp. překonat očekávání, která z používání automobilu dané značky plynou.

30. Příklad výstupu: Francie 2005

32. pozn. V roce 2005 hodnoceny vozy z let 2002-2003

33. Hlas zákazníka je však pouze jeden ze vstupů vývoje výrobku. Zákazník není vždy odborník a neví, kam směřuje vývoj a co všechno může od výrobku požadovat. Proto je důležité znát i názor pracovníků jednotlivých fází vývoje a výroby výrobku. Je však důležité informace od zákazníků mít, abychom nevyráběli něco, co zákazník nechce nebo co mu pro užívání výrobku není prospěšné.

34. Hodnota pro zákazníka –optimální kompromis mezi užitkem (přínosy) a cenou. Najít tuto hodnotu a vložit do výrobku je hlavní funkce vazby marketingu, návrhu a managementu jakosti. Zdroj : J.Nenadál, D. Noskievičová, J. Plura : Moderní systémy řízení jakosti

35. Nalezení hodnoty pro zákazníka – systematickým zkoumáním jejich reálných i skrytých požadavků a to takových zdrojů a podporou takových metod, které by dokázaly : - odhalit a definovat souč. požadavky zákazníků - prognózovat vývojové trendy těchto požadavků Nutnou podmínkou akceptování hodnoty výrobkem je pochopení této hodnoty všemi úrovněmi řízení podniku !

36. „Je otázkou přežití firem, zda odhalování hodnoty pro zákazníka bude pro management prioritou a zda ji v účinném systému jakosti skloubí s procesy vývoje a přípravy výroby tak,aby zde byla záruka úspěšných budoucích prodejů.“

37. JD Power Clinics LD Focus group Dotazník QFD …o něm se dozvíte příště

38. Děkuji za pozornost !!!