觀光學概論

1. 觀光學概論

2. 觀光業的銷售通路與旅行業 Chapter 9

3. 本章學習目標 ◎ 認識何謂銷售通路 ◎ 瞭解觀光產業的銷售通路 ◎ 認識觀光產業的通路結構 ◎ 瞭解旅行業 ◎ 瞭解電子商務對觀光產業的影響

4. 觀光業的銷售通路 美國行銷協會（American Marketing Association, AMA）將行銷通路定義為：由一群公司內部的組織單位與其相互依賴的外部組織所組成，在這項組成中，需要展現彼此所有功能，以及連結製造商與最終顧客來達成行銷任務。商品或服務的買賣過程中必須透過一系列中間機構（intermediaries）的合作關係，將產品或服務傳送至使用者或消費者手中，有時亦稱為交易通路或配銷通路。簡而言之，通路是用來連接消費者和產品的媒介，因觀光產品無法移至每位消費者的所在地，須由消費者前往觀光產品生產地，因此通路於觀光產業中便是將產品介紹給消費者，吸引旅客克服時間、距離和金錢等外在因素，前往產品生產地。

5. 觀光業的銷售通路 建立並運用行銷通路的好處是可用較少的行銷資源獲得專業化效果，且可由不同的通路成員共同執行銷售行為。國內學者王逸峰提出通路在觀光產業有下列四大功能：

6. 觀光業的銷售通路 一、組合觀光產品 當消費者考慮到觀光旅遊時，會有吃、住、行、購、娛、遊等各種需求。一位有效率、夠專業的中間商會將相關產品組合成一套商品，訂出特別價格，讓消費者一次購足。組合商品的工作是中間商專職內容之一，因其不必顧慮生產的技術和成本問題，可有較多心思應付顧客的各種要求和諮詢，也懂得如何針對不同需求的客人組合商品以增加銷售量。

7. 觀光業的銷售通路 二、擴展銷售量 經由各種通路與仲介商的強力促銷，可提高產品的銷售量及市場占有率，尤其是對觀光產品這種具有不可儲存且無形性的產品，若有強大的通路網絡便可省下廣告費用，擴展銷售量。

8. 觀光業的銷售通路 三、分工及分擔風險 消費者對產品的評價未必會直接反應到供應商本身，有時反而會透過通路反應給中間商，好的通路業者懂得如何處理顧客的各式需求以克服產品先天的限制，如此不但可為供應商正面形象加分，也可幫忙分擔其風險與成本。以分擔「滯銷」風險為例，若中間商對自身通路優勢有絕對把握，便可以較低成本買斷供應貨源，再以較高價格轉售給消費者賺取差價利潤，對供應廠商而言，雖然銷售價格低，但因觀光產品具不可儲存性，低價出售反而會成為最佳銷售方案。

9. 觀光業的銷售通路 四、增加消費者多元選擇 通常一個有規模的中間商不會只代理單一產品，因為能提供越多元的產品就越能吸引更多顧客上門諮詢訂購，同時對「組合」的多元和「定價」的能力也更有主導性。觀光通路所產生的功能強弱通常取決於執行功能的機構是否具有效率與效能，高效率與高效能的執行機構將使觀光行銷通路的功能發揮得淋漓盡致，創造企業利潤並加惠消費者，反之則會對企業造成嚴重打擊或導致更換通路的困境。以下將分別介紹觀光產業的銷售通路組織、銷售通路結構與通路發展要素。

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11. 觀光業的銷售通路 一、銷售通路組織 觀光產品可透過多元通路進行銷售活動，多元通路代表行銷通路組織也是多元化的，其大致可歸類為以下幾種： (一) 旅遊相關產品供應商：經營觀光相關產品者，如航空公司、鐵路、巴士公司、遊輪、租車公司、旅館、風景區等，其可以獨自掌控或透過中間商將其產品銷售到消費者手上。

12. 觀光業的銷售通路 (二) 中間商：負責銜接觀光產品企業組織與觀光消費者，其大致可歸類為下列三個群體： 旅行社（Travel Agency）：旅行社是一種零售觀光產品的觀光事業單位，一般零售商是將產品購自供應商後再售給消費者，但旅行社是將產品由供應商轉換至消費者，從供應商賺取佣金。 2. 旅遊經營者（Tour Operator）：旅遊經營者通常專精於某一旅遊地區，他們向當地各旅遊相關供應商購買或組合各種不同觀光產品提供給中間商或消費者選擇與購買，由於此類產品能維持在某一數量上，所以價格較便宜。

13. 觀光業的銷售通路 3. 特殊通路供應者：這是指除了旅行社及旅遊經營者外的通路業者，其將供應商的產品介紹給較特殊的消費族群，例如獎勵旅遊規劃者，其專門組合各種特殊旅遊產品後再提供給某些公司做為員工績效獎勵，會議規劃師則協助安排住宿、交通及活動等給參加會議或商展的人。

14. 大陸觀光旅遊的快速發展，其旅行社也迅速崛起。大陸觀光旅遊的快速發展，其旅行社也迅速崛起。

15. 尊貴之旅為激勵旗下直銷商的士氣，安麗公司砸下1億多元舉辦阿拉斯加獎勵旅遊。(照片來源：經濟日報)尊貴之旅為激勵旗下直銷商的士氣，安麗公司砸下1億多元舉辦阿拉斯加獎勵旅遊。(照片來源：經濟日報)

16. 觀光業的銷售通路 二、銷售通路結構 通路結構乃指將產品或服務傳遞的過程中，擔負配銷任務的所有通路成員之集合，供應商、批發商、經銷商及零售商等均是通路成員。依照商品供給商到消費者間通路的深度與寬度，可分為垂直通路和水平通路兩方面討論；而依照產品或服務從供應商配銷到顧客的過程中所使用的中間商成員之數目，又可分為零階、一階、二階及三階通路等四種如圖9-1 所示。各種通路類型分述如下：

17. 觀光業的銷售通路 (一) 垂直通路：指商品配銷到消費者手中所經過的中間商數量，中間商階層數越多表示通路長度越長，反之則越短。根據階層數差異大致可分為直接通路與間接通路： 1. 直接通路：即所謂「零階通路」，為最直接的銷售方式，生產者與最終消費者間沒有中間商，也就是生產者直接銷貨給最終消費者，例如旅客直接透過網路向飯店預訂住宿設施，或旅客直接向航空公司訂位購票皆是。

19. 觀光業的銷售通路 2. 間接通路：即生產者委託一部分配銷工作給中間商，但仍與中間商密切配合以滿足消費者需求，其又可分為： (1) 一階通路：供應商透過零售商將產品送達消費者端，通路中含有一個中間商，例如航空公司除了透過網路及櫃檯直接銷售機票，也會透過旅行社。

20. 觀光業的銷售通路 (2) 二階通路：供應商與消費者間含有二個中間商，例如信用卡公司推出飛機加上飯店的旅遊計畫，直接或透過電話、網路及本身所屬的通路零售點來販售。因為根據我國現行法律規定，信用卡公司並不能銷售旅遊產品，所以其還是透過旅行社包裝產品，旅行社是中間商，信用卡公司則是零售商。

21. 觀光業的銷售通路 (3) 三階通路：乃指供應商及消費者間含有三個中間商，如：批發商、中盤商及零售商。例如臺灣旅客到歐洲旅遊，臺灣的綜合旅行社可能會透過歐洲的旅遊經營者如Guliver公司協助包裝產品，再透過其他綜合或甲種旅行社銷售到消費者手中。這整個過程中，旅客是消費者，歐洲旅遊地各景點與飯店、餐飲、紀念品等是旅遊產品供應商，組團的綜合旅行社透過歐洲當地旅遊經營者包裝當地產品，再結合航空公司或過境旅館，最後透過其他綜合或甲種旅行社等零售商銷售產品，這些過程中經過較多中間商與通路。

22. 觀光業的銷售通路 (二) 水平通路：水平構面即通路寬度，其決定於通路中同層級參與成員的數目，數目越多表示通路越廣。通路寬度經常因區域特性、產品屬性及消費目標族群之不同而採取不同的策略。通路類型愈多表示通路寬度愈寬，供應商在行銷通路中通常不會只有單一中間商，可能會同時分配好幾家零售商承銷，因此數目上可能有數十甚至數百家，而此數目通常依企業組織希望的市場涵蓋度來決定，市場涵蓋可分為以下幾種：

23. 觀光業的銷售通路 1. 全面通路：全面通路是利用地點效用，強調觀光產品的涵蓋及便利性，盡力擴大通路的數量，使得到處都能見到該類產品。例如目前在便利商店都可以直接購買其臺灣各大遊樂園的入門票。 2. 獨家通路：獨家通路則是將產品配銷限制於少數幾家，這種方式能促進產品形象效果，使中間商能有彈性獲取更高的利潤而更積極推銷；對賣方來說也更容易掌握中間通路的價格推廣、信用及服務等附加價值。

24. 觀光業的銷售通路 3. 選擇通路：選擇通路介於普通及獨家通路，即選擇一家以上但非網羅任意的中間商，而是經詳細挑選以銷售力最強、行銷成本花費最低者為選取對象。觀光相關產品的市場涵蓋度、中間商投資、附加價值的選擇均取決於業者本身的通路目標和資源能力，必須仔細考量通路的數量與分布，運用適當的多重通路不但能增加市場涵蓋面、降低通路成本，也能增加通路附加價值。

25. 國內三大超商於2011年6月1日起全台同步聯合售票，據點多達8838家，給消費者最大的便利。(sheeee.com)國內三大超商於2011年6月1日起全台同步聯合售票，據點多達8838家，給消費者最大的便利。(sheeee.com)

26. 消費者喜歡一次購足，適當旅遊產品就必須一次準備好遊程所需的各項產品，如：吃、住、行、購、娛、遊等。消費者喜歡一次購足，適當旅遊產品就必須一次準備好遊程所需的各項產品，如：吃、住、行、購、娛、遊等。

27. 觀光業的銷售通路 三、通路發展要素 企業發展通路策略時必須評估每個通路所能達到的銷售數量和相對成本，同時也須考慮其對行銷產品和最終消費者的影響。然而影響通路發展的要素有很多，例如消費者、產品、企業組織本身、中間商及外在環境等，本節將各項要素說明如下：

28. 觀光業的銷售通路 (一) 消費者特性的影響：一般消費品及工業品採購者都較喜歡直接和生產者交易，因此這些商品的通路都較短；相對地，觀光產品因消費者人數眾多、地理位置較分散、購買數量也較少，使觀光產業的通路較長。此外消費者需求的改變較不易被生產者所察知，只有較接近消費者的中間商能較快速地洞察這些改變並予以反應。消費者購買行為的改變不但會影響通路水平和垂直構面，有時也會形成新的行銷通路，例如，當消費者喜歡一次購足，適當旅遊產品就必須一次準備好遊程所需的各項產品，如：吃、住、行、購、娛、遊等。

29. 觀光業的銷售通路 (二) 產品特性的影響：一般產品特性包括易腐性、流行性、外觀、複雜度、價值和標準化程度等。易過時的產品需要較短的通路以避免被市場淘汰及損壞損失，觀光市場中除了某些穩定的產品外，大多數的觀光產品都具有流行與時尚的元素，故常需要推陳出新，所以中等長度的通路系統也成為主要的趨勢。 (

30. 觀光業的銷售通路 (三) 企業組織本身特性的影響：企業組織的規模、選定的目標市場大小及財力資源均會影響其行銷策略，進而影響通路的型態與數目。假如組織規模大，則接觸消費者的機會亦大，可減少中間通路，若目標市場大，則須廣設通路來服務消費者，當本身財源足夠時，則亦可自設銷售點以減少通路。

31. 觀光業的銷售通路 (四) 中間商特性的影響：企業選擇中間商時必須考慮其能力、意願與企業組織配合度等，由於中間商各有不同，處理促銷的能力、與顧客接觸的能力、產品儲運的能力及銷售信用的能力等也有所不同，皆須詳加考慮。 (五) 外在環境特性的影響：除上述因素以外，另外尚有競爭者之條件與狀況、經濟景氣情況及法律管制條件等外在環境因素影響，均需加以考量。

32. 傳統觀光通路－旅行業 一、旅行業定義 旅行業是介於旅行大眾與旅行有關的行業（如航空業、運輸業、旅館業、餐飲業）的中間商，也是為旅客提供旅遊服務而收取報酬之一的服務業，在我國是須依照規定申請設立並且經主管機關核准有案的營利事業。 旅行同業即由所謂旅行社組成，後者為英文Travel Agent 的同等名詞或翻譯為「旅行代理」較能表達其業務內容。我國於民國16 年在上海成立「中國旅行社」後，旅行社一詞延用至今。

33. 傳統觀光通路－旅行業 美國旅行業協會（Americn Society of Travel Agents, ASTA） 定義旅行業為：係指個人或公司行號，接受一個或一個以上的法人（principal）授權從事旅遊銷售及相關服務。所謂法人即是旅行代理者所代表的個人或公司行號，如：航空公司、輪船公司、鐵路業、旅館業等。Goeldner 和Ritchie 認為旅行社是一種仲介，銷售個別或團體旅遊給消費者，代辦客戶各項旅遊相關資料，並與旅遊供應商配合安排從中收取佣金獲利。

34. 傳統觀光通路－旅行業 我國根據「發展觀光條例」第二條第十款將旅行業定義為：「經中央主管機關核准，為旅客設計安排旅程、食宿、領隊人員、導遊人員、代購代售交通客票、代辦出國簽證手續等有關服務而收取報酬之營利事業」，並於第二十七條列出旅行業業務範圍： (一) 接受委託代售海、陸、空運輸事業之客票或代旅客購買客票。

35. 傳統觀光通路－旅行業 (二) 受旅客委託代辦出、入國境及簽證手續。 (三) 招攬或接待觀光旅客，並安排旅遊、食宿及交通。 (四) 設計旅程、安排導遊人員或領隊人員。 (五) 提供旅遊諮詢服務。 (六) 其他經中央主管機關核定與國內外觀光旅客旅遊有關之事項。

36. 傳統觀光通路－旅行業 前項業務範圍，中央主管機關得按其性質，區分為綜合、甲種、乙種旅行業核定之。非旅行業者不得經營旅行業業務。 由前述可知旅行業是觀光業相當重要的一環，因其接觸的相關行業範圍廣泛，所以須管理之資源較為複雜，已故學者林燈燦整理各家觀點，提出旅行業之特質有：

37. 傳統觀光通路－旅行業 (一) 易受季節變動影響，淡旺季差距最為明顯。 (二) 商品無法儲存，顧客品牌忠實性低，競爭壓力大。 (三) 旅行商品是以「服務」為其特性，具有不可觸摸、不可分割、品質相異、容易消失與需要不定性。 (四) 提供專業知識與技能之服務，而品質的維持乃基於從業人員的素質與熱忱。。 (五) 商品是由數種行業組成，很難看出特色或附加價值，故難使顧客感到滿意。

38. 傳統觀光通路－旅行業 (六) 資金運轉度高，交易主要建立在「信用」上。 (七) 推銷始能達成營利目標，且借助人際關係。

39. 傳統觀光通路－旅行業 旅行業的特性亦可從其在觀光產業中的結構地位得知，分別說明如下： (一) 相關事業體缺乏彈性（rigidity of supply components）：觀光業上游相關事業體，如旅館、機場、火車和公路等設施建設，須經長期計畫且建造耗時，因此在旺季易產生一票（房）難求的情形，就算再投資興建也緩不濟急。

40. 傳統觀光通路－旅行業 (二) 需求不穩定性（instability ofdemand）：旅遊活動需求易受外來因素影響，除自然季節和人文淡、旺季外，也易受經濟消長與特定事件（如暴動、疾病）影響。 (三) 需求彈性（elasticity of demand）：觀光旅遊非民生必需品，且替代性選擇多，消費者可視需求及價格挑選適合自己的產品。

41. 傳統觀光通路－旅行業 (四) 需求季節性（seasonality of demand）：通常可分為自然與人文季節，前者指氣候變化對旅遊產生之高低潮；後者為地區風俗習慣造成之旅遊淡旺季，如雙十節、嘉年華會等。 (五) 競爭性（competition）：競爭性在旅行服務業中尤為激烈，包括上游供應事業體間的相互競爭（如：各種交通工具、各旅遊地區、航空公司間）及旅行業本身之競爭（如：為求生存削價競爭、非法經營者等）。

42. 觀光需求有強烈的淡旺季差異，在嘉年華會期間，旅館、餐飲、機票皆是一房（位）難求。(圖片提供：saltburger)觀光需求有強烈的淡旺季差異，在嘉年華會期間，旅館、餐飲、機票皆是一房（位）難求。(圖片提供：saltburger)

43. 傳統觀光通路－旅行業 (六) 專業化（professionalism）：旅行業專業化為必然趨勢，其提供之服務所涉及的人員眾多，每項工作均需透過專業人員，諸如辦理旅客出國手續、安排行程、取得資料等過程繁瑣且不能出差錯。 (七) 總體性（inter-related）：旅行業是一整合性服務，旅遊地域環境各異，從業人員除要有專業知識外，更需全團配合，藉眾人之力來完成，不管是出國旅遊、接待來華觀光客，甚至國民旅遊，皆包含各種不同行業之相互合作。

44. 傳統觀光通路－旅行業 雖然旅行業涵蓋範圍廣泛，作業複雜且需要高專業化，但一般旅行業仍可從上述特性中找出適當的經營策略，拓展各項經營業務。依據臺灣經濟研究院產經資料庫的資料顯示，旅行業的主要成功因素包含下列九項： (一) 與上遊廠商的關係：旅行社主要業務為代售交通客票、承辦國民旅遊、代辦出國手續等，因此與餐飲業者、旅館業者、遊覽車業者、航空業者、國內外旅行業者維持良好關係，才能確保服務品質。

45. 傳統觀光通路－旅行業 (二) 彈性適切的行程規劃設計：消費者的需求喜好不同，故在套裝行程的設計，必須瞭解消費者喜好，以滿足不同消費者的需求。 (三) 市場拓展能力：要維持旅行業的經營必須具有強大的市場開拓能力，並洞悉市場趨向，針對未來市場走向作積極開發。 (四) 成本控制：公司企業的經營關鍵在於成本控制，尤其在競爭激烈的旅行業市場更需要有嚴格的成本控制，才能維持一定的獲利空間。

46. 傳統觀光通路－旅行業 (五) 訂位系統：旅行業利用各種電腦訂位系統，整合旅行社及供應商，構成完整的旅遊行銷體系以提供旅客完整的服務，電腦訂位系統可即時查詢相關資訊、訂位及開票，節省人力成本。 (六) 下游市場的需求穩定：旅行業有強烈的淡、旺季之分，為維持市場需求的持續穩定，業者需在淡季時積極開拓客源。

47. 傳統觀光通路－旅行業 (七) 專業的從業人員：旅遊行程的規劃與包辦，均需要專業及有經驗的從業人員，旅遊行程的導覽與服務，亦需有專業且親切的導遊及領隊來提供服務。 (八) 企業形象及品牌信譽：旅遊品質的優劣與旅行社的形象、口碑、信譽有關，消費者選擇旅行社時常透過公正單位的評鑑作考量，如觀光局的評鑑、品保協會的認定、ISO的認證等。 (九) 具高品質及親切的服務：要能提供高品質的服務，讓消費者感到專業且親切才能建立口碑，提高消費者再度消費意願。

48. 傳統觀光通路－旅行業 二、旅行業分類 全球旅行業有許多分類方式，本章先參照我國法規分類說明，再參照實務上旅行業經營業務分類。 (一) 我國法規 我國旅行業依「旅行業管理規則」第三條之規定區分為綜合、甲種及乙種三種，業者必須具備執照始能進行相關旅遊業務，下列將說明其各自所經營的內容：

49. 傳統觀光通路－旅行業 1. 綜合旅行業： (1) 接受委託代售國內外海、陸、空運輸事業之客票或代旅客購買國內外客票、託運行李。 (2) 接受旅客委託代辦出、入國境及簽證手續。 (3) 招攬或接待國內外觀光旅客並安排旅遊、食宿及交通。 (4) 以包辦旅遊方式或自行組團，安排旅客國內外觀光旅遊、食宿、交通及提供有關服務。

50. 傳統觀光通路－旅行業 (5) 委託甲種旅行業代為招攬前款業務。 (6) 委託乙種旅行業代為招攬第四款國內團體旅遊業務。 (7) 代理外國旅行業辦理聯絡、推廣、報價等業務。 (8) 設計國內外旅程、安排導遊人員或領隊人員。 (9) 提供國內外旅遊諮詢服務。 (10) 其他經中央主管機關核定與國內外旅遊有關之事項。