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第七讲 新产品开发

第七讲 新产品开发. 1. 新产品的含义. 完全新产品 ：全部采用新原理、新材料、新技术制成的具有全新功能的产品。 换代新产品 ：对产品的性能具有重大突破新改进的产品。 改良新产品 ：在产品的材料、结构、性能、造型，甚至颜色、包装等方面做出局部改进的产品。 模仿新产品 ：市场上已经存在，而企业尚未生产过的产品，或其他国家或地区曾经存在，而本地尚未出现的产品。. 新产品开发的主要障碍. 缺乏新产品构思； 缺乏开发资金； 缺乏必要的市场规模； 存在市场竞争风险； 仿制和假冒产品的冲击。. 3. 新产品开发的过程. 构思. 筛选. 产品 概念. 商业

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第七讲 新产品开发

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Presentation Transcript

  1. 第七讲 新产品开发 1

  2. 新产品的含义 • 完全新产品：全部采用新原理、新材料、新技术制成的具有全新功能的产品。 • 换代新产品：对产品的性能具有重大突破新改进的产品。 • 改良新产品：在产品的材料、结构、性能、造型，甚至颜色、包装等方面做出局部改进的产品。 • 模仿新产品：市场上已经存在，而企业尚未生产过的产品，或其他国家或地区曾经存在，而本地尚未出现的产品。

  3. 新产品开发的主要障碍 缺乏新产品构思； 缺乏开发资金； 缺乏必要的市场规模； 存在市场竞争风险； 仿制和假冒产品的冲击。 3

  4. 新产品开发的过程 构思 筛选 产品 概念 商业 分析 批量 上市 市场 分析 产品 试制 市场 试销 4

  5. 新产品构思来源 顾客 科研 机构 构思来源 竞争 对手 销售 人员 中间商 管理 人员 5

  6. 新产品构思技巧 • 垂直思维法：根据本行业产品设计的传统思路进行构思； • 水平思维法：打破传统思维模式，用跨行业、跨学科的知识借鉴进行构思； • 联想思维法：受某些客观因素的启发与联想而产生的创新构思； • 会商思维法：又称“头脑风暴法”。以群体无拘束的发散性讨论的方式产生构思。

  7. 消费者接受新产品的模式 （P.235） • 创新扩散模式 认识 兴趣 评价 试用 常用

  8. 新产品扩散曲线 （P.236） 晚期多数接受者 34％ 早期多数接受者 34％ 早期接受者 13.5％ 落后者 16％ 创新者 2.5％ 8

  9. 新产品市场进入策略 • 高位型进入和低位型进入； • 造势型进入和渐进型进入； • 创牌型进入和改牌型进入； • 拉动型进入和推动型进入。

  10. 推动型和拉动型市场进入 生产者的 营销努力 中间商的 营销努力 生产者 中间商 消费者 Push strategy 需求 需求 生产者 消费者 中间商 生产者的营销努力 Pull strategy

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