Marketing BA

1. Marketing BA A marketingkörnyezet A mikro- és makrokörnyezet modellje A piac Dr. Pavluska Valéria egyetemi docens PTE KTK GTI Marketing tanszék pavluska@ktk.pte.hu

2. A tanulás célja - főbb témakörök • A marketingkörnyezet értelmezése • Mikrokörnyezeti tényezők • Makrokörnyezeti tényezők - STEEP-elemzés • A globalizáció marketing vonatkozásai • A piac fogalma és alaptípusai • A piac mérete • Piaci struktúra

3. Mi a marketingkörnyezet? • A marketing fő funkciója: a vállalati célok elérése érdekében a versenytársakétól megkülönböztethető vevőérték megteremtésén keresztül fogyasztói elégedettséget teremteni egy folyamatosan és gyorsan változó világban. • A marketing szellemében működő vállalatokat a környezethez való folyamatos igazodás jellemzi  a marketing menedzsment elemi követelménye a vállalat közvetlen és tágabb környezetének, a marketingkörnyezetnek az ismerete. • A marketingkörnyezet a vállalat/szervezet (piaci) kapcsolatainak alakulását befolyásoló külső és belső szereplőket, tényezőket, hatóerőket foglalja magába. 1. téma:A marketingkörnyezet értelmezése

4. „A változás az egyetlen állandó”(A. Toffler) • Marketingkörnyezet része minden, ami a befolyásolja a marketing tevékenységet. • A marketingkörnyezet fontosabb változásainak folyamatos figyelemmel kísérése és elemzése segíti: • a változások felismerését és követését • a szervezet alkalmazkodását • a lehetőségek kiaknázását • a veszélyek kockázatának csökkentését 1. téma:A marketingkörnyezet értelmezése

5. A marketingkörnyezet modellje szint nemzetközi nemzeti helyi regionális A mikrokörnyezet minden elemére ható szélesebbtársadalmi - gazdasági erők makrokörnyezet mikrokörnyezet vállalat belső feltételek A szervezet piaci jelenlétét meghatározó közvetlen környezet A szervezet piaci kapcsolatainak belső forrásai kompetenciák üzleti környezet tágabb környezet 1. téma:A marketingkörnyezet értelmezése

6. Mikrokörnyezet A vállalati folyamatokkal kölcsönhatásban lévő, befolyásolhatótényezők köre Értékháló vevők felhasználók közönség szállítók verseny-társak köz-vélemény vállalat közvetítők A vállalat marketingrendszerének magja 2. téma: Mikrokörnyezet

7. A szervezet marketingrendszerének magja Szállítók: a működéshez szükséges anyagok, eszközök, berendezések, energiaforrások, szolgáltatások biztosítói beszerzési marketing Vállalat: a működés belső funkcionális feltételei - vezetés, humán források, fejlesztés, termelés, pénzügyek stb.  belső marketing Közvetítők: kereskedelmi közvetítők, szállítmányozók, marketingszolgáltató ügynökségek, média, pénzügyi szolgáltatók partnermarketing Vevők, felhasználók, közönség: egyének, háztartások, szervezetek, viszonteladók, kormányzati és non-profit intézmények, nemzetközi piacok célpiaci marketing 2. téma: Mikrokörnyezet

8. A versenytársak • A versenytársak a helyettesítő ajánlatok előállítói • A verseny különböző szinteken értelmezhető: márka, igény, szükséglet, totális • A vállalat célja: a versenytársakat felül kell múlni Hogyan? • A versenyben a vevő/fogyasztó szempontjait helyezzük előtérbe (a vevő választ az alternatívák közül) • A versenyhatékonyság alapfeltétele a megfelelő piacipozicionálás. • A piaci pozíció kialakításának fő szempontjai: fogyasztó, verseny, vállalat (3C) • Kompetitív figyelőrendszer kell a versenyanalízis érdekében 2. téma: Mikrokörnyezet

9. A közvélemény • A szervezet tevékenysége más csoportok érdekeit is érinti, amelyek potenciálisan hatnak a működésre: segítik vagy gátolják. • A közvélemény színterei: • általános közvélemény, • helyi közvélemény, • belső közvélemény, • pénzügyi közvélemény • fogyasztói érdekvédelem, • média, kormányzat • Fontos kérdés az image, a hírnév. • A közvéleményt kedvező irányba befolyásolni kell  megfelelő működés + kommunikáció (Public Relations) 2. téma: Mikrokörnyezet

10. Változó mikrokörnyezeti feltételek 2. téma: Mikrokörnyezet

11. Makrokörnyezeti hatások • Egy vállalkozás számára alapvetően ellenőrizhetetlen, befolyásolhatatlan tényezők; melyeket a társadalmi fejlődés nagy változásai mozgatnak • STEEP-tényezők: • társadalmi hatások (Social) • technológiai hatások (Technological) • gazdasági hatások (Economic) • a természeti, fizikai környezet hatásai (Ecological) • a politikai-jogi környezet hatásai (Political) Marketing szempontból a makrotényezők tendenciáinak alakulása a fontos! 3. téma: Makrokörnyezet

12. STEEP-elemzés • Társadalmi (Social) • demográfiai jellemzők • kulturális sajátosságok • fogyasztói aktivitás • Technológiai (Technological) • technológia-technika fejlődésének felhasználása • K+F • Gazdasági (Economic) • gazdasági növekedés ciklusai • infláció és kamatok • munkanélküliség • integrációk, EU, globalizáció Mikro-környezet • Természeti (Ecological) • környezetszennyezés a termelésben • környezetbarát termékelemek • újrahasznosíthatóság • Politikai-Jogi (Political) • fogyasztóvédelem • árszabályozás, kereskedelem-politika, jogi szabályozás 3. téma: Makrokörnyezet

13. A demográfiai környezet hatásai • A fogyasztói piac szereplői egyének és háztartások  a népesség változása fontos környezeti erő • Trendek: • a népességszám csökken születés, halálozás, vándorlás; • a népesség korösszetétele „őszülő vásárlóerő”; • háztartások száma, nagysága egyszemélyes, „csonka” • átalakuló családmodell „házasságválság”, nem család-háztartások, későbbi házasodás, kevesebb gyerek, dolgozó nő, csonka családok; • a népesség földrajzi eloszlása regionális-, városba irányuló-, zöldövezeti-migráció, mikropiacok; • képzettség, iskolázottság • a népesség etnikai összetétele kulturális, fogyasztási különbségek http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/idoszaki/mosz/mosz09.pdf 3. téma: Makrokörnyezet

14. alapvető értékek, normák generációkra hagyományozódik, a társadalom fő intézményei erősítik meg; alig változtathatók szubkultúrák értékrendjei és viselkedésmintái különböző társadalmi csoportok sajátos jellemzői; célpiacot jelenthetnek másodrendű értékek divathullámok Érték- és normarendszer, viselkedésminták, hagyományok, világnézet, tudás, művészet és technika, melyek meghatározzák az emberek tevékenységét, életmódját, önmagukhoz, másokhoz, a társadalomhoz, a természethez és a világhoz való viszonyát. Társadalmi-kulturális környezet • az ember és önmagaönmegvalósítás, önkifejezés vágya és módja (életmód, munka, hobbi) • az ember és a társadalom társas kapcsolatok iránti igény; életúttípusok (Mitchell) • az ember és a természet öko-tudat, természetszeretet, „természetes” megoldások • az ember és a világ „világi” vallásos élet 3. téma: Makrokörnyezet

15. A kulturális értékek hosszú távú változásai régenma másokra irányultság önkiteljesítés elhalasztott jutalmazás azonnali jutalmazás kemény munka könnyű élet formális kapcsolatok nyitott kapcsolatok vallásos irányultság világi irányultság (Forrás: Kotler, Ph: Marketing management. 149. p.) Értékek alakulása 3. téma: Makrokörnyezet

16. Életúttípusok (szegmensek) cselekvőkműködtetik a rendszert, törekvőek, képzettek, vezetők óvatosakhagyományokra büszkék, stabilak haszonélvezőkcsak kapni szeretnek változtatókkritikusak, radikálisak, „cselekvőek” kutatókmegismerés- és elismerésvágyuk motiváló menekülőka társadalomtól elfordulók Az emberek viszonya a társadalomhoz - életúttípusok Fogyasztói jellemzők státuszszimbólumokat gyűjtők ragaszkodók, konzervatív fogyasztók „szabadidős” fogyasztók puritán módon élők újítók, jobb megoldásokat keresők elidegenült, különc, extrém fogyasztók       (Mitchell, Arnold alapján) 3. téma: Makrokörnyezet

17. Technológiai hatások • Az emberiség életét a technológia fejlődése jelentősen befolyásolja:nagy innovációk, kisebb jelentőségű újítások; gyakran előre nem látható következmények • Marketing szempontból fontos technológiai trendek • felgyorsult ütemű technológiai fejlődés - a valaha élt tudósok 90%-a korunkban él; a termék-életciklus 2-3 év • sok forradalmi hatású innováció - IT, hálózatok, robotok, biotechnológia, új anyagok • óriásikutatási-fejlesztési költségek- a sikeres cégek sokat fordítanak kutatásra; a költségigény miatt gyakori a kutatási kooperáció; a többség csak kisebb újításokkal foglalkozik • szigorodó ellenőrzés- biztonsági szempontok 3. téma: Makrokörnyezet

18. Egy példa: A technológiai változás hatása a zeneiparban teljes kereslet CD bakelit lemez digitális kazetta kazetta Forrás: Jobber, David: Európai marketing. 132. p. 3. téma: Makrokörnyezet

19. A gazdasági környezet hatásai • A fogyasztás szempontjából meghatározó a vásárlóerő, és fontosak a gazdasági rendszerek trendjei is. • a gazdaság trendjei üzleti ciklusok, várakozások, lakossági jövedelmek, költségvetés, fogyasztói bizalmi index (http://www.gki.hu/hu/novelties/monthlysurvey/compositeindex/http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=24627) • munkanélküliség • reáljövedelmek alakulása háztartások jövedelme, infláció, jövedelemeloszlás • megtakarítások, hitellehetőségek • kiadási szerkezet, fogyasztási struktúra • adópolitika, versenypolitika, költségvetési politika • egységesülő európai és világpiac koncentrációk, gazdasági határok leomlása, egységes szabályok, globalizáció. (http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/gyor/jel/jel21003.pdf) 3. téma: Makrokörnyezet

20. A természeti, fizikai környezet hatásai • Nyersanyagok szűkössége • végtelen, véges megújuló, véges meg nem újuló erő-források • Energiaforrások • alternatívák keresése, árhatások • Környezetvédelem • fogyasztás mérséklése, környezetbarát, természetes anyagok, termékek és technológiák, újrahasznosítás, energiatakarékosság • Infrastruktúra • közlekedés, szállítás, kommunikáció 3. téma: Makrokörnyezet

21. A politikai-jogi környezet hatásai • Jogszabályok rendszere • versenyszabályok, fogyasztóvédelem, termékszabványok, technológiai előírások, működési szabályok, tájékoztatás • Etikai kódexek • önszabályozó eszközök és mechanizmusok • Állami döntések, beavatkozások • ágazati és regionális politikák, kormányzati vásárlások • Érdekképviseleti csoportok • fogyasztói mozgalmak, kampányok, nyilvánosság, a közvélemény ellenőrző szerepe 3. téma: Makrokörnyezet

22. A marketing és a globalizálódó világ A verseny kiterjedésének és globalizálódásának hatásai • a folyamatosan megjelenő új vállalatok folyamatos mozgást, veszélyt jelentenek • a dereguláció és liberalizáció következtében a verseny új ágazatokra is kiterjed • a verseny már a nem gazdasági szférában is • a lokális piac valójában már nem létezik, a nemzetközi verseny mindenhol jelen van • a tőkepiacok globalizálódnak (tőke nemzetközi mobilitása) • a kereskedelem globalizálódik (a világ határtalanná válik) • a tudástechnológia nemzetközivé válik (az IT fejlődése elmossa a határokat) 4. téma: A globalizáció marketing vonatkozásai

23. A globalizáció hatása a fogyasztási szokásokra • a kielégítetlen szükségletek mennyisége csökken • a szükségletek kielégítésének minősége kerül előtérbe • növekszik a fogyasztók társadalmi tudatossága • fontossá válnak az egészségvédelmi szempontok • előtérbe kerül a környezetvédelem • meghatározóvá válik a termék gazdaságossága és praktikussága • a globalizáció következtében egységesedik a fogyasztás • a szervezetközi piacok átalakultak • a vertikális integráció foka és a kooperációk száma megnőtt 4. téma: A globalizáció marketing vonatkozásai

24. A piac fogalmának meghatározásai • Közgazdaságtani definíció: olyan tényleges vagy elvont színtér, ahol a termékek és a szolgáltatások cseréje zajlik (vevők – eladók; kereslet – kínálat; ármechanizmus) • Folyamatorientált megközelítésben: a cserefolyamat, a kereslet, a javak és a kínálók mennyisége • A marketing megközelítése: • a piacot a vállalat szempontjából értelmezi • folyamatorientált megközelítésben • a fogalmat kiterjeszti a gazdaságon kívüli területekre is • hol tágabb, hol szűkebb értelemben használja a kifejezést 5. téma: A piac fogalma és alaptípusai

25. A piac fogalma a marketingben • Tágabb értelemben:a piac az az állandóan változó mozgástér, ahol értékesülhet a vállalati munka végeredménye, a termék. A piac magába foglalja az adott ajánlat tényleges és lehetséges vevőit, a tényleges és lehetséges versenytársakat, illetve a szereplők közötti kapcsolatok összességét. • Szűkebb megközelítés: a marketing a kereslet menedzselésével foglalkozik  a leggyakoribb értelmezésa piac fogalmát a vevők különböző csoportjaira vonatkoztatja. A vevőcsoportok kirajzolhatók pl. a szükségletek, a szocio-demográfiai vagy a földrajzi jellemzők, a vásárolt termékek stb. alapján. A kínálati oldal az ágazatot alkotja. • Vállalatorientált értelmezésben: a piacot a vállalati ajánlat vevőire vonatkoztatják. 5. téma: A piac fogalma és alaptípusai

26. piac vállalat/ szervezet piac (vevők adott csoportja) piac (a vállalati ajánlat vevői) vállalat/ szervezet versenytársak versenytársak vevők vállalat/ szervezet A piac fogalma a marketingben a) tágabb értelmezés b) szűkebb értelmezés Fontos általános feltétel: a felek szabadon döntenekezért kell a piacorientáció c) vállalati értelmezés 5. téma: A piac fogalma és alaptípusai

27. A piac fogalmának kiterjesztése • Számos nem adásvételi helyzettel találkozunk, ahol valamely értékajánlat szabad döntésen alapuló elfogadtatása, igénybevétele a cél (nonprofit szervezetek, állami szolgáltatók, társadalmi kampányok stb.)  a marketing megfelelő adaptációval alkalmazható az üzleti szférán kívüli területeken is • A piac fogalma kiterjeszthető: üzleti szféra,állami és nonprofit szektor • A nem üzleti területek szereplői és mechanizmusai eltérőek (pl. nincs árucsere) az adott kontextusra jellemző elnevezéseket célszerű használni • a „piaci” szereplők adekvát megnevezései: kedvezményezett, állampolgár, támogató, szolgáltató stb. • a „piaci” folyamatok adekvát megnevezései: adásvétel helyett kapcsolat, eladás helyett meggyőzés, nyomásgyakorlás, támogatás stb., vásárlás helyett elfogadás, igénybevétel stb. 5. téma: A piac fogalma és alaptípusai

28. A piac alaptípusai 1. A kínálat jellege alapján • Termékpiacok (fogyasztási cikk, termelési eszköz) • Szolgáltatáspiacok • Eseménypiacok • Tőke- és pénzpiacok • Információ piacok • Munkaerőpiac • Gondolat piacok • Támogatás piacok 3. A kapcsolat célja alapján • Profitorientált piacok • Nem profitorientált piacok (állami és nonprofit szervezetek) 2. A kulcsvevők alapján • Fogyasztói piacok (B2C) • Termelői piacok (B2B) • Viszonteladói piacok • Nonprofit piacok • Állami piacok 4. A piaci színtér jellege alapján • Hagyományos piacterek (a piac fizikai tér is) • Virtuális piacterek Eltérő piactípus  eltérő marketingstratégia 5. téma: A piac fogalma és alaptípusai

29. A piac méretének dimenziói • Piacorientáció piaci lehetőségek ismeretén alapuló döntések • Kitüntetett információ a piac mérete: a piac felvevőképességének, a piaci keresletnek a számszerű mutatója • Csak azt a piacot érdemes behatóan vizsgálnia, amelynek kiaknázására reális esély van  ez areleváns piac, azon részpiacok összessége, amelyek egy adott vállalat törekvései szempontjából reálisan szóba jöhetnek. • A releváns piac méretének dimenziói: • földrajzi szint: lokális, regionális, EU-piac, világpiac • időbeni szint: szezonális, megszüntetett, stb. • termékszint: ajánlatok, ajánlatfajták, ajánlatcsoportok, az egész vállalat/szervezet, az iparág • funkcionális szint: mire használják a terméket • keresleti vagy piaci szint: a vevői oldal mennyire rendelkezik a kereslet feltételeivel – érdeklődés, vásárlóerő, jogi akadályok stb. • ezek kombinációi 6. téma: A piac mérete

30. teljes népesség potenciális piac elérhető piac minősített elérhető piac célpiac elért piac A piac keresleti szintjei a teljes népességből azon fogyasztók köre, akik megfelelő szintű érdeklődést mutatnak az ajánlat iránt vagy érintettek lehetnek a potenciális piacból azok, akik elegendő pénzzel rendelkeznek a termék megvásárlásához és a termékhez hozzá is férnek az elérhető piacból azok, akik számára jogilag is lehetőség van a termék megvásárlására a minősített elérhető piacnak az a része, amelyet a vállalat/szervezet tudatosan kiválasztott, és amelyre összpontosít; piaci szegmentumok a célpiacnak az a része, melynek tagjai megvásárolták a terméket, ténylegesen elfogadták az ajánlatot 6. téma: A piac mérete

31. A piac méretét jellemző öt mutató • Piaci minimum: egy adott piacon egy adott időszakban egy adott termékből az eladásoknak az a szintje, amely mindenféle keresletélénkítő marketingtevékenység nélkül is létezik. A vállalatok piacélénkítő tevékenységei révén azonban a kereslet ennél magasabb szintet is elérhet. • Piacpotenciál: egy adott piacon egy adott időszakban egy adott termékből (adott marketingaktivitások esetén)az elméletileg lehetséges eladások összessége, a piac felvevőképességének elméleti maximuma. • a feltételek módosulása esetén értéke módosulhat (területi, szezonális piacpotenciál). • számszerűsítésének módja: a potenciális piac vevőszámának becslésén alapul, amit az egy vevő által vásárolt átlagos mennyiséggel és az árral szorozva kapjuk a pénzben kifejezett mutatót. 6. téma: A piac mérete

32. A piac méretét jellemző öt mutató • Piacvolumen (piacméret): egy adott piacon egy adott időszakban egy adott termékből a megvalósult eladások összessége, a piac felvevőképességének valós nagysága. • a piacvolumen teljes pontossággal számszerűsíthető • vállalat saját értékesítési adatait belső nyilvántartási rendszeréből ismerheti • további piaci adatokat a statisztikai hivatalok, hatóságok, szakmai szervezetek, piackutató intézetek közölnek • piacvolumen kisebb, de legfeljebb akkora, mint a piacpotenciál (ha ezt jól becsültük). 6. téma: A piac mérete

33. A piac méretét jellemző öt mutató • Piaclefedettség (penetráció): egy adott piacon egy adott időszakban egy adott termékből a tényleges megvalósult és az elméletileg lehetséges eladások aránya; a piacvolumen, illetve a piacpotenciál viszonyát kifejező mutató. • alacsony piaclefedettség esetén nagy az értékesítési lehetőség • magas piaclefedettség esetén kicsi a piaci lehetőség  erősödik a verseny, fokozódik a vállalatok növekedésének költségigénye • ha teljes a piaclefedettség, a piac telítettnek mondható - adott marketingkörnyezetben érvényes, ami változtatható. 6. téma: A piac mérete

34. A piac méretét jellemző öt mutató • Piacrészesedés (market share): azt az arányt mutatja, amelyet egy adott piacon egy adott időszakban egy adott termékből egy adott termelő kínálatával lefed a teljes keresletből. A piacrészesedés a saját eladásnak a piacvolumenhez viszonyított hányada. • a piacrészesedés egy százalékos mutató, amelyet a piaci erőviszonyok függvényében célszerű megítélni (kevés vagy sok szereplő)  relatív piaci részesedés (viszonyítás a legnagyobb részesedéshez) • alapvető szerepe van a marketingstratégia kialakítása szempontjából, de árnyalt értékelést a piac szerkezetének, a versenytársak viselkedésének ismeretében lehet adni. 6. téma: A piac mérete

35. A piac méretjellemzőinek alkalmazása • A piac méretét számszerűsítő mutatók két alapvető piaci kategória becslésével kapcsolatosan kerülnek alkalmazásra • a teljes piaci kereslet (a teljes piac mérete) • a vállalat ajánlata iránti kereslet. • A kereslet kategóriáinak becslése a legtöbb termék esetében igen bonyolult, a vásárlások alakulása sok bizonytalansági tényezőt hordoz • A kereslet számszerű mutatóinak becslésével a marketingkutatást végző szakemberek foglalkoznak • A piaci méretjellemzők összefüggését érdemes megvizsgálni. 6. téma: A piac mérete

36. A teljes piaci kereslet méretjellemzőinek összefüggései • Egy termék teljes piaci kereslete az a termékmennyiség, amelyet adott marketingkörnyezetben, adott vásárlói csoport, adott időszak alatt, adott földrajzi területen a terméket kínáló vállalatok marketingtevékenysége hatására megvásárolna. • a piaci kereslet nem egy állandó és független tényező • a vállalatok keresletbefolyásoló tevékenységének és a kereslet piaci érzékenységének (befolyásolhatóságának) hatására állandóan változó érték • A kereslet piaci érzékenysége • a különböző termékek kereslete különböző mértékben reagál a keresletserkentő hatásokra • a kereslet piaci érzékenységét a piaci minimum, illetve a piacpotenciál összevetéséből állapíthatjuk meg • magas piaci érzékenység: a kereslet a marketingaktivitások révén erőteljesen növelhető (pl. divattermékek, szabadidős szolgáltatások, szűrővizsgálatok) - kiterjeszthető piacok • alacsony piaci érzékenység: a marketingaktivitások nem eredményeznek jelentős keresletnövekedést (pl. iskolai szolgáltatások, temetkezés) - nem kiterjeszthető piacok 6. téma: A piac mérete

37. A teljes piaci kereslet méretjellemzőinek összefüggései • A marketingaktivitások szempontjából fontos mérlegelési kérdés a piaclefedettség (piacpenetráció) mutatója is: a piacvolumen és a piacpotenciál hányadosa • alacsony penetrációs érték: a kínálati oldal minden szereplője számára jelentős értékesítési lehetőségek vannak a piacon • magas penetrációs érték: az értékesítés növelése egyre nagyobb keresletserkentő kiadással jár, és egyre erőteljesebbé válik a verseny. • A piacpotenciál meghatározásával kapcsolatban fontos piaci információ a termékpenetráció, amely egy adott termék elterjedtségét mutatja a lakosság, a háztartások körében http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl2_02_03ia.html • A termékpenetráció mutatójából következtethetünk a piacpotenciálra: alacsony érték az adott piacon még nagy az értékesítési lehetőség (feltételezve, hogy minden háztartás rendelkezni fog az adott termékkel a jövőben) • ha ismert a termékállomány átlagos életkora és a termékcsere ciklikussága, a termékpenetráció mutatója a termékcseréből fakadó kereslet becslésének is az alapja. 6. téma: A piac mérete

38. A vállalat ajánlata iránti kereslet méretjellemzői • A vállalatok nem annyira abban érdekeltek, hogy a piac mutatói kedvezően alakuljanak, inkább abban, hogy saját eladásaik növekedjenek  a piaci mutatókat vállalati szinten is célszerű meghatározni. • Egy vállalat terméke iránti kereslet az a termékmennyiség, amellyel a vállalat adott marketingkörnyezetben adott időszak alatt adott földrajzi területen adott marketingaktivitások mellett a piaci keresletből részesedik. • A vállalat részesedése annak függvényeként alakul, hogy a vásárlók hogyan ítélik meg a vállalat értékajánlatát a versenytársakéihoz képest. • Ha az ajánlatok megítélése azonos, a piacrészesedés a marketingkiadások függvénye. • A tényleges piacrészesedést érdemes összevetni a potenciális piacrészesedéssel (a potenciális piacrészesedés a vállalat termékei iránti kereslet határértékének és a teljes piacpotenciálnak a hányadosa). Ha az aktuális és a potenciális piacrészesedés viszonyának mutatója alacsony, a vállalat még növelheti értékesítését, illetve megvizsgálhatja az alacsony méretjellemző okát. • A piacrészesedési mutató a vállalat versenyhelyzetének legfontosabb mérőszáma, melynek pontosabb értékeléséhez a piac szerkezetét, a versenytársak egymáshoz viszonyított helyzetét és az egyes versenytársak jellemzőit kell elemezni. 6. téma: A piac mérete

39. Tökéletes versenypiac Minden valóságos piac ideáltípusa, melynek jellemzői • a javak homogenitása: az egyes jószágegységek között nincsenek minőségbeli különbségek, vagyis az alternatív ajánlatok tökéletes helyettesítők • átláthatóság (transzparencia): a piac minden szereplője tisztában van az összes releváns információval • racionális piaci szereplők: az összes információ figyelembevételével hasznosságuk maximalizására törekszenek • nincsenek időbeli és helyi különbségek (ha vannak, akkor már nem egy piacról beszélünk) • a szereplők azonnali reakciója követ minden piaci változást • az eladók között nincs együttműködés (verseny van), bár a piacon kialakult egyensúlyi árat mindannyian elfogadják 7. téma: A piac szerkezete

40. Monopólium • Tiszta monopólium: egy bizonyos terméket egy adott területen csak egyetlen cég kínál (sok országban a posta, a helyi tömegközlekedés, a vasúti közlekedés stb.). • A monopolpiacon nincs versenytárs, nincs helyettesítő termék • A termék áráról maga a monopolhelyzetű vállalat dönt és ő birtokolja az összes információt is. • A monopolhelyzet kialakulásának okai: törvényi rendelkezés, szabadalom, gazdaságossági szempontok • Az ellenőrizetlen monopolcég kihasználhatja hogy a fogyasztóknak az ő termékét kell megvenniük. Jellemzői: magas árakat alkalmaz, marketingre nem áldoz, csak minimális kiegészítő szolgáltatást nyújt. • Legalább részleges helyettesítők esetén a monopolcég is többletköltségeket áldoz, hogy megvédje piaci pozícióját. • A szabályozott monopolcég korlátok között működik. A közszolgáltató monopóliumoktól például elvárják, hogy a lakosság érdekében alacsonyabb árakat, több és jobb szolgáltatást nyújtsanak. 7. téma: A piac szerkezete

41. Oligopólium • A piacon általában kevés számú nagyméretű vállalat működik (például légiközlekedés, autóipar, olajipar) • Speciális esete a duopólium: a piacon két vállalat osztozik. • A vállalatok kölcsönösen függnek egymástól stratégiai jellegű döntéseiknél (pl. termékfejlesztés, marketing) figyelnek a versenytársak reakcióira. • Előfordul, hogy az oligopol piac alapja az azonos terméket előállító vállalatok közötti burkolt vagy nyílt összejátszás, amelyet a versenytörvény határozottan tilt[1]. • Az oligopol vállalatok árkövetők, áralakító szerepük korlátozott. Képesek befolyásolni az árakat, de versenytársaik várható reagálását is számításba kell venni. • Altípusok: - a termék alapján: tiszta oligopólium (olajipar), differenciált oligopólium (autóipar)- erőviszonyok alapján: kiegyenlített oligopólium, domináns céggel jellemzett oligopólium [1]1996. évi LVII. törvény a tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról 7. téma: A piac szerkezete

42. Monopolisztikus verseny • A piacon sok versenytárs van jelen • Megkülönböztethető, részben vagy egészben differenciált terméket kínálnak • A versenytársak sajátos jegyekkel ruházzák fel termékeiket, hogy vonzóbb ajánlattal célozzanak meg egyes piaci szegmentumokat • Így magasabb színvonalon, magasabb ár mellett tudják az igényeket kielégíteni • Ilyen piactípust képviselnek például az éttermek, fodrászatok 7. téma: A piac szerkezete