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第五章 次級資料

第五章 次級資料. 次級資料 -- 本章重點. 次級資料的來源類型 — 內部次級資料和 外部次級資料 次級資料好處 ( 經濟 、 快速 、 完整 、 唯一來源 ) 及 主要困難 （ 適合性 、 正確性 、 時效性 ） 次級資料檢查表 ： 在何種情況下進行 ？ 研究設 計是否適當 根據 ？ 是否適當地 去執行研究設計 ？ 是否採用正確 的統計工具 ？.

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第五章 次級資料

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Presentation Transcript

  1. 第五章 次級資料

  2. 次級資料--本章重點 次級資料的來源類型—內部次級資料和 外部次級資料 次級資料好處(經濟、快速、完整、唯一來源)及主要困難（適合性、正確性、時效性） 次級資料檢查表：在何種情況下進行？研究設 計是否適當根據？是否適當地 去執行研究設計？是否採用正確 的統計工具？

  3. 次級資料有許多種不同的分類方法，其中最常用的一種方法，如圖5-1所示，是按照資料的來源將次級資料分為內部次級資料和外部次級資料兩部分，蒐索流程圖如圖5-2 p69。

  4. 次級資料的用途可分成以下四類： 1.問題認識：不斷地偵測次級資料可有助於認識問題所在。 2.問題澄清：次級資料可幫助澄清企業可能面對的特定問題。 3.可行方案的形成：可行方案必須在訂決策之前就形成，而次級資料 對找出有用的可行方案通常是非常有用的。 4.問題解決：許多次級來源可提供對問題的見解，有時還會提供解決方法(經驗法則)。

  5. 利用次級資料至少有四點好處： 1.經濟 2.快速 3.完整 4.唯一來源 使用次級資料時必須克服的主要困難有3： 1資料是否適合研究計畫的需要?(資料適合性問題)次級資料是為其他目的而蒐集，因此很少能完全滿足研究計畫的資訊需要。 影響次級資料適合度的因素有二： (1)衡量的單位 (2)分組的定義（操作性定義？）

  6. 2.資料正確性問題 在使用次級資料之前，應先查核次級資料的正確性。次級資料的正確性難以評估，這是次級資料的一項重大限制。（研究人員參與?） 3.資料時效性問題 次級資料的蒐集日期不同也是常見的(時間太久?)

  7. 外部次級資料的來源很多，主要包括政府機構、同業公會、廣告媒體和代理業、商業調查研究機構、學術研究機構。外部次級資料的來源很多，主要包括政府機構、同業公會、廣告媒體和代理業、商業調查研究機構、學術研究機構。 政府機構 （一）政府統計資料 1.地理、人口及社會統計： 地理及環境統計、人口統計、 勞工統計、住宅統計、 教育、科技、文化及大眾傳播統計…… 2.經濟統計：國民經濟統計、 農林漁牧狩獵業統計、工礦業統計、 商業貿易統計…… 3.一般政務及其他統計： 政權行使統計、國務統計、行政統計、 立法統計……

  8. (二）利用政府統計資料的優缺點 1.優點 (1)最新資料 (2)快速 (3)經濟 (4)唯一來源 (5)可靠 2.限制 (1)資料適合性的問題(很少能完全滿足個別企業經營管理的需要) (2)缺少微觀性資料的問題(政府統計資料只提供宏觀性與整體性)

  9. 政府機構以外的來源 （一）同業公會 （二）廣告媒體和代理業 若干主要的廣告代理業常定期或不定期的出版有關的市場調查報告 （三）商業調查研究機構 商業調查機構經常主動或接受委託進行各種研究工作，其研究調查結果的報告也可提供甚多有用的資訊。 （四）學術研究機構 學術機構的研究報告及學術研究機構所出版的有關企業研究論文報告。 （五）其他機構 外貿推廣機構、金融機構、管理性學術團體和文化事業機構等也是次級資料的重要來源。

  10. 外部次級資料的蒐集 許多寶貴的次級資料都可從已出版的外部次級資料來源取得。行銷研究人員可遵循或參考以下步驟，從已出版的外部次級資料來源中找到有關定議題的次級資料。p73

  11. 外部次級資料的評估-應特別注意下列二點： 1.次級資料是否符合研究目的的需要。 2.次級資料是否正確、可靠。 Churchill曾提出三項評估次級資料正確性的標準： (1)來源(2)出版的目的(3)關於品質的一般證據。 （一）來源 次級資料可取自次級來源（secondary source）或初級來源（primary source），在選次級資料時，應利用初級來源而非次級來源，其理由主要有二： 1.通常只有初級來源才會說明資料蒐集和分析方法。 2.初級來源通常較次級來源正確而且完整。 ×(引自??)

  12. Churchill曾提出三項評估次級資料正確性的標準：Churchill曾提出三項評估次級資料正確性的標準： （二）出版的目的(勿為政黨意題?) 為了促進銷售、增進個人或商業或其他團體的利益、陳述一政黨的理想、或進行任 何宣傳等目的而出版者，是令人懷疑的。 （三）品質的一般證據(公信力) 證據之一是提供資料之組織的資料蒐集能力。譬如，稅捐稽徵機關比一家獨立的行銷研究公司更具有蒐集所得來源的能力。

  13. 次級資料檢查表

  14. 次級資料檢查表 3.是否適當地去執行研究設計？ (1)資訊蒐集的過程是否令人滿意？ (2)資料否適當地予以編輯、編表分析？ (3)有無原始資料可供檢查？-問卷調查原始資料要保留 4.是否已經適當地採用正確的統計工具？ (1)是否將母數的方法（parametric procedure）應用到無母數的資料(母體分配不是常態分配或母體分配未知，或樣本為小樣本的情況下`的統計推論方法) (2)樣本的發現是否適當地當做樣本統計或以機率的形式來報告？ (3)對於不常見的數學或統計運算有沒有加以解釋？ (4)圖表是否正確地表現事實？

  15. 習題 • 請說明次級資料不同的分類方法 • 請說明次級資料的用途 • 請說明Churchill所提出之三項評估外部次級資料正確性的標準

  16. 補充-問卷設計ppt檔 970325 • 資料的蒐集方法： • 基本認識： • 設計的原則： • 避免三類問題： • 問卷內容設計要點： • 語文之設計要點： • 問卷設計是否有效的影響因素： • 問卷設計的步驟： • 問卷設計注意事項：

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