P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G 4

1. P R Ů M Y S L O V ÝM A R K E T I N G4 PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

2. S E G M E N T A C ET R H U PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

3. Jednou z nejpodstatnějších otázek marketingové orientace je rozhodnutí, zda má podnik své aktivity : SEGMENTACE TRHU • zaměřit spíše na určitý okruh zákazníků nebo • svou nabídku tržně nediferencovat. PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

4. Marketingové přístupy k trhu z hlediska tržní diferenciace PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

5. Uplatňuje se v případě, že mezi zákazníky na daném trhu se neprojevují diference nebo jsou-li nevýznamné. (Vycházíme-li z potřeb tohoto vnitřně nediferencovaného trhu, jde stále o marketing). TRŽNĚ NEDIFERENCOVANÝ MARKETING PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

6. TRŽNĚ NEDIFERENCOVANÝ MARKETING • Masový marketing – celému trhu se nabízí jedním marketingovým mixem jeden produkt. Uplatňuje se například při zavádění výrazné inovace s velkou potenciální poptávkou. PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

7. TRŽNĚ NEDIFERENCOVANÝ MARKETING • Výrobkově diferencovaný marketing – stejným způsobem se nabízí několik produktů na celému trhu. Rozhodnutí o tom, zda některý z produktů silněji osloví určitou skupinu zákazníků, určitý tržní segment, je přenesena na zákazníky. Dojde-li k tomu, potom se již marketingová nabídka daného produktu orientuje na danou skupinu zákazníků, tzn. přechod k cílenému marketingu. PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

8. Je založen na respektování diferencí mezi zákazníky ve vztahu k jejich relevantnímu kupnímu chování a na jejich promítnutí do odlišné marketingové orientace. (Tento přístup je v současné době natolik rozšířený, že jeho základ – využívání principů segmentace trhu – je vnímán jako charakteristický rys marketingu vůbec.) CÍLENÝ MARKETING PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

9. CÍLENÝ MARKETING • Koncentrovaný marketing představuje zaměření na jeden segment (příp. několik segmentů) a přináší výhodu specializace. Tím ovšem je vyšší riziko spojené s případným neadekvátním marketingovým oslovením či nesprávným postižením segmentů. PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

10. CÍLENÝ MARKETING • Diferencovaný marketing představuje orientaci na významné segmenty, ale vždy se samostatným marketingovým mixem vůči každému z nich. Jde o velmi náročný přístup (zejména z nákladového hlediska), který však rozkládá riziko. PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

11. Probíhá ve třech hlavních na sebe navazujících etapách analýz a rozhodování : CÍLENÝ MARKETING PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

12. CÍLENÝ MARKETING 1. Segmentace trhu – jde o poznání objektivně se na daném trhu projevujících segmentů. Nejprve se odkrývají obrysy segmentů, pak se jejich profil dále rozvíjí do marketingově zaměřené podoby. PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

13. CÍLENÝ MARKETING 2. Tržní zacílení – po odkrytí tržních segmentů přichází rozhodování, na které segmenty se má nabídka orientovat, tzn. vyjádřit výběrová hlediska asestavit výběrový postup, na jehož základě se rozhoduje ovolbě tržních segmentů. PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

14. CÍLENÝ MARKETING 3. Tržní umístění – cílové tržní segmenty jsou zvoleny a je třeba rozhodnout onejvhodnějším přístupu kvybraným segmentům, tj. určit jakou ,,pozici“ má nabídka ve vnímání zákazníků zaujmout. PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

15. Pro úspěšný cílený marketing má odpovídající segmentace trhu zásadní význam. VÝZNAM SEGMENTACE TRHU PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

16. Podstata segmentace trhu může být vyjádřena jako proces odkrývání takových skupin zákazníků neboli tržních segmentů, které splňují dvě základní podmínky : JAKÉ JSOU ZÁKLADNÍ PODMÍNKY TRŽNÍHO SEGMENTU • Podmínka homogenity – zákazníci uvnitř segmentu jsou si co nejvíce podobni svými tržními projevy na daném trhu. 2. Podmínka heterogenity – segmenty navzájem mezi sebou jsou naopak svými tržními projevy na daném trhu co nejvíce odlišné. PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

17. Segmentace trhu je založena na respektování objektivně se projevujících tržních diferencí a není výsledkem subjektivního rozdělení trhu ze strany podniku. Segmenty je možno odkrývat na různých úrovních, tzn. může jít o velmi široké segmenty (masové segmenty), vzhledem k jejich pravděpodobné nehomogenitě je možné uvažovat o jejich další segmentaci a o tzv. výklenky, které jsou pak příkladem již relativně úzce vymezených, odkrytých segmentů. Co představuje segmentace trhu pro marketingové účely ? PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

18. Segmentace trhu není statická, mění se rozměry, chování a charakteristiky segmentů. Segmentace trhu není univerzální, tzn. segmenty odkryté ve vazbě k jednomu trhu nemusí existovat na trhu jiném. Co představuje segmentace trhu pro marketingové účely ? PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

19. PROCES SEGMENTACE TRHU PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

20. Všeobecně se uvádí dvě kategorie : I. VYMEZENÍ DANÉHO TRHU První rozhodnutí, které je třeba učinit : „Jaký trh budeme segmentovat?“ • produkt a • geografický rozměr. (Ještě se někdy doporučuje : • typ zákazníka a • druh uspokojované potřeby.) PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

21. II. URČENÍ VÝZNAMNÝCH KRITÉRIÍ Příklad segmentační kritéria uplatňovaná při segmentaci spotřebních trhů PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

22. II. URČENÍ VÝZNAMNÝCH KRITÉRIÍ Příklad segmentačních kritérií uplatňovaných při segmentaci institucionálních trhů. PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

23. II. URČENÍ VÝZNAMNÝCH KRITÉRIÍ Příklad segmentačních kritérií uplatňovaných při segmentaci institucionálních trhů. PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

24. Představuje rozhodnutí o takové kombinaci významných kritérií, která nejúčelněji (z hlediska homogenity a heterogenity) odkrývá segmenty. III. ODKRYTÍ SEGMENTŮ PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

25. Vymezující roli sehrávají kritéria tržních projevů v důsledku požadavků na homogenitu a heterogenitu segmentů. III. ODKRYTÍ SEGMENTŮ PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

26. Z toho plyne, že : V každé segmentaci, má-li mít marketingový význam, musí být zahrnuto alespoň jedno takové kritérium. III. ODKRYTÍ SEGMENTŮ PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

27. Odkrytí segmentů znamená přiřazení konkrétních zákazníků jednotlivým segmentům. III. ODKRYTÍ SEGMENTŮ PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

28. Rozvoj profilu obohacuje popis segmentů o další marketingově užitečné charakteristiky, např. : IV. ROZVOJ PROFILU SEGMENTŮ • sledování médií, • účast na veletrzích a výstavách. PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

29. PŘÍSTUPY K SEGMENTACI TRHU PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

30. Intuitivní přístup může být sice relativně spolehlivý postup, ale omezený z hlediska dalších možných variant cíleného marketingu. Systematický přístup je založen na deduktivní snaze odvodit parametry segmentace trhu pozorováním tržního zaměření ostatních na daném trhu působících subjektů, např. konkurence, komplementárních výrobců, specializovaných obchodníků. PŘÍSTUPY K SEGMENTACI TRHU PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

31. Systematický deduktivní přístup je založen na snaze odvodit parametry segmentace trhu pozorováním tržního zaměření ostatních na daném trhu působících subjektů, např. konkurence. Induktivní segmentace vyjadřuje vlastní, tj. původní snahu po odkrytí segmentů. PŘÍSTUPY K SEGMENTACI TRHU PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

32. A priori segmentace vychází z apriorního výběru jednoho kritéria, které vymezí členství v segmentech a podle něhož se rozvíjí jejich profil. Jestliže se při odkrývání segmentů nejprve zvažují možnosti propojení více relevantních kritérií, zkoumá se jejich provázanost na chování, možnosti různých kombinací a až poté se jedno z nich vybírá a až to následně odkrývá segmenty, jde o post hoc segmentaci. PŘÍSTUPY K SEGMENTACI TRHU PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

33. Pokud se vychází z kritérií chování, jde o tzv. forward segmentaci. Pokud z kritérií popisných, u kterých se zpětně prověřuje vazba na kupní chování, jde o backward segmentation. PŘÍSTUPY K SEGMENTACI TRHU PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

34. Při segmentaci trhu se užívá řady metod : METODY SEGMENTACE • Metody sběru dat. • Metody analýzy dat. PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

35. Pro deduktivní segmentaci jde zejména o obsahovou analýzu a získávání sekundárních dat. METODY SBĚRU DAT Pro induktivní segmentaci jde zejména o dotazování a práce se sekundárními, příp. agenturními daty způsobem označovaným jako „data mining“. (Volně řečeno – jde o zkoumání jevů v daných, již často i prvotně vyhodnocených souborech dat). PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

36. Jde o tzv. křížové analýzy, faktorovou analýzu pro postižení významných kritérií, resp. pro jejich transformaci do faktorů, pro odkrývání segmentů zejména různé postupy shlukové analýzy, stromové strukturní metody, pro rozvoj profilu segmentů křížové analýzy, diskriminační analýza. METODY ANALÝZY DAT PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

37. DALŠÍ PODMÍNKY SEGMENTACE Aby odkryté segmenty plnily svou úlohu v cíleném marketingu, musí kromě homogenity a heterogenity plnit ještě další podmínky, které tak mohou zúžit pole segmentů pro výběr ve druhé fázi cíleného marketingu. PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ

38. Velikost – segmenty musí být natolik velké, aby bylo zaměření efektivní. Dostupnost – segmenty musí být dosažitelné marketingovými nástroji. Stabilitu – segmenty by neměly z hlediska jejich velikosti, charakteristik a chování podléhat rychlým změnám (není-li ovšem právě takový rys pro některý segment v určitém směru typický). Akceschopnost – segmenty by neměly být mimo možnosti podniku. Objektivitu – segmenty by měly být postiženy objektivně, bez subjektivně zabarvených vstupů či soudů. DALŠÍ PODMÍNKY SEGMENTACE Jedná se o : PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ