第一章 广告文案写作概述

1. 第一章 广告文案写作概述

2. 第一节 广告文案的内涵及特征 一、广告文案的内涵辨析 1.广告文案的描述性定义 其一，把广告文案等同于广告活动中产生的所有文字方案。 其二，把广告文案等同于广告作品的全部。 其三，认为广告文案仅指广告作品中的语言、文字部分 。

3. 2.广告文案的本质性定义 其一，广告文案是广告策略与广告创意的文字表达。 其二，所谓广告文案，是以语言文字为物质媒介符号，传 达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章。 其三，现代广告文案是指现代广告话动中，广告文案人员 依据广告客户的意图，对广告产品信息进行策划、创意和 组织的文本。 • 基于以上的观点，我们对广告文案的界定如下： 广告文案是向诉求对象传达广告信息、表达广告创意的文本。

4. 二、广告文案的作用 1、独立传递广告信息 案例：《经济学家》杂志广告

5. 2.用语言文字表现广告创意案例2：三九皮炎平平面广告

6. 3.配合非语言符号传达广告主题

7. 案例2： 九华痔疮栓

8. 4、以语言的魅力引起消费者的注意和兴趣、《中国创意百科》的一则平面广告：4、以语言的魅力引起消费者的注意和兴趣、《中国创意百科》的一则平面广告：

9. 5.通过恰当的诉求方式实现与消费者的有效沟通案例 前苏联《消息报》一则征订广告: 亲爱的读者： 从9月1日（去年）起开始征订《消息报》。遗憾的是1991年的订户将不得不 增加负担，全年订费为22卢布56戈比。订费是涨了。在报纸涨价， 销售服务费提 高的新形势下我们的报纸将生存下去，我们别无出路。而你们有办法。你们完全 有权拒绝订阅《消息报》，将22卢布56戈比的订费用在急需的地方。 《消息报》一年的订费可以用来： 在莫斯科的市场上购买924克猪肉。 或在列宁格勒购买1102克牛肉。 或在车里亚宾斯克购买1500克蜂蜜。 或在各地购买一包美国香烟。 或购买一瓶好的白兰地酒（五星牌）。 这样的“或者”还可以写上许多。 但任何一种“或者”只有一次享用。 而您选择《消息报》将会全年享用。事情就是这样，亲爱的读者。

10. 第二节 广告文案的发展历史 一、印刷术发明以前的广告 1. 叫卖广告 又称口头广告，是世界上最原始的广告形式之一。 古希腊的雅典流传一首推销化妆品的叫卖诗： 为了双眸晶莹，为了脸颊绯红，为了人老珠不黄，也为了合理的价钱，每一个在行的女人都会买埃斯克里托普制造的化妆品。

11. 2．手写广告 迄今发现的世界上最早的手写广告文案是公元前3000年由一名织布匠散发的悬赏缉拿逃奴的广告。 18世纪，考古学家开始发掘公元前79年毁于火山爆发的罗马古城庞贝，在他们发现的史料中有两则写在白墙上的广告文案： 一队造营官的武士，在5月31日进行比武，同时也斗野兽，有遮阳光的篷子。 在阿里安的玻璃住宅区，格纳维斯的不动产从7月15日开始出租。房子是带有住宅的店铺和供骑士们居住的房间。如要租用时，向格纳维斯的奴隶办理。

12. 二、印刷术发明以后的广告文案 印刷术的发明之后，广告可以说进入了真正的广告文案时代。广告文案开始出现了标题、正文、随文的分工和在版面编排上将这几个部分分列的格局。 迄今为止发现的世界上最早的印刷广告文案见于我国唐代印本《陀罗尼经》。

13. 现存上海博物馆的北宋“济南刘家功夫针铺”广告钢版模，则表明我国当时的印刷广告已能做到图文并茂，并且其文案部分的结构基本完整，对商品及其销售办法的介绍也很翔实。现存上海博物馆的北宋“济南刘家功夫针铺”广告钢版模，则表明我国当时的印刷广告已能做到图文并茂，并且其文案部分的结构基本完整，对商品及其销售办法的介绍也很翔实。

14. 三、报纸广告开辟广告文案新纪元 • 17世纪初期，一些经济发达的资本主义国家出现了定期出版的报纸，到19世纪，报纸已经成为最重要的广告媒介。由于当时印刷技术还没有达到印刷精致的图案的程度，多数的报纸广告以文字为主，使广告文案进入了一个飞速发展的阶段。 • 根据现有的资料，世界上第一则报纸广告刊登在1625年2月1日的英国《新闻周报》上，它由乔治•马塞林撰写，内容是新书介绍。1666年《伦敦报》首辟广告专栏，其后各报竞相效仿。

15. 早期报纸广告的撰文工作由报社编辑或广告代理商兼做。当广告业的发展使报纸广告量逐步增加，单凭编辑和代理商已无法完成所有的广告文案的时候，就出现了第一批职业广告文案撰稿人（Copy Writer）。 • 美国人约翰·鲍尔斯是美国广告史家公认的美国第一位专业文案撰稿人。他写的广告短小精悍、结构简单，但却有极强的销售能力。继鲍尔斯之后，在19世纪和20世纪交替的时代，美国最著名的广告撰稿人是约翰·肯尼迪和克劳德·霍普金斯。前者以朴素的撰稿风格冲击了19世纪美国流行的歌谣体广告，后者以对商品特点和细节的高度重视为许多商品成为名牌立下汗马功劳。

16. 四、中国近现代广告文案发展概况 • 1840年鸦片战争前后，外国人先是在我国主要通商口岸出售马来亚、香港等地发行的中文刊物，而后又在中国创办报纸。这些报刊都曾为推销外货做过大量广告。 • 1862年（清同治元年）发刊（于1892年停刊）的《上海新报》是华文报纸广告的滥觞。 • 由英国人美查创办的《申报》1872年3月27日的创刊号上，就刊登有20则广告，当时的广告被称为“告白”，一些报纸纷纷发表招刊“告白”的启示。 • 1906年清政府发布的《政治官报章程》中以“广告”代替“告白”，“广告”一词才正式使用。

17. 20世纪初，随着报纸广告数量的急骤增加，我国的专业广告文案撰稿人从报社广告代理部门中产生出来。20世纪初，随着报纸广告数量的急骤增加，我国的专业广告文案撰稿人从报社广告代理部门中产生出来。 • 杂志也是我国近现代重要的印刷广告媒介，如商务印书馆1904年创刊的《东方杂志》中就有很多广告，其中不少是美国商品的广告。著名报人邹韬奋创办的《生活周刊》早期以发布书刊广告为主，从1929年12月1日（第5卷第1期）起，也开始接受商业广告。

18. 第三节 广告文案写作的特点及原则 一、广告文案写作的特殊性 1.写作目的特殊性 2.面向对象的特殊性 3.主题与内容的特殊性 4.写作准备的特殊性 5.构思过程的特殊性

19. 二、广告文案写作遵循的原则 1.真实性原则 2.合法性原则 3.适应性原则 4.实效性原则 5.创新性原则 6.简洁性原则