電子商務 第四章 顧客介面

1. 電子商務第四章 顧客介面

2. 問題與討論 顧客介面的七個設計要素為何？ 什麼決定網站設計給人的感受？ 五種內容的典型為何？ 為何要關注社群？ 如何進行客製化網站? 企業可與其顧客基礎維持何種方式的溝通？ 企業如何與其他商務連結？ 商務典型的另類定價模式為何？

3. 顧客介面的7個C 內容 (Content) 網站所包含的文字、圖片、聲音和影像 基模 (Context) 網站的設計與擺設 商務 (Commerce) 網站促進商業交易的能力 社群 (Community) 網站促進使用者對使用者溝通的方式 客製化 (Customization) 網站為不同使用者訂做，或使用者可發起與管理網站的個人化能力 連結 (Connection) 網站與其他網站連結的程度 溝通 (Communication) 網站讓使用者對網站，網站對使用者，或雙向溝通的方式

4. 顧客介面的七個要素 • 基模(context)： 網站的基模必須捕捉美觀性和機能性感受。根據不同公司所希望帶給顧客的印象，決定網站的設計和擺設。 • 內容(content)： 內容的定義指網站所有的數位主題，包括文字、影像、音效和圖形。網站的文字背景強調如何設計網站，而內容則強調所要呈現的事物 • 社群(Communuity)： 網站使用者之間的互動便構成網站的社群。

5. 顧客介面的七個要素 • 客製化(customization)： 網站為自己量身訂做或為個別使用者量身訂做的能力，分為訂做(tailoring)和個人化(personalization)。 • 溝通(Communication)： 指網站與使用者之間所展開的對話。溝通有三種形式：網站對使用者、. 使用者對網站、和雙向溝通 • 連結(Connection)： 指網站與其它網佔間的正式連結。 • 商務(Commerce)： 商務的定義指網站上的貨物、產品或服務之銷售

6. 海角天涯公司網站績效 • 基模： 網站兼具美觀和功能的設計元素，以傳達心核心利益。 • 內容： 網站混合圖片、照片、文字來傳達內容(包括產品功給、服務和非線上的實體服務) • 社群： 海角天涯讓兩個使用者能同時在網站上購物。 • 客製化： 利用個人採購帳號，使用者能在某種限度下將網站個人化；網站也可藉由帳號的資料寄發廣告內容給個人。

7. 海角天涯公司網站績效 • 溝通： 「Land’s End」讓使用者在採購時可以直接和與業務服務代表對話。 • 連結： 海角天涯本身並沒有和其他網站連結，但提供連結網站與橫幅廣告，訪客可由其他網站連結到海角天涯。 • 商務： 提供傳統的「購物籃」功能以及運送方面的資訊。

8. 企業模式 每個C的適合度與增強度 單獨支援的適合度 基模 內容 社群 客製化 溝通 連結 商務 一致性的增強度

9. 基模的層面 • 機能： • 網站佈置的重要因子： • 區與區之間的分界：網站內各個元素組成網站的方式 • 連結的架構：網站連結到其他區域的方法。 • 瀏覽的工具：讓使用者能在網站中順利游移的工具。 • 績效的五個層面： • 速度：將網頁呈現給使用者所需的時間。 • 可靠度：即網站的穩定度及正確下載的情況 • 平台的獨立性： 衡量網站在多種平台上運作順暢度的指標。 • 媒體的相容性：網站在各種平台上執行的情況。 • 可用性：網頁被使用者使用和瀏覽的容易度

10. 基模的層面 • 美觀： • 顏色設計： 整個網站所使用的顏色 • 視覺主題： 整個網頁想要表達的故事主題 • 藍飛網(www.bluesky.com) • 課堂練習─網頁瀏覽： • 請瀏覽藍飛網(www.bluesky.com)之後，判斷藍飛網在機能層面及美觀層面上各有何種設計。

11. 基模的典型 • 美觀導向 • 高度美觀或格式化，但卻缺乏機能性 • 強調網站給人的感受 • 使用大量多媒體與視覺元素 • KMGI的例子 (www.kmgi.com)

12. 基模的典型 • 機能導向 • 低度格式化，高度機能性 • 強調文字資訊 • 假設使用者較不關心網站上的視覺元素或主題 • 機能導向的典型─ • 布林特網(www.brint.com)

13. 基模的典型 • 整合式 • 在格式化和機能性兩者中取得平衡 • 提供視覺化的瀏覽工具 • 建構清楚而吸引人的主題 • 整合式的典型─ 巴塔哥尼亞網(www.patagonia.com

14. 格式v.s機能線─設計基模的領域 兩者整合 高 美觀導向 美觀／格式 當技術有所進步時，界域逐漸往外移動 低 機能導向 低 高 機能

15. 反思觀點：格式化v.s機能性 • 課堂練習─深入思考： • 請討論網站是否能夠同時兼具美觀性及機能性。若無法兼顧時，應如何決定是否該強調美觀性或機能性？

16. 內容的層面 • 供給組合 • 網路的內容包括產品、資訊和服務。供給組合意指網站所提供給使用者的內容組合 • 訴求的組合 • 指企業所提出的促銷與溝通訊息。 • 訴求的組合最好和價值定位強力的連結 • 認知類：強調產品的機能面。 • 情感類：強調對產品或品牌的情感回應 • 多媒體的組合 • 媒體的選擇，包括文字、語音、影像、影音和圖片。 • 內容的種類

17. 內容的五大典型 • 供給導向 • 大賣場(超級市場) • 專賣店 • 精品店 • 資訊導向 • 市場導向

18. 供給導向典型的架構 多種 大賣場 產品品類的數目 精品店 專賣店 一種 寬 窄 產品線的深度

19. 內容的五大典型 • 大賣場 • 類似超級市場，讓顧客可一次購足一切的商店 • 由產品品類和子品類所組成 • 誘因： 價格比較與額外誘因 • 亞馬遜書店的例子 (www.amazon.com)

20. 內容的五大典型 • 專賣店 • 提供特定產品品類或特定顧客需求種類的產品或服務 • 單一品類中的全方位產品和服務選擇 • 誘因： 大量產品描述與建議、折價或特價 • 專賣店的典型─ 聰明寵物網(www.petsmart.com)

21. 內容的五大典型 • 專賣店 • 強調品質和獨特性 • 投顧客採購之所好，以滿足其部份生活型態的需求與考量 • 單一品類的例子─ • 儲酒廠公司(www.winespectator.com) • 精品店的範例─ • 前門網 (www.winespectator.com) ─多種專賣店的集合

22. 內容的五大典型 • 資訊導向 • 十分強調資訊，但同時也強調娛樂 • 聚集並組織大量的連結資訊 • 內容的產生者、來源及整合者 • 資訊導向的典型─ 便捷公司網(www.fastcompany.com)

23. 內容的五大典型 • 市場導向 • 不直接銷售產品或服務，提供市場空間供買賣雙方進行交易 • 垂直阜：市集網站 • 水平阜：跨產業的機能領域 • 市場導向的典型─ 塑膠商務網站 (Commerx PlasticsNet)

24. 深入剖析─內容型態v.s供給型態

25. 反思觀點：內容至上嗎？

26. 反思觀點：內容至上嗎？ • 課堂練習─正反論辨： • 請就內容對網站的重要性、助益、角色來論辨網站是否該將內容視為最重要的因素之一？

27. 社群 • 社群的定義 • 一群人透過交換看法與分享共同興趣，集合群成社群 • 社群的內容 • 共同興趣 • 群體的接受感 • 個人的投入。 • 社群的溝通方式 • 社群的溝通立基於使用者對使用者的溝通上，可以是一對一，也可以是一對多。

28. 社群的分類 • 社群的要素 • 向心力：群體或個人對群體的歸屬感。 • 效能：群體對成員生活造成的影響。 • 協助：成員尋求協助或接獲接助的可能性。 • 人際關係：個人間互動與友誼形成的機率。 • 語言：特殊的用語。 • 自我規範：用以約束個人行為的群體規範。 • 社群的類型 尋找朋友型 熱心型。 需要朋友型。 玩家型。 交易型。

29. 社群的分類 • 成員參與的程度 • 被動：不會主動投入的人。 • 主動：主動參與活動或議題的人。 • 激勵者：開創議題與規劃活動的人。 • 照顧者：在成員間擔任介面的人。 • 成員利益 需求的滿足。 歸屬感。 互相影響。 情感經驗分享。

30. 社群的元素、類型和利益 成員成果： 參與和利益 社群的元素 溝通的類型 尋找朋友型 參與的程度 • 向心力 • 效能 • 協助 • 關係 • 語言 • 自我規範 熱心型 需要朋友型 • 需求的滿足 • 歸屬感 • 互相影響 • 情感經驗的分享 玩家型 交易型

31. 社群的層面 • 互動式的溝通：使用者或顧客彼此之間可以直接且持續地以互動式的溝通。 • 聊天 • 即時訊息或即時聊天 • 消息欄 • 成員間的電子郵件 • 非互動式的溝通：提供使用者一種永續存在的架構和空間來支援單向溝通，而非透過不斷地對話直接溝通。 • 公開的會員網頁 • 會員專屬的內容

32. 社群的典型 • 商城 • 使用者在話題區瀏覽，並不提供工具讓使用者和人互動 • 限制使用者之間的互動，不易建立社群的意識 • 典型的商城 • 雅虎遊戲(games.yahoo.com)

33. 社群的典型 • 主題樂園 • 強調某些已被整理好目錄與子目錄的話題區之類的社群 • 成員間可互相溝通，但沒有強大的約束力 • 主題樂園的典型─ • 電腦語音生產網(www.fastcompany.com)

34. 社群的典型 • 俱樂部 • 高度強調單一領域 • 提供大量互動及相關資訊 • 典型的俱樂部 • 吉利女性防癌網(gillettecancernet.net.org)

35. 社群的典型 • 神壇 • 成員之間互動最少的社群 • 成員深入參與，強調主題 • 社群意識被個人而非大眾的網站經驗所掩蓋 • 神壇的典型─ • Dawson’s Creek 的非官方網站(dawnsonsite.cjb.net)

36. 社群的典型 • 戲院 • 強調特定領域，但允許適度互動 • 透過對話和面談的方式使會員互動及投入 • 典型的戲院 • 電影網 (www.iFilm.com)

37. 社群的典型 • 餐廳 • 強調共通的興趣 • 提供高度的互動 • 網站焦點在於成員間的對話 • 使用者主動地接受與創造內容 • 餐廳的典型─ • 波爾特網路公司 (www.Bolt.com)

38. 深入剖析─興趣焦點v.s互動性 (VoxCap.com) 商城 雅虎遊戲 聯絡網 不均衡的現象：成功管理的社群朝高度互動邁進 (Contact Consortium.com) (Games.yahoo.com) 主題公園 電腦語音生產網 波爾特網 興趣焦點 (VoxCap.com) (Bolt.com) 電影網 Leonardodica prio.com 追溯網 俱樂部 女性癌症關聯會 (Trace.com) 神壇 戲院 餐廳 互動性

39. 客製化 客製化指的是網站為每位使用者量身訂做，或讓使用者自行量身訂做的能力。 • 客製化的層面： • 個人化： 讓個別使用者可以在內容、文字背景和個人工具上設定偏好的能力。 登入註冊 Cookies 個人化的電子郵件帳號 內容與擺置的規格 儲存 代理人 • 由網站量身訂做： 網站有能力去描述特定使用者的興趣、習慣和需求 根據過去使用者的量身訂做 根據其他使用者的行為或類似的偏好來量身訂做

40. 由使用者來進行個人化的例子─mylook.com • 由網站來量身訂做的例子亞馬遜書店(www.amazon.com)

41. 溝通 溝通指的是由企業組織所發起的對話，可以是單方面或互動的。 溝通的層面 • 廣播式： 單向地由企業到使用者的資訊交流。通常網站與使用者之間採一對多的關係 大量郵件傳送 常見問題集(FAQ) 郵寄電子報 內容更新的提醒 事件廣播 • 互動式： 組織與使用者之間的雙向溝通 電子商務的對話 顧客服務 使用者的投入 • 混合式

42. 溝通的典型 • 一對多，使用者無回應 • 鎖定目標群眾，以電子郵件的方式傳播訊息 • 單向對使用者宣佈，而不提供顧客回應的方法 • 標準網的例子(www.TheStandard.com)

43. 溝通的典型 • 一對多，使用者可回應 • 對象：註冊過或電子郵件鎖定的使用者 • 訊息中邀請使用提供建言或回應 • 商務頻率網的例子(www.BizRate.com)

44. 溝通的典型 • 一對多，現場互動 • 以即時往來的方式進行資訊交換 • 多為現場交談的方式 • Accrue 2000網路研討會的例子

45. 溝通的典型 • 一對一，使用者無回應 • 寄發符合使用者需求或興趣的個人化資訊 • 即時更新或提醒的呈現方式 • 不提供顧客回應的方式 • 美國賀卡網站的例子 (Americangreetings.com)

46. 溝通的典型 • 一對一，使用者可回應 • 寄發符合使用者需求或興趣的個人化資訊 • 以即時更新、提醒或為使用者量身訂做的方式呈現 • 使用者提出有興趣的內容或交易內容的規格以做為回應 • 亞馬遜書店的例子 (www.Amazon.com)

47. 溝通的典型 • 一對一，現場互動 • 網站寄發與接收個人化的使用者資訊 • 進行使用者有興趣或需求的聊天節目 • 使用者在網站上以即時資訊交換的方式現場互動 • 真人生活網的例子(www.LivePerson.com)

48. 連結 網站與其他網站連接的程度；透過超文字或超連結方式到另一網頁。 連結的層面 • 連接到網站 將使用者完全帶離母網站，並進入第三者的網站 • 母網站的背景 使用者連結到第三者的網站時，原來的母網站話面仍在新網站的後面。 • 外製的內容 網站內容取自內容標示清楚的其他來源。也就是在母網站的環境下，將其他網站內容內嵌 • 母網站內容的比例 指取自母網站的內容所佔之百分比 • 連結的路徑 引導使用者完全脫離母網站環境(走出去，Pathway-out)，或讓使用者在不離開母網站環境的情況下，讀取其他網站(走進來，Pathway-in)

49. 連結的典型 • 目的地網站 • 提供網站自產的內容 • 提供完整、可信度高以及大量的資訊 • 以第三者的身份，將內容授權給其他網站 • 目的地網站的例子─紐約時報網(NYTimes.com)

50. 連結的典型 • 連結阜網站 • 將網站自製的內容與連結相關興趣的網站兩者結合 • 連結到專家網站或有興趣的特定主題網站 • 連接阜的例子─ 工業中心網