Lumoudu kaurasta / Kaurassa vara parempi –menekinedistämishankkeet 2010 – 2013

1. Lumoudu kaurasta / Kaurassa vara parempi –menekinedistämishankkeet 2010 – 2013 Anu Kaukovirta-Norja, Suomen kaurayhdistys & VTT

2. Kampanja on toteutettu maa- ja metsätalousministeriön tuella. LUMOUDU KAURASTA 1.1.2010 – 31.12.2011 (122.200 EUR ,alv 0 %) 1) lisäsi tietoutta kaurasta ja edisti kauran käyttöä ja tuotekehitystä sekä 2) tarjosi kuluttajille uusinta tietoa kauran tutkituista terveysvaikutuksista kansantajuisesti ja innostavasti esitettynä ja 3) auttoi ennaltaehkäisemään vääränlaisesta ravitsemuksesta syntyviä terveyshaittoja. KAURASSA VARA PAREMPI 1.1.2012 – 31.12.2013 (130.810 EUR, alv 0 %) Hankkeen avulla 1) lisätään kuluttajien tietämystä kauratuotteista ja kauran terveyshyödyistä ja 2) edistetään kauratuotteiden menekkiä sekä 3) toteutetaan tiedotustoimia erityisesti luomukauratuotteiden kysynnän lisäämiseksi, tuotevalikoimien monipuolistamiseksi ja luomukaurantuotannon edistämiseksi tulevaisuudessa. 8/29/2014 2

3. Hankebudjetit: LUMOUDU KAURASTA (2010 – 2011): Viestinnän toimenpiteet 64100 Graafinen suunnittelu ja viestintätoimiston palvelut 25200 Koordinointityö 29000 Hallinto 3900 Yhteensä EUR (alv 0%) 122.200 KAURASSA VARA PAREMPI (2012 – 2013): Viestinnän toimenpiteet 79000 Graafinen suunnittelu ja viestintätoimiston tekemä suunnittelutyö 28000 Koordinointityö 20000 Hallinto 3810 Yhteensä EUR (alv 0%) 130.810 Kampanja on toteutettu maa- ja metsätalousministeriön tuella.

4. Hankkeiden työryhmät: Kampanja on toteutettu maa- ja metsätalousministeriön tuella. Lumoudu kaurasta 2010-2011: Viestintä ja graafinen suunnittelu: GrafikButik Koordinointi: Fennopromo Oy Nettisivut: SiteLogic Oy Muu konsultointi: Tarinapata Oy Ohjausryhmä: Vaasan, Raisio, Myllyn Paras, Bioferme, Agrimarket, Skånemeijerier, MTK, Fazer leipomot 8/29/2014 Kaurassa vara parempi 2012-2013: Viestintä: Telegraafi Oy Graafinen suunnittelu: GrafikButik Koordinointi: Fennopromo Oy Nettisivut: SiteLogic Oy ja MediaScope Muu konsultointi: Tarinapata Oy Ohjausryhmä: Vaasan, Raisio, Bioferme, Skånemeijerier, Fazer leipomot, Helsingin Mylly 4

5. Viestintätoimiston käyttö hankkeen toteutuksessa - kokemuksia ja suosituksia: Kampanja on toteutettu maa- ja metsätalousministeriön tuella. • Suosittelemme viestintätoimiston käyttöä - > tuo ammattimaisuutta ja tehokkuutta viestintään. Tsto tuo ulkopuolista näkemystä hankkeen toteutukseen ja auttaa pysymään ”ajan hermolla” viestinnässä • Hyvä toimisto tuo mukanaan monipuoliset verkostot (kuvaajat, IT-kumppanit, stylistit, somistajat, copywriterit jne.) • Hyvällä tstolla on hyvät alan lehdistösuhteet, jotka erittäin tärkeitä • Kilpailutuksessa oltava tarkkana! Toimiston tunnettava myös alan substanssia, oltava omakohtainen intressi ruokaan sekä ennen kaikkea näkemyksellisyyttä ja luovuutta. Suosituksia eri toimistoista kannattaa kysyä alan toimijoilta! • Kilpailutukseen tarpeen yhdistää tarjoajien HAASTATTELU. Pelkkä kirjallinen tarjous voi johtaa harhaan…. 8/29/2014 5

6. Suosituksia viestinnän toteutuksesta 1/2: • Kohderyhmä ja pääviestit harkittava tarkkaan. Tarkka rajaus tuo vaikuttavuutta viestintään (vrt. yläkoulujen oppilaat kohderyhmänä). Käytimme tutkimustietoa kohderyhmämäärittelyn perustana, mihin kohderyhmään tärkeintä vaikuttaa ja kauraviestinnällä pystyy todennäköisimmin vaikuttamaan • Viestinnässä oltava EHJÄ KONSEPTI (2010-11: ”Flirtti”, 2012-13: ”Flirt Express – kaurapikapaketti”) jota on noudatettava läpi kaiken viestinnän • Konseptin on oltava kohderyhmää puhutteleva, ajankohtainen ja yllätyksellinen, jotta se pääsee viestinnän tulvassa esille • Yhtäaikainen monikanavaisuus on viestinnässä tehokkainta: netti + Facebook + printti + kuluttajatempaus. • Kohderyhmä täytyisi saada aktivoitua mukaan osallistumaan. Silloin viesti tulee omakohtaiseksi ja sisäistetään 6

7. Suosituksia viestinnän toteutuksesta 2/2 • Hyvät kuvat ovat tärkeä osa viestintää – ei mielellään kuvapankkien kuvia! • Tiivis ohjausryhmätyöskentely tuo hyvän pohjan viestinnälle: hankkeen toteuttajat saavat siten varmuuden, että tehdään ”oikeita asioita”, jotka hyödyntävät sidosryhmiä halutulla tavalla • Yhteistyö kokin (Tarinapata Oy / Kim Palhus) kanssa on tuonut paljon lisämahdollisuuksia ja vaikuttavuutta viestintään • SubjectAid-organisaatio on potentiaalinen kumppani tiedotusmateriaalien jakelussa kouluihin • SoMe-seuranta tuo kiinnostavaa tietoa viestinnän kohdentamisen mahdollisuuksista ja vaikuttavuudesta - > voi hyödyntää raportoinnissa Kampanja on toteutettu maa- ja metsätalousministeriön tuella.

8. Lumoudu kaurasta - hankkeen pääviestit 2010 - 2011: Kampanja on toteutettu maa- ja metsätalousministeriön tuella.

9. Kohderyhmät 1: työikäiset, ruuhkavuosia elävät miehet ja naiset 30 – 50 v. ”stressivatsat” sekä LOHAS –kohderyhmä) 2: kotoa juuri muuttaneet nuoret (+ nuoret perheelliset) 20 v. -> 8/29/2014 9

10. Toimenpiteet 2010 – 2011: Kampanja on toteutettu maa- ja metsätalousministeriön tuella. 1. Kuluttajatutkimus 2. Yleistiedotus Esite, tiedotus nettisivuilla www.lumoudukaurasta.fi ja Facebookissa Mediakampanja DESKI:n kanssa, lehdistötilaisuus ja tiedotteet (8) Bannerikampanja ”Ikuista kauran lumo” –valokuvakisa 3. Liittoverkostoyhteistyö Kaurapäivä 2010 ja Nordic Oat Days –seminaari Kauratietoiskut sidosryhmäverkostoissa mm. työterveyshoitajat Ravitsemuspäivät 4. Kohdennettu viestintäkampanja Kokkikisa 2011 Sadonkorjuumessut Kauraviikko 2011 Unicafessa 8/29/2014 10

11. Hankkeen vaikuttavuus Kampanja on toteutettu maa- ja metsätalousministeriön tuella. • Kuluttajatutkimus -> tietoa kauran menekinedistämisenmahdollisuuksista alan käyttöön • Yleistiedotus -> Kauratietoa ja –reseptiikkaa paremmin kuluttajien ja alan toimijoiden saatavilla Nettisivuilla 18 000 kävijää ja n. 50 000 näyttöä FACEBOOKissa 243 tykkääjää Mediaosumia useita kymmeniä, lehdistöosumien levikki n. 1.9 milj. osumaa 3. Liittoverkostoyhteistyö -> Tietoa kauran käytön mahdollisuuksista ja hyödyistä sidosryhmille ja sidosryhmien kautta kuluttajille; n. 8000 kontaktia 4. Kohdennettu viestintäkampanja -> Kuluttajakohderyhmiä (”nuoret aikuiset” ja ”stressivatsat”) innostettiin kauran käyttöön ja kerrottiin kauran hyödyistä Kokkikisa 2011 –tiedotus kouluille & YouTubessa (6 videota) Kuluttajatiedotus Sadonkorjuu-messuilla n. 3500 kävijää Kauraviikko 2011 Unicafen kanssa 19 ravintolassa n. 11.500 ruokailijalle 8/29/2014 11

13. Kampanja on toteutettu maa- ja metsätalousministeriön tuella.

14. Kampanja on toteutettu maa- ja metsätalousministeriön tuella.

15. HS Nyt –liite 9.12. - 23.12.2011 Mainoskampanja ”Ravintolat” -sivuilla Kampanja on toteutettu maa- ja metsätalousministeriön tuella.

16. Kampanja on toteutettu maa- ja metsätalousministeriön tuella.

17. Kampanja on toteutettu maa- ja metsätalousministeriön tuella.

19. Hankkeen toimenpiteet 2012 – 2013: Kampanja on toteutettu maa- ja metsätalousministeriön tuella. Kohdennettu tiedotuskampanja väestöryhmille, joiden parissa kauratiedon lisäämiseen on suuri tarve ja mahdollisuus; kohderyhmänä nuoret: KAURAVIIKKO YLÄKOULUISSA vko 40 Ammattikeittiökampanjaerityisesti luomukauratuotteiden tunnettuuden ja käytön lisäämiseksi julkisessa ruokailussa; kohderyhmänä työikäiset: KAURAVIIKKO UNICAFESSA (2012) JA AMICA-RAVINTOLOISSA (2013), kuluttajakisa Internetissä Tiedotus nettisivuilla sekä lehdistötiedotteet Kuluttajatutkimus + SOME -seurantakauran käytöstä, käytön lisäämisen mahdollisuuksista ja hankkeen tuloksellisuudesta 8/29/2014 19

24. J Kokemuksia kauraviikosta UniCafessa 5. – 9.11.2012 • Viikon tavoitteena oli tiedottaa UniCafen ravintoloiden asiakkaille kaurasta ja innostaa heitä lisäämään kauran käyttöään, sekä opastaa keittiöhenkilöstöä kauraruokien valmistukseen • Pääpaino luomukauratiedotuksessa • Kauraruokavaihtoehto tarjottiin viikon ajan 19 ravintoloissa: kauralounaita myytiin 8.600; ravintoloissa vieraili viikon aikana 50.000 ruokailijaa • Serveteissä hauskat viestit, jotka kertoivat kauran hyödyistä - ”Kaipaako sydämesi iloisempaa sykettä?” - ”Hakusessa rehti ja luotettava jarrumies verensokerivuoristorataan?” - ”Etsitkö vatsallesi hellää ja kuitupitoista kumppania?” • Pöytäpuhujissa toteutettiin kampanjan mainos ja ravintoloissa kampanjan julisteet • UniCafen nettisivuilla kampanjabanneri, jonka statistiikka: näyttöjä: 17,557; klikkauksia 129 (=0.73%) • Ravintoloiden pöytäpuhujissa mainostettiin Facebookin kuluttajakisaa, jonka pääpalkintona KitchenAidinArtisan –tehosekoitin • Kim Palhus koulutti 20 UniCafenhlöstön edustajaa kauran käyttöön suurkeittiössä • KampanjabanneriUniCafen nettisivuilla (ks. kuva alla)

25. Kauraviikko UniCafessa 5. – 9.11.2012 / mainosjuliste

26. Pöytästandi UniCafen ravintoloissa 5. – 9.11.2012 Kauraviikolla

27. Kaurateemaviikkoyläkouluissa30.9. – 4.10.2013 • 50 koulua otetaan mukaan teemaviikon toteutukseen • Tuotetaan oppimateriaalia kaurasta • Innostetaan oppilaita kokkaamaan kaurasta sekä kertomaan kokkauskokemuksistaan Facebookissa ja YouTubessa • Tiedotusyhteistyökumppanina Kotitalousopettajien liitto ja Kotitalous-lehti • Paikallista mediaa aktivoidaan kirjoittamaan kampanjaviikosta

28. SOME –seuranta Hakusanoina ”kaura ja terveys”: • Hankkeen aikana toteutetaan sosiaalisen median seurantaa, jotta voitaisiin selvittää kuluttajien Internetissä käymiä kaura-aiheisia keskusteluja • paljonko keskusteluja on käynnissä, mitä asioita keskustelu koskee, onko keskusteluissa virheellistä tietoa, mistä kauraan liittyvistä aiheista keskustelijat ovat kiinnostuneita, miten heidän mielipiteisiinsä voisi vaikuttaa • Seuranta toteutetaan hankkeen viestintätoimisto Telegraafi Oy:n kautta Meltwaterin seurantatyökalulla Hakusanoina ”kaura ja ruoka”:

29. ”Kauralla jaksaa kaikenlaista” Kiitos kiinnostuksestanne!