项目二市场营销环境分析

项目二市场营销环境分析

任务分解 1 建立起市场营销环境基本概念如何进行宏观营销环境分析 2 项目任务如何进行微观营销环境分析 3 进行市场营销环境分析与诊断 4 强化营销道德和社会责任感 5 www.themegallery.com

教学重点 宏观市场营销环境的内容构成及对营销活动的影响教学难点宏观市场营销环境对企业活动的影响力分析学习目标 1、了解市场营销环境基本内涵 2、熟悉市场微观、宏观市场营销环境的主要构成 3、掌握环境分析的基本方法 www.themegallery.com

一、市场营销环境的概念 二、营销环境的分类三、市场营销环境的特点四、市场营销活动与市场营销环境任务一建立起市场营销环境基本概念 www.themegallery.com

一、市场营销环境的概念 市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所拥有的自我调节能力。 www.themegallery.com

二、营销环境的分类 （一）按影响范围分公司微观环境、公司宏观环境（二）按控制性难易分公司可控因素、公司不可控因素（三）按环境的性质分自然环境、文化环境 www.themegallery.com

经济自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客微观营销环境宏观营销环境 www.themegallery.com

三、市场营销环境的特点 （一）客观性（不可控的，Uncontrollable）（二）差异性（稳定的环境，变化的环境，急剧变化的环境）（三）多变性（“预警系统”Warning System）（四）相关性 www.themegallery.com

四、市场营销活动与市场营销环境 一方面，它为企业提供了市场营销机会；一方面，市场营销环境也会给企业造成某种威胁。没永远的朋友，也没有永远的敌人 www.themegallery.com

社会文化环境 人口环境自然环境 Text 经济环境政治法律环境任务二：如何进行宏观营销环境分析科学技术环境 www.themegallery.com

一、人口环境 所谓人口环境就是指一定时期一定区域的人口状况，是市场营销的基本要素。人口是构成市场的第一因。人口数量人口结构人口分布 www.themegallery.com

我国的人口数及结构（单位：万） www.themegallery.com

二、经济环境 经济环境是指影响企业营销活动的一个国家或地区的宏观经济状况，主要包括收入因素、消费因素、储蓄和信贷等. （一）消费者收入 1、实际收入与名义收入（货币收入） 2、可支配的个人收入与可随意支配的个人收入 3、人均国内生产总值：一般指价值形态的人均GDP 4、个人收入 www.themegallery.com

食品支出变动百分比 恩格尔系数= （二）消费者支出消费者支出是由消费者收入决定的，主要指消费者支出模式和消费结构。恩格尔定律收入变动百分比 www.themegallery.com

表2.1恩格尔系数与富裕程度关系 www.themegallery.com

（三）消费者的储蓄与信贷 消费者信贷主要有三种形式：短期赊销、分期付款和信用卡信贷。 1、收入↗ 储蓄↗ ； 2、通货膨胀率↗ 储蓄↘ 消费↗ ； 3、利率↗ ，消费↘ ； 4、消费者偏好↗ ，储蓄↘ ； www.themegallery.com

三、政治法律环境 （一）政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来或可能带来的影响，一般分为国内政治环境与国际政治环境。是营销所遇到的机遇和威险都比较大的环境因素 www.themegallery.com

（二）法律法规 1、保护公司不受不公平的竞争； 2、保护消费者利益不受不正当商业行为的损害； 3、保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。 www.themegallery.com

四、自然环境 （一）某些自然资源短缺或即将短缺。（二）环境污染日益严重。（三）能源成本的增加（四）政府对自然资源管理的干预日益加强。 www.themegallery.com

五、科学技术环境 （一）新技术是一种“创造性的毁灭力量”。（二）科技的迅猛发展促进了企业在技术、产品、市场、管理的全面创新（三）科学技术革命影响零售商业结构和消费者购物习惯（四）科学技术革命有利于企业改善经营管理（五）知识经济带来机会与挑战优秀的公司满足需要，伟大的公司创造市场 www.themegallery.com

六、社会文化环境 （一）价值观念（二）宗教信仰（三）审美观念（四）生活习惯（五）消费时潮 www.themegallery.com

企业供应商顾客 Text 营销中介任务三：如何进行微观营销环境分析公众竞争者 www.themegallery.com

（一）营销能力 一、企业 1、认知度和美誉度 2、市场份额 3、产品和服务质量 4、生产成本和定价效率 5、分销成本和分销效率 6、促销能力 7、地理优势 www.themegallery.com

（三）生产能力分析 1、员工素质管理人员、专业技术人员、职工素质 2、设备水平——新度结构 3、制造工艺水平——设备的专业化和通用化 4、生产规模（二）财务能力分析 1、资金成本 2、筹资能力 3、盈利能力 4、资金的稳定性 www.themegallery.com

（四）组织能力分析 1、领导者级领导集团的行为分析——领导者信念、价值观、素质和能力 2、员工的奉献精神——企业文化及企业的激励机制 3、组织结构分析 4、企业应变能力的分析 www.themegallery.com

二、供应商 供应商是向企业及其竞争者供应原材料、部件、能源、劳动力等资源的企业和个人。一要掌握资源供给，使自己在市场竞争中处于优势二要建立良好合作关系 www.themegallery.com

三、市场营销中介 市场营销中介是帮助制造商将其产品促销、销售、分销给最终买主的那些服务机构。（一）中间商（二）物流机构（三）营销服务机构（四）金融机构 www.themegallery.com

四、顾客 www.themegallery.com

五、竞争者 （一）愿望竞争者（二）平行竞争者（三）产品形式竞争者（四）品牌竞争者 www.themegallery.com

六、公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 www.themegallery.com

任务四进行市场营销环境分析与诊断 一二三四企业的对策机会与威胁分析 SWOT分析法营销环境的机会与威胁 www.themegallery.com

一、SWOT分析法 SWOT四个英文字母代表Strength，Weakness，Qpportunity，Threat。意思分别为：S，强项、优势；W，弱项、劣势；0，机会、机遇；T，威胁、对手。从整体上看，SWOT可以分为两部分。第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。 www.themegallery.com

二、营销环境的机会与威胁 (一)机会市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。 1、市场机会识别现有产品新产品现有市场市场渗透产品开发市场开拓多角化新市场 www.themegallery.com

2、市场机会评估 市场机会是否适合企业目标利润目标销售额目标销售增长目标市场机会是否适合企业资源顾客声誉目标能否以合理的代价获得企业是否有必要的资金能否以合理的代价获得企业是否有必要的生产和营销知识能否以合理的代价获得企业是否有必要的分销能力转到下一阶段放弃市场机会 www.themegallery.com

成　功　概　率　　　　　小 大大　　　小吸　引　力 www.themegallery.com

（二）威胁 出　现　概　率　　　　　小大大　　　小影响程度 www.themegallery.com

（三）机会、威胁综合评价 威胁　　　　　小大大　　　小机会 www.themegallery.com

三、企业的对策 （一）企业对环境机会的对策 • 慎重选择、及时利用主要机会 • 准备条件，适时利用次要机会 • 放弃机会 www.themegallery.com

（二）企业对环境威胁的对策 1、对抗策略 2、减轻策略 • 一是寻找代用品替代原来的原材料； • 二是设法通过提高产品的市场销售量、扩大市场份额； • 三是改变自己的营销策略。 www.themegallery.com

3、转移策略 4、改良(亦称改进) 5、利用 6、防备 www.themegallery.com

任务五：强化营销道德和社会责任感 营销道德建设营销道德 www.themegallery.com

营销道德问题 营销道德的表现市场营销社会责任一、营销道德产品方面价格方面分销方面促销方面营销策划方面营销竞争方面保护消费者权益保护社会利益及社会的发展保护自然环境及社会生态平衡企业经营活动中必须解决的重大问题二、营销道德建设 www.themegallery.com

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