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’07 04.16. Failure vs. Success. 화질 : VGA 가격 : $ 250 지역 : 10+ Countries 저장 용량 : 512 MB flash memory 디스크 미디어 : DVD 커넥티비티 : Wi-Fi, Bluetooth, USB 2.0 x2,LAN Adapter. 화질 : Full HD (1080p) 가격 : $500~600 지역 : 22 + Countries 저장 용량 : 20 / 60 GB hard drive

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Presentation Transcript

  1. ’07 04.16

  2. Failure vs. Success 화질 :VGA 가격 :$ 250 지역 :10+ Countries 저장 용량 :512 MB flash memory 디스크 미디어 :DVD 커넥티비티 :Wi-Fi, Bluetooth, USB 2.0 x2,LAN Adapter 화질:Full HD (1080p) 가격:$500~600 지역:22 + Countries 저장 용량:20 / 60 GB hard drive 디스크 미디어:Blu-ray, DVD 커넥티비티:Memory Stick,SD/MiniSD, Compact Flash,AV in/out, HDMI 1.3,Component video Digital audio output, Wi-Fi, Bluetooth, USB 2.0 x 4 2

  3. 상품 개발 컨셉 결 과 일반 소비자 중심의 제품 개발 판매량: 480만대 이상 전례 없는 제품 컨셉 도입 (몸 운동 & 뇌 훈련) Light gamers 및 비 고객층을 확보함(가족단위 게임) 저렴한 가격으로 Platform 제공 많은 SW 업체 참여로 다양한 컨텐츠제공 Nintendo Wii 판매량 : 240만대 이상 제조자 관점, 기술 중심의 상품 개발 기존 게임 매니아 층을 유지 비고객층 확보 실패 고 사양, 고 기능 확보(Full HD 지원,Blu-ray Disc 등) Playstation 3 4

  4. 왜 고객에게 혁신적인 가치 전달이 어려운가? “우리가 발견하지 못한 고객의 니즈는 어떤 것이 있을까? “고객 통찰력을 어떻게 사업으로 전환 할 수 있을까?” “우리 기업은 마케팅 보다는 기술에 편중된 문화야” “고객 통찰력과 기술 전망 중 무엇을 선택해야 하나?” “어떤 구매층이 우리 제품을 구매하고 만족해 할까?” 고객 통찰력 기반의 체계화된 신제품 개발 혁신 필요 5

  5. 고객 통찰력에 기반한 신제품 개발혁신 프로세스 Consumer Insight Generation New Product Definition Develop - ment Key Attribute / Feature STP1) 고객 니즈에 기반한 Segmentation 고객이 요구하는 가치를 기능으로 전환 기꺼이 돈을 지불하는 속성 개발 제품 정의 고객 관점의 가격 설정 한계를 뛰어넘는 목표 수립 목표 원가 타겟 Segment 잠재 니즈 파악 Risk Assesment 잠재 리스크 요인 발굴 감소 계획 수립 및 모니터링 파악된 속성의 Trade-off 측정 다세대 상품전략 수립 상품전략(PRM)과 기술개발계획(TRM)연결 MGPP1) - Must haves - Differentiators 제품 및 브랜드 포지션 STP2)에 의한 마케팅 전략 채널, 커뮤니케이션, 판매일선 실행의 일관성 Go - to - Market 1) Multi Generation Product Plan 2) Segmentation, Targeting, Proposition

  6. 고객이해 : 생활 환경 연구사례 고객에 대한 이해가 성공적인 Product Definition의 시작 가정 방문 & 생활 체험 Town Semi-detached Detached Detached Detached Detached 고객 동행 관찰 가옥구조 연구 APT APT Stone APT High-rise Intelligent APT APT APT Commercial APT complex

  7. 신제품 도입 혁신 프로세스 2006년 3월 북미 론칭 2004년 3월 북미 론칭 미국 National 유통 Big 4 Regional 유통 200개 진출 미국 National 유통 Big 4 Regional 유통 200개 진출 Steam 세탁기 부문 독점 3 Door 부문 3위, 22% (’07 1Q) Front Loader 부문 1위, 21% (’07 1Q) 8

  8. 고객 이해 : 스팀세탁기 사례 Life Style연구부터 판매 이후 고객만족조사까지 전 단계에 걸쳐 고객에 대한 체계적 이해를 통해 고객 통찰력 추구 Life StyleResearch 고객 Needs 조사 컨셉/ 디자인 Test 진입전략 수립 고객 만족도 • 고객의 • Life Style • 파악 • 시장의 트렌드를 • 파악하여 타겟 • 시장/고객 명확화 • 고객 니즈에 • 가장 근접한 • 제품 제작 • 타겟 고객에 • 맞는 마케팅/판매 • 전략 수립 및 • 제품 론칭 • 출시된 제품에 • 대한 만족도 관리 주요 목적 • 모형 제품 test • 세탁기의 색상 • 트렌드 조사 • 가격 민감도 조사 • 상품명 • 선호도 test • 새로운 기능에 • 대한 호응도 조사 • 타겟 고객 FGI • 고객만족도 조사 • 유통업체 • 만족도 조사 • 소비자 구매 • 패턴 조사 • 잠재고객 가정방문 • 시장 트렌드 설문 • 세제, 유연제 조사 • 유통 채널/판매 • 담당 인터뷰 등 • 가정 방문 • 동행관칠 • 전문가 워크샵 세부 Tool 고객 Life Style에 대한 이해 및 아이디어 발상 다음 세대 제품을 위한 개선점 세탁기 세부 디자인 타겟 고객 이미지/니즈 • 마케팅/판매/서비스 단계별 주요 output • 도시에 사는 맞벌이 • 부부 이미지를 • 사용한 광고 등 • 다양한 색상 • 전면 콘트롤 • 고급 마감재 • 고소득층, 40~50대, • 맞벌이 부부 • 대용량 세탁기 선호

  9. Product Definition 경쟁사와는 차별화되면서 고객은 “WOW!”하는 상품 컨셉 창출 내 용 단 계 고객 동행 실제행동 관찰, 잠재 Needs 발굴 - 기존 제품이 없는 경우는 유사 제품 기준으로 실시 고객 조사 고객 니즈, 가치파악, 고객이 정의하는 완벽한 제품 정의 - 소비자, 딜러, 사업자 등 관련된 주요 고객 대상 상기 활동에서 얻어진 원시 데이터를 분석,잠재 되어 있는 고객 요구사항을 추출 고객요구 품질도출 고객의 요구품질을 상품의 용어/기능인 Feature로 전환 Feature 전환 Feature의 가치(Level)를 3단계로 평가하여 세대별 Winning Feature를 선정 함 Winning Feature 선정

  10. Product Definition : 프렌치 도어 냉장고 사례 1 단계 : 고객 통찰력 선반 사용 실태 생활 체험/쇼핑 동행 가정방문 - 냉장고 사용 환경 촬영 2 단계 : 창의적 아이디어 Focus Group 진행 (36명) - 제품에 대한태도 / 사용 불편 - 일하는 여성 / 고 소득 층 보관 음식을 꺼내기 쉬운 눈높이에 냉장고 선반을 원함 전문가 대상 워크샵 (12명) - 주요 건축가/ 판매원 냉동고 크기가 크길 원함 3 단계 : 컨셉 검증 구부리지 않고 쉽게 물과 얼음을 꺼냄 CLT (Central Location Test) - 아이디어 평가 - 타겟/포지션 검증 - 구매 의사자 대상 (300명) 얼음 디스펜서를 문 밖에 원함

  11. Product Definition : 스팀세탁기사례 에너지 효율 저소음 대용량 세탁력 디자인 세탁력 에너지 효율에 대한 고객 니즈와 인접 상품에서 스팀활용에 착안하여 스팀 세탁기 컨셉 창출 고객 니즈 인접영역 트렌드 Dissatsfaction 제품크기 가격 세제투입 Importance

  12. Target Costing 허용가격대 고객의 입장에서 최적의 가격을 결정하여 비용 혁신 목표를 세우고 도전함 고객이 지불하려는 가격 적정 시장가격 산출 방식 고객 관점 적정 세탁기 가격 : $1,499 고객 지향 사고 (Customer-Driven Thinking) Image Premium Target 비싸지 않다 싸지 않다 유통 Margin Tax Margin 판관/영외비 경비 노무비 － － 너무 싸다 너무 비싸다 － － － － • 스팀 : $150 • 용량 : $150 • 색상 : $100 • LCD 창: $200 기능을 추가하여 Image premium타겟 측정 관점 재료비 ＝ 고객 수용도 조사 실시

  13. Target Costing : E(제거)R(축소)R(향상)C(창출) 고객가치가 낮은 요소를 제거/축소 함으로써 목표원가 혁신 스팀트롬 5 Eliminate Reduce 경쟁사 4 • Cycles 횟수 • 추가 Cycles 3 기 존 Raise Create 2 • 대용량 • 적은 에너지 • 최소 소음 • SteamFreshTM • Freshener 1 가격 Cycles횟수 저소음 대용량 추가 Cycle 에너지 효율 세탁력 SteamFreshTMFreshener

  14. Risk Assessment : 스팀트롬 세탁기 범 주 리스크 시 간 사내 시범테스트 기간 불충분 비 용 과도한 사내 설비비용 기 술 스팀 기술 품 질 Tub 스핀 불량 리스크 가능성 영향도 총 점 대 응 테스트 기간 4 4 16점 1주내 과도한 비용 4 3 12점 3주내 3 5 15점 3주내 동작 불안정 품질 불량 5 3 15점 1개월 . . . . . . . . . . . . . . . 발생 가능한 모든 리스크를 Field Test를 통해 사전에 도출하고 감소시킴 리스크 정의 예 서비스 콜 레이트 52%향상 서비스 대상 향 상 50% Down • 적정 Tub의 크기 • 새로운 스핀 알고리즘 36% 소음/떨림 52%↓ 평가 및 감소 계획 • 프로세스 향상 • 커넥터 향상 파워고장 31% 46%↓ • 세제 추천 • 세탁기 문고리 향상 누수 9% 34%↓ 이 전 목 표 1,046점

  15. MGPP : 多世代 상품기획 1) 다세대 상품전략을 사전에 기획하여 기술개발계획과 연계함 시장 포지션 확보 기능의 확장 Change the Game 2세대 3세대 1세대 선택된 제품영역과지위 확보 공격에 대응 새로운 표적시장을 확보 전략목표 리더쉽 달성 Winning Points (경쟁우위) 세대별 전략목표를 달성할 수 있는 경쟁 우위 요소로, 주요Feature 뿐만 아니라 기술, Supply Chain 등에서 추출할 수 있는 경쟁우위 요소도 포함 필요기술 선행 개발, 오프라인 개발로 확보가 필요한 기술 1) Multi Generation Product Plan

  16. MGPP : 스팀트롬 세탁기 사례 2세대 2004~2005 3세대 2006 1) 1세대 2003 1,599 최고 프리미엄 1,199 프리미엄 999 중간 799 보급형 599 Winning Point • 전면 콘트롤로 변환 • 용량 확대 • 스팀 세탁기능 • 다이얼 콘트롤, 대용량 • 후면 콘트롤 • 보급형 용량 확대 기술 개발 • 스팀 세탁 기술, 초대용량 구조 • 대용량 구조 1) Multi Generation Product Plan

  17. Go-to-Market : 시장진입/마케팅 전략 고객 니즈 이해를 바탕으로 최적의 시장진입/마케팅 전략을 실행 시장진입/ 마케팅 전략 판매/ 마케팅 현장 실행 철저한 고객 이해 채널 믹스 &커버리지 채널 파트너 관리 커뮤니케이션 전략 판매현장 실행 실판매 지원 성과관리 시장 세분화, 고객 분석 Value proposition targeting

  18. Go-to-Market : 시장진입전략 사례 (종합 일정표) 시장/고객 분석 전략 수립 고객 USP1) 명확화 TV 광고 딜러 자료배포 언론행사 컨셉확정 자료제작 매장 제품전시 가이드 주문예측/사전판매 판매원 교육 실판매 지원 제품 전시 론칭 고객 관점의 마케팅/판매 활동이 되도록 관련 요소를 일관성 있게 실행 9월10월11월12월 1월 2월3월4월 5월6월7월8월 사전 마케팅 활동 론 칭 사후 마케팅 활동 고객 연구 TV광고 마케팅 커뮤니케이션 인쇄물 홍보/행사 매장 커뮤니케이션 모니터링/유지보수 채널 관리 판매원 교육자료 제작 (비디오, DVD 등) 판매 지원 1) Unique Selling Point

  19. Go-to-Market : 마케팅 커뮤니케이션 Idea 창출 USP 선택 “ Steam ” Steam Wash & Steam Fresh 세탁력 9.25 고성능 선명한 색상 보존 9.06 냄세 제거 9.05 Freshener 구김 감소 8.54 에너지 절약 8.74 청결/위생 8.52 고객 조사에 의한 커뮤니케이션 방향 명확화 D -6M D -5M ~ 3M 고객 조사 스팀 세탁기 결과 목 적 장 점 단 점 스팀 트롬의 주요 Features 파악 -온수보다 세탁 약함 -폭발 위험 -깨끗함 -물 적게 씀 -경제적 -구김 적음 주요 내용 스팀 효용 주요 Features 고객 니즈와 스팀에 대한 인지 파악 -고성능 - Freshener -에너지 절약 -위생 고객의 입장에서 스팀에 대한 효율/ 장애 요인 파악

  20. 제언 : “고객을 아는 R&D” R&D Best Practice 시사점 및 제언 고객 통찰력에 기반한 R&D- 고객 통찰력을 R&D에 지속적으로 공급하는 방법 보유 경영 전략과 R&D 전략 연계- 전략적으로 집중하는 시장에 공급할 상품 로드맵과 R&D 로드맵과의 정합성 확보 원가 절감을 수반한 R&D를 통한 가치창출- 품질 훼손 없이 최대의 원가 절감 R&D 생산성 관리- 사람 (다기능공의 육성)- 품질 (단계별 검증 gate 운영)- 납기 (눈에 보이는 KPI 관리) 고객에게 외면받는 기술은 사라지며 고객이 요구하는 속성을 만족시키는 기술은 희소함 고객 관점의 가치 창출이 명확한 기술을 중심으로 R&D 투자 ,지원 및 평가가 이루어져야 함 - 경제성, 편의성, 디자인 등 고객가치 창출 요소(Drivers)의 명확성- 지속적 고객 효용 증가 가능성 - 끊임없는 가치 혁신이 가능한 사람, 방법론, 프로세스의 준비도

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