第三讲营销环境与信息管理

第三讲营销环境与信息管理 1 1

市场营销环境 市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素和条件。市场营销环境的特点： 1、客观性； 2、动态性； 3、复杂性； 4、不可控性。间接营销环境直接营销环境企业营销活动 2

直接营销环境 竞争者企业顾客供应商营销中介营销活动公众对企业营销能力构成直接影响的各种力量。 3 3

间接营销环境 科技环境人口环境直接政法环境经济环境企业环境自然环境文化环境作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。 4 4

中国人口环境的主要特征 人口总量庞大：13.5亿，占世界人口总量1/5。可劳动人口众多（人口红利）：15-64岁占74%（1990年为67%）。老龄化程度加快：65岁以上占9.1%（1990年为5.6%，7%以上为老龄化指标）。农村人口众多：农村人口占48.7%。（以上均为2011年底数据） 5

中国经济环境的主要特征 2012年中国国内生产总值（GDP）已达到51.9万亿元人民币，位居世界第二。人均GDP已超过4000美元，但仍在世界各国排名近100位。 2011年城镇居民人均可支配收入21810元，农村居民人均纯收入6977元，城乡收入比为3:1。城镇居民人均消费性支出15161元，农村居民人均生活消费支出5221元。城乡差距较大。 2011年居民存款余额为34万亿元（2005年存款余额仅14万亿元），人均储蓄存款为25505元。。 6 6

中国经济环境的主要特征 恩格尔系数：食品消费支出占家庭消费支出的比重，可用于衡量一个地区的贫富程度。中国2012年城镇居民的恩格尔系数为36.2%，农村居民的恩格尔系数为39.3%。消费率：为一个国家最终消费额（含居民消费和政府消费）占GDP的比重，剔除政府消费后的消费率为居民消费率。中国2011年的最终消费率为49%，居民消费率为35%，远低于世界平均水平。 7

中国政治法律环境的主要特征 社会主义市场经济环境不断完善。多种所有制并存发展，对外开放步伐不断加快，政府行政干预的幅度和力度不断减弱。法规体系不断完善，中国已制定经济法律50多项，其中涉及市场建设的法律已有30多项。消费者保护系统正在不断加强，法律、社会、舆论的综合保护体系已经形成。区域经济发展不平衡，区域市场行政分割的状况仍然比较严重。 8

中国社会文化环境的主要特征 地域广阔，历史悠久，多民族，多区域文化各具特色，相互交融。政治经济环境的变化巨大，造成代际文化更替迅速，差异扩大。传统消费文化影响深刻，节俭、攀比、从众、跨代等主要消费文化特征明显。改革开放导致外来文化影响较大，长期经济落后导致“崇洋”文化心理上升。 9

营销信息 营销信息是指在一定的时间和条件下，同营销活动有关的各种消息、情报、数据和资料的总称。可分为外部环境信息和内部管理信息两大部分。 10 10

营销信息管理 信息收集阶段信息处理阶段信息应用阶段直接调研资料分析信息分析信息评价信息分类信息储存信息传递应用反馈 11

营销信息系统 营销信息营销信息系统营销信息内部报告系统营销调研系统营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者社会公众宏观环境营销情报系统营销分析系统营销信息 12 12

营销信息系统的构成 内部报告系统以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统和管理数据库组成。营销情报系统企业日常收集有关企业环境发展变化的信息来源及程序。营销调研系统对企业特定营销环境的有关资料及研究结果作出系统设计、收集、分析和报告的活动。一般由统计分析的方法和模型构成，用于分析营销信息，得出对营销决策有支持作用的研究结果。营销分析系统 13 13

营销信息系统 信息采集信息分析营销决策营销实施市场调研营销分析模型信息输出销售利润顾客反映内部资料源营销数据库营销决策层外部资料源信息处理专家反馈 14

财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、 新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存记录、人力资源状况等内部资料源统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业网站、主要中间商、消费者协会等外部资料源进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如：统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等营销分析模型熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士信息处理专家 15 15

案例 • 丰田汽车公司下设“计划调查部”，有数学、统计、机械工程方面的专家60多人，每年调查对象多达6万余人，调查费用高达7亿日元。

营销调研过程 确定调研问题确定信息来源收集营销信息分析营销信息形成研究结论 17 17

第三讲 营销环境与信息管理