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專題研究（一）

專題研究（一）. 報告學生：邱郁婷 報告日期： 2010 年 05 月 26 日. 文章介紹. 文章名稱： Are Short Duration Cultural Festivals Tourist Attractions ？ 短期的文化節慶是觀光吸引力 ? 出處： JOURNAL OF SUSTAINABLE TOURISM Vol.14, No.1,2006 作者： Bob McKercher, Wan Sze Mei and Tony S.M. Tse. 摘要.

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專題研究（一）

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Presentation Transcript

  1. 專題研究（一） 報告學生：邱郁婷 報告日期：2010年05月26日

  2. 文章介紹 • 文章名稱：Are Short Duration Cultural Festivals Tourist Attractions？ 短期的文化節慶是觀光吸引力 ? • 出處：JOURNAL OF SUSTAINABLE TOURISM Vol.14, No.1,2006 • 作者：Bob McKercher, Wan Sze Mei and Tony S.M. Tse

  3. 摘要 • 研究目的：本文探討關於短期文化節慶作為觀光吸引力的價值，並特別強調於他們的吸引作用和留住國際遊客。 • 研究結果：該研究調查遊客前往2004年香港春季舉行的三個節慶。很少的遊客參加了這些活動。而且，大多數的人不知道在節慶到來之前，約80％的人決定參與只有在目的地。 • 關鍵字：節慶、吸引力、標記

  4. 導論 • 目的地行銷組織推動促進地方文化節慶作為觀光吸引力。（Felsenstein & Fleischer,2003） • 如同其他文化旅遊產品這些節慶可以提供一個機會顯示目的地豐富無形的遺產、當地的傳統、種族背景和文化景觀。（Copley & Robson,1996） • 這些活動被認為是提供一個機會給國際遊客體驗真正的文化氛圍，與當地居民接觸，並共享真正本土的東西。（Getz,1989）

  5. 導論(續) • 在歷史上，他們有做標記在當地的日曆與社會的事件慶祝重要歷史，宗教和文化活動紀念出生，結婚，死亡，收穫，和拯救危險。(UNESCO,2004) 聯合國教科文組織 • 節慶提供機會去了解其他文化，習俗和生活方式，從而鼓勵更多的了解和對文化差異的寬容。（Douglas et al., 2001; Hall, 1993）

  6. 導論(續) • 如果他們不能對遊客產生吸引力，然而他們不能被稱為觀光吸引力。當地的休閒或娛樂吸引力，可能是更適當的術語。 • Gunn（1994）中引述Benckendorff and Pearce（2003）指出，吸引力有兩個主要功能在任何目的地上面。最重要的是將行動作為需求去從事拜訪或導致遊客延長停留時間。或者，當他們提供高品質的體驗以提高滿意度就是有效力的。

  7. 導論(續) • 本研究調查短期文化節慶在香港 2004年春季舉行的，以確定他們是否確實發揮作用在制定遊客到一個的目的地或鼓勵一些延長他們的停留時間。

  8. 節慶活動作為觀光吸引力 • 今天，一系列的地方都有精心策劃他們節慶的形象和活動的目的地，包括愛丁堡、蘇格蘭（Prentice & Anderson, 2003）、澳大利亞的塔姆沃斯區域（Gibson & Davidson, 2004）、瑞典歌德堡（Mossberg, 1997）和斯特拉特福和安大略省的尼加拉湖邊小鎮、加拿大。他們這樣做，主要是通過標誌性、大規模、高姿態活動，政府大力支持和創造了一個公開性的旅遊目的。（Dimmock & Tiyce, 2002）

  9. 節慶活動作為觀光吸引力(續) • 節慶不是被當作是能賺錢的觀光吸引力，而是沉浸於以群體為基礎的活動。（de Bres & Davis,2001） • HKTB推廣17個短期傳統的中國節慶在全年舉行，包括車公的誕生、海上天后女神的誕生、譚公、關帝的誕生、猴神節、盂蘭節和清明節及重陽節。（HKTB,2004a）。

  10. 節慶活動作為觀光吸引力(續) • 在香港主要的中國節慶是一個迷人的和令人著迷的冒險。在其中成千上萬的人集合在各種不同的團體，創造一個獨特的節慶氣氛在世界上任何一處。這些節慶的最好的方式之ㄧ是體驗獨特文化的這種現代中西方結合的目的地。 • 觀光吸引力系統理論說明更強大的吸引力，主要的能力在吸引遊客或留住他們在目的地。（McIntosh & Goeldner,1990; Mill & Morrison, 1985）。

  11. 研究方法 • 本研究探討了3個文化節慶，舉行在香港 2004年春季：天后誕於 5月11日舉行、長洲太平清醮節於5月26日舉行、端午節於6月22日舉行。這些特定的活動被選中是因為當地的性質，深厚的文化連結到主要群體，受歡迎和高知名度和參與當地的目的地行銷組織在促進他們到國際市場。

  12. 研究方法(續) • 問卷分為三部分：第一部分收集關於旅行目的的資料，停留時間和先前調查的歷史。第二部分的調查集中在特定的節慶。調查先前的歷史和收集的資訊是決定去香港的重要考慮因素。這問卷測試問題的動機和滿意度藉由收集人口統計信息來調查結論。

  13. 研究方法(續) • 8至15人受邀進行面對面訪談，共花了36天收集資料。 • 由於遊客的人口數大部分是未知的和因為場地有許多出入口，採用非隨機抽樣法。 • 研究人員完成了323訪談。9人之後被排除在資料之外，因為它們是長期居留的受訪者（6個月或以上）無論在香港工作或學習，留下可用樣本的 314受訪者。

  14. 研究結果 Few tourists attend 很少有遊客參加 • 抽樣是具有挑戰性的在旅遊研究，其中大多數參與的都是當地居民（Ralston & Stewart, 1990）。 • 它被證明是特別具有挑戰性的這些事件，因為參加的遊客遠遠少於原來預期。 • 作者估計，最好的，只有不到2％的西方遊客和低於0.5％的中國遊客在香港活動期間實際上參加了節慶。

  15. 研究結果(續) Profile of tourists 遊客簡介 • 是非典型的文化節慶觀光客，而是到香港一般旅遊的遊客，或規模較小的文化節慶遊客（表1）。 • 不同國籍的遊客比例，東西方差異大（西方大於東方）。 • 第一次拜訪，愉快的旅遊、拜訪親友，平均停留8個晚上，是參與節慶活動遊客的2倍。 • 對於參與節慶活動的遊客只佔了低於15%（節慶活動遊客/遊客總數）

  16. 表1-P.61

  17. P. 62

  18. 研究結果(續) • 藉由客源市場指出沒有差異，與少數中國大陸遊客在出席可能是有目的的文化觀光客是西方遊客。 • 正如停留期間的數字顯示，節慶吸引了狹小的市場群體，因此有目的的文化觀光客也是有優勢的。 • 有目的性的文化觀光客是第二小的群體，在12％的文化觀光客約佔香港全體遊客總人口的3％，而臨時性和附帶性的觀光客，佔了整體文化觀光客的一半以上。

  19. 研究結果(續) • 旅客主要是不知道的對於節慶的存在或意義（表2）。 • 只有三分之一的受訪者是知道的在他們從自己國家出發前。 • 認識水平和文化觀光吸引力的類型之間顯示，不同的國籍遊客是沒有差異的。 • 參與者在天后（Tin Hau）和太平清醮（Cheung Chau）還強調了機會去了解香港的文化遺產，為慶祝歷史和過去的生活方式和體驗社區精神和價值觀作為理由來參加。相比之下端午節已經發展成為一個體育競賽，吸引人們共享相同的興趣在文化和觀光提供機會。

  20. 研究結果(續) • 參與者似乎更感興趣的是體驗，而不是在特定的節慶。它只是碰巧遇到節慶和他們的參觀。 • 很多人會感到滿意，它提供的任何節慶和有機會去體驗傳統的無形文化遺產，代表著外來客或香港的差異性。

  21. Short duration festivals as attractions短期的節慶作為觀光吸引力 • 成功的吸引力創造前往目的地的需求或提供實際的經濟利益藉由有說服力的人去延長他們的停留時間。 • 缺乏認識，而不是缺乏興趣，低遊客人數可能是最有責任的。大多數人來到香港特地參加節慶或停留更長的時間，因為它（56.5％）在出發前知道節慶，和幾乎一半（44.1％）在出發前決定參加。相比之下只有26.3％的其他參加者在出發前是知道節慶的。

  22. 討論與結論 • 這項研究提出了一些有趣的問題關於吸引力的性質，以及如何以最佳的方式促進短期當地文化節慶作為觀光產品推向長遠的國際市場。 • Leiper（1990）特別主張，遊客是任何吸引力系統的必需構成要素，如果他們不拜訪，那麼這個地方不能被認為是一個觀光吸引力。這些節慶一般很少吸引遊客，甚至更少列舉這些來香港的理由。

  23. 討論與結論(續) • 他們未能吸引遊客可以歸因於兩個因素之一；一方面，他們可能沒有本身的觀光吸引力 。du Cros（2001）說明了，沒有數量的推廣，標誌或記號將吸引遊客沒有市場吸引力。但是，看來他們至少擁有一些可取的屬性，使它們具有潛在的吸引力在特別感興趣的遊客。

  24. 討論與結論(續) • 另一方面，也許是出席率偏低的數字，是由於無效的標記。 • Richards（2002年）檢查的標記的作用在文化觀光參與是有益的。他認為遊客前往拜訪的目的地，並藉由擴展它的吸引力，從標記收到消息以符合他們的需求和期望。 • 有三種標記存在：在遊客自的國家發現標記、過境途中發現標記、抵達目的地後才發現標記。

  25. 討論與結論(續) • 由於遊客只能在有限的時間，他們最先想參觀的吸引力有哪些，以及他們又將跳過哪些（Shoval & Raveh, 2004）。 • 這個優先順序始於遊客出發前，可能在遊客抵達目的地時結束，特別是短期停留的遊客。 • Richards（2002年）顯示，約有 70％的旅客在出發前或在旅途中會決定去參與活動。在這份研究的數字顯示是接近33％。

  26. 討論與結論(續) • 過度依賴於一個目標創造意識有效地排除大多數遊客有時間預算的限制，解釋對於長期停留市場的樣本是嚴重的不平衡。 • 長期停留的遊客有足夠的時間預算，可以去考慮任意的活動。短期停留的遊客較少有這種自由。此外，這些節慶都是非常耗時，需要一整天的時間。長期停留的遊客可以有彈性的時間去先完成其他的活動再來參與節慶活動，而短期停留的遊客就沒有一整天的時間可以運用。

  27. 討論與結論(續) • 包裝和推廣他們共同作為一個獨特的產品可提高所有節慶活動的參與，從而增加了吸引更多遊客到任何單一事件的可能性。它還提供了給節慶組織和目的地行銷組織一個理想的合作機會。 • 主辦單位可以操作傳統節慶，在方便消費的同時，而不損害其核心價值觀，目的地行銷組織可以發揮其作用在海外目的地的行銷時，創造客源市場。

  28. 討論與結論(續) • 最後一個意見是值得考慮的。當節慶可能不被當作吸引力時，他們的存在價值，對於香港它是作為‘他者’或‘異國情調’這樣一個目標，可能會超過其使用價值的產品。

  29. 討論與結論(續) • 當在地的文化節慶的觀光吸引力對於國際遊客是長期的拉力?答案是否定的。研究顯示出在長期旅行的少部分的人以及深度文化的遊客。但是，他們明顯的狹窄吸引力是因為了解程度的缺乏和本身吸引力的缺乏。改善了解的程度可以透過電子工具能夠提供一個環境友好的方式，協助當地文化活動的生存，增加了新的層面，它們的作用作為一個可持續旅遊產品。

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