1 / 47

Médiatermékek promóciója

Médiatermékek promóciója. Sáfrány Zsuzsanna zsuzsanna.safrany@dft.hu 2006. március 21. Az előadás célkitűzése : . MIÉRT VAN SZÜKSÉG A MÉDIUM PROMÓCIÓJÁRA? Verseny a médiapiacon. KIK FELÉ PROMÓTÁLJUK A MÉDIUMOT? Az olvasói termék és a hirdetői termék kommunikációja. HOGYAN?

pink
Download Presentation

Médiatermékek promóciója

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. Médiatermékek promóciója Sáfrány Zsuzsanna zsuzsanna.safrany@dft.hu 2006. március 21.

  2. Az előadás célkitűzése: MIÉRT VAN SZÜKSÉG A MÉDIUM PROMÓCIÓJÁRA? Verseny a médiapiacon. KIK FELÉ PROMÓTÁLJUK A MÉDIUMOT? Az olvasói termék és a hirdetői termék kommunikációja. HOGYAN? Hogyan épül fel a médiatermék kommunikációs kampánya? Példák a közelmúlt médiatermék-kampányaiból.

  3. Gyors médiapiaci áttekintés 1 Az elmúlt 10-12 évben lendületes átalakuláson ment át a magyar médiapiac. --> lapok, tv és rádióadók, újságok jöttek létre és tűntek el. MA: lappiac: több ezer orgánum csak Magyarországon televízió: a közszolgálati adók mellett kereskedelmi csatornák, majd tematikus csatornák rádiók: közszolgálati és kereskedelmi adók – mainstream és réteg tematika (netrádiók) internet: expanzió, elsősorban a nagyobb kiadók (pl.: Sanoma) bővítik a portfoliójukat webes tartalomszolgáltatással (Stratlap, Hot-Dog.hu) TREND: Alapvetően átalakultak a fogyasztói szokások is, a jövedelmi viszonyok, a mind erősebben jelentkező rétegigények, a szubkultúrák egyre inkább meghatározzák a kínálatot. Helyettesíthető tartalom: hasonló programstruktúra (azonos reklámsávok, saját gyártású szappanoperák), hasonló tematikájú cikkek (bulvár-ezotéria, szexpraktikák wellness stb.) egymással versenyző médiumokat eredményeznek (limitált lehetőség a médium megkülönböztetésére). Az imázs erősítése, a folyamatosan változó olvasói igényekhez való minél rugalmasabb alkalmazkodás, és az olvasóközönség elkötelezése a cél.

  4. Gyors médiapiaci áttekintés 2 Elkerülhetetlen a nagy kiadói konglomerátumok között kiéleződő verseny az egyre inkább lefedett magyar piacon. Az nyer, aki formában, tartalomban, mennyiségben, időben és költségben a leginkább képes kielégíteni a fogyasztó minőségi elvárásait, miközben egy üzletileg működő médiavállalkozást képes fenntartani. A médiatermékek széles palettájának kialakulása és versenye megköveteli a korszerű promóciós technikák alkalmazását.

  5. Mi a kommunikáció célja? Elérni, hogy a termék népszerű legyen, mint: 1. Olvasói termék: - Új olvasókat vonzzon (nem rendszeres olvasókat, vagy konkurens kiadványok olvasóit) - Megtartsa a régi olvasókat 2. Hirdetői termék: - Új hirdetőket vonzzon - Megtartsa és még jobban bevonja a már meglévő hirdetőket

  6. AZ OLVASÓI TERMÉK PROMÓCIÓJA A promóció kialakításánál szempontjaink: 1. Fogyasztói affinitás növelése - "váljon a médium rabjává" --> "cauch potato" - a rendszeres vásárlókat tegyük előfizetőkké --> direkt elérés az olvasóközönséghez - látogatási gyakoriság, vagy az oldalon eltöltött idő növelése (tartalom- és szolgáltatásfüggők) 2. Fogyasztói kör kiterjesztése - új célközönség bevonása - a meglévő célcsoportból nagyobb fogyasztói létszám bevonása (új imidzs kialakítása, plusz előny ígérete, játék, stb. a minőségparaméterek megváltoztatásával, frissítésével) 3. Teljes újrapozíciónálás: új fogyasztói szegmens számára megújult tartalom (ritka)

  7. A kommunikáció tervezése - belső erőforrásokból - külső szereplő bevonásával (reklámügynökség, médiaügynökség) A kommunikáció-tervezés folyamata: Mérés  Mérési eredmények elemzése  Következtetések és javaslattétel a kommunikációra  Tervezés 1. szintje: stratégiai: célcsoport megtalálása és a médium pozíciójának meghatározása a piacon: konkurensekhez képest, saját termékekhez képest. Output: a médium kialakítása: terméksztenderd  Tervezés 2. szintje: taktikai: a médium imidzsének kialakítása, üzenetek, médiamegjelenések terve, cselekvése terv  Kampánymegvalósítás (teljesítések)  Visszacsatolás és folyamatos MÉRÉS

  8. Mi a szerepe a visszacsatolásnak? A promóció folyamatának első lépése tehát a mérés, amellyel igazoljuk, hogy a termék helyes. Amennyiben a termék nem helyes, akkor közvetlenül a termékre kell hatni!!! (Egy rossz termék jobb színben való feltüntetése csak rövid távú megoldás, hosszú távon nem életképes.) Ha a termék helyes, akkor kezdődik meg a kampány kialakítása.

  9. A TERMÉK A termék akkor helyes, ha: - megfelel az olvasók minőségelvárásának - képes megkülönböztetni magát a konkurenciától, azaz betölti azt a piaci rést, amely az olvasói elvárások és a meglévő kínálat alapján mutatkozik a piacon - illeszkedik a portfoliónkba (abban az esetben, ha a médiavállalkozásban több médiatermék is működik - megfelel a tulajdonosi elvárásnak, azaz profitábilis (vagy rentábilis)

  10. A PROMÓCIÓ A médiumot is reklámozni kell. Médium a médiumban: a médium is egy termékké válik, amikor kifejezetten az olvasók számára hirdeti magát egy másik médiumban, olyan, mint egy cipő, egy parfüm, vagy egy kg kenyér. Eszközei: - reklám: ATL, BTL és online - TV spot, pl.: Sanoma Startlap kampány - Rádió spot: Pl.: önreklám saját műsorok népszerűsítésére - sajtóhirdetés: elsősorban imázs, vagy SP ismertté tételére - Internetes megjelenések: pl.: banner kampányok imázsépítésre, feliratkozási és megrendelési lehetőségek - rendezvények: személyes kapcsolat kiépítésére a médium közönségével, adatbázis építés - DM: korábbi előfizetőknek, online felületen regisztrált felhasználóknak, bemutató példány, próba előfizetés kiajánlása, stb. - eladásösztönzés (sales promotion): - előfizető-gyűjtő akciók (biztos ajándékok az új előfizetőknek, klubkedvezmények, árkedvezmények stb.) - nyereményjátékok (kuponok, sorsolások, x. új előfizető nyeremények, stb.) - public relation: egyre nagyobb teret nyerő kommunikációs forma, TCR-ek szerepleltetése a jogszabályi előírásokon felül, közhasznú percek, egy adott témának szentelt nap vagy műsor (pl.: vetélkedőkben alapítványok részére felajánlott összegek) közös gyűjtés, dokumentarista műsorok, stb.

  11. A médium promóciós terve 1 Mi a Médium?  megbízása médium kommunikációjára Ki a célcsoport? - elsődleges célcsoport - másodlagos célcsoport - közvetítő célcsoport (véleményformálók) Milyen releváns szállítókat kell igénybe venni a célcsoport elérésére és az üzenet kialakítására? Külső: - ügynökségek - terjesztők - nyomdák - kreatív stúdiók stb. Belső: - adatbázisok szállítói (pl.: előfizetőké --> ez lehet külsős cég is) - grafikus - elemző stb.

  12. A médium promóciós terve 2 Mi az ügyfélszükséglet? (a médium vásárlásának mik lehetnek az okai)  Megállapítások Mi a hozzáadott érték? (a vásárló célja a médium fogyasztásával)  Mért tények Mi a kommunikáció formája? (print vagy online) Mi a kommunikáció tartalma? Üzenetek médiumtípusokra optimalizálva --> cél: koherens egész legyen a kommunikáció Az üzenet közvetítésében résztvevő médiumok: MÉDIATERV Mi a kommunikáció mennyisége? Meghatározható GRP-ra (gross rating point), Reachre, vagy bármilyen más hatékonyságmutatóra ízlés szerint Milyen a kampány intenzitása? (hány főt szeretnénk elérni vele és ebből hány fő váljon előfizetővé, nézővé, stb.) Mikor? A kampány timingja: kezdés, médiamegjeelnések ütemezése, záró dokumentáció, hatékonyságmérés ütemezése Mennyiért? Kampányköltség, médiumokra bontva, 1 fő elérési költsége, stb.

  13. Milyen a médium, mint olvasói termék reklámja? Legalább olyan sokféle, mint az összes többi reklám. A célcsoport szükségleteiről mond el valamit, amit az adott médium sikeresen tud kielégíteni. Néhány példa:

  14. Népszabadság kampányok 1. Imázs: Szlogen: "Megújult a Népszabadság. Más újság nincs.„ Kreatív: Angol díszegyenruhás katona, fején magyar pulival (mint süveg) 2. Előfizetői: Ügynökség: Grey Worldwide Ok: csökkenő olvasótábor Cél: újrapozícionálás (fiatalítás!!!) Forma: ATL, TV spotok, plakátok, sajtóhirdetések és online Tartalom: A Népszabadság továbbra is prémium márka maradjon, de értékeit megtartva fiatalabb és dinamikusabb legyen Mennyiség: megjelenések száma Idő: 1 hónap Költség: 100 millió Ft felett

  15. A Figyelő (Sanoma) teljes újrapozíconálása Az öreges (több, mint 40 éve működő) és összezsugorodott olvasótáborral bíró Figyelő c. lap újrapozícionálása  prémium magazinmárka angolszász mintára (együttműködő a Business Week – repr. szállító!): - lazább hangvételű, bulvárosabb, ugyanakkor szakmailag igényes tartalom, felkészült szerzők, szakértők - laza-menedzseres (sok kép, a főszerepben a sikeres üzletember  rovatként is futtatható téma) - közérthető (nyíltan nekimegy a hvg által képviselt gazdasági elitnyelvnek)

  16. RTL-Klub Szerintem… kampány, avagy a „csirkés csávós” Lehet imázskampány és promóciós stratégia egy hülyéskedésből? Lehet, legalábbis az Akciós-NXS szerint… Szlogen: „A jó filmeket szeretem. Szerintem….” „Az Akció nem készített storyboardot, és nem járta végig azt a folyamatot, amit általában egy reklámspot készítésénél; biztosak benne, ennek (is) köszönhetik, hogy a csirkés fiús kampány egyáltalán kikerült a nézők elé. Az Akciótól egyenesen egy pilot érkezet t, amihez ennyit mellékeltek: „Szerintünk nagyon jó”. A CD-n csupán egy koncepció szerepelt - amit ma is láthatnak a moziba járók - három variációban. A filmet Geszti Péter kanapéján, az Akció gumicsirkéjével forgatták, az ügynökség art directorának főszereplésével.” Eredetileg mozispot volt  de kitették képernyőre is  öngerjesztő vírusmarketing indult a neten  készült egy Freecard…

  17. Amiből megszületett az Aranycsirke díjkiosztó gála ötlete

  18. Csirkeőrület…

  19. Szpotok 1. mozi:

  20. Búcsú a csirkétől…

  21. ONLINE TERMÉK KOMMUNIKÁCIÓJA: Startlap Kiadó: Sanoma A Startlap kampányában, szokatlan módon printben, valamint rádiós és tv spotokban promótáltak egy weboldalt. Üzenet: ha adott témában jobban el akarsz merülni, válaszd a Startlapot • A kreatív anyagok és a médiahasználat a Startlap tematizáló jellegét erősíti: • Női lapok – női témák (család, szex, stb.) • Gazdasági lapok – pénzügyek • Ifjúsági lapok – tanulás, stb.

  22. TV spot

  23. Rádió spot

  24. A HIRDETŐI TERMÉK PROMÓCIÓJA A promóció kialakításánál figyelembe vesszük: 1. Az értékesítési mérőszámokat, amelyek megmutatják: - az egyes hirdetői szegmensek költését --> a hirdetői szegmensek prioritását --> a termék pozícióját a hirdetők fejében - a termék, mint hirdetési felület/reklámidő pozícióját a piacon a konkurensekhez képest (amennyiben zajlik konkurenciafigyelés!) - a termék, mint médiatermék hatékonyságát a saját portfolióban 2. A hirdetői felmérések eredményeit, melyek megmutatják: - fentebbi szempontokat KÜLSŐ kontrolpont, a hirdető szempontjából (szubjektív és objektív szempontok vegyesen alakítják a képet) Példa az objektív szempontra: a hirdető által kívánt célcsoport-elérés mértéke Példa a szubjektív szempontra: a hirdető egyéni pártpreferenciája, amikor napilapot választ

  25. A hirdetői szegmensek felé folytatott kommunikáció célja szerint lehet: - fenntartó: a meglévő pozíció megtartása - aktivizáló: a meglévő szegmensek költéseinek ösztönzése - bevezető: új szegmens bevonása Típusa szerint lehet: - imázs építés-kapcsolatépítés - ajánlat

  26. Imázs kommunikáció: - márkaismertség - márkaelfogadottság Eszközei: mivel itt konkrétan tudjuk, ki a kommunikáció végpontja, elsősorban BTL eszközöket alkalmazhatunk - ajándékok (a médiumra jellemző „kütyük”) - rendezvények - dm, stb.

  27. Például: • Ananász bevezető kampány [Metro] • Potenciális hirdetők: ügynökségek tervezői és női prémium márkák marketingesei • Eszközök: • titokkampány keretében ajándékok: • ananászos ajakbalzsam • illatosító • ananászkosár, stb.

  28. Ajánlat 1 A mérési eredmények transzparenciája: a MÉDIAAJÁNLAT - A médiaajánlat a hirdetői termék minőségparamétereit mutatja be, vagyis azokat az igazolásokat, amely alapján a hirdető eldönti, megfelel-e neki a termék a célcsoportja elérésére - A médiaajánlat nem más, mint a hirdető felé folytatott kommunikáció ajánlattételi része. Állítások és igazolások szerkesztett egysége.

  29. Ajánlat 2 A médiaajánlat a hirdető által fontosnak tartott valamennyi kérdésre válaszol: Mit? --> a termék (vagy hirdetési forma) Ki? --> a kiadó (és reprezentás szállítói által előállítva) Kinek? --> ki az ügyfél és a potenciális ügyfél Miért? --> mi a hirdető oka a médiavásárlásra Minek? --> mi a hirdető célja a megjelenéssel (ezek közül a médium mit tud teljesíteni!) Milyen formában? --> milyen offline és online hirdetési lehetőségek vannak (technikai részletek) Milyen tartalommal? --> ki a célcsoport (aminek az eléréséért a hirdető fizet) Mennyit? --> mennyiség, a hirdetések száma (ami megfelel a hirdető által foglalni kívánt mennyiségnek) Mikor? --> a megjelenés ideje, időtartama (ami illeszkedik a hirdető kommunikációs tervéhez) Mennyiért? --> Ár, amiért ezt magkapja (tarifaár és kedvezményrendszer)

  30. MÉDIAAJÁNLATOK Portfolió oldal weben 1

  31. Portfolió oldal weben 2

  32. weben webes ajánlat

  33. TV ajánlat

  34. Rádió

  35. Print ajánlat

  36. Összevont print – célcsoport-specifikus ajánlat

  37. A következő órán: Médium típusok üzleti folyamatai 1. rész: Hogyan működik az üzlet: nyomtatott média Előadó: dr. Csikesz Tamás

  38. Köszönöm a figyelmet! Az előadás anyaga letölthető: www.fiszmedia.hu/bkf Kérdések: zsuzsanna.safrany@dft.hu

More Related