教育行銷取向與行銷組合

1. 教育行銷取向與行銷組合 蔡金田 國立暨南國際大學教育政策與行政學系助理教授暨教育領導培育中心主任

2. 壹、前言 • 貳、行銷的意義與類型 • 叁、行銷組合與推廣組合 • 肆、學校行政應用行銷的理由與重要性 • 伍、教育行銷理念 • 陸、學校行銷組合之人員策略 • 柒、學校教育具體行銷組合策略

3. 壹、前言 • 行銷組合是行銷策略重要的基本理念，更是行銷策略的基本核心，係指一套可靈活運用的行銷變數，以引發目標團體產生反應。許詩旺（2002）指出行銷組合運用的目的在確保顧客滿足的目標，在行銷組合觀念下，行銷主管人員應針對不同環境，組合各種行銷手段來達成行銷目標。

4. 貳、行銷的意義與類型 • 行銷的意義： • 彼得杜拉克（Peter Drucker）（1973）指出「行銷的目的是要充分認識和了解顧客，俾使產品或服務能適合顧客，並自行銷售他自己。」 • 柯特樂（Philip Kotler）（2000）說「行銷是一種社會過程，藉由此種過程，個人和群體可經由創造、提供並與他人自由交換有價值的產品和服務以滿足他們的需要和慾望。」

5. 行銷的類型： • 行銷的類型主要有五種（黃俊英，民89）: • （一）服務行銷：用來為無形產品創造交易的行銷。 • （二）人物行銷：用來爭取人們對某一個人或某些人作有利反應的行銷。 • （三）地方行銷：用來爭取人們對某一特定地區作有利反應的行銷。 • （四）理念行銷：用來推廣和爭取人們支持某一理念或議題的行銷。 • （五）組織行銷：用來為某一特定組織吸引會員、捐款者、參與者或義工的行銷。

6. 叁、行銷組合與推廣組合 • 行銷組合： • 行銷組合以McCarthy在60年代所提出的4P理念作為模本，即－ • 產品(product) • 價格(price) • 宣傳(promotion) • 通路(place) • 「4P」並未特別注重「顧客」層面，把交換過程中最重要的「人」給忽略了，而且面對當前全方位行銷市場也頗有捉襟見肘、窮於因應的感受。

7. Stone(1984)與Gary(1991)提出5P的行銷組合，亦即－ • 產品(product) • 價格(price) • 地點(place) • 宣傳(promotion) • 人員(people)

8. 行銷5P（marketing five P）的提出，最初主要是針對服務業而言，服務業所銷售的與傳統產業有所不同，服務業銷售服務最主要的就是組織的員工，加入People，成為行銷組合裡的5P，亦即Product、Price、Place、Promote、People的行銷組合，現今競爭激烈的行銷策略中，欲在市場上佔有一席之地，勢必不可欠缺-人員行銷這一環節，亦即必須全員去行銷，全員動起來，這個People指的不是顧客，而是你的員工。

9. Gary（1991）提出最適教育行銷的5p： • 產品（product）：只提供學生的教育與服務。國民教育產品策略可分為：核心產品（如學生成就表現）、有形產品（如課程與教學內容及特色）、延伸產品（如學校聲望與形象的提升）。 • 價格（prize）：指學生得到教育與服務所需付出的資源。如學雜費、交通費、書籍費等。 • 推廣（promotion）：指對於潛在顧客進行教育產品服務及利益的溝通說服活動。如辦學績效的廣告、宣傳及公共關係等。

10. 通路（place）：指教育產品服務及利益能使學生方便接近與利用。如學校地點、周邊環境及交通等。通路（place）：指教育產品服務及利益能使學生方便接近與利用。如學校地點、周邊環境及交通等。 • 人員（personnel）：指教育產品及服務的提供者，主要指教師及行政人員。運用內部行銷使員工達成一致共識，體認組織的使命感、認同感及獲得工作的滿足感，建立內部人員對組織的承諾並獲得外部人員的支持與認同。

11. Booms & Bitner（1981）提出7p概念－ • 產品（product） • 價格（price） • 推廣（promotion） • 通路（place） • 人員（personnel） • 硬體設備（physical facilities） • 物流管理（process-management）

12. 推廣組合 ： • 銷售者的整體行銷溝通方案，包括廣告、人員銷售、促銷、直效行銷和公共關係等五種工具，又稱為「推廣組合」。 • 一、廣告：以付費方式對觀念、貨品或服務做非人 • 員的陳述和推廣。 • 二、促銷：為鼓勵購買或銷售所提供的短期誘因。 • 三、公共關係：為促進及∕或保護形象或其個別產 • 品所設計的方案。

13. 四、人員銷售：為陳述、回答問題和獲得訂單的目的而與一個或以上的潛在購買者做面對面的互動。四、人員銷售：為陳述、回答問題和獲得訂單的目的而與一個或以上的潛在購買者做面對面的互動。 • 五、直效行銷：指用郵件、電話等和其他非人員接觸，來和特定顧客或潛在顧客溝通或引發他們的直接反應。

14. 肆、學校行政應用行銷的理由與重要性 • 一、家長教育選擇權的倡導 • 行政院教育改革審議委員會在其教育改革總諮議報告書中便建議父母在考慮兒童最佳利益的情形下，選擇適合其子女的教育型態的權力應予保障。教育選擇權的觀念已被倡議推行，故學校應提供辦學特色和績效，將課程、教學、師資、設備等資訊，以行銷的策略充分傳達給家長，以便其正確判斷，做出明智的決定。

15. 二、教育經費編列與管理法的頒佈實施 • 民國86年國民大會凍結憲法第164條，至教育經費在政府總預算中失去保障，教育經費的發展立即面臨嚴苛的挑戰。民國89年，立法院通過教育經費編列與管理法，規範各級學校教育與機構教育經費的運用機制。其中，學校教育發展基金讓學校彈性運用學校經費，使學校財務透明化，並應公開於資訊網路。由此可見將來學校行政的運作將更形透明開放與自由競爭。是故，學校教育人員應有行銷理念，透過各種管道與媒介和各界建立良好關係，以獲得資源與協助。

16. 三、學校本位管理的實施 • 學校本位管理強調由下而上的管理過程，讓學校有更多的人事、經費與課程決定權，同時也鼓勵家長與社區的參與和合作，並要求學校負起績效責任，基本上學校是一個自治與自律的負責團體。而為落實學校本位管理，學校主事者要讓教師賦權增能、允許家長參與校務，共同推動學校教育革新；行銷就是要用來推廣和爭取人們支持的一種最佳策略，學校若能善加利用，讓學校成員、教育伙伴及社會大眾共同接受學校本位管理，並瞭解自己的責任與義務，盡力去做好教育工作，則成功將指日可待。

17. 四、學校教育品質的要求 • 品質是一個組織或機構能否永續經營及與外界競爭的原動力。教育本在引導人類適應變遷，促進人類進步。因此社會各界始終要求教育品質的增高，要求學校提供更好的產品與服務。而行銷是指透過交換的過程來滿足需求，學校教育人員應隨時反省自己的專業表現，檢視自己的判斷與決定，並思考如何培育出五育均衡發展的健全學生，將品質良好的產品交給顧客。

18. 伍、教育行銷理念 • 教育行銷的觀念： 教育行銷的理念精髓就在於「顧客導向」。對教育人員來說，學生是顧客，但對學校來說，教育人員也是顧客，時時以內部顧客需求為導向，兼重內部行銷，使內部人員有認同感和使命感，才能使目標一致對外，做好對外部的行銷工作。 其具體作法可由服務年資深者或擔任行政主管者，在日常例行座談會、會報或業務上，以領導帶頭方式，啟迪新進人員及年資較淺者之教育人員，引入教育行銷意識。

19. 教育服務行銷的概念： Gronroos（1984）對服務業行銷活動提出整合性的歸納。他認為傳統的「外部行銷」（external marketing）並不足以應付行銷活動，尚須兼具「內部行銷」（internal marketing）與「互動行銷」（interactive marketing）的行銷力量，才能達成服務行銷目標。 Thomas（1978）提出服務行銷的策略與架構，並稱此架構為服務行銷架構中的「服務金三角」。

20. 學校機構 內部行銷 外部行銷 教師、行政人員、警衛職工 互動行銷 教師、學生家長校友、社區人士 • 學校機構的服務行銷金三角

21. 學校的外部行銷 ： • 外部行銷指的是學校對外滿足行銷對象。傳統的行銷組合較適用於有形產品，但要運用在服務性組織的行銷中，則必須進一步擴增人員、硬體設施及流程管理，因此，將原本的4P’s 理念發展為7P’s理論。行銷策略應首重消費者的個別需求。

22. 在學校組織上，除了與外部顧客做第一線接觸的人員表現相當重要之外，學校的整體環境與設備、學校內部的組織文化亦更形重要，上述條件與學校的辦學理念、組織文化、課程與活動等，都是學校所提供的「產品」，訂出合理的價格，透過配銷與促銷的機制，對外介紹給學校外部的行銷對象，包含：教師（師資）、學生、家長、校友、社區人士等。在學校組織上，除了與外部顧客做第一線接觸的人員表現相當重要之外，學校的整體環境與設備、學校內部的組織文化亦更形重要，上述條件與學校的辦學理念、組織文化、課程與活動等，都是學校所提供的「產品」，訂出合理的價格，透過配銷與促銷的機制，對外介紹給學校外部的行銷對象，包含：教師（師資）、學生、家長、校友、社區人士等。

23. 學校的內部行銷： • 內部行銷指的是機構培訓組織內部成員的過程，與企業組織中的人力資源管理有部分的重疊，然人力資源管理(Human Resource Management)較偏重於組織員工的人才招募與教育訓練及績效考核與薪酬制度等 。

24. 學校內部行銷，乃基於行銷概念，將行銷技巧運用在身為全校同仁的內部顧客身上，重視與肯定其在組織中的存在價值與重要性，並將校方所設計規劃的內部產品，行銷給內部顧客，透過員工滿意度（employee satisfaction；ES），從而達到或提高顧客滿意度（customer satisfaction；CS）。

25. 有效執行學校的內部行銷，主要是由校方與教職員工間的互動開始，學校若能引用內部行銷的觀念，由校方主動關心、了解並滿足教職員工的需求，促使他們願意以無怨無悔的精神教育學生、服務學生，以熱心誠意的態度與家長互動，如此將能建立高品質的工作團隊，進而提昇學生的學習興趣並贏取家長滿意。據此，可知學校內部行銷對象包含教師，行政人員，警衛職工等。有效執行學校的內部行銷，主要是由校方與教職員工間的互動開始，學校若能引用內部行銷的觀念，由校方主動關心、了解並滿足教職員工的需求，促使他們願意以無怨無悔的精神教育學生、服務學生，以熱心誠意的態度與家長互動，如此將能建立高品質的工作團隊，進而提昇學生的學習興趣並贏取家長滿意。據此，可知學校內部行銷對象包含教師，行政人員，警衛職工等。

26. 學校的互動行銷： • 互動行銷係指在處理與顧客接觸的過程中，內部成員所表現的互動方式。Terrill（2000）認為互動行銷指的是第一線的服務人員，從顧客的觀點出發，將組織的服務提供給顧客的互動行為。服務品質最重要的關鍵在於提供服務的人員與顧客之間的直接互動，因為在接受服務之前，顧客只有預期，而服務提供者和顧客之間的互動，則是「真實的時刻」（moments of truth） 。

27. 在教育的現場中，教職員工接受學校所生產的服務產品，並在「心悅誠服」之後，教職員工才能提供高品質的服務給外面的消費者和顧客，學校的服務提供者和顧客之間才能有良好的互動，也就是「互動行銷」。故「學校的互動行銷」是指在處理與學校外部顧客接觸的過程中，學校教師、行政人員及警衛職工等所表現的互動方式。在教育的現場中，教職員工接受學校所生產的服務產品，並在「心悅誠服」之後，教職員工才能提供高品質的服務給外面的消費者和顧客，學校的服務提供者和顧客之間才能有良好的互動，也就是「互動行銷」。故「學校的互動行銷」是指在處理與學校外部顧客接觸的過程中，學校教師、行政人員及警衛職工等所表現的互動方式。

28. 陸、學校行銷組合之人員策略 • 在行銷策略的運用上，所謂的人員是指介於產品提供者與購買者間，實際執行交換程序的人。運用內部行銷的溝通，促使員工達到一致的共識，體認組織使命激發認同感，擁有工作滿足感後，才能使內部人員（如：教師與行政人員）願意為組織承諾，進而爭取學校外部人員的支持與認同，建立「全面品質滿意」的組織文化。

29. 學校行銷之「人員策略」是指學校教育行政人員的服務態度和接觸印象，與教師溝通表達能力、教學敬業與熱誠表現，藉由人員的行銷以爭取學校外部及內部人員的支持與認同。學校行銷之「人員策略」是指學校教育行政人員的服務態度和接觸印象，與教師溝通表達能力、教學敬業與熱誠表現，藉由人員的行銷以爭取學校外部及內部人員的支持與認同。 • 就學校而言，人員（people）係教育產品和服務的提供者，主要指教師和行政人員。由於教師與學校行政人員與學生的關係十分密切，因此，其認知、信念與態度不但會影響學校的形象塑造與風評，也是最容易使內外公眾感受到該校的初始印象。

30. 因此，學校行銷5P中之人員策略，包括行政人員的服務，與教師能力、敬業與熱誠表現。是故，學校教師的教學信念、教學風格、敬業精神、行政人員處理學生事務的服務態度，以及學校人員對學校向心力的任何表徵，都是學校進行招生行銷策略時相當重要的考量基準。

31. 教育機構行銷組合內容一覽表

32. 人員行銷策略的困境 ： • 行銷的觀念用之於學校，能滿足社會公眾對教育的期望，間接影響到國家政治、經濟、文化的發展，但行銷概念運用在學校經營，並非教育萬靈丹，實際上，也面臨了某些困境。

33. 一、校內人員、教師尚未感受行銷工作之重要性。一、校內人員、教師尚未感受行銷工作之重要性。 二、行政人員工作太繁瑣，無暇兼顧策劃推動行銷活動。 三、缺乏辦理的專責單位。 四、缺乏推展學校行銷之經費。 五、學校成員的行銷專業知識與技能不足，老師專注於教學，缺乏行銷 、觀念與認同感。

34. 學校行銷之人員策略 ： • 一、重視工作分配與成員意見調查 • 工作內容是學校成員在學校組織中的重心所在，故校方必須深入了解學校成員對工作本身的期許與需求，以便在設計工作分配時，能適時滿足學校成員的個別需求。 • 「學校成員調查」在內容上可說是多面向的，如學校成員意願調查、學校成員滿意度調查，以及學校成員士氣調查等；在資料蒐集方式上也是多管道的，如問卷調查、小組座談以及非正式的聊天等。其目的皆在透過種種管道，儘量蒐集學校成員的想法與意見，以作為提昇教職員工工作滿足的重要參考

35. 二、促進學校組織內部溝通管道暢通 • 就學校成員工作滿意的提昇而言，下情能否順利上達是相當重要的關鍵之一，因此，建立通暢且運作良好的內部溝通管道與機制，就成為學校內部行銷中相當重要的課題。 • 就學校組織而言，順暢的內部溝通管道所代表的意涵是：校方非常重視所有的教職員工，並對他們的意見與心聲相當地重視與關切，此外，校方還能從與教職員工的溝通中獲取寶貴的資訊與具建設性的建議，以作為整體運作的參考。

36. 三、善用各式各樣的激勵制度 • 就學校內部行銷而言，激勵制度可說是一種必備的催化劑，因為在激勵制度的催化之下，學校內部行銷的推動與落實將會更加順利進行，藉由激勵制度所提供的誘因，希望能以軟性的手法引導學校教職員工朝著學校所期望的方向努力。 • 此外，藉由激勵制度，校方對學校成員傳達了在學校組織中，什麼是重要的、什麼是會受到獎勵的，以及什麼是值得努力的方向與重點。設計激勵制度的基本原則就是將遊戲規則透明化，並將獎勵與學校成員的表現產生某種連結，如此一來，教職員工才會將精神更加投注於工作表現，並朝著學校所強調的重點方向努力。

37. 四、領導者的支持與配合 • 由於領導者的動見觀瞻，甚具指標性，許多成員的行為都是以領導者的言行舉止為依歸。以學校組織而言，校長是否持續地支持和參與行銷活動，並以實際的行動展現其決心與誠意，對於內部行銷是否真正有效的落實，具有舉足輕重的影響。 • 准此，如果校長能掌握各種機會與場合，不斷地向教職員工宣揚學校內部行銷的相關概念，相信很容易就會在學校組織中造成一股內部行銷的風潮。

38. 五、建立跨功能的工作團隊 • 工作團隊所強調的是團隊主義，而非個人英雄主義，身為學校組織內部成員，應該比外部人員更瞭解到學校教育行政及教學工作的現況，第一線的教育人員只不過是團隊的代表，將團整體的努力成果呈現在家長與社區人士面前。因此，學校從行政人員、教師及警衛職工，形成一個講求合作的服務團隊，而跨處室的協調與各單位間的合作也變得相當重要。

39. 六、培養優秀的學校組織成員 • 學校內部行銷的運作與人力資源管理及知識管理等息息相關。從人力資源管理的角度而言，學校機構從教師甄試中挑選學校所需的專長教師，透過「教師評審委員會」的運作完成教師的聘任作業；從知識管理的角度而言，學校應加強行政人員、教師及警衛職工等內部成員的資訊技能，讓學校成員藉著有效的知識傳遞與儲存增進個人的專業知能。擁有優秀的組織成員，學校的願景與價值才能達成共識。

40. 人員行銷策略類型： • 學校利用午餐聚會、晨會活動與聯誼活動的辦理，加強內部成員之間的互動與溝通，凝聚內部成員的共識。

41. 人員行銷經營具體策略： • 一、營造「知識管理」的組織 • 知識管理旨在結合組織內部的人力資源，以開發及創新知識為基礎，提昇組織的價值與績效。鼓勵教師專業進修，擁有較高的學歷，乃為人員策略之重要資產，促使成員間的知識進行整合、流通、分享及創新，使個人知識轉化成組織知識。

42. 二、共創學校發展願景 • 有吸引力的願景(Vision)能使員工凝聚共識努力朝同一方向邁進，為全校員工共同努力的目標。 • 三、訂定行政職掌及流程 • 在教育改革浪潮下，各處室及科組產生許多變化，工作內容及要點亦大不相同，因此應重新訂定行政作業職掌，讓其各司其職，同時訂定作業流程，以簡化工作。

43. 四、增進教師專業及教學之能 • 教師具有專業及教學知能，方能做好課程規劃、教學活動、班級經營、學生輔導及社區服務等，贏得學校顧客及潛在顧客的信心及信任。 • 五、辦理行銷管理研習 • 讓員工了解行銷的基本概念與策略，了解消費者導向的意涵，能使教師認知教育應以學生為主體，並設法瞭解學生、家長、校友、社區民眾等人的需求。

44. 六、校長之作為： • 1.加強宣導教育行銷，凝聚內部共識。 • 2.積極推展教育行銷，提昇學校競爭力。 • 3.樹立學校形象特色，推展優質產品。 • 七、教師之作為： • 1.認清教育環境的趨勢，自我觀念調整。 • 2.用心經營教學與互動，樂於展現品質。

45. 柒、學校教育具體行銷組合策略 • 學校的競爭者越來越多，學生人數越來越少，在搶人策略中，學校面臨經費不足的困擾，如何透過有效的學校行銷來提升招生績效，如媒體行銷，網路行銷，校友關係管理，透過強而有力的資源整合，將能在競爭者中脫穎而出!(引用自史斯公司)

46. 一.學校形象規劃 • 1. CIS企業識別系統建立 • 2. 學校媒體建置規劃(學校刊物/學校網站) • 3. 學校簡介規劃(學校簡介/ 學校影帶光碟) • 4. 媒體關係建立 • 5.校友資料庫管理

47. 二.社群經營管理1. 校友名單的管理 • 2. 校友資料庫的行銷 • 3. 社群議題的規劃 • 4. 社群電子報的規劃

48. 三.學校活動企劃 • 1. 主題活動企劃 • 1.1 活動主題資料收集企劃 • 1.2 行銷活動文案的規劃 • 1.3 學校商圈經營規劃 • 1.4 活動效益分析

49. 2. 學校公關 • 2.1 議題管理及操作 • 2.2 新教師到任發表會 • 2.3 新科系發表會 • 2.4 新論文發表會 • 2.5 學校贊助活動 • 2.6 學校公益活動 • 2.7 學校慶祝活動 • 2.8 演講會/ 研討會/ 專家座談會 • 2.9 危機管理及處理 

50. 3. 激勵活動 • 3.1 學校內部員工活動 • 3.2 學校校慶 • 3.3 學校園遊會