学校核心竞争力与学校品牌建设

1. 学校核心竞争力与学校品牌建设 浙江大学教育学院 吴华 www.ep-china.net wuhua@mail.hz.zj.cn 15906613301

2. 演讲内容的逻辑结构

3. 学校的核心竞争力 • 核心竞争力：在一定的制度环境和市场结构（格局）中，企业（组织）形成和保持竞争优势的能力。 • 学校的核心竞争力：学校在一定的制度环境和市场结构（格局）中，相对于特定价值,形成和保持竞争优势的能力。 • 一般而言，核心竞争力是指在一定的制度环境和市场结构（格局）中，一个组织向消费者提供独特价值的能力。 • 产品（服务）为消费者提供的独特价值集中体现在产品或组织的品牌之中。

4. 市场竞争的两个基本维度 • 市场竞争是生产者（卖者）之间争夺消费者（买者）的现象。生产者吸引消费者的一切策略，最终都归结为质量（产品和服务）策略、价格策略及其组合。 • 差异化（人无我有，人有我优，人优我廉） • 价格(预算约束规律：消费者的支付愿望受总收入水平限制,与消费对象的优先级成正比，与消费者关于消费行为的价值认知成正比。) • 性价比

5. 教育服务市场竞争的特点 • 教育服务作为一种服务产品具有以下特点：第一，结果归因的非对称性，学校一般具有免责的自然特权；第二，服务质量的非限定性，导致消费者权利救济障碍；第三，教育环境的开放性与复杂性，使学生实际参与的教育过程具有不确定性；由此决定了学校之间的竞争必然从初级层次的条件竞争转向高级层次的品牌竞争。发生这种转变的根本原因是教育在个人发展和社会生活中的重要性增加，激发了受教育者（家庭）的风险规避意识。 • 条件竞争——简单质量竞争——复杂质量竞争——品牌竞争（稳定的质量预期）

6. 教育服务竞争的教育学基础 • 学校之间的竞争，无论采用什么手段，最终都将转化为学生发展变化的竞争，即通过为家长提供差异化的学生发展预期以满足家长对子女发展的不同需要，由此导致多样化的学校生存格局。 • 只有当家长相信学校提供的发展预期有可能实现时，家长才有可能购买学校宣称（承诺）的教育服务。

7. 1。观察身边的品牌现象 • 品牌的含义，品名、品牌、名牌 • 我们在什么情况下关注品牌？在什么情况下不关注品牌？在我们的头脑里有些什么品牌？我们愿意为品牌支付多少溢价？ • 品牌消费与非品牌消费 在日常生活中，人们购买某些物品（产品和劳务）时关注品牌，在购买另一些物品时不关注品牌，前者为品牌消费，后者为非品牌消费。 一般而言，当消费对象具有不确定性并且这种不确定性有可能对我们产生重要影响时，我们就会关注品牌。 • 品牌消费的特点：（在可选和有支付能力的前提下） • 个性化（偏好等） • 社会化（时尚、圈子、身份意识等） • 风险规避（重要影响、价值巨大、质量辨认困难等）

8. 品牌形成 • 品牌让消费者在同类商品中将一种商品与其他商品区分开来。品牌要发挥这种区别功能，不但依靠外部标识，如名称、外观、标记等容易辨认之特征，更依赖于商品的内在特征，即质量（品质、品格、品位等），只有当商品的这种内在质量与其外部标识之间形成一种稳定的信息结构时，品牌的核心——商誉，即生产者关于商品质量的承诺才是可信的。 • 品牌为消费者提供了稳定的质量预期。 • 品牌通过大量消费者持续的成功体验得以形成、维持和传播。

9. 基本结论： 消费者与产品（服务）之间的信任关系； 使同类产品（服务）相互区别的识别系统； • 消费者对产品质量形成稳定知觉； • 引起消费者愉悦的情感体验； • 帮助消费者鉴别同类商品； • 减少消费者决策风险； 品牌是影响消费者决策的重要因素。

10. 品牌是什么？

11. 世界知名品牌（消费类） 中国知名品牌（消费类） • GOOGLE（谷歌） • 微软 • 可口可乐 • 沃尔玛 • 耐克 • 宝马 • 福特 • 丰田 • 中国移动 • 中国电信 • CCTV • 阿里巴巴 • 百度 • 联想 • 海尔 • 长虹

12. 品牌三要素

13. 品牌评价的通用指标1：知名度

14. 品牌 知名度金字塔 品牌 浮现 品牌回忆 品牌再认

15. 品牌评价的通用指标2：美誉度

16. 品牌评价的通用指标3：忠诚度

17. 品牌忠诚度金字塔 品牌信奉者 品牌喜爱者 品牌满意者 品牌习惯者 品牌转换者

18. 品牌的心理效应：品质联想（时尚与文化）

19. 2。品牌学校观察

20. 2008年中国大学排行榜综合实力前十强 全国31个省市自治区中，有21个即使全省所有的大学合并，得分仍然低于浙江大学。这还是与浙江大学相比，与清华大学（271.00分）、北京大学（216.23分）相比，差距就更远了。所以，在无法改变差距的情况下，读者的审美疲劳还得继续下去。我们的大学评价体系是一个稳定的系统，在这个系统中，没有足够的实力，不可能进入前3名。目前，清华、北大、浙大的三甲地位不可动摇，有可能雄踞中国大学之首直至2020年。

21. 2008美国最好大学排行榜（综合性大学） 1Princeton University 普林斯顿大学2Harvard University 哈佛大学3Yale University耶鲁大学4Stanford University斯坦福大学5University of Pennsylvania宾夕法尼亚大学5California Institute of Technology加州理工学院7Massachusetts Institute of Technology麻省理工学院8Duke University杜克大学9Columbia University哥伦比亚大学9University of Chicago芝加哥大学11Dartmouth College达特茅斯学院12Washington University in St. Louis华盛顿大学-圣路易斯12Cornell University康奈尔大学14Brown University布朗大学14Northwestern University西北大学14Johns Hopkins University约翰霍普金斯大学 17Rice University莱斯大学17Emory University埃默里大学19Vanderbilt University范德堡大学19University of Notre Dame圣母大学

22. 2007年欧洲大学排行榜 １．英国 牛津大学(Oxford) （最老的英语大学，是剑桥和哈佛的源头，名字都带牛字，牛得没办法。哈佛的早期兴办者都是牛津的学生。） 　　２．英国 剑桥大学(Cambridge) （56诺贝尔奖，全球最多，是MIT的4倍。一个霍金压在那里，MIT这辈子也别想翻身） 　　３．英国帝国理工(Imperical)（8诺贝尔奖，除了大家知道的理工科外，医学也是欧洲第一） 　　４．法国 欧洲工商管理学院 (INSEAD) （全球商学最高学府。毕业生垄断全球500强企业董事长位置。商界有INSEAD的董事长，哈佛的总裁，MIT的CIO,“MIT的为哈的打工，哈佛的为INSEAD的打工”之说） 　　５．法国 巴黎大学（20诺贝尔奖，是最老的英语大学牛津的源头，号称“大学之母”。中国北京大学最初就是按巴黎大学做的。以前英国没有大学，学生都到巴黎大学学习，英王一气之下照巴黎大学兴办了牛津大学，这段历史写在牛津的校史第一页） 　　６．法国 巴黎高师(Normale)（11诺贝尔奖，全球精英教育的典范。巴黎高师差不多是世界著名大学里规模最小的高校，由于每年只招收200来名学生，而报名的却有4万人，巴黎高师的入学竞争非常激烈，所以有资格进入巴黎高师的学生，质量非常高）. 7．德国 柏林大学(洪堡大学)(Humboldt) （26诺贝尔奖，其大学精神“洪堡精神”为现代大学之源。所以有“大学之母巴黎大学”，大学之父柏林大学”。民主管理与教授治校是现代大学制度的重要组成部分，而学术界所公认的包括学术民主和学术自由等在内的现代大学制度则起源于柏林大。 　　８．德国 海德堡大学(Heidelburg) （8诺贝尔奖，历史极端悠久，最老的德语大学。鲁普莱希特选侯是海德堡大学的创始元勋，巴登的卡尔大公则是海德堡大学的再造恩公。现代社会学的宗师韦伯在海德堡大学念书，后成为教授，写成不少传世之作。） 　　９．德国 慕尼黑大学(Muenchen) 22 诺贝尔奖始建于1472年，历史悠久、文化气息浓郁。拥有4万3千名学生的慕尼黑大学是德国规模最大的大学。1472年巴伐利亚路德维希公爵在英戈尔施塔特(Ingolstadt) 建立了巴伐利亚的第一所大学。 10．俄国 莫斯科大学（在被西方压制的背景下还有8诺贝尔奖，最大的俄语大学。其实力从俄国的太空事业就可看出。有人估计他的实际水平在MIT之上。莫斯科大学创建于1755年。

23. 全国重点中学的综合实力排名（2006.12.来源不明）全国重点中学的综合实力排名（2006.12.来源不明） 第一：湖北省华中师范大学第一附属中学(重点大学升学率全国最高100%，校园环境新校区全国第二，9枚国际奥赛金牌，刚举办国际中学校长会议，国际影响力第二。 　　第二：北京人大附中(国际影响力第一，校园环境第一，就是金牌太少3枚)，湖南师大附中(金牌18枚，银牌7枚，金牌总数名列全国第一。)，长沙一中(金牌大户)。附：人大附之所以排在华师一附中后主要原因(金牌少，升学率不及华师一附中) 　　第三：湖北省黄冈中学(国际影响力第3，升学率和人大附中并列二，金牌9枚) 　　第四：北京大学附属中学(金牌较多，不过都是以前得的，主要靠北大出名，国际影响力第三) 　　第五：江苏省启东中学；第六：湖北省襄樊四中；第七：成都七中；第八：湖北省孝感高中；第九：湖北省武汉外校；第十：北京四中 ；第十一：广东省华南师大附中；第十二：北京师大实验中学；第十三：华东师大一附中；第十四：北京101中学；第十五：杭州二中 ；第十六：清华附中；第十七：湖北省襄樊五中 ；第十七：武汉二中湖北省实验中学；第十八：武汉三中；第十九：北京首都师大附中 ；第二十：湖北省武汉钢铁厂三中

24. 2007全国中学排行榜  （来源不明）  本榜综合各项数据包括 国际奥赛金牌（数学，物理，化学，信息，生物，英特尔国际工科大奖赛） 高考升学率 校园环境 师资力量 国际全国影响力 

25. 2008中国100所重点中学最新排行榜（来源不明）2008中国100所重点中学最新排行榜（来源不明） • １北京四中      2 湖北黄冈中学      3 天津南开中学      4 福建莆田一中      5 重庆巴蜀中学      6 安庆一中      7 北大附中      8 天津一中      9 杭州学军中学      10 华东师范大学第二附属中学     11 北京师范大学实验中学      12 广东广雅中学      13 山东省实验中学      14 河北衡水中学      15 华中师大一附中    • 16 哈尔滨三中      17 湖北武钢三中     18 上海中学      19 合肥一中      20 苏州中学      21 西南师大附中      22 中国人民大学附属中学      23 广东培正中学      24 重庆南开中学      25 重庆第二外国语学校      26 福建福州一中      27 东北育才中学      28 广西南宁二中      29 福建厦门一中      30 泉州培元中学

26. 广州市知名学校（来源不明） • 广东实验中学 • 广东实验中学前身是1888年设立的广东格致学堂，1987年定名为广东实验中学。 • 广州真光中学 • 广州真光中学创办于1872年，环境优美，是广东省一级学校。 • 协和中学 • 协和中学前身是1911年由美国教育专家碧卢夫人创办的“慈爱幼稚师范学校”，1916年更名为“私立协和女子师范学校”，2001年2月，广州市政府把学校转制为“广州市协和高级中学”。 • 广州第三中学 • 三中是所具有百年历史的名校，广州首批省一级学校、首批申报国家级示范性高中的学校。近年来政府投资3亿多元打造新三中，去年秋季正全面投入使用。 • 广州第17中学 • 有76年历史 • 广州第97中学 • 广州市97中是“广东省一级学校”，同时还是“广东省绿色学校”，校园绿树成荫、曲径通幽、环境怡人。

27. 华师附中 华师附中是广东省教育厅和华南师范大学双重领导的省重点中学,师资力量强，校风纯朴，是广东办学成绩卓著的中学，也是广东首批“省一级学校”。 • 执信中学 执信中学是孙中山先生于1921年为纪念民主革命家朱执信先生而亲自创办的纪念性、示范性学校，在中国现代教育史上占有重要地位———她曾率先推行新学制，开了中国现代教育的先河。早在上世纪20年代，执信中学就被定为中国37所重点知名中学之一。1978年被定为广东省和广州市的重点中学，1993年被评为广东省一级学校，2002年为广州市首批创办全国千所示范性高中之一。 • 培正中学 培正中学是广州百年名校之一，创办于1889年。培正建校以来，培养出大批杰出人才，校友遍布海内外，世界各地共有76个同学会。1994年培正中学被省教育厅评为广东省首批一级学校。 • 广雅中学 广雅中学是省、市重点中学，广东省首批省一级学校。其前身为广雅书院，由两广总督张之洞于1888年创建，拥有深厚的历史文化底蕴。 • 广州市第二中学 二中创建于1930年8月，现校址所在地曾是广州著名书院“学海堂”、“菊坡精舍”、“应元书院”的所在地，历史文化传统悠久，产生过许多著名人物。 • 广州第七中学 广州市第七中学创办于1888年，是东山区重点中学，1993年首批广东省一级学校，2003年被定为广州市首批示范高中。

28. 杭州市重点中学 杭州市原有7所重点中学 10所优质高中 • 杭州第二中学  杭州学军中学  杭州高级中学  杭州第十四中学  浙江大学附属中学  杭州第四中学  杭州师范学院附属高级中学  • 杭州长河高级中学  杭州第七中学  杭州第九中学  杭州第十一中学  杭州西湖高级中学  杭州第十中学  杭州长征中学  杭州第二中学分校  杭州第四中学分校  杭州源清中学 

29. 杭州市民办初中 • 杭州春蕾中学  • 　　杭州风帆中学  • 　　杭州启正中学   • 　　杭州大成实验学校   •     杭州绿城育华学校 • 　　杭州建兰中学 • 　　杭州勇进中学   • 　　杭州西子实验学校  　 •     杭州明珠教育集团  • 杭州市锦绣中学 • 　　杭州市运河学校 • 杭州采荷实验学校   • 　　杭州国泰教育集团初中部 • 　　杭州民办东方中学  • 　　杭州民办公益中学  • 　　杭州宋城华美学校  • 　　杭州市钱塘外语学校 • 　　杭州江南实验学校 • 　　杭州市文澜中学 • 　　杭州育才中学 • 　　大关树兰中学 • 　　杭州市实验外国语学校

30. 安徽省重点学校（来源：百度）http://zhidao.baidu.com/question/8071809.html安徽省重点学校（来源：百度）http://zhidao.baidu.com/question/8071809.html • 1. 安大附中 www.ssjy.cn/adfz2. 安徽工业大学附属中学 马鞍山市首批示范高中。 218.22.169.10/home.htm 3. 安徽蒙城第一中学 省级示范高中。 www.mcyz.net.cn4. 安徽灵璧第一中学 安徽省示范高中。 www.ahlbyz.com5. 安徽省安庆市第一中学 省首批重点中学。 www.aqyz.net6. 安徽省肥西中学 创办于1957年，为高级中学。 www.fxzx.net8. 安徽省贵池中学 1959年被定为省重点中学，2000年被命名为安徽省示范高中。 www.ahgczx.com.cn9. 安徽省含山二中 巢湖市示范高中。 www.ahhsez.net • 12. 安徽省含山中学 安徽省示范高中。 www.ahhszx.net13. 安徽省怀宁中学 省级示范高中。 www.oh100.com/joinschool/jiamengxuexiao/huaining14. 安徽省霍山中学 1978年定为六安地区重点中学。 www.hszx.org15. 安徽省濉溪中学 省级示范高中，sxzx.8800.org 16. 安徽省庐江中学 安徽省示范中学，位于庐江县城关镇。 www.ljzx.net.cn17. 安徽省六安市新安中学 六安地区重点高中，学校师资力量雄厚。 www.ahxazx.com18. 安徽省潜山野寨中学 安徽省示范中学。 www.ahyzzx.com19. 安徽省宿城第一中学 省重点中学。 www.ahscyz.net.cn20. 安徽省宿松县程集中学 创办于1958年，安庆市重点中学。 www.chinacity.net/zgcs/anhui/anqing/an24/an35.htm

31. 21. 安徽省歙县中学 安徽省示范高中。 www.sxzx.com22. 安徽省太和县第一中学 阜阳市重点中学。 www.thyz.net23. 安徽省五河第二中学 蚌埠市重点中学。 www.wherz.com24. 安徽省天长中学 首批省级示范高中，设有高中部和初中部。 tianchangzx.ahedu.gov.cn 25. 安徽省芜湖市第二十七中学 初级中学，芜湖市示范中学。 www.wh27ms.ah163.net26. 安徽省芜湖县清水河中学 芜湖地区重点中学。 www.qshh.com27. 安徽省涡阳第四中学 省示范高级中学，www.ahgysz.net28. 安徽省休宁中学 安徽省示范高中。 61.191.66.139 29. 安徽舒城中学 2001年学校经省教育厅批准为安徽省示范性高中。 www.ahsczx.com30. 安徽宿州第二中学 一所安徽省重点中学。 www.ahszez.com • 31. 安庆一中 安徽省重点中学之一。 www.oh100.com/joinschool/jiamengxuexiao/anqing_no1/index.htm32. 滁州中学 省重点中学。 www.czzx.com33. 肥东第一中学 创办于1956年，系安徽省示范性普通高级中学，www.hfjy.net.cn/xxcf/jianjie/zhongxue/feidong1zhong/index.htm34. 肥西中学 重点中学。 www.fxzx.net.cn35. 佛子岭中学 安徽省六安市示范高中，位于霍山县。 www.fzlzx.com36. 合肥市第六中学 安徽省重点中学，安徽省示范性高级中学，www.hflz.com38. 合肥市第一中学 安徽省重点中学。 www.hfyz.net39. 淮北市第一中学 省重点中学。 www.hbyz.cn40. 淮南一中 省级示范高中。 www.hnyz.com.cn

32. 41. 淮南一中 安徽省示范高中。 42. 黄山屯溪一中 安徽省示范高中。 www.txyz.net.cn43. 界首一中。 安徽省重点中学www.ahjsyz.com44. 金寨第一中学 位于安徽金寨县，是省级示范高中。 省级示范高中。 www.sxzx.8800.org45. 来安中学 省示范高中。 46. 六安一中 安徽省重点中学之一，学校设有图书馆等。 • 47. 铜陵市第三中学 创建于1965年，安徽省示范性高级中学。 www.tlsz.net48. 铜陵市第一中学 位于铜陵市，省重点中学。 xczx.7i24.com 49. 萧县中学 安徽省示范高中。芜湖市南陵县第一中学 2002年省政府授予“省级示范高中”。 whsygs.whedu.net 50. 芜湖县第一中学 安徽省示范高中。 whxyz.whedu.net 51. 芜湖县第一中学 安徽省示范高中。 www.whedu.net/~whxyz52. 芜湖一中 百年老校。省重点中学。 www.wuhuyizhong.com 宣城中学 位于安徽省宣城市，省示范高中。 www.xczx.net.cn

33. 山东省全国知名重点中学排名（2009年） • 1.山东省实验中学 • 2.青岛第二中学 • 3.山东师范大学附属中学 • 4.山东省烟台第二中学 • 5.山东省潍坊第二中学 • 6.济南外国语学校 • 7.山东省济南第一中学 • 8.山东省潍坊第一中学 • 9.山东省日照第一中学 • 10.枣庄市第八中学 • （来源：http://www.xooob.com/371756.html）

34. 山东师范大学附属中学 青岛第二中学 山东省实验中学 济南外国语学校 山东省潍坊第二中学 山东省烟台第二中学

35. 山东省济南第一中学 山东省潍坊第一中学 山东省日照第一中学 枣庄市第八中学

36. 一、认识学校品牌

37. 共同特征（社会层面）

38. 共同特征（专业层面）

39. 学校品牌的标志：办学特色

40. 学校品牌的显性因素主要是指学校名称和学校标志。有些学校有自己的校标、校旗、校服、校色、校花、校像（一种主题雕塑），还有些学校有自己独特的校门造型、整体布局、建筑风格和环境设计等，这些都是学校品牌显性因素的组成部分。

41. 学校品牌的隐性因素主要是指学校的质量水准和文化底蕴。校风校纪、考试成绩、学生的身心状况反映了学校教育教学质量的水准，这是学校品牌的生命线。教育教学质量不高，学校品牌就没有生命力。办什么样的学校？培养什么样的人？如何办学？如何育人？这些“内在规则”----质量观、人才观、教学观、师生观、管理观等等，是学校在长期的办学育人过程中逐步形成和积淀下来的，是学校品牌隐性因素的组成部分。

42. 学校品牌的互动因素主要是指学校与社会各界的关系状态。学校是不是办得好，不是由学校自己说了算，它必须用实绩向社会各界证明。上级领导、学生家长、社区各界、友邻单位、新闻媒体、专家学者、生源学校、历届校友等等，他们与学校有着千丝万缕的联系，学校品牌正是基于他们的认可才得以形成的。

43. 学校品牌内涵 社会对学校办学特色的整体评价。使学校在满足家长（学生）需求能力方面与其他学校区别开来的标识系统。

44. 学校品牌对学校发展的影响 • 吸引优秀教师 • 吸引优秀学生 • 降低招生成本 • 拓展市场空间 • 提供融资信用 • 维护学校形象 • 保障长期发展 提供稳定的质量预期，控制未来的不确定性

45. 结论： • 学校品牌是在学校名称和学校教育质量（办学特色）之间建立的一种稳定的信息结构。学校品牌为家长和学生提供了关于学校教育质量的稳定预期。 • 办学特色既是一所学校区别于其他学校的教育学特征，即对学生发展提供的独特价值，是学校品牌的标志性特征，同时也是学校教育质量的有机构成。 • 只有当学校宣称（承诺）的教育质量（办学特色）通过广泛持续的消费者体验得到认可时，学校品牌才会具有足够的公共影响力。 • 学校品牌类特征的重要性超过个性特征。 • 学校品牌的专业知名度与公众知名度不一定一致。

46. 学校品牌的影响因素

47. 学校品牌宣传的信息结构 • 学校品牌宣传告诉家长（学生）以下信息：我们提供什么教育服务？它对学习者的价值是什么？我们如何保证这些价值的实现？我们以往做的怎么样等有助于消费者建立清晰的品牌形象的内容。 • 办学理念（核心价值、行为准则等） • 办学特色（培养目标、培养模式、课程设计等） • 办学条件（教师、设施、图书、场所、环境等） • 质量标准（学业成就、品行等） • 办学成效（学校荣誉、学生发展、社会影响等） • 为了让消费者对学校的教育服务建立稳定的质量预期，清晰、准确、稳定地表达和传递学校的办学理念、办学特色和办学成效就成为品牌形成和传播的必然要求。

48. 延伸讨论（一）：教育服务的特点 • 教育服务具有以下特点：第一，结果归因的非对称性，使学校一般具有免责的自然特权；第二，服务质量的非限定性，导致消费者权利救济障碍；第三，教育环境的开放性与复杂性，使学生实际参与的教育过程具有不确定性。教育服务的上述特征使消费者处于不利地位，随着教育在个人发展和社会生活中的重要性提高，受教育者（家庭）的风险规避意识觉醒。 • 品牌的信息特征提供了风险规避的有效途径。

49. 延伸讨论（二）：学校品牌建设的目的 • 对于大多数消费对象（区域、企业、产品、服务等）而言，品牌最重要的价值是增强其所代表的对象的市场竞争力，意味着对品牌进行的投资和管理目的在于获取超过市场平均水平的超额利润。 • 对于学校特别是对于公办学校而言，获取超额利润的可能性不存在，那么，政府、学校、校长关注学校品牌建设的目的是什么呢？ • 可能的目的：提升地区教育影响力；提升学校社会影响力；提升校长个人影响力；其他。

50. 学校品牌案例 • 杭州安吉路实验学校 • 成都树德联校的励志教育 • 上海闸北八中的成功教育 • 上海建平中学的“合格加特长”教育 • 山东荏平杜朗口中学的“三三六”教学模式 • 江苏泰兴洋思中学 • 北京十一学校 • 邛崃市强项中学 • 翔宇教育集团、书生教育集团、荣怀教育集团等等 • 更多的案例请各位观察、分析身边的学校