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PR 실행과 평가

PR 실행과 평가. 개 요. 이 장은 무엇이 가장 중요한 PR 실행의 요소인지를 이해하고 파악하는데서 출발한다 . 이 장의 학습 목표는 PR 실무에 대한 이해를 증진시켜 PR 실행력과 평가력을 제고하는 것이다 . . ※ PR 실행과 평가 : 2W 3H 를 구체화시키는 일 ※ 2W 3H 란 ? What to say( 메시지 ), When to say( 타이밍 ), How to contact( 타깃 공중 접촉 ), How to deliver( 매체 선택 활용 ),

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  1. PR 실행과 평가 개 요 이 장은 무엇이 가장 중요한 PR 실행의 요소인지를 이해하고 파악하는데서 출발한다. 이 장의 학습 목표는 PR 실무에 대한 이해를 증진시켜 PR실행력과 평가력을 제고하는 것이다.

  2. ※PR실행과 평가 : 2W 3H를 구체화시키는 일 ※ 2W 3H란? What to say(메시지), When to say(타이밍), How to contact(타깃 공중 접촉), How to deliver(매체 선택 활용), How to measure(효과 측정) <그림 1-1> PR 실행과 평가

  3. 1.메시지 구성하기 (What to say) 1-1.PR 실행과 메시지 • PR 실행의 목적 : 타깃 공중들의 인식을 유지, 강화시키거나 이의 변화를 이끌어 내는 것 • 그루닉(Grunig)의 PR 실무자의 다섯 가지 목표 • ① 메시지의 노출(message exposure) • ② 정확한 메시지의 확산(accurate dissemination of the message) • ⇨ 이 두 가지에 우선순위를 두어야 한다 • ③ 메지시의 수용(acceptance of the message) • ④ 공중의 태도 변화(attitude change) • ⑤ 행동 변화(change in overt behavior) • *구쓰와 마쉬(Guth & Marsh, 2000)

  4. 1.메시지 구성하기 (What to say) 1-1.PR 실행과 메시지 ⇨ 메시지는 조직-공중 관계성에 영향을 미칠 수 있기 때문에 PR 실행과정에서 전술적 가치를 가진다고 강조 BUT!!!!!! 조직을 대표한 PR 실무자가 메시지를 통해 공중들에게 영향력을 행사하는 과정은 단순하지 않다. 이유 ①하나는 영향력 구성 요인들이 복잡하기 때문 ②다른 하나는 메시지의 질적 측면 때문

  5. 1.메시지 구성하기 (What to say) 1-1.PR 실행과 메시지 *로저스(Rogers, 1983), <공중들이 새로운 메시지를 받아들이는 과정> 지식(knowledge) → 설득(persuasion) → 결정(decision) → 실행(implementation) → 확인(confirmation) <공중들의 관심을 불러일으키는 주요 요소 6가지> ① 영향(impact) ② 근접성(proximity) ③ 시의성(timeliness) ④ 현저성(prominence) ⑤ 진기성(novelty) ⑥갈등(conflict) 브룩스 등(Brooks, Kennedy, Moen & Randy, 1988) <PR 메시지의 세 가지 특성> ① 뉴스 가치가 있어야 한다(newsworthy). ② 복잡하거나 전문적 용어를 가급적 쓰지 않고 이해하기 쉬워야 한다(understandable). ③사변적이거나 추상적이 아닌 즉시 행동에 옮길 수 있어야(immediately actionable)한다. 커틀립 등(Cutlip, Center & Broom, 2000)

  6. 1.메시지 구성하기 (What to say) 1-2. 메시지 구성 요령 글쓰기가 사람들에게 단시간에 익숙해지기 어려운 것처럼 메시지 구성 및 창출 능력도 오랜 시간에 걸쳐 습득되고 연마되어야 할 분야이다. <표 11-1> PR 글쓰기 원칙

  7. 1.메시지 구성하기 (What to say) 1-2. 메시지 구성 요령 (1)30-3-30 공식 ,숀펠드(Schoenfeld, 1977) 30초-3분-30분을 의미 (2) 메시지 집짓기 메시지를　‘지붕(핵심) 메시지’→ ‘기둥(근거) 메시지’→ ‘살림살이(컨텐츠) 메시지’ 순으로 구조화해서 공중들에게 보여주자는 것 <그림 11-2> 메시지 집짓기(주제：나의 수업 파트너, 홍길동)

  8. 1.메시지 구성하기 (What to say) 1-2. 메시지 구성 요령 (3)EOB 법칙 EOB[Example (사례), Outline(개요), Benefit(혜택)] : 메시지를 구성할 때 사례와 개요 그리고 공중에 대한 혜택 순으로 정리할 것을 이르는 말이다. 사례, 개요, 혜택 간의 비율은 6：3：1이 추천되고 있다.

  9. 1.메시지 구성하기 (What to say) 1-2. 메시지 구성 요령 (4)위기 시 메시지 구성 ※평상시 메시지와의 차이점 ① 평상시 메시지는 사전 연구를 통해 기획서에 기초하여 ‘준비’를 할 수 있는데 반해, 위기 시에는 상대적으로 준비가 취약하다는 점 ②위기 시에는 메시지를 전달하는 주체가 자신의 이미지를 훼손당하는 상황에 놓여 있기 때문에 논리적이고 체계적인 대응 보다는 감성적이고 즉흥적인 메시지를 전달할 가능성이 높다는 점 <위기 시 메시지의 성격 > ①부인(denial) ②책임회피(evading of the responsibility) ③사건의 충격완화(reducing offensiveness of event) ④개선행위(corrective action) ⑤사과(mortification) 베노이트(Benoit, 1995, 1997)

  10. 1.메시지 구성하기 (What to say) 1-2. 메시지 구성 요령 <표 11-2> 메시지 구성 요령 비교

  11. 2. 타이밍 잡기(When to say) 2-1. 타이밍 설정 시 고려요소 <표 11-3> 타이밍 설정 시 고려 요소

  12. 2. 타이밍 잡기(When to say) 2-1. 타이밍 설정 시 고려요소 <표 11-3> 타이밍 설정 시 고려 요소

  13. 2. 타이밍 잡기(When to say) 2-1. 타이밍 설정 시 고려요소 <표 11-4> 타이밍별 대응 메시지 준비 사례

  14. 2. 타이밍 잡기(When to say) 2-3. 절대적 타이밍과 상대적 타이밍 ※절대적 타이밍 : 타깃 공중에 따른 메시지의 도달이 일률적으로 진행되어도 이들 공중 간의 갈등을 불러일으킬 염려가 없을 때 사용하는 것 ※상대적 타이밍 : 동일한 메시지가 타깃 공중에게 서로 다른 시각 또는 우선순위를 두고 전달되는 시점을 말한다. <표 11-5> 상대적 타이밍 설정 사례

  15. 3. 타깃 공중 접촉하기(How to contact) 3-1. 쌍방향성과 신속성 쌍방향성은 PR 실행의 주춧돌이다. 쌍방향성은 또한 PR 실행의 윤리성을 담보해 줄 수 있다. 이러면 측면에서 쌍방향성은 ‘나’와 ‘너’ 간의 상호 교류적 관계구축 기제라고 할 수 있다. 신속성은 PR 실행의 순발력 요소다. PR 현장에서 요구되는 신속성은 의사결정을 구체화시키는 빠른 추진력과 공중의 자극에 대한 시의 적절한 대응을 의미한다. <표 11-6> 버려야 할 단어와 간직해야 할 단어

  16. 3. 타깃 공중 접촉하기(How to contact) 3-2. 공중의 감정과 본능 이해 -공중의 감정과 본능을 이해하는 것은 PR 실행의 주요 과제 중 하나다. ※실패 사례 ∙ 영국 쉘(Shell)사의 브렌트 스파 철거를 위한 PR 활동 ∙ 외환은행 대주주인 미국 사모펀드 론스타의 기부 ⇨ 조직에 대해 공중이 어떠한 정서와 감정을 가지고 있는지에 대한 이해 부족에서 나온 PR 실행의 결과. 따라서 PR 실행 과정에서 공중과의 접촉은 이들의 생활 기저에 깔린 감성적이고 본능적인 요소를 확인하고 이해하려는 방향으로 진행되어야 한다.

  17. 3. 타깃 공중 접촉하기(How to contact) 3-3. 고정관념의 극복 ※PR 실무자들은 고정관념 극복을 위해서 어떻게 해야 하는가? ① 언어 사용에 신중을 기해야 한다. ② 생활 속에 존재하는 고정관념에 대해 스스로 성찰하고 이의 함정에 빠지지 않도록 훈련받을 필요가 있다. 한 글로벌 기업이 사내 직원을 대상으로 실시하고 있는 ‘RAW(Respect at Work, 직장 내 존중)’ 프로그램은 이의 한 방안이라 볼 수 있다. <표 11-7> RAW 구성 내용

  18. 3. 타깃 공중 접촉하기(How to contact) 3-4. 부정어 사용 자제 ※부정적 언어가 PR 실행에 미치는 악영향 미국의 위기관리 전문가 루카스제스키(Lukaszewski) ∙부정적 언어는 커뮤니케이션을 실패하게 만들고 혼란의 원인이 된다. ∙부정적 언어는 파괴적이고 정확하지 못하다. 예를 들어, 당신이 누군가로부터 모욕이나 마음의 상처를 받았다면, 당신은 상대방의 말을 더 이상 들으려 하지 않고 이를 회복하려고 할 것이다. ∙부정적 언어는 자기변명의 원인이 된다. ∙부정적 언어는 긍정적 언어에 비해 감정적으로 더 무겁게 받아들여진다. ∙부정적 언어는 커뮤니케이션을 통제할 수 없게 만든다.

  19. 3. 타깃 공중 접촉하기(How to contact) 3-4. 부정어 사용 자제 부정적 언어를 극복하는 두 가지 방법 ① 긍정적이고 선언적인 언어를 사용하는 것 ② 힘 있는 단어를 사용하는 것 <표 11-8> 부정적 언어 사용 극복 방안 사례

  20. 4. 매체 선택 활용하기(How to deliver) 4-1. 합리적 매체 선택 요령 PR실무자가 활용가능한 매체 통제 가능 매체(controlled media), 통제 불가능 매체(uncontrolled media) <표 11-9> 매체 선택 시 고려 사항

  21. 4. 매체 선택 활용하기(How to deliver) 4-1. 합리적 매체 선택 요령

  22. 4. 매체 선택 활용하기(How to deliver) 4-2. 미디어 관계 능력 향상 방안

  23. 4. 매체 선택 활용하기(How to deliver) 4-2. 미디어 관계 능력 향상 방안 <표 11-12> 업무별 PR 예산 사용 비율

  24. 4. 매체 선택 활용하기(How to deliver) 4-2. 미디어 관계 능력 향상 방안 *PR 실행의 핵심 요소인 미디어 관계 능력을 어떻게 향상 시킬 수 있을까? ① 미디어의 자극(stimulus)에 적어도 두 시간 이내에는 반응(response)하는 ‘2 hours S-R Media Policy’의 채택이다. PR 실무자는 미디어의 자극에 대해서 어떠한 형태로든지 반응을 준비해야 하는데, 반응의 수위와 강도를 어떻게 정할 것인가의 문제는 하이 프로파일(high profile)과 로 프로파일(low profile), 두 종류로 구분하여 검토해 볼 수 있다. <표 11-13> 하이 프로파일과 로 프로파일 비교

  25. 4. 매체 선택 활용하기(How to deliver) 4-2. 미디어 관계 능력 향상 방안 ② 수적천석(水滴穿石) 원리의 실행 수적천석이란 ‘떨어지는 물방울이 바위를 뚫는다는 말’ 로 미디어 관계도 이와 같은 이치로 PR 실무자가 접근하면 효과를 볼 수 있다는 것이다. ③ 마고 마티스(Margo Mateas), 새로운 의료 장비 출시에 대한 미디어 관계 요령 <표 11-14> 신 의료장비 출시 미디어 관계 요령

  26. 5. 효과 측정하기(How to measure) ※PR효과 측정 : PR의 네 단계, 중 마지막 단계인 평가에 해당된다. [연구(Research)-기획(Action plan)-실행(communication)-평가(evaluation) ] ※비스랜드(Bissland) - PR 평가는 프로그램과 그 결과에 대한 체계적인 측정으로서 PR 실무자들이 클라이언트와 CEO에게 책임성을 보여주는 수단

  27. 5. 효과 측정하기(How to measure) • ※PR 효과 측정의 필요성 증대 • -연구를 통해서 작성된 기획서가 PR 실무자가 원하는 방향으로 제대로 실행되었는지, • 실행되었다면 그 가치는 얼마나 되는지를 알지 못하고서는 PR 클라이언트로부터 인정 • 을 받지 못하기 때문 • 조직 내부적으로도 인적, 물적 자원의 투입(input)에 대한 산출(output)을 보여주지 • 못하면 PR 실무자나 PR부서의 조직적 위상을 안정적으로 유지하기가 어렵기 때문

  28. 5. 효과 측정하기(How to measure) <표 11-15> PR 프로그램 평가의 3단계 13 차원 방법론

  29. 5. 효과 측정하기(How to measure) ※그루닉과 헌트(Grunig & Hunt) PR 활동에 대한 평가가 필수적이어서 일회적인 평가가 아닌 PR 활동 전체 과정에 대한 종합적인평 가가 이루어져야 한다고 주장하면서 이를 가능하게 하는 평가 방법 <표 11-16> 그루닉과 헌트의 PR 평가 방법

  30. 5. 효과 측정하기(How to measure) <표 11-17>PR 효과 측정 방법

  31. 5. 효과 측정하기(How to measure) <표 11-17>PR 효과 측정 방법

  32. 5. 효과 측정하기(How to measure) ※유의할 점 ① PR 활동 평가 만능주의로서 PR효과 측정에 대한 과신과 조급증 현재 수단으로 측정되지 않은 PR 활동은 무조건 가치가 없다고 주장하거나 PR 효과 측정을 위해 지나친 조바심을 내는 경우가 이에 해당된다고 볼 수 있다. ② 평가의 강제성 또는 타율성 강제적 PR 효과 측정은 아무리 좋은 명분이 있다하더라도 PR 실무자들의 열정과 창의력을 반감시킬 수 있다는 점에서 자율적인 PR 측정 마련이 중요하다고 볼 수 있다. ⇨ 결국 PR 효과 측정은 PR 활동에 대한 가시적 데이터를 어느 정도까지 제시해 줄 수 있느냐와 PR 실무자들의 열정과 창의성을 어떻게 끌어올릴 수 있느냐에 달려 있다고 할 수 있다.

  33. 6. 사례 연구 6-1. 한국수자원공사(K-water)의 청소년 물길답사 대장정 6-2. 대한비뇨기과학회의 전립선암 조기검진 의식 고취를 위한 제3회 블루리본 캠페인 6-3. 한국종합엑스포의 ‘몸속 탐험전’ 6-4. 휘슬러코리아의 쿡팬 론칭

  34. 생각해볼 문제 PR 실행의 핵심 요소는 무엇인가? PR 실행 능력은 어떻게 확보될 수 있는가? PR 실행에 대한 평가는 실제로 어떻게 이루어지고 있는가?

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