國際行銷管理報告

1. 國際行銷管理報告 • 個案：匯率波動對歐系車廠的影響 • 指導老師：魏聖忠　老師 第十一組 • 組員：D91421212 曹靜雯 D91421219 陳怡靜

2. 個案簡述 • 豪華房車整體市場規模，每年約二萬輛左右，約佔整體房車市場5%，而頂級豪華房車佔約不到三千輛。 • 目前豪華房車市場，已成歐系與日系車對決的局面。 • 匯率的波動已左右頂級豪華房車市場的成敗。因此提升顧客滿意度是歐系各公司主要努力目標。 • 專業汽車貿易商進口頂級名車水貨也加入戰爭。

3. 歐元飆升 雙B銷售失色 • 歐元匯率飆升，帶給雙B（Benz、BMW）等領導品牌莫大銷售壓力，品牌光環退色。其他歐系品牌承接客源，銷售成績竄高。 • 價格上揚，已讓雙B魅力下跌。 • 日系豪華進口車有可趁之機，使得雙B今年以來銷售飽受壓力。

4. M.Benz 調價一覽表 註：實際售價仍以車商公佈資料為準，本表僅供參考。2004年

5. BMW 調價一覽表 上述報價皆為 2004 年生產車型，實際售價仍以車商公佈資料為準，本表僅供參考。

6. 歐系與日系車款評比1 • {Lexus USA}IS:32650(換算台幣100萬,台灣180萬,價差80萬) RX:36675(換算台幣114萬,台灣231萬,價差117萬) GS:45550(換算台幣141萬,台灣260萬,價差119萬) • {Mercedes-Benz USA} C :38670(換算台幣120萬,台灣亂賣280萬,價差高達160萬) ML:38670(換算台幣120萬,台灣亂賣288萬,價差高達168萬) E :50770(換算台幣157萬,台灣亂賣365萬,價差高達208萬) • {BMW USA} 330:35770(換算台幣110萬,台灣亂賣250萬,價差高達140萬) X5 :41770(換算台幣130萬,台灣亂賣330萬,價差高達200萬) 530:45400(換算台幣141萬,台灣亂賣350萬,價差高達210萬)

7. 歐系與日系車款評比2 2004年品牌形象最佳 2005年品牌形象最佳 BMW 16.32% BMW 14.78% Benz 39.09% Benz 35.59% LEXUS 20.43% LEXUS 21.9% BENZ :較2004年的39.09%下降LEXUS:較2004年的20.43%上升BMW :較2004年的16.32%下降

8. 歐系與日系車款評比3 • 2005年： Lexus領先BMW共達1452台 Lexus領先Benz達481台 • 2006年：1~9月份(尚未滿一年) Lexus已經領先BMW高達1907台(比去年多455台) Lexus已經領先Benz達1364台(比去年多883台)

9. 2005年累計廠牌別銷售排行 2006年1~9月累計廠牌別銷售排行 歐系與日系車款評比4

10. 個案問題討論

11. 1.認為德國雙B、Audi、Jaguar與Lexus 的國際訂價應採何種訂價政策? A：不論是歐系雙B、Audi、Jaguar與日系Lexus皆應 採取全球中心訂價政策，一方面顧及當地的環境 狀況，另一方面又能兼顧公司整體的策略目標。 歐系車廠以低價策略進攻各國市場及日本市場反 擊日系車Lexus，而在母國市場仍維持高價，降 低在母國外市場的競爭成本；反之，日系Lexus 也以低價策略進攻各國市場及德國市場反擊歐系 車廠，亦在母國市場維持高價。共同對抗競爭 者，以達成公司整體的策略目標。

12. 2.歐系頂級豪華房車飽受歐元升值的衝擊，平均車 價比日系貴，使得雙B、Audi與Jaguar在價格競爭 上，比Lexus日系車款吃虧許多，歐系頂級豪華房 車代理商有何因應策略? A：(1)調高新車售價或是由原廠與代理商共同吸收損失。 至於配備方面則暫不更動，增加配備等同於增加成 本，和「減少損失避免獲利受侵蝕」的目標相抵觸， 因此均單純針對新車價格進行調整。 (2)調降價格。價格是產品競爭力最重要的因素。當競爭 對手紛紛調降價格時，為了維持競爭力調降價格成 為唯一選擇。在市場預期歐元將保持低檔半年以上 的情形之下，歐系車的降價大戰已是勢在必行。 在全球一體化的現在，匯率的波動將更加頻 繁，代理商已達建立價格即刻反應機制的時刻。 過份擁擠的臺灣市場讓國產車廠競爭異常激烈。如何 靈活面對變化更激烈的市場將是對代理商經營品質的 一大考驗。而唯有反應迅速、服務優良的代理商，方 能脫穎而出。

13. 代理商的策略 a.降價 b.增加售後服務 c.進口不同款式的商 品 d.增加贈品 e.要求正廠協助 貿易商的策略 a.自行進口維修設備 b.進口不需維修之商 品 c.增加贈品 3.頂級豪華房車代理商應如何對抗水貨商?又專業貿易商如何對抗代理商?

14. 謝謝大家 報告完畢