Marketing Básico Parte 1 - Marketing: Uma Introdução

1. Marketing Básico Parte 1 - Marketing: Uma Introdução KOTLER, Philip. Administração de marketing.5 ed. São Paulo. Atlas. 1998. Estela Lenzi

2. 1. Marketing: Uma Introdução • Uma evolução conceitual do Marketing • Maslow e a hierarquia de necessidades • A Era de Kotler • A chegada do Marketing no Brasil • Distinções essenciais entre vendas e marketing CONTEÚDO

3. Lembre-se do que você fez hoje pela manhã ao acordar! “O seu relógio despertador Herweg emitiu um ‘agradável’ som que o fez acordar para mais um belo dia. Ele se levantou e dirigiu-se ao banheiro para tomar um banho com seu sabonete Lux. Ao sair do banho, morrendo de fome, ele vai tomar seu café da manhã, composto por: uma xícara de cereal Nescau, um pãozinho da padaria Romana, uma fatia e queijo Jaguaribe e uma fatia de presunto Sadia, uma xícara de café Santa Clara com leite desnatado Betânia, adoçada com duas medidas de açúcar União em uma colher Tramontina. Em seguida ele vai escovar os dentes com sua escova Oral-B e uma medida de creme dental Colgate, e passou seu desodorante Rexona. Pega sua calça Taco e a vestiu com uma camisa Hering, calçou seu tênis Nike, pôs no braço seu relógio Cásio e no rosto seus óculos Ray Ban, pegou sua carteira Portifólio e, obviamente não poderia esquecer, seu aparelho celular Nokia que reproduz MP3. Dirigiu-se à parada do ônibus e subiu de um modelo fabricado pela Volkswagem”.

4. MARKETING: UMA INTRODUÇÃO • Evolução Conceitual do Marketing • ANTES DE QUALQUER COISA, PARA QUE ESTUDAR MARKETING? • Não obstante existam muitas críticas sobre o marketing, até mesmo quanto à validade dos seus objetivos, o marketing faz parte da cadeia de consumo do mundo capitalista. • Todo produto ou serviço consumido na sociedade moderna sofre pressões diretas ou indiretas do mercado ou dos concorrentes, e apenas com o conhecimento dessa área da administração poderemos formar uma base mais segura para lutar por um espaço no mercado.

5. MARKETING: UMA INTRODUÇÃO • Evolução Conceitual do Marketing • O Termo Marketing. • Partindo da própria formação da palavra, temos: MARKET + ING, onde: • Market = Mercado e Ing = gerúndio da língua inglesa que significa algo que está acontecendo naquele momento, ou seja, mercado em movimento. • Porém, para os dias de hoje, este conceito já não se aplica. • Já não se concebe um conceito de marketing que não se assemelhe a um processo de investigação, identificação e satisfação das necessidades humanas (clientes).

6. MARKETING: UMA INTRODUÇÃO • Evolução Conceitual do Marketing • A definição da palavra marketing nos é dada por Marcos Cobra nos seguintes termos: • “Marketing é uma expressão anglo-saxônica derivada da palavra mercari, do latim, que significa comércio ou ato de mercar, comercializar ou transacionar”. • (Marcos Henrique Cobra, Marketing essencial: conceitos, estratégias e controle. • A definição clássica de marketing é (Definida pela Associação Americana de Marketing em 1960): • “O desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuários.”

7. MARKETING: UMA INTRODUÇÃO • Evolução Conceitual do Marketing • Muitas pessoas acreditam que esta definição esteja incompleta, mas é suficiente para nos dar uma boa ideia sobre a amplitude do espectro de atuação do marketing. • Outra definição muito utilizada no mercado é a de Philip Kotler, (tido como o papa do marketing moderno) que diz: • “Marketing é o processo administrativo pelo qual se obtém o que se necessita e se deseja através da criação e troca de produtos e valor entre pessoas.”

8. MARKETING: UMA INTRODUÇÃO • Evolução Conceitual do Marketing • Para que possamos ter uma visão geral adequada dos conceitos básicos do marketing, faz-se necessário conhecer a sua EVOLUÇÃO. • O surgimento do Marketing advém dos primórdios de nosso modo de comercialização: as chamadas relações de troca. • Naquela época, o sistema de comércio vigente era a troca de mercadorias (escambo). O boi gordo valia cinco sacas e meia de arroz, que por sua vez podiam ser trocadas por cinco galinhas cada duas sacas. As vacas não eram trocadas, pois eram sagradas. • O produto mais valioso nesta época era o sal, que valia mais que o ouro.

9. MARKETING: UMA INTRODUÇÃO • Evolução Conceitual do Marketing • É importante destacar que toda troca advém do conhecimento da necessidade de alguém, ou seja, eu tenho algo que já não me serve, porém é o que outra pessoa está procurando adquirir. • Na história ocidental do Marketing o cenário já é um pouco diferente, por isso vamos nos remontar até o advento da revolução industrial e sabermos sobre os modelos ocidentais de produção, que eram essencialmente artesanais, bem como sobre as novas formas de produção que surgiram após esta revolução.

10. MARKETING: UMA INTRODUÇÃO • Evolução Conceitual do Marketing • Até a Revolução Industrial • O que havia de produção na época, era desenvolvido pelos marceneiros, ferreiros, alfaiates, costureiras, sapateiros, dentre outros mestres de ofícios, que eram os responsáveis pela concepção, desenvolvimento, fabricaçãoe entregade seus produtos aos seus clientes, fossem eles uma pessoa ou uma organização. • Toda a produção era desenvolvida mediante uma prévia encomendae os produtos acabavam sendo, em sua grande maioria, desenvolvidos sobmedida.

11. MARKETING: UMA INTRODUÇÃO • Evolução Conceitual do Marketing • O homem era então, o detentor do seu produto como um todo, pois todas as peças, geralmente eram produzidas por uma mesma pessoa em sua totalidade e toda essa produção era fruto da vontade livre deste homem e de sua capacidade criadora, assim como a liberdade para usufruir o lucro resultante da comercialização de seus produtos.

12. MARKETING: UMA INTRODUÇÃO • Evolução Conceitual do Marketing • Com a Revolução Industrial (1930) • A chegada da máquina e do sistema de fábricas obriga ao homem a uma maior exploração de seu potencial físico, obrigando a produzir freneticamente, por longas jornadas de trabalho, regidas por um cumprimento de horário. • Neste momento, intensifica-se a necessidade de uma produção em série, em escala, focando principalmente os produtos básicos. • Esses produtos, apesar de novos, em um primeiro momento foram produzidos de uma forma quase padrão, poucas eram as variações (cor, tamanho, sabor), porém foram responsáveis por despertar novos hábitos de consumo, plenamente absorvidos pelo mercado.

13. MARKETING: UMA INTRODUÇÃO • Evolução Conceitual do Marketing • Apesar de toda essa implantação de novos modelos de produção o número de indústrias ainda era pequeno, assim como era quase insignificante a concorrência, assim a disputa acontecia apenas entre produtores de um país e os mercados consumidores de outro. • A ênfase era pautada apenas no produto, que de tão básico (alimentação, vestuário, higiene e outras assim igualmente essenciais) chegavam no mercado apenas para serem absorvidos por uma demanda já pré-existente. • Estes produtos que anteriormente eram desenvolvidos mediante uma encomenda, passaram agora a serem industrializados e estocados para suprir um mercado visto como mero canal de escoamento deste estoque.

14. MARKETING: UMA INTRODUÇÃO • Evolução Conceitual do Marketing • A ordem era produzir mais, proporcionar a movimentação física desta produção desde o fabricante até o consumidor final e finalizar maximizando os lucros. • Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial quando, então, reagindo ao crescimento da concorrência, os ‘mercadologos’ começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu então a cultura de vender a qualquer preço.

15. MARKETING: UMA INTRODUÇÃO • Evolução Conceitual do Marketing • O Marketing Atual (1950-Hoje) • Em meados do século XX, os pensadores ocidentais iniciaram seus estudos na busca de compreender o consumidor, bem como seus hábitos de consumos, que haviam sido modificados bruscamente, mas ainda o foco era o produto e o aumento de suas vendas. Os novos estudos já contemplavam um consumidor, porém ainda como responsável por uma demanda interessante para o mercado, onde era prioridade para este mercado seus argumentos e ferramentas para promover e posteriormente vender seus produtos. • (Vídeo)

16. MARKETING: UMA INTRODUÇÃO • Evolução Conceitual do Marketing • O que é Marketing? • Muitas pessoas acreditam que marketing é apenas propaganda ou pesquisa, enquanto outras confundem-no com vendas. • A razão de tanta confusão está nas informações que são passadas por comerciais de televisão, pela imprensa, na rua, etc. porque há sempre alguém tentando vender algo. • Há uma máxima que afirma que só há três coisas de que não se consegue escapar: da morte, dos impostos e dos vendedores. • Logo, muitas pessoas são surpreendidas quando descobrem que vender é apenas uma ação de marketing. E para vender bem é necessária uma série de ações que visem:

17. MARKETING: UMA INTRODUÇÃO • Evolução Conceitual do Marketing • À identificação dos consumidores, inclusive de suas respectivas necessidades e desejos, através de diagnóstico. • O desenvolvimento do produto certo que vise à pessoa certa, com preço condizente, no lugar e no momento ideal. • O termo ‘produtos quentes’ é conhecido no meio dos profissionais de marketing como produtos extraordinários, comercialmente falando. Um exemplo foi a explosão de pedidos do Corsa, lançado pela GM no final da década de 90. Foi o exemplo de um produto bem projetado para uma necessidade iminente dos consumidores.

18. MARKETING: UMA INTRODUÇÃO • Evolução Conceitual do Marketing • O estudo de marketing é extremamente válido no ambiente acadêmico e mais valioso fora dele. Executivos buscam conhecimentos de marketing para melhorar o desempenho de suas empresas. • Entidades beneficentes igualmente aplicam técnicas de marketing mercadológicas para aumentar a angariação de donativos. • Instituições religiosas; partidos políticos, profissionais liberais e muitos outros grupos entidades buscam melhores resultados através da aplicação das técnicas de marketing. • O que podemos afirmar é que Marketing é Estratégia. • (Vídeo)

19. MARKETING: UMA INTRODUÇÃO • O conceito de pensamento e ações estratégicas tem consequências diversas, e às vezes (erroneamente, pois são muito incompletas), são chamadas de definições de marketing. • Mas como não podemos deixar de citar os clássicos, vamos dar uma olhada nessas afirmações: • Marketing é conquistar e manter clientes (Theodore Levitt); • Marketing é a atividade que visa satisfazer as necessidades e desejos dos clientes; • Marketing é a melhoria do padrão de qualidade de vida; • Marketing é a atividade para facilitar a troca, visando atender as exigências do mercado e as expectativas do consumidor; • Marketing é, o conjunto de atividades que visam fixar o foco no que é realmente necessário e essencial para se obter o sucesso;

20. MARKETING: UMA INTRODUÇÃO • Evolução Conceitual do Marketing • O marketing quer que o consumidor se transforme em um cliente. • Um processo de planejamento empresarial ordenado, em uma palavra: uma forma de gestão. • Para finalizar:Marketing é isso, o conjunto de atividades e estratégias necessárias para levar bens e serviços, do produtor ao consumidor, com o objetivo de transformar este consumidor em cliente. • É a arte de arte de tirar a maior quantidade de dinheiro do bolso do cliente • O vai gastar FELIZ todo o dinheiro dele com você • Vai querer gastar de novo todo o dinheiro dele com você • Vai falar pra todo mundo gastar todo o dinheiro deles com você

21. MARKETING: UMA INTRODUÇÃO • Maslow e a hierarquia de necessidades

22. MARKETING: UMA INTRODUÇÃO • Maslow e a hierarquia de necessidades • Data de 1943, a publicação de um dos mais importantes estudos sobre as necessidades humanas, intitulado "MotivationandPersonality", cuja autoria é de Abraham Harold Maslow, e que nos fez conhecer a Hierarquia das Necessidades Humanas. • Propôs Maslow que existem necessidades básicas e que podem ser dispostas numa hierarquia de importância e prioridade: as necessidades fisiológicas (fome, sede, abrigo), de segurança (sobrevivência física), as de relacionamentos (a aceitação pelo meio e o sentido de importância), as de estima e status (reputação, prestígio) e, por fim, as de auto-realização(desejo de conhecer, compreender, sistematizar, organizar e construir um sistema de valores).

23. MARKETING: UMA INTRODUÇÃO • Maslow e a hierarquia de necessidades • Estabeleceu ainda que as primeiras necessidades (fisiológicas) dominam o comportamento da pessoa até que seja satisfeita, em seguida a segurança torna-se preponderante até que seja satisfeita, e nesta ordem até a última. • Com este estudo, Maslow nos proporcionou um mecanismo capaz de identificar e ordenar as necessidades que os consumidores estão tentando suprir no momento da compra. • Necessidade x desejo • Necessidade: Todo mundo tem. Ex: Comer • Desejo: Cada pessoa tem um específico. Lasanha, Pizza, Buchada • OBS: Necessidade da cerveja não é matar a sede

24. MARKETING: UMA INTRODUÇÃO • A Era Kotler • Na segunda metade dos anos 60, o americano Philip Kotler, revolucionou a maneira de pensar e de avaliar as necessidades de consumo. Seu trabalho conseguiu reunir o que havia de mais relevante do pensamento mercadológico, somando a esse pensamento uma visão clara e objetiva. • Como um de seus estudos mais relevante podemos citar sua investigação sobre os impactosda estratégia japonesa para influenciar o mercado ocidental. • Kotler ligou definitivamente produto com a satisfação do cliente e desde a sua publicação, até os dias de hoje, produz-se o que o consumidor deseja para satisfazer suas necessidades. O Marketing definitivamente deixa de ser sinônimo de venda.

25. MARKETING: UMA INTRODUÇÃO • A Era Kotler • “O ponto de partida para o estudo do marketing reside nas necessidades e desejos humanos. A humanidade precisa de comida, ar, água, roupa e abrigo para sobreviver, além disso, as pessoas desejamrecreação, educação e outros serviços.” • “Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca.” • Philip Kotler – Marketing (ed. Compacta) – 3º edição. São Paulo, Atlas, 1985. • (Video)

26. MARKETING: UMA INTRODUÇÃO • A chegada do marketing no Brasil • No Brasil, por volta de 1954 o termo Marketing foi traduzido por mercadologia, quando surgiram os primeiros movimentos para implantação do curso específico em estabelecimento de ensino superior e desde então tem sido adotada esta expressão. • Na época havia dúvidas de que uma palavra tão nitidamente estrangeira, além de longa, pudesse ser difundida no Brasil. • Mercadologia foi um termo infeliz encontrado após infindáveis discussões que um observador de fora provavelmente teria classificado de ‘tipicamente acadêmico’. • RaimarRichers – O que é marketing – Brasiliense. • (VIDEO)

27. MARKETING: UMA INTRODUÇÃO • Distinção essenciais entre vendas e marketing • Estabelecidos os conceitos fundamentais do marketing, vamos agora buscar entendimento para uma outra questão essencial: • Vendas e marketing, seriam a mesma coisa? Teriam o mesmo objetivo? Alcançariam os mesmos resultados? • Segundo Theodore Levitt • "A venda enfoca as necessidades do vendedor; o marketing, as do comprador. • A venda está preocupada com as necessidades do vendedor de converter seu • produto em dinheiro; o marketing, com a ideia de satisfazer às necessidades do cliente por meio do produto e toda a gama de coisas associadas com a criação, a entrega e o consumo final”.

28. MARKETING: UMA INTRODUÇÃO • Distinção essenciais entre vendas e marketing • Segundo Peter F. Drucker • “Na realidade, a venda e o marketing são antíteses e não são sinônimos ou complementações.” • “Haverá sempre, podemos admitir, necessidade para alguma venda, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, é saber e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço sirva e se venda por si mesmo.” • “Do ponto de vista ideal, o marketing deve resultar num cliente que está pronto para comprar.” • Tudo o que precisaremos então é tornar o produto ou serviço disponível, isto é, logística em vez de perícia em vendas, e técnicas em vez de promoção.”

29. MARKETING: UMA INTRODUÇÃO • Distinção essenciais entre vendas e marketing • Segundo Philip Kotler • “O conceito de venda começa com os atuais produtos da empresa e considera sua tarefa utilizar a venda e a promoção para estimular um volume lucrativo de vendas.” • “O conceito de marketing é uma orientação para o cliente, tendo como retaguarda o marketing integrado, dirigido para a realização da satisfação do cliente, como solução para satisfazer aos objetivos da organização.” • Diante de tudo o que foi visto, agora somos capazes de diferenciar tanto em termos de conceituação quanto em termos de aplicação que: • Venda = prioriza o produto e sua comercialização • Marketing = objetiva a satisfação das necessidades do consumidor