管理學報告

1. 管理學報告 第二組 麥當勞 組員: 4980S006張維霖 4980S100張希誠 4980S101李繼敏 4980S108林軒毅 4971S010李翠純 4971S003陳霈芳 指導老師:盧寶泰 老師

2. 目錄 • 前言 • 麥當勞簡介 • 麥當勞精神 • 麥當勞企業文化的組成 • 麥當勞行銷策略 • 麥當勞的S W O T分析 • 結論－麥當勞未來發展重點 • 資料來源

3. 前言 • 麥當勞，這是一個大家都耳熟能詳的名字。麥當勞的標誌─金黃色拱門，更是一個讓大家都無法忘懷的符號，金色拱門：麥當勞的企業標誌是弧形的“M”字母，以黃色為標準色，稍暗的紅色為輔助色，黃色讓人聯想到價格的便宜，而且無論什麼樣的天氣里，黃色的視覺性都很強。“M”字母的弧形造型非常柔和，和店鋪大門的形象搭配起來，令人產生走進店裡的強烈願望。是什麼原因讓大家對它這麼地印象深刻？如此地愛不釋手？更甚至只要一說到「M」這個英文字母，大家就會聯想到麥當勞？現在，就讓我們來回顧，這個聞名世界各地的速食店，金黃色拱門的發展史─麥當勞一生的奮鬥事跡吧！

4. 麥當勞簡介 • 1948 麥當勞兄弟創立第一家餐廳 • 1954 麥當勞創始人Ray A.kroc出遇麥當勞兄弟 • 1955 Ray A.kroc成為第一位加盟經營者 • 1961 Ray A.kroc向麥當勞兄弟購買商標權，經營麥當勞 餐廳事業 • 1965 麥當勞股票正式上市 • 1967 美國以外第一家，加拿大麥當勞成立 • 1978 全世界5000家麥當勞 • 1984 台灣麥當勞在台北市民生東路創立第一家餐廳 • 1988 全世界10000家麥當勞 • 2007 全球119個以上國家超過3萬家麥當勞

5. 不斷推陳出新 • 1986年推出全台第一家得來速服務。 • 1987年率先在西式快速餐飲界開闢，早餐服務時段推出〝有氧早餐〞。 • 1988年率先推出〝快樂兒童餐〞送玩具行銷策略，獲得兒童及家長歡迎。 • 2003年〝McCafe〞及〝點心吧〞，正式加入台灣餐飲市場。 • 2008年推出24小時歡樂送－大台北、台中、高雄三大都會區推出24小時歡樂送。

6. 麥當勞新精神 • I’m lovin’ it我就是喜歡，是麥當勞的全新精神，這是一種盡興和表現自我，享受身活和其中的態度。從現在起只要誰說I’m lovin’ it，就表示他正在熱愛、並享受此刻。

7. 麥當勞企業文化的組成 1.“Q、S、C＋V”精神：即“質量、周到的服務、清潔的環境、為顧客提供更有價值的食品”。 • Q（質量） • S（服務） • C（清潔） • V（價值） 2、麥當勞的作風：顧客第一；高效、快速；“苛刻”的管理。 3、麥當勞的營銷策略：麥當勞叔叔；以情感人；連鎖經營；知人善任。

8. 行銷策略 1.鞏固品牌的忠誠度 • 麥當勞在臺灣二十幾年來所建立的品牌資産，完全遵循全球一致化的麥當勞血統，也可以說是品牌的基因，無論在世界各地，儘管文化不同社經環境有所差異，但仍會發覺全球麥當勞所傳承的共通性。 • 麥當勞員工同心協力創造一個獨特的用餐環境，讓顧客在每次的接觸，都能以微笑的用餐經驗，並藉由用餐體驗能感受麥當勞歡愉的品牌個性，這是「品牌金字塔」與顧客互動的主要精神。

9. 2.良好的定價策略 • 若要增加消費次數，就要讓消費者有「我一定要現在去買」的立即性消費行為。 • 麥當勞利用價格調查法來做爲産品售價的標準，不要小看 69 與 70 元或 99 與 100元之間的差異，這些都是麥當勞經過調查所得到的結果。 • 價格不是唯一，必須配合使用的良好經驗，才能創造「物超所值」的品牌特質。

10. 3.額外服務 • 「得來速」，讓顧客不用下車既能享用到商品。 • 「無線網路服務」， • 「自動櫃員機」(ATM) • 「可辦慶生會」，替小朋友慶祝生日。 • 「遊樂設施」，讓小朋友在麥當勞裡也能玩樂。

11. 4.門市空間設計 • 一進大門就得排隊，會加快消費者的購買速度。 • 看來體貼的超值全餐菜單，其實也有加速顧客點餐，甚至避免顧客浪費時間搭配己的菜色（這點可以從超值全餐及促銷訊息放在放在視角最易見的櫃檯案頭而單項菜單卻高懸在櫃檯後方看出）。 • 明顯區隔的點餐及用餐區域區隔了欲消費及用餐中的人群。 • 店面空間的轉角都設有垃圾桶而且顯而易見，這樣讓每個速食消費者都能在用餐完畢時順便把垃圾處理掉。 • 通常麥當勞的店面在櫃檯門口之外都會在用餐區設計其他的出口，讓進出的通線暢通。

12. 5.客層分析 • 在每個時間點，麥當勞總會順應潮流，鎖定不同顧向族群，創造新客源，因此麥當勞的產品、服務與賣場也將跟著改變，以符合此世代族的需求。 • 麥當勞之得來速服務的消費族群以「年輕人、深宵上班族」為主。本研究中將人口統計變數分別針對年齡及職業等兩部份作探討，年齡分布主要以15~19 及20~24 歲為主。

13. 6.廣告促銷 • 定期舉辦促銷活動，推出不同的促銷方式，促銷是一種「拉力」的行銷手段，對麥當勞也是一種市場區隔的作法。 • 臺灣麥當勞從1999年6月開始做促銷券，推出不同的促銷組合餐。 • 麥當勞叔叔，兒童餐的廣告爲建立兒童偏好，並加強父母親的認知。

14. 麥當勞的S W O T分析 S 內部優勢1 • 品 牌：擁有世界上一致公認最具威力的品牌，人們公認麥當勞是眾所皆知、廣受信任的品牌。 • 財務資源：麥當勞所擁有的資金雄厚; 分店多而令麥當勞在快餐市場中得到很高的市場佔有率; 麥當勞的食物成本低, 使其得到較高的利潤; 有優秀的管理層; 等等 • 口味多樣化：漢堡、炸機、薯條、冰品、咖啡、西式早餐等。 • 廣告深植民心：麥當勞叔叔歡樂的形象，深植小朋友的童心，使得許多小朋友認為麥當勞是高級餐廳，小朋友高興父母也覺得高興。 • 在營運品管及品質上提升，人員地域化且素質高，認同公司文化，能培養共同價值。

15. S 內部優勢2 • 方便、快速：麥當勞採用標準化作業流程，使產品可以更快速的交給客戶面前節省了很多不必要的等待時間。 • 堅持新鮮現做食品：是優勢也是劣勢，優點是產品新鮮，眾所皆知；缺點是要維持新鮮的狀態，成本過高。 • 講求平民價格大大享受以及多種促銷活動，例如：39元促銷來針對11~14點間上班族族群搶下大餅，成功的分食便當市場或是在較冷門時段提供套餐外加30～40元間可加送漢堡或第二份套餐直接5折等。 • 成功的價格策略：麥當勞利用價格調查法來做爲産品售價的標準，不要小看 69 與 70 元或 99 與 100元之間的差異，這些都是麥當勞經過調查所得到的結果。 • 以宅配方式配送：只要加８０元已可外送，方便那些工作忙碌的上班族。

16. W內部劣勢 • 產品熱量高，非健康食品：近年來人們開始注意自己的健康及身材，越來越多人在食物的選擇上會有所顧忌，然而麥當勞的產品大部份是會引起肥胖及心血管疾病的「油炸類、肉類、或澱粉類食品」。 • 維持產品新鮮度：麥當勞為了維持產品的新鮮度，而不惜消耗高成本，所帶來的成本上損失。 • 品牌定位被限制為漢堡生意，且受全球企業管理的限制，必須考慮品牌及過去經營方式。 • 職員人數眾多，管理不易。 • 強調永續經營，且單價低而開發成本高，造成資本回收慢。 • 品牌定位被限制為漢堡生意，且受全球企業管理的限制，必須考慮品牌及過去經營方式。 • 而劣勢則為缺乏彈性，為顧及規模經濟，必須採取統一採購。

17. O 外部機會1 • 全球化：在全球化的趨勢下，麥當勞似乎以變成全球化食品界的代表，世界各地都有麥當勞的蹤影，沒吃過麥當勞的人還真的是很少，吃麥當勞似乎了是種趕流行的表現。 • 以產品的研發來突破區域性飲食習慣的限制。針對台灣地區的"米漢堡"仍以米食為準的地區，為針對主要食物為區隔性開發。 • 結盟合作企業：從可口可樂、迪士尼、乃至於奧林匹克運動會，麥當勞總是與最好的 企業合作，以維持及擴展麥當勞的領導地位。 • 專業的分工，降低成本：麥當勞強調垂直分工與專業、聯合採購，半成品的製作與配銷皆外包。

18. O 外部機會2 • 提供24HR外送到府服務：目前有此服務的地方只有大台北地區以及台中地區以及高雄都會區，其他地區並沒有；若可以更加的擴展此計劃，方便那些深夜不想出門的夜貓族群，想必會有更大的利潤可圖。 • 創新產品研發人員培訓：２１世紀是個追求創新突破的時代，在食品業也是一樣的道理；只有追求不斷的創新，才能不斷的創造巨額的利潤。

19. T 外部威脅1 • 在麥當勞進入新市場，隨即而來的有肯德基炸雞、溫娣漢堡、德州炸雞，而稍後進來的有摩斯漢堡、漢堡王和二十一世紀炸雞等。這些企業有的以炸雞為賣點，如：德州、肯德基、二十一世紀；有的以漢堡現做為號召，如摩斯漢堡、Subway潛艇堡。相對的麥當勞就必須付出很多的心力來做應對。

20. T 外部威脅2 • 潛在進入者：而於經營一間速食店所必須投入的機器設備的要求不是很高，以致容易投資，因此想要進入西式速食產業是相當容易的。因此，潛在進入者的威脅在速食業是隨時都有的。 • 政治不穩定、顧客的口味選擇、法規的限制、沒有進入障礙、顧客信心不足、樹大招風等。 • 產品創新速度過慢，沒有創意料理：麥當勞產品跟其他競爭者相似度極高，若是沒有新意的產品推出，只靠低廉的價格、熱門的促銷活動，客人對產品的興致會降低。 • 替代者的競爭：替代者的威脅很多，包括：現在新興的咖啡業者、中視速食業者及麵包店等等總括來說能快速的滿足消費者食的需求的飲食店均為西式速食業的替代者。

21. 結論－麥當勞未來發展重點 • 外賣外送 麥當勞面對經濟不景氣，要突破經濟下滑現況，就要掌握核心商品，再搭配比較好的服務，而不是盲目的開店擴充。麥當勞的漿外送服務延伸為24小時，鎖定晚上工作卻不喜歡出門的人，但是目前只限於大台北地區及台中、高雄，應該要擴充更多的點提供更多的外送服務。

22. 提供更多的服務 例如健康食品也是一大趨勢，「低卡」、「高纖」的食品問世，將均衡營養的觀念同時也推銷給顧客。坊間的餐廳也陸陸續續展現出以健康為號召的策略，來吸引注重「三養哲學」-----「營養、保養、修養」的現代消費群。 • 尋找合理的租金店面

23. 心得 做完這份關於麥當勞的ＳＷＯＴ報告，讓我們整組對麥當勞的過去還有現階段的經營模式有更深一層的了解，並更清楚的了解麥當勞的優勢與劣勢所在。 　　　除此之外，麥當勞經營這麼多年以來，所製造的優良形象是使他富有龐大競爭力的很重要的一個要素，由此可知，一個企業若想要擴大經營，並且深根全世界，形象便是很重要的一環，好的形象讓企業無往不利，哪怕是產品的可替代性很高，顧客也會把形象納入考量的範圍裡，如此一來企業想要創造更多的利潤，機會也會更多。 　　　研究管理學，了解到，研究ＳＷＯＴ不僅可以看清優勢所在，也可以知道要改進的地方有哪些，更可以知道未來的時勢所趨；因此有明確的認知，就可以提前準備或是防範於未然，因應未來趨勢創造出乘數效果的利潤；因此讓我們深刻的了解到，ＳＷＯＴ是個可以了解自己，更探悉敵人的利器，俗話說知己知彼百戰百勝，不就是這個道理。

24. 資料來源 • Mba智庫百科 • http://www.passla.com/filedetail.php?c=11&f=385 • http://www.mcdonalds.com.tw/ • http://tw.myblog.yahoo.com/jw!MXSQayecFAStOO4FLFDWHA--/article?mid=4670

25. 敬請指正 謝謝聆聽