整合营销理论与广告

整合营销理论与广告

学习目标 学习本章后，你应能够：了解整合营销传播的产生和发展；掌握整合营销传播的内涵；理解整合营销传播与传统营销的区别；理解整合营销传播与广告的关系。

开篇案例 整合营销成功蹿红《大长今》

第三章整合营销理论与广告 3.1整合营销传播理论的概述 3.2整合营销传播的中国理论与实践 3.3整合营销传播对传统营销传播的挑战 3.4整合营销传播与广告

3.1整合营销传播理论的概述 （一）整合营销传播思想的发展（二）整合营销传播的内涵（三）整合营销传播的扩展——5R理论

孕育阶段——20世纪80年代以前 4P理论：将营销的相关要素按照有效合理的方式整合起来定位理论：通过“统一的形象、统一的声音”来实现和强化产品的定位（一）整合营销传播思想的发展

产生阶段——80年代 对整合营销进行描述和定义，从企业营销战术的角度研究整合营销传播仍然站在企业的角度上来考虑

发展阶段——20世纪90年代 4C理论：强调从消费者而非生产者角度出发运用营销手段，营销和传播紧密结合将“利益相关者”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系

成熟期——21世纪 更具有操作性，能够更好地、有效地指导我们的实践活动能够有效的检测和评估绩效

3.1 整合营销传播理论的概述 （一）整合营销传播思想的发展（二）整合营销传播的内涵（三）整合营销传播的扩展——5R理论

（二）整合营销传播的内涵 整合营销传播的内涵整合营销传播首先是一种营销传播的计划要领整合营销传播的重点是运用整合的手段整合营销传播的要求是达到传播效果清晰度和连贯性

整合营销传播建立了一种新的传播评价体系 整合营销传播更强调一种双向的沟通

3.1 整合营销传播理论的概述 （一）整合营销传播思想的发展（二）整合营销传播的内涵（三）整合营销传播的扩展——5R理论

（三）整合营销传播的扩展：5R理论 合营销传播的5R理论关联（Relevance）产品、服务或信息体现出重要性、价值、用途感受（Receptivity）考虑是否给消费者带来了价值，实现购买行为反应（Responsive）建立快速反应机制，减少顾客流失

合营销传播的5R理论（续） 关系（Relationship）与顾客建立长期稳定的关系回报（Recognition）激发购买欲望，实现购买行为，成为品牌忠诚者

5R理论特点 5R以竞争为导向 5R强调企业与客户之间的双向沟通 5R体现并落实了关系营销的思想

3.2整合营销传播的中国理论与实践 中国的整合营销传播理论中山大学的卢泰宏教授等对整合营销传播进行了简单的概念介绍舒尔茨来到中国做专题报告，带来5R理论，引起空前反响

中国的整合营销传播实践 以广告为主，其他沟通元素组合运用品牌的整合化传播关系型整合营销传播全方位的整合营销传播

我国企业实施整合营销传播战略的制约因素分析我国企业实施整合营销传播战略的制约因素分析理论缺陷认识上的偏差缺乏完整的数据库企业的基础管理水平不足

3.3整合营销传播对传统营销传播的挑战 （一）传统营销传播（二）传统营销传播面临的挑战

（一）传统营销传播 传统营销传播的基本形态广告公共关系销售促进人员推销传统营销传播的特征直线沟通交易为先信息单纯

传统营销传播的局限 单向性强制性为传播与营销割裂

（二）传统营销传播面临的挑战 从4P到4C 从市场部门到跨职能部门从传播工具的组合到传播工具的整合从单向沟通到双向沟通

从交易为先到关系为先 单一专业能力从综合能力从经验营销到数据库营销从模糊评估体系到量化评价体系

3.4整合营销传播与广告 （一）整合营销传播:广告发展新阶段（二）广告整合营销传播模式形成的现实背景（三）广告整合营销传播模式的运作要点

（一）整合营销传播：广告发展新阶段 广告制作和媒介代理分离广告公司全面服务传播分离整合营销传播

（二）广告整合营销传播模式形成的现实背景 媒体的多元化以广告为主的大众媒介效益的递减消费者对媒体信息的信任度的降低消费者接受传媒倾向的直接性消费者决策方式的主观化

（三）广告整合营销传播模式的运作要点 数据库的建立和使用坚持一致的传播营销传播战略同营销传播活动的一致性品牌传播信息的一致性营销传播渠道的一致性营销传播与企业经营活动的一致性

寻找建立全方位的与利益群体的接触点 建立起整合营销传播的组织机构建立传播的评价体系

本章小结 整合营销传播（IMC）理论，是上个世纪90年代兴起于商品经济最发达的美国。其发展经过了四个阶段，孕育期、产生期、发展期和成熟期。

本章小结 整合营销传播理论的先驱，美国西北大学广告营销学教授唐.E.舒尔茨教授，在1992年对其作出了确切的定义：“这是一个营销传播的计划要领，要求充分认识用来制定综合计划所用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、促销和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播营销力最大化。”

本章小结 中国在1995年后，学术界通过中山大学的卢泰宏教授等对整合营销传播进行了简单的概念介绍。2001年国内企业开始在营销实战中引入整合营销传播的策划和运作，最早导入整合营销传播的是科龙公司。但目前我国企业在整合营销传播的实践中受到很大的制约因素，离西方理论和实践相距甚远。

本章小结 整合营销传播的发展是在传统的大众营销已不适应新的分众消费结构的情况下产生的，它是传统营销的延续和更新。整合营销传播与传统营销在理论基础、传播工具、参与部门、传播目的等方面有本质的区别。

本章小结 “整合营销传播”被称为“新广告”，意指第四代广告新概念，展望21世纪，知识经济已经悄然来临，广告将进入以消费者为轴心，以供需双方价值实现为纽带，以知识经济为舞台，以双向沟通为目标的全新时代——整合营销传播。

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