行動商務屬性對品牌權益及購買意願之影響

1. 行動商務屬性對品牌權益及購買意願之影響 指導教授：王維聰 老師 利德江 老師 國立成功大學資管所 李惠敏 報告日期： 2009/04/16

2. 報告大綱 研究背景與動機 研究目的 研究架構 研究假設 1 2 3 4 緒論 研究方法 實證分析 結論與建議

3. 行動商務是以無線網路作為平台，進行商務交易的一種方式。行動商務是以無線網路作為平台，進行商務交易的一種方式。 • 具有行銷上的研究價值 • 以消費者觀點之行動商務研究隨之增加 • 行動商務的交易活動皆有主流化的設備和技術協定(Hairong &Townsend, 2008) • 有關行銷活動的議題探討亦隨之顯得重要 研究背景與動機(1/2)

4. 研究背景與動機(2/2) • 品牌在行銷領域中是一門主要的研究議題 • 品牌權益(Brand Equity)創造了公司的附加價值 • 商品或服務內含的附加價值最大化 • 讓消費者對隸屬於該品牌的產品或服務擁有較高的購買意圖

5. 研究目的 購買意願為最終目的， 建構出一個行動商務與品牌管理的架構 • 行動商務的屬性延伸出的附加價值 • 品牌權益各主要構面 • 購買意願的決定性影響因素 • 以行動加值 • 　服務為例 • 以消費者的 • 　角度出發

6. 研究架構 品牌權益 行動商務屬性 H1 可用性 品牌忠誠度 H11 H2 H12 購買意願 客製化 H4 知覺品質 H3 H13 識別性 H5 品牌知名度 H14 H7 H8 H6 知覺有趣 H9 品牌聯想 H10

7. 研究假設 「客製化」  「品牌忠誠度」 「識別性」  「品牌忠誠度」 「識別性」  「品牌聯想」 「可用性」  「品牌忠誠度」 「可用性」  「知覺品質」 「可用性」  「品牌聯想」 H4 H5 H6 H1 H2 H3 「知覺有趣」  「品牌忠誠度」 「知覺有趣」  「知覺品質」 「知覺有趣」  「知覺品質」 「知覺有趣」  「品牌聯想」 「品牌忠誠度」  「購買意願」 「知覺品質」  「購買意願」 「品牌知名度」  「購買意願」 「品牌聯想」  「購買意願」 H7 H8 H9 H10 H11H12 H13 H14 Zsomer & Altaras (2008) Petre, et al (2006) Mahatanankoon et al (2005) Bolchini & Paolini, (2004) Aaker(1996) Tarafdar & Jie (2007) Clarke, (2001) Müller & Chandon (2004) Keller(1998) Young, et al(2009) Yonca, et al(2009) Cyr, et al (2006) Van & Heijden (2004) D. Kim & Sugai, (2008) Baek, Kim, & Yu, (2008) Tsiotsou (2006) Piron & Shij, (2002) O'Cass & Lim (2002) Zeithaml, et al (1996) Carman, (1990)

8. 報告大綱 1 2 3 4 緒論 研究方法 實證分析 結論與建議 研究對象 研究方法 適配度分析 收斂效度&區別效度 2

9. 研究對象 • 本研究之資料收集方法為問卷收集法，針對使用過行動加值服務的使用者進行調查。 • 目標社群 • 根據論壇之經營規模、論壇會員的來源組成、對行動通訊相關的討論主題、對於有關提供行動加值服務之供應商，以及行動商務的發展趨勢為標準

10. 研究方法(1/3) • 本研究採用結構方程模式(Structural Equation Modeling; SEM)作為資料的分析方法。 • SPSS10及LISREL8.7 • 以最大概似估計法做為估計的方法 • 兩階段 • 衡量模型 • 驗證性因素分析(CFA, confirmatory factor analysis measurement) • 結構化模型 • 利用結構模型(structural model)

11. 研究方法步驟(2/3) 衡量模型I 前測 模式評估 • 信度分析 • 內容效度 • 信度分析 • (Cronbach’s α) • 網路發放 • 單變項常態檢定 • 多變項常態檢定 衡量模型II 結構模型 結果 (T值檢定) • 適配度分析 • 路徑分析 • 適配度分析 • 建構效度 • (收斂效度& • 區別效度)

12. 研究方法(3/3) • 衡量模型(Measure model) • 適配度(Hair et al., 2006) • 收斂效度 & 區別效度 • 良好的解釋力的檢定 • 結構模型(Structure model) • 適配度 • 路徑分析：標準化係數估計、R2、 T-test • 驗證假說間的理論關係

13. 適配度分析 • 卡方檢定 • 適配度(Hair et al., 2006) • 收斂效度 & 區別效度 • 絕對衡量指標 • 常用的有：GFI、RMSR、SRMR和RMSEA • 漸增衡量指標 • 常用的有：NFI、CFI和AGFI

15. 收斂效度 & 區別效度 • 收斂效度 • 因素負荷量(Factor Loading)> 0.5 • 組成信度(Composite Reliability, CR)>0.6 • 平均萃取變異(Average Variance Extracted, AVE)> 0.5 • 構面的問項彼此間的聚合程度(Hair et al., 2006) • 區別效度 • 因素間的平方相關需小於AVE • 構面的問項面是唯一且唯獨能代表此構面的問項 (Hair et al., 2006)

16. 報告大綱 1 2 3 4 緒論 研究方法 實證分析 結論與建議 前測分析 敘述性統計 模式估計 衡量模型 結構模型

17. 前測分析 • 前測有效問卷：43份 • Cronbach’s α 皆>0.7 • 項目分析 • 採用分項對總項之相關係數 (Item-to-total correlation) • 相關係數太低(<0.3) 時， 建議應該將該題項刪除 (邱皓政, 2004) • 刪除問項C4、C5

18. 敘述性統計分析 • 正式回收有效樣本：522份 • Tanaka (1987)認為樣本數量應該是問項的五倍以上 • Hair et al, (2006)建議樣本應在100到400之間 • 行動商務的研究文獻中:採取450份至550份有效問卷 Ex：Yang C. C. (2007) , Kacen J. & Lee, (2002) • 本研究所回收之有效樣本數是合適的

22. 模式估計(1/2) • 參數估計是結構方程模式分析運算的核心程序 • 資料來源為變數本身的變異量(Vairance)與變量間的共變量(Co-Variance) • 最大概似估計法( Maximum likelihood，ML) • 假設有二： • 抽樣樣本必須為母體樣本中被選擇的最大機率樣本 • 參數必須符合多變量常態分配 • 資料分配為常態可分為兩種層面 • 單變項以及多變項

23. 模式估計(2/2) • 單變項常態性檢定 • 偏態的絕對值<3.0 • 峰態的絕對值<10.0 • 本研究之皆符合單變項之資料分配 • 多變項常態性檢定 • 單變項分配是常態 • Mardia的多變項偏態與峰態指標 • 檢定的p-value值> 顯著水準(0.05) • 本研究近乎符合多變項之資料分配

26. 衡量模型 - 信度分析 • Cronbach’s alpha值 > 0.7 • 刪除L1問項後可使L構面Cronbach’s alpha提高

27. 衡量模型 - 效度分析(1/2) • 內容效度 • 適配度分析 • 驗證性因素分析 • 檢驗觀察變數與潛在變數之間的適配度 • 修正模式前：卡方檢定、絕對衡量指標未過 • 修正模式 –共31題 • 刪除多元相關平方(Squared Multiple Correlation, SMC)較小(未大於0.5)的題項 • 客製化刪1題(C1)、識別性刪一題(I1)、 • 知覺品質刪二題(Q5,Q6)、品牌知名度刪一題(A1)、品牌聯想刪三題(AS1,AS2,AS3)、 • 購買意願刪二題(P1,P2)

29. 衡量模型 - 效度分析(2/2) • 收斂效度 • 個別問項的因素負荷量 > 0.5 • 組成信度CR>0.6 • 平均變異萃取量AVE> 0.5

30. 因素間的平方相關需小於AVE 衡量模型 - 區別效度

31. 結構模型(1/4) • 當測量模式有良好適配度 • 模式適配度分析 • 整體結構關係：因果關係之驗證 • 適配度分析 • RMSR、NFI未過標準值 • 大部份通過適合度指標的標準，即可認為模型具有良好的適配度(Hair et al., 2006)

33. 結構模型(2/4) • 檢定各路徑的顯著性 • T值大於顯著水準0.01(T value=1.96)及0.001(T value=3.20)  假說路徑具有顯著的因果關係 • 本研究之假說路徑表

34. 結構模型(3/4) 行動商務屬性 品牌權益 0.06 (1.48) 可用性 品牌忠誠度 0.15 (3.70) 0.03 (0.57) 0.36 (8.46) 0.15 (3.80) 客製化 0.10 (2.09) 知覺品質 購買意願 0.61 (13.34) 0.20 (5.15) 0.29 (5.24) 識別性 品牌知名度 0.69 (14.69) 0.39 (9.25) 0.43 (7.91) 0.33 (5.42) 知覺有趣 品牌聯想 0.44 (8.52) 註1: 括號內為t值 註2: 虛線代表不顯著

35. 結構模型(4/4) • 效果影響 • 直接效果 • 間接效果 • 當路徑為不顯著時，其間接效果即不存在 • 總效果=直接效果+間接效果(路徑顯著) • 解釋力 – R square • 模型可解釋程度

37. 報告大綱 1 2 3 4 緒論 研究方法 實證分析 結論與建議 結論與建議

38. 結論與建議(1/5) 「客製化」  「品牌忠誠度」 「識別性」  「品牌忠誠度」 「識別性」  「品牌聯想」 「可用性」  「品牌忠誠度」 「可用性」  「知覺品質」 「可用性」  「品牌聯想」 H4 H5 H6 H1 H2 H3 「知覺有趣」  「品牌忠誠度」 「知覺有趣」  「知覺品質」 「知覺有趣」  「知覺品質」 「知覺有趣」  「品牌聯想」 「品牌忠誠度」  「購買意願」 「知覺品質」  「購買意願」 「品牌知名度」  「購買意願」 「品牌聯想」  「購買意願」 H7 H8 H9 H10 H11H12 H13 H14

39. 行動商務與品牌管理的架構具有其意涵 • 本研究模式與實證資料顯示有良好的契合度 • 行動商務方面 • 知覺有趣會使品牌權益最大化 • 可用性對品牌權益的附加價值提升的幅度最小 • 品牌權益方面 • 知覺有趣品牌忠誠度 • 可用性、客製化、知覺有趣知覺品質 • 識別性、知覺有趣品牌知名度 • 識別性、知覺有趣品牌聯想 結論與建議(2/5)

40. 品牌權益皆與購買意願具有正向關係 • 藉由模型 • 知覺有趣品牌聯想購買意願 結論與建議(3/5)

41. H1：當行動加值服務的「可用性」程度越高，則消費者對服務或產品的「品牌忠誠度」程度就越高。H1：當行動加值服務的「可用性」程度越高，則消費者對服務或產品的「品牌忠誠度」程度就越高。 • 原假設文獻 • 消費者會因行動商務使對該產品或服務具有可用性的， 使得具有該品牌的產品或服務更抱持忠誠度(Mahatanankoon et al.,2005, Petre et al., 2006) • 品牌忠誠度是消費者感受到價值的一種持續性的意願 • 品牌的忠誠度上升時，會相對地使另一品牌的忠誠度隨之下降(Aaker, 1996) • 品牌之相對性的對比可能並不顯著 結論與建議(4/5)

42. H3：當行動加值服務的「可用性」程度越高，則消費者對服務或產品的「品牌聯想」程度就越高。原假設文獻H3：當行動加值服務的「可用性」程度越高，則消費者對服務或產品的「品牌聯想」程度就越高。原假設文獻 • 網站的可用性提高時，會為該網站本身為通路的企業品牌帶來有關品牌權益正向的影響(Müller &Chandon, 2004) • Metcalfe定律 • 使用者的人數與相對於可用性→品牌聯想的效應未能達到一個效應及速上升，達到顯著的臨界點 結論與建議(5/5)

43. Thanks for your listening!!☺