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网 络 营 销. 市场营销. 市场营销：是个人和集体通过创造并同其他个人和集体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会过程 市场营销是一种商业职能： 辩明未满足的顾客需求和欲求 —— 确定和衡量他们的大小 —— 断定本机构能最好的为之服务的目标市场 —— 确定推出适当的产品 —— 为这些市场服务和规划 —— 并要求机构中的每个人都“要想到顾客并为顾客服务”。. 从 麦卡锡 4PS 到科特勒的 10PS. 4PS 产品（ Product ） 价格（ Price ） 配销地点（ Place ） 促销（ Promotion ） 6PS

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Presentation Transcript

  1. 网 络 营 销

  2. 市场营销 市场营销：是个人和集体通过创造并同其他个人和集体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会过程 市场营销是一种商业职能： 辩明未满足的顾客需求和欲求——确定和衡量他们的大小——断定本机构能最好的为之服务的目标市场——确定推出适当的产品——为这些市场服务和规划——并要求机构中的每个人都“要想到顾客并为顾客服务”。

  3. 从麦卡锡4PS到科特勒的10PS 4PS • 产品（Product） • 价格（Price） • 配销地点（Place） • 促销（Promotion） 6PS • 政治力量（Political Power） • 公共关系（Public Relations ） 10PS • 探查（Probing） • 划分（Partitioning） • 优先（Prioritizing） • 定位（Positioning）

  4. 市场营销的核心概念 • （1）欲望和需求 • （2）产品 • （3）效用、价值和满足 • （4）交换、交易和关系

  5. 市场营销观念的演进 • 生产观念 • 产品观念 • 推销观念 • 市场营销观念

  6. 生产观念 • 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。 • 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上 • 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。

  7. 产品观念 • 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 • 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 • 对质量的两个疑问： • 1.谁眼中的质量 • 2.质量是不是越高越好

  8. 推销观念 • 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 • 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 • 推销是指卖那些生产出来的东西 • 营销是指生产那些能够卖得出去的产品

  9. 营销观念 劳动决定价值VS需求决定价值 • 观点：企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 • 说法：“找出需要并满足他”。 “制造能够销售出去的东西，而不是试图去推销你能制造的东西” • 两个导向： • 消费者导向（baidu、sogou） • 竞争者导向 • 四大支柱： • 市场中心 • 顾客满意 • 协调的市场营销 • 赢利性

  10. 客户背叛率（客户保持率）VS新客户增长率 • 二八法则 • 新客户成本 • 开发新客户的成本是保持老客户的5倍

  11. 需 求 的 八 种 型 态 • 有害需求———抵制性营销 • 不规则需求——同步性营销 • 饱和需求———维持性营销 • 下降需求———恢复性营销 • 过度需求———抑制性营销 • 潜在需求———开发性营销 • 无需求————刺激性营销 • 反需求————扭转性营销

  12. 市 场 营 销 管 理 过 程 从营销环境的变动中去发现 • 发现和评价市场机会 • 细分市场——目标市场——市场定位 • 发展市场营销组合策略 • 执行和控制市场营销组合策略 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现

  13. 营销环境 环境分析 差异优势 竞争 企 业 顾客 市场细分 目标市 场选择 公司实力 选 择 战略定位 经营目标 营销战略设计 目标市场 市场定位 营销战术设计 战术方案 时间进程 4PS组合 资源配置 市场营销战略与战术的规划

  14. 思考题： • 1.市场营销观念是否意味着市场营销者应只限于满足顾客所说的他们需要满足的那些欲求的需求呢 • 2. “要在经营上得到成功，你所需要的一切就是顾客。你不需要那些不精炼的如何管理的学究式理论，甚至不需要解决你所有的问题，你所需要的一切就是找出你对顾客做得对的是什么，是否已达到预计的程度，或做得更多”。试评价这句话。 • 3. 是否所有的公司都需要实行市场营销观念呢？你能举出不需要这种导向的公司吗？哪些公司最需要实行市场营销观念呢？

  15. 网络环境下的营销 • 未来的经济基础：信息技术、信息通讯网络、管理 • 电子商务2.0时代 • 把网络奉若神明 • 网络，不管被渲染的多么申请，也只是商人拓宽渠道的一个工具 • 劳动决定价值VS需求决定价值 • 技术VS管理

  16. 教材： • 网络营销教程 李纲 武汉大学出版社 • 参考文献： • 网络营销 孔伟成等 高等教育出版社 • 营销在中国 卢泰宏 企业管理出版社 • 中国网络营销网（http://www.tinlu.com/） • 网络营销教学网站（http://www.wm23.com/） • 网络营销手册（http://www.tomx.com/） • 网络营销新观察（http://www.marketingman.net/）

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