Caso de Estudio: Papicarne Julio, 2009

1. Caso de Estudio:PapicarneJulio, 2009

2. Producción de alimentos para animales Producción de Cerdos (granjas) Planta de procesamiento de carne Mataderos Ventas & Mercadeo Distribución Plumrose…integración completa “Del campo a la mesa”permite control estratégico y elaboración de productos de alta calidad a precios competitivos Plata de Embutidos Aprox. 124 SKU’s Marcas lideres a nivel nacional en distintas categorías IENCA Comida para animales AFI y Procer, Capacidad 250.000 cerdos anuales Matadero, 9,000 cerdos/sem, 150,000 pollos/sem, pavo y carne de res 120 thermokings, 6 sucursales de venta y 1 almacén central

3. Nuestras marcas y su importancia2008 Mix en Valor Mix en Volumen

4. En qué mercados competimos con la marca ? Especialidades Pollo y Pavo Res Cerdo Endiablados Productos Enteros & Cortes Frescos Rebanados Salchichas Enlatados

5. Presencia de Marcas por Categoría/SegmentosMercado de Productos Enteros

6. Mercado de Mortadelas: Alto volumen, Bajo valor… Total Cerdo 2004 - 2008 Volumen (TON) Valor (million USD) 45% 21%

7. Antecedentes al lanzamiento de Papicarne:Análisis del mercado de Mortadelas • Productos con baja y/o ninguna diferenciación • Mercado bajo regulación de precio desde el 2004 y sin ajustes en el precio máximo de venta al público • Altos costos de producción, rentabilidad disminuida en el tiempo • Poco margen ganancia en la cadena de comercialización • “Válvula de escape” de los subproductos del cerdo

8. Mercado listo para un cambio Nicho de Mercado • Quieren productos diferentes • Necesidades no cubiertas por el mercado • Disposición a pagar un adicional • Tamaño suficiente para ser rentable Identificación de la oportunidad de mercado… MORTADELA=2,5 JAMONES=4 ESPALDA=3 FIAMBRES

9. LANZAMIENTO AGOSTO 2008

15. Papicarne  Mortadela

16. Marketing Mix de Lanzamiento • Producto:- Concepto, nombre, fórmula y formato validado con consumidores (Inv. Mercado)- Embutido de papa y carne (no mortadela)- Formato cilíndrico de 1Kg- Diseño del empaque en línea con la arquitectura de marca PLPrecio:- PVS = BsF. 17,00- Descuento introductorio del 10% (primero dos meses)- Margen comercial = 25%Distribución:- Prioridad: Cadenas Nacionales y Regionales a fin de dar a conocer el producto • Otros canales: Sup. Independientes y Mayoristas- Muestreo en zonas populares (capital e interior del país)Publicidad:- TV: Producto placement (novelas RCTV), menciones en vivo LVBP- Radio a nivel nacional: Radiorama 103.3, circutito FM Center, CNB, “El Tigre” Rafael. Emisoras del interior (foco región andina y llanos)- Publicidad en Jeeps, Carritos por puesto, Metro de Caracas

17. Resultados del LanzamientoDesempeño en Ventas En el primer trimestre de 2009 se liquidan los inventarios de producto terminado y se descontinúa Papicarne…

18. Análisis de los Resultados: • Desregulación del precio de las mortadelas (Gaceta Oficial 11 Ago’08) • Productores comienzan a reactivar oferta e inundar el mercado de producto • Comercio le da prioridad a la venta de mortadela: producto de muy alta rotación, ampliamente conocido por los consumidores, atractivo margen de venta • Adicionalmente existieron 3 factores que influyeron negativamente en la venta de Papicarne: • Diferencia en precio versus la Mortadela: • Mortadela PVS BsF 7,50 • Papicarne PVS BsF 15,00 (ago’08) +100% ; BsF 10,50 (dic’08) +40% • Fórmula del producto (rebanabilidad y rendimiento) • Diseño gráfico del empaque: similitud con la mortadela  confusión en el PDC

19. Acciones tomadas: • Desarrollo de dos nuevas fórmulas para mejorar textura, rebanabilidad y costos • Elaboración de un nuevo empaque para diferenciar más el producto • Realizar estudio de mercado para determinar: penetración del producto, razones de consumo y no consumo, degustación de nuevas fórmulas

20. Resultados Estudio de Mercado (I):

21. Resultados Estudio de Mercado (II): • El 83% desconoce totalmente de la existencia del producto PAPICARNE • La penetración de compra de PAPICARNE en los hogares es de 3,4%, sin diferencias significativas por estrato • Las razones de compra de PAPICARNE, se centran en la variedad, practicidad y sabor. • Las principales razones de no compra de Papicarne están referidas al desconocimiento sobre la forma en que está elaborado el producto y sus ingredientes • La disponibilidad en el punto de venta y el precio han sido las barreras para la recompra del producto • Las oportunidades de mejora de Papicarne, previo a la prueba, se centran en aumentar el sabor de la carne y mejorar la rebanabilidad del producto

22. En términos generales la muestra A es mejor evaluada que la muestra B (10 puntos porcentuales por encima) Resultados Estudio de Mercado (III): • PAPICARNE se concibe como un producto de consumo ocasional. La frecuencia de consumo es más espaciada que la de otros embutidos más comunes. Papicarne se consumiría quincenal o mensualmente. • Comprarían 1 unidad en cada compra que efectúen (92%), y prefieren el tamaño de 1 Kilo como presentación de compra (81%). • Al comparar Papicarne con la Mortadela, existen 3 grupos proporcionales de consumidores: los que piensan que el producto es mejor que la mortadela (36-38%) , igual (27-31%) e inferior (32-34%). • Papicarne lo consumieron todos los miembros del hogar, preferentemente en el desayuno, preparado frito y acompañado con arepas.

23. Consideraciones finales: • Las formulas evaluadas no son “ganadoras” • El costo de la papa congelada y su corto período de vida útil añaden más complejidad a la ecuación • El consumidor de las mayorías es cauteloso ante nuevos conceptos y/o productos pues implica arriesgar su corto presupuesto en algo desconocido. Planes de muestreo masivo son necesarios • Sin embargo, y pese a lo anterior, hay clientes importantes que están solicitando el producto pues los consumidores en sus tiendas lo piden constantemente • La estructura de costos de una gran empresa y la búsqueda de márgenes de rentabilidad atractivos versus otros SKUs del portafolio, pueden representar una barrera en el avance de proyectos de este tipo

24. Muchas Gracias