1 / 24

行銷研究與市場資訊

行銷研究與市場資訊. 讀完本章後，你應該能夠解釋 : 何謂行銷研究及有哪些類型 . 資訊系統如何提高資料的可用性. 技術在行銷研究中扮演的角色. 如何進行行銷研究專案. 企業如何蒐集和使用有關競爭者的資訊. 道德對於行銷研究的影響 . 對未來行銷研究之威脅. 行銷研究是在所有行銷策略過程中，所需相關資訊之開發 、 解釋和溝通. 研究在行銷規畫、執行和評估，均有一定的重要性 . 研究人員變的更積極，將資訊以有用的方式呈報給經理人做相關決策. 為何需要行銷研究：. 競爭壓力 國內外多變且複雜的市場 策略錯誤之代價 改變顧客期望. 近來行銷研究之議題：.

renee-moreno
Download Presentation

行銷研究與市場資訊

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. 行銷研究與市場資訊 讀完本章後，你應該能夠解釋: • 何謂行銷研究及有哪些類型. • 資訊系統如何提高資料的可用性. • 技術在行銷研究中扮演的角色. • 如何進行行銷研究專案. • 企業如何蒐集和使用有關競爭者的資訊. • 道德對於行銷研究的影響. • 對未來行銷研究之威脅.

  2. 行銷研究是在所有行銷策略過程中，所需相關資訊之開發、 解釋和溝通. • 研究在行銷規畫、執行和評估，均有一定的重要性. • 研究人員變的更積極，將資訊以有用的方式呈報給經理人做相關決策.

  3. 為何需要行銷研究： • 競爭壓力 • 國內外多變且複雜的市場 • 策略錯誤之代價 • 改變顧客期望

  4. 近來行銷研究之議題： • 產品和品牌 • 廣告 • 預期和滿足

  5. 行銷研究是在所有行銷策略過程中，所需相關資訊之開發、 解釋和溝通. • 研究在行銷規畫、執行和評估，均有一定的重要性. • 研究人員變的更積極，將資訊以有用的方式呈報給經理人做相關決策.

  6. 行銷研究的工作範圍 – 資訊收集活動包括： • 聯合研究服務 • 可以在下列網站找到更多資料 • http://www.infores.com • http://www.marketfacts.com • http://www.acnielsen.com • 行銷資訊系統 • 決策支援系統 • 不重複的研究專案

  7. 行銷資訊系統 (MkIS)是一種持續性、有組織的過程，以一些方法產生、分析、散發、儲存和取得資訊，用以進行行銷決策. • 它允許詳細、 持續性的觀察產品、 市場和銷售人員. • 行銷資訊系統唯有在資料取得和資料處理都良好的情況下才有用.

  8. 圖 7-1 – 行銷資訊系統之架構 行銷資訊系統 提出資訊要求 資訊系統和流程： • 蒐集 • 分析 • 儲存 • 取得和 • 傳送 定期和專用報告 行銷經理

  9. 行銷資訊系統功能是否良好，端看三個因素： • 所獲得資料之本質和品質. • 資料之處理與表示的方式，便提供有用和可用的資訊. • 行銷資訊系統工作人員，以及使用資訊的經理人，共同合作的能力.

  10. 全球行銷資訊系統 • 挑戰 • 說服使用者全球行銷資訊系統的價值 • 收集和了解不同系統的資料 – 會計準則並不是一致的! • 調整不同幣別到同一價值. • 優點 • 可以直接比較在全球不同區域內的差別 • 在做基本決策時有更多(甚至希望更好)的資訊

  11. 決策支援系統 (DSS)是電腦化的作業流程，讓經理人可以透過使用各種分析方法，直接與資料互動，以便整合、 分析並解釋資訊. • 行銷資訊系統產生報告. 決策支援系統讓經理人員產生獨特的分析報告. • 行銷資訊系統和決策支援系統都倚賴資料庫.

  12. 圖 7-2 – 決策支援系統之架構 提出問題 產生回應 決策支援系統 行動或提出新問題 可進入資料庫並具有分析功能之個人電腦 產生回應 行銷經理 行動或提出新問題 產生回應

  13. 資料庫的取得來自各種方式： • 拉斯維加斯賭場的電子監視器隨時監測俱樂部會員及吃角老虎機器的動態. • Samsonite 公司利用產品註冊卡資料 (每年一百五十萬筆) 及顧客打進來的免付費電話. • 卡夫卡食品公司利用顧客回函之折價券，獲得顧客姓名和偏好. • 美國運通公司從一九九一年開始，可以追蹤每一個持卡人的購物資料.

  14. 資料庫、 資料倉庫與資料挖掘 • 資料庫 – 蒐集企業內外不各種來源之資料，一般而言，都是已組織好、已儲存並隨時更新之電腦資料. • 資料倉庫 – 從客戶、供應商中收集而來的各種內外不龐大的資料. • 資料挖掘 – 一種可以搜尋、要求和更新資料倉庫的技術

  15. 行銷研究專案依循下列六個步驟回答特殊的問題：行銷研究專案依循下列六個步驟回答特殊的問題： • 界定目標 — 研究人員要追求的目標. • 進行情境分析 — 及背景分析. • 進行非正式調查 — 檢視目前以獲得之資訊. • 進行正式調查 — 收集初級和次級資料. • 分析資料和準備報告. • 進行後續追蹤工作 — 決定報告和是否適用和如何報告如何被使用.

  16. 設定目標 圖 7-3 – 行銷研究流程 進行情境分析 進行非正式調查 是否需要進一步研究？ 總結研究專案和報告結果 否 是 規劃並進行正式調查 分析資料和報告結果 進行追蹤

  17. 行銷研究的資料來自於： • 初級資料來源 — 針對現有專案蒐集之資料. • 次級資料來源 — 為其他目的早已蒐集好之資料.

  18. 蒐集初級資料來源之方式： • 觀察 • 個人 • 機械式 • 調查 • 人員訪談 • 焦點小組 • 電話訪問 • 郵寄調查 • 網際網路調查 • 實驗 • 實驗室 • 野外

  19. 取樣的相關問題： • 樣本應該具有代表性，足以代表所選取的族群. • 不正確的取樣將導致研究錯誤. • 隨機取樣可以減少錯誤的機會. • 便利樣本並非隨機樣本.

  20. 次級資料來自於： • 圖書館 • 政府文件 • 貿易專業組織 • 私人企業 • 雜誌、 報紙、 廣播和電視 • 大學研究機構

  21. 競爭情報是指蒐集和分析有關競爭者活動與計畫的公開資料之過程.競爭情報是指蒐集和分析有關競爭者活動與計畫的公開資料之過程. • 資料來源包括研究公司、 政府報告、 競爭者報告、 新聞、 銷售人員和網際網路. • 蒐集競爭情報可能發生法律和道德上的糾紛.

  22. 行銷研究的道德議題 • 資料蒐集的隱私權 • 資料使用的隱私權 • 強制侵犯 • 執行時的詐欺 • 冒用代表名義

  23. 行銷研究之現況 • 無法正確預測行為 • 研究人員與經理人員目標衝突 – 詳見道德議題 • 研究是一項過程，而非單一專案 – 需要持續進行，而非片段、單一的調查.

  24. 行銷研究值得嗎？ 針對一百項消費性產品品牌經理所做的調查顯示： 同意 不同意 研究可以預測市場狀況的表現. 研究可以揭露新的顧客需求. 如果行銷研究指出這是可以被保證的 ，我的公司將會改變方向. 59% 41% 41% 59% 60% 40%

More Related