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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. INDICE 4.4 INVESTIGACION DE MERCADOS Definición Variables de la investigación de mercados Aplicación y métodos de Investigación de mercados Sistemas de información de marketing : SIM SDAM/ SAD/ DSS SIG Proveedores y servicios de la Investigación Brief

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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  1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

  2. INDICE • 4.4 INVESTIGACION DE MERCADOS • Definición • Variables de la investigación de mercados • Aplicación y métodos de Investigación de mercados • Sistemas de información de marketing : • SIM • SDAM/ SAD/ DSS • SIG • Proveedores y servicios de la Investigación • Brief • Proceso de la investigación • Investigación Cualitativa • Investigación Cuantitativa • Muestreo • Ejecución • Análisis

  3. SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADEO -SIM CONSTA DE PERSONAL, EQUIPO Y PROCEDIMIENTOS PARA REUNIR, ANALIZAR, EVALUAR Y DISTRIBUIR INFORMACION NECESARIA. OPORTUNA Y EXACTA PARA AQUELLOS QUE TOMAN DECISIONES DE MERCADEO

  4. SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS * DEPTO. CONTABILIDAD (VENTAS, COSTOS ETC.) * PRODUCCION, ENVIOS , INVENTARIOS * FUERZA DE VENTAS: REVENDEDORES, ACTIVIDADES COMPE- TENCIA. * MERCADEO: BASES DE DATOS (DEMOGRAFIA, PSICOGRAFÍA, CONDUCTA DE COMPRA CONSUMIDOR) * TECNICA : INDICES UTILIZACION, FRECUENCIAS, ETC. * SERVICIO AL CLIENTE: INDICES SATISFACCION, PROBLEMAS DE SERVICIO, QUEJAS, REQUERIMIENTOS. INFORMACION DE RESULTADOS

  5. SISTEMA DE INTELIGENCIA DE LA MERCADOTECNIA ES LA INFORMACION COTIDIANA ACERCA DE LOS DESARROLLOS EN EL AMBIENTE DE MERCADOTECNIA. * PERSONAL DE LA COMPAÑÍA * PROVEEDORES COMUNES O DE LA COMPETENCIA * FUERZA DE VENTAS * CLIENTES * REPORTES, DISCURSOS, PUBLICIDAD , INFORMES VENTAS, CENTRALES DE MEDIOS DE LA MISMA COMPETENCIA O TAMBIEN POR EVIDENCIA FISICA. (ETICA) * PUBLICACIONES EN GENERAL DE NEGOCIOS, EVENTOS * COMPRANDO SUS PRODUCTOS, CLIENTES INCOGNITOS * INFORMACION FUENTES EXTERNAS * DIRECTORIOS * PERSONAL QUE TRABAJABA CON LA CÍA. COMPETEN- CIA. INFORMACION SOBRE LOS HECHOS

  6. SIM Es un sistema de apoyo para la dirección , que se centra en la responsabilidad, estilo y necesidades de información de cada una de las personas que toma decisiones. Un SIM está limitado al número y naturaleza de los datos que proporciona y la manera en que esta información puede utilizarse, ya que son rígidos y no pueden manipularse con facilidad. Philip Kotler

  7. Objetivos de un SIM - es CONTINUA • Equilibrar la información que los gerentes • desearían recibir respecto de la que realmente • necesitan y la que es factible ofrecer. • El exceso de información puede ser tan perjudicial • como la falta de ésta. • Evaluar si los beneficios de tener ciertos datos • valen lo que costará conseguirlos. • Cuidar el rápido crecimiento de costos en la • obtención de información.

  8. ¿Qué es un DSS? / SAD / SADM • SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MERCADOTECNIA • SADM / SAD / DSS • Un sistema de información que capacita a quienes toman decisiones para interactuar directamente, tanto con las bases de datos como con los modelos analíticos. • Sistema de información computarizado • Sus componentes más importantes incluyen hardware, red de • comunicaciones, base de datos, base de modelos, base de • software y el usuario SADM / DSS /SAD quien toma decisiones.

  9. ¿Qué es un DSS? / SAD / SADM .....”Es un conjunto coordinado de datos, sistemas, herramientas y técnicas que se apoya en programas y equipos de computación mediante los cuales una organización recaba e interpreta información importante proveniente de empresas y del entorno y la convierte en una base pase emprender acciones de mercadotecnia.” Philip Kotler

  10. BANCO DE MODELOS • Modelo de diseño de producto Modelo fijación de Precio Modelo de selección de lugar Modelo de mezcla de medios Modelo de presupuesto de publicidad • *********** * • Cada modelo representa un sistema, proceso o resultado real . • ¿Qué pasaría si o cuál es mejor? • BANCO ESTADISTICO • Análisis de regresión Análisis de correlación Análisis de Factores Análisis discriminantes Análisis de acumulaciones Análisis conjunto • * *** ******** • Más allá de medias, desviación estandar • ¿Si aumentara 10% precios y elavara 20% gasto publicidad Qué pasaría con las ventas? Evaluaciones y decisiones de Mercado tecnia. Datos de Mercadotecnia

  11. ¿Qué es un S I G ? El sistema de información geográfica SIG es un sistema para la toma de decisiones, que combina Cartografía digital e Información gráfica y alfanumérica, de tipo socioeconómico, financiero y de las bases de datos internas y externas.

  12. ¿QUÉ ABARCA LA INVESTIGACION DE MERCADOS? ESTUDIO DE MERCADO ¿Cómo, donde, cuándo y por qué compran? ¿Qué compra la gente? ¿Quienes son los que compran? ¿Cuál es su actitud? ¿Cuánto destinan para comprar? ¿Están dispuesto a pagar más?

  13. Investigación de mercados EL MERCADO ACCIONES DE MARKETING INFORMACION

  14. PAPEL DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS GRUPO DE CLIENTES Factores del ambiente no controlables Variables de mercadotecnia controlables * Consumidores * Empleados * Accionistas * Proveedores * Economía * Tecnología * Competencia * Leyes y reglamentos * Factores sociales y culturales * Factores políticos * Producto * Precio * Promoción * Distribución INVESTIGACION DE MERCADOS Toma de decisiones Determinar las necesidades de información Proporcionar información GERENTES MERCADEO * Segmentación de mercado * Selección del mercado objetivo * Programas de mercadeo * Ejecución y control

  15. Función de alerta anticipada Funciones del estudio de mercado Expansión del Know-how Fomentar la innovación Reducción de la incertidumbre Selección de información Apoya a la planeación Acetato 3.3 - 1

  16. SISTEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS IDENTIFICACION RECOPILACION ANALISIS DIFUSIÓN SISTEMATICA Y OBJETIVA TOMA DE DECISIONES IDENTICAR-SOLUCION DE PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES

  17. INVESTIGACION DE MERCADOS ELEMENTOSCLAVES SISTEMATICA Y OBJETIVA OBJETIVA:El análisis de los datos y la presentación de resultados deben ser completamente imparcial, sin sesgos ni direccionamientos. Información precisa, libre de tendencias. Las cosas se dicen tal como son. SISTEMATICO: Metodología utilizada que permite producir resultados. Debe ser bien documentada, planeación anticipada, utiliza método científico en recopilación y análisis para probar ideas o hipótesis.

  18. LA INVESTIGACION DE MERCADOS AYUDA A: IDENTIFICAR PROBLEMAS Y RESOLVER IDENTIFICAR OPORTUNIDADES Y EVALUAR GENERAR DESEMPEÑO (ACCIONES) Y EVALUAR

  19. CLASIFICACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS Investigación para solución, resolver problemas Investigación para la identificación de problemas * Investigación del potencial del mercado * Investigación de la participación del mercado * Investigación de la imagen * Investigación de las características del mercado * Investigación de análisis de ventas * Investigación de proyecciones * Investigación sobre las tendencias de la industria. * Investigación de segmentación * Investigación de producto * Investigación de precios * Investigación de promociones * Investigación de publicidad * Investigación de distribución

  20. Producto Comunicación • Nuevos productos • Investigación de empaque • Investigación de producto • Análisis de valor • Prueba de concepto • Estudio de la publicidad • Eficacia de los medios • Estudio de imagen • Nombres y logosímbolos • Penetración del mensaje Distribución Precio • Fijación del precio • Elasticidad de la demanda • Precios del mercado • Condiciones de pago • Descuentos comerciales • Análisis de la intermediación • Centros de consumo • Cobertura de la oferta • Tendencias de comercialización • Percepciones del consumidor • final Objetivos de la Investigación relacionados con la mezcla de marketing Acetato 3.3.4 - 1

  21. Cualitativo • Cuantitativo • Interno • Primario • Externo • Secundario Fuentes y tipos de información FI. según ENFOQUE FI.según modo OBTENCION FI.según su UBICACION Acetato 3.3.5 - 1

  22. PROBLEMA QUE ENFRENTA SESIONES GRUPO ENTREVISTA CUALITATIVOS PRIMARIOS TEC.PROYECTIVAS ENCUESTA CUANTITATIVOS OBSERVACION EXPERIMENTACION DATOS LISTOS PARA USAR PARA PROCESAR INTERNOS ANALISIS PREVIO MATERIAL PUBLICADO SECUNDARIOS BASES DAT.COMPUT. EXTERNOS FUENTES INDEPEND.

  23. Necesidad de información Existe información al interior de la empresa? Existe información en el exterior de la empresa? si si Investigación secundaria no no Responder preguntas? Investigación primaria Recolección sistemática de DatosMODO OBTENCION Acetato 3.3.5.2 - 1

  24. Recolección de informaciónMODO OBTENCION Investigación primaria Investigación secundaria Investigación de campo Investigaciones creadas especificamente, las cuales se utilizan para un tema especifico Investigación de escritorio Recolección, evaluación, preparación y análisis de datos, los cuales (muchas veces utilizados para otros propósitos) ya fueron levantados Acetato 3.3.5 - 2

  25. Recolección de informaciónUBICACION Datos internos de la empresa Datos del mercado Datos del entorno Fuentes internas Fuentes externas Acetato 3.3.5 - 2

  26. Formas de recolección Encuestado/Objetos de investigación Observación Encuestas Expertos Registro de datos en establecimientos Experimentos Encuestas a trabajadores Control de trabajadores Pruebas de calidad Posibilidades de combinaciónpara la recolección de datos 1. Fuentes internas de la investigación primaria Acetato 3.3.5 - 3

  27. Formas de recolección Encuestado/Objetos de investigación Observación Encuestas Clientes, clientes potenciales Competidores Experimentos Meta, estrategias, herramientas de mercadotecnia Comercio, prestadores de servicios, expertos Posibilidades de combinaciónpara la recolección de datos 2. Fuentes externas de la investigación primaria Acetato 3.3.5 - 4

  28. Posibilidades de combinaciónpara la recolección de datos 3. Fuentes internas de la investigación secundaria Datos de contabilidad y departamento de control Estadísticas de ventas (cotizaciones, inventarios) Estadísticas de clientes, bases de datos de intereses del cliente Reportes de los clientes Registros primarios del pasado Departamento de investigación y desarrollo Archivos, biblioteca Comparaciones entre productos y actividades Acetato 3.3.5 - 5

  29. Fuentes oficiales o semi oficiales Asociaciones gremiales y organizaciones Bases de datos, archivos de centros de información Institutos de investigación económica Editoriales, prensa, publicaciones especializadas Publicaciones de empresas (bancos) Libro de teléfonos, libro de direcciones, catálogos, listas de precios Posibilidades de combinaciónpara la recolección de datos 4. Fuentes externas de la investigación secundaria Acetato 3.3.5 - 6

  30. Recolección de información Datos internos de la empresa Datos del mercado Datos del entorno Fuentes internas Fuentes externas Investigación primaria Investigación secundaria Investigación de escritorio Recolección, evaluación, preparación y análisis de datos, los cuales (muchas veces utilizados para otros propósitos) ya fueron levantados Investigación de campo Investigaciones creadas especificamente, las cuales se utilizan para un tema especifico Acetato 3.3.5 - 2

  31. Ventajas Desventajas • Frecuente falta de información • Costos bajos • Los contenidos no corresponden a las preguntas • Investigaciones completas que han sido comprobadas • No hay exclusividad • Subdivisión inadecuada • Puede encontrarse la solución • Frecuentemente datos viejos • Contribuye a la definición del problema • Falta de relevancia para la decisión • Falta de indicación de la metodología • Contribuye a la elaboración de hipótesis • Aplicabilidad tiene que ser probada • Dificultad para determinar la calidad • Puede proporcionar un marco muestral adecuado para el estudio que se va a • Dificultad para determinar la confiabilidad realizar Investigación Secundaria Acetato 3.3.5.2.1 - 1

  32. PROVEEDORES Y SERVICIOS DE LA “IM” INTERNOS EXTERNOS SERVICIO LIMITADO SERVICIO COMPLETO Servicios Servicios Servicios Servicios Servicios de Servicios Servicios Servicios sindicados estandarizados adaptados de campo codificación analíticos de análisis y y captura de de datos productos datos de marca

  33. SELECCIÓN PROVEEDORES DE INVESTIGACIÓN • PARA UNA O VARIAS ETAPAS DEL PROYECTO: • SE DEBE RECOPILAR UNA LISTA DE PROSPECTOS DE FUENTES: • Publicaciones sobre mercado • Directorios Profesionales • Recomendaciones • TAMBIEN DEFINIR QUE TIPO DE APOYO REQUIERE Y PORQUÉ LOS BUSCA • CRITERIOS DE SELECCIÓN A TENER EN CUENTA: • Reputación proveedor • Ha terminado proyectos según contratos • Mantiene standares éticos (es reconocido?) • Es una empresa flexible • Sus proyectos son de alta calidad • Que clase y cuanta experiencia tiene • Ha tenido experiencias similares con proyectos como el que requerimos. • El personal con quien trabaja tiene experiencia técnica y no técnica • Son sensibles a las necesidades del cliente • Comparten filosofía de investigación con el cliente • Se comunican bien y hay empatía con el cliente

  34. SITUACION DEL MERCADO ACTIONS STANDAR OBJETIVO BASICO BRIEF DE INVESTIGACION OBJETIVOS ESPECIFICOS TARGET

  35. PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS • 1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA / OBJETIVOS DE INVESTIGACION • 2.PLANIFICACION DELDISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: • ANALISIS DATOS SECUNDARIOS • INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA/DESCRIPTIVA • DEFINICIÓN INFORMACIÓN NECESARIA • TECNICAS DE MEDICION • DISEÑO DE CUESTIONARIOS • SELECCIÓN DE LA MUESTRA: MUESTREO Y TAMAÑO DE MUESTRA • PLANEACIÓN ANALISIS DE DATOS • 3. TRABAJO DE CAMPO O RECOPILACION DE DATOS • 4. PREPARACIÓN Y ANALISIS DE DATOS • 5. PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DE LOS INFORMES

  36. 1. Form. del problema/ Objetivos Invs 2. Marco teórico Planeación 3. Diseño del estudio 4. Programación de actividades 5. Preparación de la muestra 6. Recolección de los datos Ejecución 7. Procesamiento de datos 8. Análisis de los resultados 9. Presentación del informe Realización de un estudio de mercado Acetato 3.3.7 - 2

  37. PROCESO DE DEFINICION DEL PROBLEMA PASO 1 TAREAS INVOLUCRADAS Análisis con quienes toman decisiones Entrevistas con expertos Análisis de los datos secundarios Análisis cualitativo CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA PROBLEMA DE DECISION GERENCIAL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS

  38. CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA Recursos y limitaciones Objetivos de quien toma decisiones Conducta del comprador Aspecto legal:ambiente Económico: ambiente Mercadotecnia y tecnología

  39. PROBLEMA DECISION GERENCIAL LO QUE NECESITA DM LLEVAR A CABO EL PROBLEMA ESTA ORIENTADO A LA ACCION PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS INFORMACIÓN REQUERIDA Y COMO OBTENERLA DE LA MEJOR MANERA EL PROBLEMA ESTA ORIEN- TADO A LA INFORMACION DEFINICION DEL PROBLEMA DE LA TOMA DE DECISION GERENCIAL Y DEINVESTIGACION DE MERCADOS

  40. PROYECTO PATROCINIO TIENDAS DEPARTAMENTALES DEFINICION DEL PROBLEMA DM: Hemos visto cómo disminuye la clientela en nuestra tienda R : ¿Cómo lo sabe? DM: Bueno, eso se refleja en nuestras ventas y en la participación en el mercado. R: ¿Por qué piensa que ha disminuido la clientela? DM: !Quisiera saberlo! R: ¿Qué sucede con la competencia? DM: Sospecho que, en algunos aspectos, estamos mejor que ellos, mientras que en otros estamos peor. R: ¿Cómo cree que los clientes ven la tienda? DM: Creo que la mayoría de ellos la ven en forma positiva, aunque quizá tenemos algunos problemas en una o dos áreas. PROBLEMA DE DECISION GERENCIAL: ¿Qué deberá hacerse para mejorar la clientela del Almacen? PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS: Determinar las fuerzas y debilidades relativas del Almacen frente a otros grandes competidores, en relación con los factores que influyen en la clientela

  41. PROBLEMA DE DECISION GERENCIAL ¿Deberá introducirse un nuevo producto? ¿Deberá cambiarse la campaña publicitaria? ¿Deberá incrementarse el precio del producto? PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS Determinar las preferencias del consumidor y sus inten - ciones de compra Determinar la efectividad de la campaña de publicidad actual Determinar la elasticidad del precio de la demanda y su impacto en las ventas y utilidades para varios niveles de cambio de precio DISTINCION AMBOS TIPOS DE PROBLEMAS

  42. DEFINICION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS La definición deberá: 1- PERMITIR AL INVESTIGADOR OBTENER TODA LA INFORMACION NECESARIA PARA ACLARAR EL PROBLEMA DE DECISION GEREN- CIAL. 2-GUIAR AL INVESTIGADOR PARA AVANZAR EN EL PROYECTO. ERRORES: DEFINIR EL PROBLEMA AMPLIAMENTE, O DE MANERA DEMASIADO ESTRECHA, CORTO Problema de INVS.MERC Enunciado general Componentes específicos

  43. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION Declaración del OBJETIVO GENERAL de la investigación Se plantean también y acorde a la definición del problema, tanto Gerencial como de Mercadeo y por supuesto el objetivo general, los OBJETIVOS ESPECIFICOS que se requerirán en forma detallada para cumplir con el objetivo general a investigar. PASO 1

  44. DEFINIR INFORMACION NECESARIA REQUERIMIENTO Y FUENTES DATOS DISEÑO DE LA INVESTIGACION DISEÑAR FASES EXPLORATORIA, CONCLUYENTE PROCEDIMIENTOS PARA MEDIR Y ELABORAR ESCALAS DETERMINAR METODO PARA RECOPILAR DATOS(CUESTIONARIO) PROCESO DE MUESTRO Y TAMAÑO DE LA MUESTRA PASO 2 PLAN PARA ANALISIS DE DATOS

  45. PROPUESTA DE INVESTIGACION DE MERCADOS 1. ANTECEDENTES 3. DEFINICION DEL PROBLEMA/OBJETIVOS DE INVESTIGACION 4. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA: PREGUNTAS DE INVESTIGACION, HIPOTESIS. 5. DISEÑO DE INVESTIGACION: EXPLORATORIO, CONCLUYENTE. *TIPO DE INFORMACION QUE SE OBTENDRA *METODO DE APLICACIÓN DEL CUESTIONARIO (Correo, telefónico o entrevista personal) *TECNICAS DE MEDICION *NATURALEZA DEL CUESTIONARIO (Tipos de preguntas, extensión y duración promedio de la entrevista) *PLAN DE MUESTREO *TAMAÑO DE LA MUESTRA

  46. PROPUESTA DE INVESTIGACION DE MERCADOS 6. TRABAJO DE CAMPO / RECOPILACION DE DATOS 7. ANÁLISIS DE DATOS 8. INFORMES 9. TIEMPO Y COSTO 10. APENDICES VENTAJAS: *TANTO EL INVESTIGADOR COMO EL CLIENTE ESTEN DE ACUERDO DE LA NATURALEZA DEL PROYECTO *AYUDA A VENDER EL PROYECTO AL CLIENTE.

  47. DISEÑO DE LA INVESTIGACION INVESTIGACION EXPLORATORIA INVESTIGACION CONCLUYENTE Causal Exploratoria Cualitativa Descriptivo Monitoria PASO 2

  48. COMPARACION DE LOS DISEÑOS DE INVESTIGACION BASICOS CONCLUYENTE EXPLORATORIOS DESCRIPTIVOS CAUSALES Objetivos Descubrimiento de ideas Describir las características Determinar y discernimientos o funciones del mercado las relaciones causa efecto Características Flexible, versátil Marcado por la formulación Manipulación previa de otras variables de una o más mediadoras. Variables Ind. A menudo, es la Diseño previamente planea- Control de primera parte del do y estructurado las hipótesis diseño total de la Inv. específicas. Métodos EXPLORATORIOS *Clínicas y casos *Datos secundarios *Experimentos *Estudios piloto *Estudios *Datos secundarios *Paneles *Simulaciones *CUALITATIVOS *Datos de observación y otros.

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