能力单元四 CRM 客户关系管理系统的操作能力

1. 能力单元四CRM客户关系管理系统的操作能力

2. 教学目的: 掌握CRM的含义； 掌握CRM的管理思想； 掌握CRM的系统功能； 掌握CRM的核心价值； 熟悉CRM的实施原则； 了解实施CRM对培育客户忠诚感的重要性； 掌握CRM系统的实施方法与技能； 熟悉CRM与其他相关软件 • 教学重点与难点: 掌握CRM的管理思想； 掌握CRM的核心价值； 掌握CRM系统的实施方法与技能； • 教学方法与手段: 准备案例，安排具有代表性的公关情节，有效的组织学生实训与讨论。

3. CRM：管理与IT和结合

4. 客户关系管理（Customer Relationship Management,简称CRM）思想起源于美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”（Contact Management）——专门收集客户与公司联系的所有信息。1990年前后则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care）。

5. CRM是一种借助于现代计算机技术和电子商务技术，选择和管理最有价值客户关系的经营战略。CRM的内涵可进行如下解释：CRM是一种借助于现代计算机技术和电子商务技术，选择和管理最有价值客户关系的经营战略。CRM的内涵可进行如下解释： 1）CRM一个管理思想和IT技术相结合的整体系统。 2）CRM的核心思想是“以客户为中心”。 3）CRM通过最有效的客户关系管理来实现企业的核心竞争力。

6. 1.1会展客户关系管理的研究与开发现状 1.1.1国外CRM的研究与开发 国外CRM客户关系管理研发的重要基础是基于20世纪90年代盛行的集成直接营销(Integrated Direct Marketing)法并将其与现代IT技术与网络环境集成演变而发展的，它重要特征是实现经营管理流程从“以产品为中心”到“以客户为中心”的转变。 实践证明，传统的营销方法与客户管理的模式已不再适应现代企业管理，而且管理成本很高。 美国AT&T公司曾对二组传媒计划进行测试，测试表明使用基于CRM管理模式的一对一营销方式第二组每一条顾客线索的平均费用比第一组下降66.5%，而每一次营销费下降则高达92.89%。美国花旗银行也曾对销售家庭普通贷款，进行四组不同组合的传媒构成分进行了测试，实验结果2、3、4组营销费用分别比第1组下降63%、72%、71%。该实验证明了新的客户关系结构中个性化营销的重要性。

7. 美国艾克根据这一理念并将传统的营销概念与IT技术全面整合而推出了eCRM平台enterprise I，该平台将IT技术结合Internet网络环境实现了前端与后端的统合，前端是指统合式的联系渠道 ( UCC, Unified Contact Center )，使得客户能选择自已习惯的方式，利用电话、传真、网站、或电子邮件等各种不同渠道与企业直接接触和互动。后端则用先进的资料分析方法，深入探索客户相关的知识，（Customer Knowledge）作为客户关系管理系统的依据,然而进行数据挖掘（Data Mining）。 美国艾克的eCRM产品迅速在全球推广使用，香港的京华山一，新加坡的One to One.Com，以及台湾的TOGO Travel、亚洲人才网、美国安泰人寿、航网达康、搜主义网络书店、擎邦科技、万宝投顾、精诚信息奇买站、协和证券等都已经成功的导入eCRM。中国的著名网站ChinaByte、7135、上海麦网、金丰易居、广州壹号网、杭州新利软件等也引进该系统。

8. 1.1.2中国CRM的研究与开发 • 从最近一项调查问卷反馈的结果来看，国内CRM的市场还处于教育和培育阶段。 调查状况反映了国内企业，特别是中小企业的管理者因大多被具体事务所困扰，学习充电机会较少，导致对国际国内的管理理念、思想与模式的发展变化缺乏更多的了解；同时也说明当前我国的“CRM热”尚处于初级阶段。调查也说明了另一个问题，在中国，CRM市场有其足够的发展空间和巨大的应用潜力。事实上，我国的一些企业已开始自觉或不自觉地开始采用或部分采用CRM的管理思想和方法来开展商务。而且，我国企业对客户关系管理的理念有着很深的渊源，在企业发展初期的业主能对自己的客户了如指掌，因为客户就在她的生活圈附近，也是他赖以生存的基础，但是当企业发展为中型规模的企业时，他就不可能用简单的方法去认识和管理每一个客户，这样企业认识到，基于商务活动实践中诞生的CRM是能够有效解决企业在客户管理方面的问题，提高竞争能力。这也是中国有着广阔的CRM市场前景的主要原因。

9. 近几年，中国已有利用CRM管理模式进行营销成功实例：由著名国际创投基金Softbank、IDG合作携程旅行网（www.ctrip.com）、易龙（www.elong.com）所建立的客户服务中心（Call Center）和我国航空公司在面临市场竞争的情况下，中国东方航空公司推出“金燕俱乐部”，中国南方航空公司推出“南航明珠俱乐部”，中国国际航空公司推出的“国航知音”计划等。前者是以“旅行服务累结点数”后者是以“飞行里程累积点数”的做法来提升顾客的房忠诚度。加入这些计划的会员都可以通过订房、订票、参加旅行来积累点数，然后以此换取免费旅行计划、订房或乘机。 • 这种行销方式很快受到常客的欢迎，然而这一鼓励消费的策略迅速以各种不同的面貌出现，开始向周边产业延伸。让消费者也可以从相关的合作单位获得奖励点数。我国大部分银行的信用卡公司都有根据刷卡的消费金额的奖励措施。各公司都籍以这种与客户利益互动的方式，发行这种可定向使用的“第二货币”来加强与顾客的关系，提高产品的吸引力。因为，这种“另类”的有价货币充分地利用了自然的人性，关注客户关心的利益，来达到维护与发展客户关系，其采用的大部管理就是CRM系统的流程管理。

10. 1.1.3会展业CRM的研究与开发现状 我国会展业的CRM应用状况，一些软件开发公司（如：北京昆仑亿发科技发展有限公司、西安远华软件有限公司）已在2000年就开始从事研发相应的会展业CRM整体解决方案，专业软件开发商集中以客户服务与管理流程设计为重点，结合展馆现场动态管理特征，全面整合展商、参观商数据采集与管理，现场动态环境测评，会展服务环节管理等多种技术需求与运用环境，研发了系列的提高会展效率、会展质量和会展满意度的会展商业一体化的整体解决方案。北京昆仑亿发公司开发的现场高速图像采集系统，充分结合图像采集、智能识别与Internet技术，有效地将智能识别技术和Internet技术相结合，大大简化了费时、枯燥、繁琐的展商与贸易商的录入工作，有效地缩短了观众等待时间（一般不超过2秒）。 同时，考虑到展馆中展台（尤其是特装展台）变动较大的特点，采用了国际领先的无线通讯网络技术在场馆现场构建宽带网络，为每一个展台提供方便快捷的宽带互联网接入。对于观众信息的使用和共享，通过多级智能一卡通系统为现场观众和参展商提供电子名片的功能。

11. 西安远华软件有限公司所开发的3wShowt系列软件包就集成了3wCustomer、3wDatatran、3wCard、3wShowonline、3w Meeting等软件。并通过多种数据挖掘和处理技术，在展览会和会后为参展商和展览组织公司提供各种详细的分析与统计报告。会展业CRM系列软件的研发已成为越来越多的软件开发商意欲拓展的市场，CRM在会展企业的应用也被全球会展业界人士广泛认同。 但CRM在中国会展企业的应用如今才刚刚起步。由于成功案例缺乏，大多数企业仍处于观望状态。同时，会展业CRM的系统工程高昂身价（通常为几十万，最便宜的也要几万，维护成本过高，这是我国会展企业尚未普遍应用的主要因素，根据会展业的服务特性，CRM在会展业中的应用前景是十分广泛的。

12. 1.1.4我国会展客户关系管理的实施现状 当前国内会展的发展已处于相当严重的项目同质化、竞争白热化局面，大部分展会平均每年都有高达25% 的客户流失。因此，必须及时有效解决客户关系管理中存在的问题，重视客户关系管理系统的建立。 （1）国内会展企业的资源能力有限。 （2）国内会展CRM软件商和咨询公司开发力度不够

13. 2.1.1会展企业CRM实施的障碍与误区 1）我国不少会展企业认为CRM的太困难，因为CRM是一个超前的管理理念，会展业的CRM方案实施成本太高，且有较高失败风险。 2）基于我国会展CRM的研发正处起步，不少企业对实施CRM项目的投资成本构成不清楚，以为最大的成本支出就是购买软件。 3）目前绝大多数从事会展的企业由于种种局限，我们尚未浏览到将核心业务流程、客户关系管理等延伸到Internet，用户或供应商还不能在真正意义上通过Internet与企业进行互动、实时的信息交流。 4）有不少会展企业将ERP与CRM混为一谈，认为实施CRM一定先要有ERP系统，也就是说，ERP是CRM的充分必要条件，其实，从管理上定义ERP和CRM，两者间的功能导向和管理模块是有区别的。ERP 是以功能为导向，如对财务整合、仓储、库管、制造等现成的模式进行改进设计与订制，而CRM则是以流程为导向，需要企业以更前瞻的眼光与创新盈利模式，利用 IT技术对企业的营销、客户资源管理、内部分工的无缝链接而对原管理流程进行创造性地变革。 5）有些已导入CRM工程的企业认为Call Center不是CRM整体解决方案的重要组成部分。事实上，虽然目前我国企业总体的数字化程度不高，e时代环境尚未形成，Call Center一时尚未能在众多的目标客户中（约80％强）发挥其强大的管理与互动作用。在CRM的流程设计中，呼叫中心是CRM多种实施渠道中的一个重要途径，而且CRM必须要通过呼叫中心来实现。 6）不量力而行，盲目追求大而全，认为功能越多价格越昂贵越好，对相当可观的CRM系统的后期修改、升级及维护费用没有合理预测，国外研究显示，前期和后期的费用比介于1:3—1:4间。

14. 2.1.2会展CRM软件开发的一些问题 1）我国不少在尝试开发CRM软件的公司认为CRM是一个系统或是一项技术，只要为企业安装这项技术、这个系统就行了，而对企业实施CRM整体过程未能结合实施企业的自有资源给予正确引导，以致企业不能有效地整合自己的流程和业务操作方法来适应CRM战略的实施。事实上， CRM项目的实施最艰难的不是技术本身，而是管理控制企业内部的阻力，这些阻力来自方方面面，不能处理这些阻力技术再好也不能起作用。开发及先购的CRM系统不能够随着商业环境的变化而不断进行升级修改。 2）有的软件开发商认为CRM要搞就要搞大项目，从呼叫中心到市场营销、销售、服务全都要有，而且一次到位。然而，对于我国会展业而言，CRM项目是一个长期的进程，不可能一蹴而就。必须阶段性地有组织地进行，这样才能让企业在每过一段时间就能有一段时间的收益。 3）软件生产商将CRM系统认为是给会展业提供销售系统与营销系统，CRM与一对一营销（One-to-One Marketing）的混淆：把CRM系统简单的混同成Customer Support System（客户支持系统）。 CRM技术可以在需要的时候做到一对一营销，但并不是说企业在任何时候都必须实施一对一营销，不同的行业对CRM的应用有不同的侧重。 4）软件开发商缺乏好的咨询公司进行整体计划制定，使企业不能在最短时间内发展业务，有较多的人为失误。CRM系统的前端和后端不能实现无缝地融合应用，较难才能充分发挥其各自功效。且提供CRM产品的供应商售后服务无法及时到位。 5）在设计CRM系统中嵌入分析能力的考虑不够，如数据挖掘功能明显不够。不能为会展企业从堆积如山的客户资料之中及时找到有价值的信息，提升信息的价值，实现实时决策和客户利润贡献度管理，从而确保客户交互活动能更体贴周到、令人满意。已经有些CRM提供商在市场营销方面提供基于数据挖掘技术的决策支持能力，但为销售和服务提供分析能力的CRM软件还是相当薄弱。 6）软件开发商为企业考虑，接受软件的企业是不是已经有了一个以客户为中心的远景计划?企业的渠道策略是什么样的?吸引客户的策略是什么样的?企业的薪酬架构是不是鼓励内部人员以客户为中心?员工的培训和职业发展是什么样?怎样培养和发展以客户为中心的公司文化等等。 7）有些软件开发商还停留在专注于企业内部流程与效率的优化，将CRM的大多功能定位于“朝内看”而没有将CRM的系统需求定位于客户、商业伙伴、与外部其它的企业整合，通过新的CRM系统建立虚似的企业，缩短供应链，减少不必要的中间环节，提高效率与竞争力。

15. 产品销售部 会展客户关系管理平台 会展CRM数据库 网站 市场营销部 传真 E-mail 商业机会 电话 现场服务 产品开发部门 信件 售后服务部 决策支持 • 2．1．3 会展客户关系管理系统理论模块 会展企业信息流程结构图

16. 会展客户关系管理系统理论模块的构建主要基于以下几个方面:会展客户关系管理系统理论模块的构建主要基于以下几个方面: （1） 理念模块 CRM系统需对业界发展前景有一个清晰的认识，每个决策和执行功能都能朝着特定目标发展，并最终实现它。CRM系统的理念应基于“以客户为中心”待客态度、客户的价值观(CVP)及整体会展品牌的价值。CRM系统的理念，应充分考虑如何使会展企业从竞争中突显出来；使目标客户知道名牌展会能给他们什么样的期望；使会展企业的员工知道如何得到外部客户经验并成功地分享；CRM系统的理念更应把激发员工斗志、增加客户忠诚度赢得市场份额的作为重要的基础工程。 （2） 战略模块 CRM战略瞄准的收益目标及方向与企业商业战略应是一致的，应为企业增加赢利的机会。“客户的忠诚度”是会展企业与客户关系的“良性因素”之一,意味着客户愿意接受企业“品牌展会”的服务并愿花更多的时间和金钱，会向其他人推荐该企业并且不介意付一些额外的费用。CRM战略就是如何从实现“品牌展会”收益的角度出发，发现、赢得、发展并且保持有价值的客户。 （3） 经验模块 好的经验可以提升客户对会展企业的满意度、信任度和较长久的忠诚度，差的经验则正好相反，会严重影响企业增进与潜在客户的关系，且最终失去客户。因此，客户与企业交往的经验深刻地影响他们对该企业的印象——这就要求CRM系统对“客户经验”在客户关系中的价值和重要性有功能上的预置。 （4） 协调模块 无论是个人、团队还是整个会展企业都要更加关注客户的需求。会展CRM系统的协调功能应能“以变应变”，无论变化来自何方：如组织结构的变化、动机、补救、方法甚至企业文化，特别是正在管理上发生的变化。其实企业从技术上导入CRM系统并不能使企业进入“以客户为中心”的时代，唯有企业自身从理念到行为上实现根本的转变。

17. 2．1．4 会展客户关系管理系统技术模块 （1）数据集成与数据挖掘功能模块 收集客户的信息可以说是客户关系管理的第一步。零乱或不完整的客户信息是没有用的，数据需要转化为信息，只有健全、准确、持续的客户信息才有使用价值。 首先必须建立起完善和高效率的客户采集系统，提供能够与客户畅通无阻沟通的CRM平台，在与会展客户多种方式的接触过程中，大量关于客户、合作单位、参展商、贸易商、的记录和商业机会的信息资料分散于各部门或岗位员工的私人邮件、文本文档、传真件、工作簿中，这就要求建立起完善的客户信息入库登记制度。然后通过科学手段对客户信息进行去伪存真，精心提炼出客户知识，使其具备利用价值。通过对数据仓库的数据对会展业务和行业进行分析预测，对原有和潜在顾客的消费行为进行分析，提供报告和预测未来发展的模型。 （2）客户价值评估功能模块 客户价值的评估是筛选客户的基础。客户价值评估用于进行客户利润贡献度和客户生命周期价值评估，客户价值的判别标准是客户在全价值生涯中给企业带来的利益（即全生涯周期利润CLP），而非与客户的交易额，基于对CLP的预测，选择客户的当前的价值、客户的增值潜力两个维度指标对客户进行组合排列得到：铁质客户、铅质客户、白金客户、黄金客户四种类型，同时还可以建立潜在客户价值评价模型及其应用策略、潜在客户各种转化形态的实现条件、机理以及转化策略。CRM系统非常关注客户价值。 （3）客户分类管理功能模块 客户的分类管理是实现优质服务的前提。客户分类管理主要包括以下内容： 一是确定细分会展客户群的标准，包括参展商的个性化资料、参展支付费用及频率、参展方式、地理区位、客户的关系网等； 二是对会展客户群信息进一步分析，以便识别不同价值的客户或客户群； 三是对不同客户群的管理，会展企业确定不同客户群对企业的价值、重要程度，并针对不同客户群的消费性为、期望值等制定不同的销售服务策略，虽然淘汰不良客户资料可能在短时期内对会展影响不好，但是从长期看，健康的客户渠道才能造就健康的品牌展会。 （4）客户与市场信息互动处理功能模块 客户与市场信息的互动处理是维持良好客户关系的根本保障和措施。随着Internet、移动通讯网络的发展，越来越多的会展客户习惯于通过Web、E-mail、WAP，手机等方式与会展企业交流沟通，电子商务和呼叫中心的建立及不断完善大大地提高了企业客户信息地处理效率，系统能够自动为客户提供客户信息查询、历史交易查询等，还可为客户提供多样化个性化的服务，及时反馈客户的需求信息，实时调整服务的内容和策略，最终真正，最大限度的发挥信息对营销和竞争的作用。

18. 客户与合作伙伴的应用系统 前线人员的操作营运系统 管理层的决策支持系统 ●用户在线与离线注册 ●24小时网络与通信的呼叫中心 ●参展商黄页，产品目录，采购服务 ●参展商与贸易商的查询、跟踪服务及客户评估 ●会议策划管理 ●客户数据库管理 ●展商、展位管理 ●通讯联络与模块管理 ●数据挖掘管理 ●事件、安全与决策管理 ●售前、售中与售后服务 ●展会项目财务预算、分析与成本控制及优化 ●会展企业资产管理系统 ●管理层信息系统 ●人力资源系统 ●参展商、观众、会议数据报表生成 • 会展客户关系管理技术系统模型如图3-3所示：

19. 收集客户信息 制定客户方案 会展企业 评估活动绩效 实现互动反馈 • 3.1会展客户关系管理的实施 • 3.1.1会展企业CRM流程设计 • CRM是一个通过积极使用和不断地从信息中学习，从而将客户信息转化为客户关系的循环过程。这一流程的实施从建立客户知识开始，直到形成高影响的客户互动。期间需要会展企业采用各种策略，建立并保持与客户的关系，进而形成客户忠诚。会展企业的CRM流程如图3－4所示，包括以下环节：收集客户信息，制定客户方案，实现客户互动和分析客户反应，继而进入新一轮循环。

20. 1.收集客户信息，发现市场机遇。会展企业客户关系管理流程的第一步就是分析会展市场客户信息以识别市场机遇和制定投资策略。它通过客户识别、客户细分和客户预测来完成。1.收集客户信息，发现市场机遇。会展企业客户关系管理流程的第一步就是分析会展市场客户信息以识别市场机遇和制定投资策略。它通过客户识别、客户细分和客户预测来完成。 (1)会展客户识别即在广泛的客户群体中，通过从各种客户互动途径包括因特网途径、客户跟踪系统、呼叫中心档案等收集详尽的数据，并把它们转化成为管理层和计划人员可以使用的知识和信息，使其从中识别出有参展需求的客户。 (2)会展客户细分通过集中有参展需求的客户信息，会展企业可以对所有不同需求信息之间的复杂关系进行分析，按照需求差异进行客户市场的细分，根据展会的主题定位，从中选择某一单一客户需求群体进行专门的市场营销举措。 (3)会展客户预测是通过分析目标客户的历史信息和客户特征，预测客户在本次会展活动中可能的服务期望和参展行为的细微变化，以此作为客户管理决策的依据。 2.制定客户方案，实施定制服务。这一流程是在全面收集客户信息的基础上，预先确定专门的会展活动，制定服务计划。这就加强了会展企业营销人员以及会展服务团队在展前的有效准备和展中的针对性服务，提高了会展企业在客户互动中的投资机会。在这一流程中会展企业通常要使用营销宣传策略，向目标客户输送展会各项服务信息，以吸引客户的注意力。 3.实现客户互动，追踪需求变化。这是会展企业借助及时的信息提供来执行和管理与客户（及潜在客户）的沟通的关键性活动阶段，它使用各种各样的互动渠道和前端办公应用系统，包括客户跟踪系统，销售应用系统，客户接触应用和互动应用系统。通过与客户的互动，会展企业可以随时追踪有关参展商的需求变化以及参展后的有关评价不断完善客户方案。 香港贸发局在这方面值得借鉴。香港贸发局建立了一流的厂商资料库，根据不同专业将厂商分类，平时不定期沟通，及时获取客户需要的新资讯。举办会展时，向相关厂商及时传送信息，并发出邀请，送获邀厂商条码磁卡，凭卡入场。既保持了与客户的联系，又提高了参展者的质量。同时在展会结束后，会展企业仍然使用客户档案与顾客进行沟通，请专业人士对参展的观众情况进行分析，将由专业信息处理公司计算出的有关数据主动迅速地传达给各参展商，收集反馈意见与建议，以便进一步提高质量。 4.分析客户反应，改善客户关系。这是会展企业通过与客户的对话不断学习的过程。会展企业通过捕捉和分析来自于客户互动中的数据，理解客户对企业各项营销措施所产生的具体反应，为下一个CRM循环提出新的建议，以此不断改善会展企业的客户关系。

21. 3.1.2会展客户关系管理的实施策略 （1）客户获得策略 会展企业要生存首先要有客户支持，因此CRM的第一步是建立客户关系。只有会展企业与客户双方都认为可以从对方的交换中获取合理的利益时，这种关系才可能达成。因此，建立客户关系的首要原则是“公平合理”。体现在客户的参展可以为会展企业此次的会展活动带来可观的经济与社会效益，并为展会带来适当水平、档次的产品，保证展会质量，提高会展企业美誉，同时通过参展客户可以利用会展企业提供的技术服务更好地包装产品，达到拓展市场的目的，这种互利是双方建立关系的前提。主要方式有： 1．加强展会宣传力度。2000年云南举办民族服装博览会时，虽然当地少数民族众多，服装服饰多样，但只有云南省的物品，终究不能代表全国。主办企业通过广泛造势，宣传民族服装业发展的大好前景对各地产生了吸引力，博物馆、厂商、收藏爱好者都纷纷前来，汇集各类服装服饰3000多套，15000多件，使展会取得了成功。 2．提高管理与服务水平。香港会展业不仅具备一流的设备，服务也备受国际同行的称赞。比如，展会开始时，政府官员通常会到现场进行政策、法规解答，银行会到现场服务。这样，不仅使与会者能做成更多的生意，也使他们对香港有总体了解。同时，主办者还与酒店、旅游机构密切合作，有效地建立了企业与客户的良好关系。 网络经济时代，参展商与参观商不仅要求会展企业提供的服务优质，还要快捷。大多数会展企业采取各种措施积极应对，如试行网络招展、网上机票与旅馆预订、及时回复客户的咨询以及网上下载客户需要的有关展览会的各种资料。 （2）客户保留策略 1）追踪与满足客户的服务需求。只有不断满足客户的需要，才能取得他们的长期信任。会展客户的需要会因负责人而异，很难完全了解。最有效的方法就是直截了当地发问，而座谈会、调查表和电话访问都是捕捉客户信息的常规方法。参展商的需求在不断变化，因此这些调查也是长期需要的。然而捕捉信息只是第一步，要建立长期相互信任的关系，关键还在于会展企业要倾听和付诸行动。参展客户都希望组展机构关心他们，真正为他们的成功而努力。 2）关注与提高客户的参展交易额。客户参展的直接目的是想通过展会，拓展销路和市场，达成产品交易，从中获利。如果参与购买的客户少或质量不高，参展商不能取得预期收益，与组展机构的关系就很难保持，企业的市场就会逐步萎缩。因此会展企业要想从根本上留住客户，需要关注客户在展会上的交易情况，有效组织采购团，增加参展商的交易额，提高其参展效益。因此会展企业必须手头有一定量的有采购需要的客户，尽量与这些客户保持长期联系。 （3）客户忠诚策略 会展企业得益于客户的忠诚行为，而这种行为源于他们的心态。忠诚也是一种相对而言的心态，它排除对其他一些会展组织者的忠诚，但并不是排斥所有其他组织者，比如一名客户可以对一个以上、但彼此相竞争的供应商保持忠诚。同时笔者认为应该提倡展览企业与参展客户彼此忠诚，两者之间建立平等对待，彼此尊重的忠诚关系。因此要保持客户忠诚最关键的一点就是组展机构应主动开展显示企业忠诚的工作。忠诚的客户希望得到比不忠诚的客户更好的关系，期望从企业这儿得到忠诚，无论它以何种形式提供。 1）实施促销激励。一谈到企业对忠诚客户的关系，有一种倾向就首先把注意力集中在促销激励措施上。如价格折扣，免费或低成本地促销产品和服务等。这种现象在会展活动中很常见。 2）加强彼此联系。展览公司可以通过一定的途径，向会员无偿提供一系列商业供求信息，为重点参展企业提供展览知识方面的服务以及优先保证他们参加展览企业组织的各种培训等。

22. 4．1 会展企业实施客户关系管理的综合评测 4．1．1 会展CRM实施的四个关键目标 虽然CRM实施目标根据企业商业策略的不同而有所不同，但下面的四个通用CRM目标对大多数会展企业来讲是比较适用的。 （1）增加顾客满意度。 相关研究表明，20%的客户创造了企业80%的利润。因此即使在多变的会展经济下，客户的忠诚度仍然显得十分重要。公司获得一个新顾客所投入的资金要比保持现有顾客所投入的资金昂贵五倍以上，保持顾客的满意度已成为CRM实施的焦点问题。但这是一个较复杂的问题，因为它包含了各种各样的因素：产品/服务质量、交易过程、与消费相关的舒适水平、与客户交往中所花费的时间和所做出的努力等。因此，增加客户满意度并不仅仅是呼叫中心的任务，它也是整个公司的任务。在大多情况下，客户往往是通过呼叫中心与公司进行交涉，所以对大部分顾客来说，一个完整的商业处理过程经常决定了客户的满意度。客户满意度的提高，可以帮助企业保留住更多的老客户，并吸引更多的新客户。 （2）减少与客户交涉的操作费用。 会展公司财务上有一个很大地支出就是与客户地联系，因为会展行业地特殊性，任何一位客户都需要多次甚至经常与其联系交涉。呼叫中心的建设及良好运作，可以减少相关操作（交易）费用。呼叫中心可以通过有效的使用电子邮件、邮件列表和WEB站点等形式也可以减少交易费用。费用的减少有助于呼叫中心和客户进行更好的交流。 （3）宣传推广及有效的市场运作。 呼叫中心是进行交叉销售和上行销售的理想场所。客户呼叫“呼叫中心”后，销售人员就可以在客户挂机之前推断出要销售的展位或服务类型，知道客户以往的交易习惯，增加销售成效。要有目的、有针对性地采取分层次、按类别、划区域等形式，以“呼叫中心”为纽带，根据客户的文化差异、公司实力和习惯/倾向开展有效的宣传促销活动，提高系统的运行效率，增加客户的满意度和舒适度，创造良好的市场发展环境。 （4）增加整个组织的效率。 增加整个组织的效率有两个途径：一是商业过程流线化、提供给员工合适的工具，通过这些来提高员工的效率；另外尽可能多的收集客户的资料也有助于提高员工的工作效率。第二个方法就是借助于技术为客户提供自动化服务的机会。

23. 4．1．2重要的CRM评测标准 对会展CRM实施是否成功进行评测的重要一点，就是要分析会展公司在多大程度上实现了刚开始所制定的具体目标。下面列举的几种标准可以用于实现评价目标。但需要强调的是，无论在实施之前或实施之后，必须要遵守这些标准。通过比较结果就可以评估出在哪些方面得到了哪些改善。例如，在CRM实施前评估出顾客的满意度，在CRM实施后就可以评测出顾客的满意度的增加值。前提是CRM实施前必须对顾客的满意度已做出评估，否则就失去了评判的标准。 （1）客户调查。 公司可以使用客户调查的手段来测试客户需求的成效、客户的满意度和展会的运作。公司可以通过很多方式和手段对客户进行调查。例如通过WEB站点和展会现场调查就是很好的方法。调查中让顾客回答一些简单的问题，诸如“您对我们的这次展会觉得怎么样？”，“您打算来参展或者参观下届展会吗？”，“在展会中您是否达成了贸易合同或者找到了有合作意向的伙伴？”等。这些问题的设计对会展企业理解它的顾客的体验与感受有很大的帮助作用。需要注意的是，调查问题必须根据期望得到的数据（目标）而进行设计。 （2）呼叫中心性能指示器。 包含顾客满意度的参数是标准的呼叫中心性能指示器（例如客户解决一个问题需要联系公司的次数等）。除了这些常规的测量，还需要利用WEB和电子邮件进行其他额外的测量（例如对较好路由的电子邮件的成功分类的百分数、WEB站点上经常被问的问题的频度、WEB交流转变为电子邮件和电话交流方式的数目等）。这些参数有助于判断整个组织的效用，特别是员工的效用是否增长。客户满意度的提高，进一步来说就是CRM的成功实施可以直接成比例的反映到组织效率的增长上。 （3）交易指示器分析。 公司的平衡表可以判断出操作费用是否降低。同时评测公司的收入和公司利润的增加是对CRM效用进行评估的关键。 （4）交易评测。 交易评测和交易活动对CRM成功实施的评价有很大的影响。有代表性的评测手段是，在给定的时间段展位定单数目增加的百分数、和去年同期相比定单数目的增加和销售机会转变为定单的数目等。

24. 优化CRM系统的操作和分析技术 • 　　目前有许多数据挖掘技术在使用，诸如古典统计学(包括线性回归等)、准则推断以及遗传算法。它们中的大部分能和简单的数据挖掘任务相匹配。然而，在过去的二十年中，有两种技术诞生了：决策树和神经网络。这些数据挖掘技术能被用来发现深澳的知识和构建复杂的预测模型。

25. 高端客户关系管理(CRM)系统是怎样昂贵，怎样有益呢？根据AMR调查公司的资料显示，应用CRM系统的公司需要支付一大笔许可费用，数额相当于应用他们自己系统的三倍。根据Giga Information Group的估计，高端CRM系统花费的成本大致是每个使用者3000美元。如果这听起来是很大一笔钱，那么考虑一下CRM的优势。最近的一份研究中提到，Insight Technology Group认为应用CRM解决方案的组织能预期销售额增长42%，销售成本下降35%，销售周期缩短25%，顾客满意度增长20%。投资回报率更是有大幅度增长。

26. 操作型CRM：提供整体的客户观点 • 　　大多数公司都存在的问题——特别是那些在过去的十年中，和客户渠道接触点的增殖性密切相关的问题——是什么？这个问题就是组织不同部门对于同一个客户有不同的看法和观点。比如，一个客户可能和同一个银行签定了一份轿车租约，同时在该银行中也有存款和支票账户。然而，因为有关每一个客户或者产品的数据通常存放在分散的多操作系统中，因此，对于客户的观点是不唯一的，商务使用者也许不知道特定客户对于组织有多么重要。

27. 从客户角度看，使用者常常不知道获得信息的方法，这些信息主要是指通过一种单一的媒介产生的客户和公司之间的交互信息。他们必须要打一个免费电话进行订单查询，通过邮件客户服务获得有关账户状况具体的信息或者进行文件声明及发票的查阅。门户网站将这种低层的图片转变成为稳定的交互式窗口，允许在使用者——顾客、员工和供应链合作伙伴之间进行直接的、高效的互动。从客户角度看，使用者常常不知道获得信息的方法，这些信息主要是指通过一种单一的媒介产生的客户和公司之间的交互信息。他们必须要打一个免费电话进行订单查询，通过邮件客户服务获得有关账户状况具体的信息或者进行文件声明及发票的查阅。门户网站将这种低层的图片转变成为稳定的交互式窗口，允许在使用者——顾客、员工和供应链合作伙伴之间进行直接的、高效的互动。

28. 个性化服务：在收集信息基础上形成一个使用者概况，在存储于客户概况(元数据)的基础上为每一个门户网站使用者过滤信息内容。个性化服务：在收集信息基础上形成一个使用者概况，在存储于客户概况(元数据)的基础上为每一个门户网站使用者过滤信息内容。 • 　　安全服务：为内部和外部使用者执行组织安全规则。 • 　　出版服务：对于使用者来说是一种互动机制，说明交易内容的位置和意义。 • 　　访问服务：有助于使用者找到和获得门户网站的相关内容。 • 　　期刊订阅服务：在有规则订阅的基础上，通过邮件、传真或者其他方法传递交易信息。 • 　　下载中心：为现行用户管理交易内容和信息的传播。 • 　　工作流程服务：提供与工作流程产品诸如普通邮件、语音邮件、PDA等建立互动联系。 • 　　协作服务：允许门户网站使用者和其他人进行交流——这包括诸如Web聊天、即时通知等特点。

29. 注册精灵：简化使用者概况信息的收集 • 　　大批量输入服务：允许订阅人增加大量内容，诸如时事通讯，分销软件等。 • 　　数字仪表板：允许使用者巩固个人团队、公司以及外部信息。 • 　　根据Gartner公司的研究显示，先进的门户网站产品也有以下特征： • 　　数据库和已有应用整合：将企业的数据库和已有应用程序进行整合； • 　　扩展的搜索能力：搜索其他数据库或者甚至其他搜索引擎和返回组合结果的装置。 • 　　广泛的脱机支持：允许PDA使用者脱机工作，为未来的连接储存信息。

30. 分析型CRM：下一代数据挖掘技术 • 　　目前有许多数据挖掘技术在使用，诸如古典统计学(包括线性回归等)、准则推断以及遗传算法。它们中的大部分能和简单的数据挖掘任务相匹配。然而，在过去的二十年中，有两种技术诞生了：决策树和神经网络。这些数据挖掘技术能被用来发现深澳的知识和构建复杂的预测模型。因为它们相当复杂，每一种技术都能写出一大篇文章，所以这里只是点到各种技术的关键点，讨论一下它怎样能在你的分析型CRM中使用。

31. 决策树 • 　　你可以从它的名字中猜到，决策数是一种树型分析模型。树枝代表了用来定义或者细分客户的不同问题。比如，假设一家音乐俱乐部想要分析为什么一些会员不会再次申请它的会员资格(该俱乐部会员采取月申请制)。为了形成决策树，公司召集了一批由100个忠诚顾客、100个非忠诚或者已经公司已经失去的顾客组成的测试小组。然后，公司开始提出一系列问题，要求顾客形容一下忠诚的顾客和非忠诚的顾客是什么样子的。整个决策树就如图二所示。

32. 神经网络 • 　　人的大脑通过神经网络学习，神经网络由神经元、轴突、树枝状结晶和神经键组成。大脑接受输入信息，分析它们，然后输出特征或模式的识别信息。最近几年，许多研究都已经开始深入探究创造人工神经网络。 • 　　目前能使用的人工神经网络由许多种，但是我想有两种人工神经网络是最具潜力的，它们是反向传播神经网络(或多层前馈神经网络，简称BPN)和Kohonen特征映射网络。但是在这两种人工神经网络中，BPN类型的神经网络使用的更加广泛，所以，这边我重点讨论一下这种类型的神经网络是怎样运作的，它能做什么。

33. 金融机构可以使用的BPN简单的模型，可以参考图三。金融机构可以使用的BPN简单的模型，可以参考图三。 • 　　假设该集团的数据组包括了100000个现有和潜在的顾客。数据组中所有成员至少满足一个列示于每个输出节点边上的特征条件，比如说，他们的年龄小于35岁或者是在35-40之间，男性或者女性，房东或者租借人。BPN从所有的输入节点中获得数据，并且以此编译一个预测型模型。这个简单的模型告诉使用者，年龄在35-40岁之间的男性房东最有可能购买共同基金和金融市场产品。这是BNP能预测的信息。

34. Kohonen特征映射网络 • Kohonen特征映射网络也是一种令人激动的神经网络技术。Kohonen映射技术比BPN技术出现的时间更短，但是这种技术非常有潜力。不像反向神经传播网络，Kohonen映射网络没有隐藏的分析层。相反，网络的输出层做了所有的工作。网络使用极其复杂的数学运算法则组织和分析输入数据。

35. 在既定的数据组环境下，网络逐字学习，使用户能预测客户可以做什么。但是，Kohonen映射网络存在和BPN一样的局限性。练习时间相对较长，数据组一定要很大。在既定的数据组环境下，网络逐字学习，使用户能预测客户可以做什么。但是，Kohonen映射网络存在和BPN一样的局限性。练习时间相对较长，数据组一定要很大。 • 　　优势：从充分利用你拥有的大部分信息 • 　　即使练习过程相对较长，但是一个强大的成熟的神经网络——或者是BPN或者是Kohonen特征映射网络——在客户价值(或者至少在收入增长方面)是物有所值的。神经网络能被用来改善和提高各种数据挖掘任务的有效性，诸如：

36. 市场细分：通过由认识模式和群集技术发现的信息进行市场细分。图三中的BPN例子利用了模式识别，发现在35-40岁的男房主最有可能有金融市场和共同基金账户。市场细分：通过由认识模式和群集技术发现的信息进行市场细分。图三中的BPN例子利用了模式识别，发现在35-40岁的男房主最有可能有金融市场和共同基金账户。 • 　　客户概况描述：通过由聚集运算法则发现的信息，在基于内在相似性的基础上将各条信息组合在一起。Kohonen映射网络通常被用来创造成熟的数据丛，该数据丛能提供各方面观点的新信息和详细的顾客概况。 • 　　销售渠道/活动有效性分析：通过由群集和局外人分析发现的信息来分析销售渠道/活动的有效性。局外人分析是发现反常数据的过程，那些反常的数据信息通常能扭曲其他正常的信息。它能够被用来作为分析过程的一部分，分析过程只要是分析为什么不同的销售渠道/活动的有效性有的高，有的低，或者为什么一些渠道活动参与者有巨大的成功或者是失败。