赢在维系 — 中信银行太原分行‘中信贵宾理财’营销策划思路

1. 赢在维系 —中信银行太原分行‘中信贵宾理财’营销策划思路

2. 策划内容 1、服务品牌探究 2、服务资源分析 3、机会挖掘分析 4、品牌传播定位 5、整合营销传播 6、理财启动仪式

3. 策划内容：寻找创新的主题及启动形式，将“贵宾理财服务体系”的模式传播出去。来吸引大批的高端用户。策划内容：寻找创新的主题及启动形式，将“贵宾理财服务体系”的模式传播出去。来吸引大批的高端用户。 品牌定位及创作表现:与总行保持一致。可以超越但不能和他们脱钩。 整个活动:分为启动、讲座及全年营销（主攻假日）。 整体策划突出：中信银行太原分行是处处为客户着想，建立独特的理财服务，并在股份制银行中有后来居上、引领整个太原经济的感觉。

4. 服务品牌探究 服务的诠释 服务 维系 = 手中无剑、心中有剑 最高 境界

5. 服务品牌探究 服务的本质 • 所有能为客户带来价值和附加价值的产品（硬性/软性）， 均可统称为服务； • 服务的本质就是为客户提供尽可能多的附加价值！ 让渡价值 价值

6. 产品价值 货币成本 ＋ － 服务价值 时间成本 客户成本 客户价值 人员价值 体力成本 精神成本 形象价值 服务品牌探究 让渡价值 客户让渡价值=客户价值-客户成本

7. 服务品牌探究 服务品牌怪圈 模糊化 无明确品牌名称，或品牌名称趋同，个性全无，识别性不强 “光环”背后无实际内容支持，缺乏坚实根基而成空中楼阁 一致性 空泛化 把打造服务品牌当作“做秀”，喊了几声便没了下文

8. 特色方面 差异化 社会角度 本土化 有形面前 感知化 服务品牌探究 优秀的服务品牌

9. 策划内容 1、服务品牌探究 2、服务资源分析 3、机会挖掘分析 4、品牌传播定位 5、整合营销传播 6、理财启动仪式

10. 服务资源分析 行业发展趋势 1、随着2008年渤海银行与晋商银行相继批准在太原成立，开放 的金融行业与竞争并存； 2、各大银行把个人业务零售放在重要战略位置； 3、竞争的日益激烈使品牌的作用日益凸现，各家银行逐步加大 银行品牌、产品品牌及服务品牌的投入力度！同时呈现出市 场日益细分，产品及营销理念不断创新更新的趋向！

11. 总体表现为明显的市场化运作特征： 服务资源分析 股份制银行特征 机制灵活 产品多样 营销方式多样 服务更加到位 品牌更加亲民 • 具体事件： 1、招行推出“一卡通”，并且采用了银行界鲜见的营销策略——”放下架子，上街 摆摊。兴业银行走进社区等均成为中国银行界营销的标志性事件。 2、“招商银行，因您而变”、 “到民生银行喝咖啡”、“兴业银行，服务源自真 诚”等广告语体现出浓浓的人文关怀。

12. 服务资源分析 逐步体现出的问题 问题就是机会 • 产品及服务同质化严重； • 差异化经营及品牌力缺失； • 焦点多集中在提高客户价值上，忽略了客户成本的降低； • 竞争加剧，对服务体系建设日益重视。

13. 产品同质化 服务同质化 差异策略 用 走 蓝海战略 服务资源分析 把握的两大趋势 化解困难

14. 服务资源分析 企业产品背景 交通银行的“沃德理财”、招商银行的“金葵花理财”、农业银行的“金钥匙理财”等层出不穷的、专为高端消费人群进行理财服务的出现，中信银行太原分行也适时为高端用户推出了贴身的一对一理财服务。在综合银行人员专业背景优势和专业分析能力的基础上，为客户提供专业理财建议。同时，针对高端客户的生活追求和时尚品位，推出专业讲座和高端时尚活动，满足客户不同层次的需求。

15. 服务资源分析 服务品牌 服务内容 ？

16. 服务资源分析 服务内容 中信贵宾理财 为贵宾客户提供衣、食、住、行、玩、学和办理个人业务提供全方位特惠服务。为广大贵宾客户开辟“贵宾专属服务空间”,使贵宾尽享优惠、便捷的私人服务；提供休闲、健身、美容等多种时尚活动，主要包括理财沙龙、高尔夫沙龙、健身休闲沙龙、黄金旅游沙龙等，专线电话为贵宾提供通畅的咨询沟通渠道；提供的“一对一”专家理财服务，上门服务、进行现场办公；享受便捷、灵活的个人信贷融资服务。 全方位的服务内容 杂乱无序、不利用管理

17. 服务资源分析 基础资源板块划分 为广大贵宾客户开辟“贵宾专属服务空间”,使贵宾尽享优惠、便捷的私人服务；专线电话为贵宾提供通畅的咨询沟通渠道；金卡和白金卡贵宾可享受专职高级理财经理为其提供的“一对一”专家理财服务，并可根据客户需求提供上门服务、进行现场办公； 贵宾理财 为贵宾客户提供休闲、健身、美容等多种时尚活动，主要包括理财沙龙、高尔夫沙龙、健身休闲沙龙、黄金旅游沙龙等，让贵宾客户在获得满意收益之余充分享受财富生活之乐趣。 至尊沙龙 为贵宾客户提供衣、食、住、行、玩、学和办理个人业务提供全方位特惠服务。贵宾客户在享受便捷、灵活的个人信贷融资服务之时可获得优惠贷款利率；还为贵宾提供特色出国金融服务以及特惠服务；在中信实业银行全国各网点办理其他柜台业务时，贵宾客户可享受减免费用等特惠政策。 VIP特惠

18. 成功的品牌资源 中信集团证券中信基金、中信信托、中信保险 及时的理财资讯 快捷的产品开发 成熟的专家团队 服务资源分析 企业资源 强大的金融资源、掌控财富先机

19. 服务资源分析 资源检验 蓝海战略之定位标准 【感召力】 指定位应具备强大的感召力，体现对消费者的内心关怀，拉近品牌与消费者的距离。 【差异化】 是指定位具有明显察觉与识别的特征，以与竞争品牌形成区隔。 【兼容性】 空间的兼容：是其所有产品的包容，具有广泛的内涵；且品牌名称长久耐用。 ？ 服务资源 企业资源 开发资源、化解差异

20. 服务资源分析 特色资源设计 中信贵宾章 1、它是区别与同业服务模式的“利剑” 2、它是出入一切特约场所的“免检” 3、它是 “中信贵宾理财”的外在 “DNI” 4、它是中国公路上走的“军牌车” 5、它是美国军人的“紫金勋章” 6、它就是“福布斯排行榜” 7、它更是。。。。。。 第一设计 第二设计

21. 中信 集团证券 中信基金、中 信信托、中信保险 服务资源分析 资源体系建立 中信贵宾理财 中信贵宾理财为客户提供专心专一、用心投入、诚信经营的服务 贵宾理财 至尊沙龙 VIP特惠 贵宾章 有力的品牌保障 强大的金融资源

22. 策划内容 1、服务品牌探究 2、服务资源分析 3、机会挖掘分析 4、品牌传播定位 5、整合营销传播 6、理财启动仪式

23. 机会挖掘分析 我们的贵宾客户是什么？ 目标客户： 公务员、成功人士、私营业主、高校老师等中高收入社会人员 目标群体特征描述：热爱生命，富有创新和探索精神他们外出更频繁，逐渐走向世界；他们懂得享受，喜欢流行，重视健康；他们重视事业和家庭，生活富裕，注重享受。

24. 机会挖掘分析 他们关注什么？ 银行客户，尤其是大客户！ 关注产品同时对时间成本更加关注！ 需求专心、一对一，来体现其优越地位，进而达到社会关注、认可，得到尊重的目的！

25. 机会挖掘分析 从客户角度看 产品价值 服务价值 客户价值 ＋ 人员价值 顾客让渡价值 形象价值 货币成本 － 时间成本 充分享受价值带来的愉悦 客户成本 体力成本 精神成本

26. 机会挖掘分析 我们的机会切入点 降低时间成本 投入专注的服务 建立强势品牌区隔！

27. 精彩五步曲 1、服务品牌探究 2、服务资源分析 3、机会挖掘分析 4、品牌传播定位 5、整合营销传播 6、理财启动仪式

28. 品牌传播定位 服务资源 总行服务定位 承诺于中，致任于信 分行服务品牌 中信贵宾理财服务 继承 诚信做人、诚信做事、诚信经营、诚信致富！ 用心工作、耐心讲解、专心业务、诚心服务、关心客户！ 服务传播标准

29. 品牌传播定位 服务层次 毫无规范 流程混乱 严格规范 井井有条 规范后置 强调感受 服务初级阶段 服务中级阶段 服务最高阶段

30. 品牌传播定位 服务本质 感受 感动 感动客户，赢得客户

31. 品牌传播定位 中信贵宾理财 用心工作、耐心讲解、 专心业务、诚心服务、关心客户！ 资源演绎 输出 感受 服务标准 强调 实现 山西金融服务的导航员 体现贵宾服务的探索者 感动

32. 品牌传播定位 五心服务、畅享人生

33. 品牌传播定位 五心服务、畅享人生 体现企业的真诚奉献精神 与对消费者真情关怀 生动的号召力 真心感动天地 未来延伸出的产品及服务也是真正用心，发自内心的…… 宽阔的兼容性 明显的差异性 交行：丰沃共享、厚德载富 招行：金融伙伴、一生相伴。。。

34. 精彩五步曲 1、服务品牌探究 2、服务资源分析 3、机会挖掘分析 4、品牌传播定位 5、整合营销传播 6、理财启动仪式

35. 态度决定一切！ 态度感动客户， 态度赢得客户！

36. 整合营销传播 营销策略： 1、针对目标受众特性，开展丰富的营销活动； 2、媒体优势互补，整合传播； 3、大众媒体+创意媒体；

37. 整合营销传播

38. 整合营销传播 中信银行太原分行“中信贵宾理财”正式启动！ 　差异、细腻、力度，与众不同，一炮打响！　 直击消费者利益点

39. 整合营销传播 为了谋求醒目亮相以及市场目标的达成・・・ 目前市场上理财产品铺天盖地,但是作为理财顾问和生活品位指导的产品，亮相一定的醒目 除了举办现场发布会以外，需要在媒体上进行和产品发布相关的炒作，将贵宾理财产品塑造成为目标消费群的热门话题，快速树立产品知名度 根据宣传・PR活动发出的理财产品与个人专业顾问理财,时尚流行话题相关联的内容。传达贵宾理财产品的形象，增加宣传的内涵，提高目标消费群的接受度

40. 五心服务、畅享人生 ——中信银行太原分行‘中信贵宾理财’启动仪式

41. 活动背景 各股份制银行把个人业务零售放在重要战略位置； 竞争的日益激烈使品牌的作用日益凸现，各家银行逐步加大银行品牌、产品品牌及服务品牌的投入力度！ 银行也同时呈现出市场日益细分，产品及营销理念不断创新更新的趋向！

42. 活动目的 传递中信银行强大的产品开发市场地位； 告知公众“贵宾理财服务”的闪亮面试； 全方位展示“贵宾理财服务”的内容特点、市场定位等； 通过本次活动各方的参与，营造出良好的舆论环境和公共关系环境。

43. 活动构思 目前现状： 1、太原分行“中信贵宾理财”目前还只是个初成型的服务模式 2、从办公规模上讲，还仅限于分行的一个办公场所，还未形成独立的“理财”营业店面 3、根据初步邀请约的与会人员结构来看，贵宾客户的结构还未达到一定的累积，正处于 起步发展阶段 我司建议： 1、整个启动仪式都归纳于一个固定的室内举行，如迎泽宾馆晋泽轩。这样可有效的避免 参会人员的分流，易于整个活动的管理。暂不主张室内、室外分办。对于营业场所的 状况可通过视频播放来展示 2、整个现场活动可分为揭幕、启动、硬件展示、软件讲解、行业论坛、抽奖活动、自助 冷宴等几个版块来进行。

44. 活动构思 核心工作 启动仪式 • 选择新颖、独到的启动方式。 • 充分体现贵宾理财服务带给消费者的尊贵 • 给现场来宾留下深刻印象 • 高标准的冷宴 • 国内著名经济人员的讲解 • 高端人群的交流平台 • 惊喜不断的抽奖活动 接待工作 • 拟订邀请与会人员（政府、媒体、企业主.VIP等） • 落实与会人员出席情况 • 高标准的签到接待 交流平台

45. 活动内容 接待、签到 领导发言 揭幕仪式 硬件展示（办公环境） 第一次抽奖 启动仪式 软件展示（服务内容） 第二次抽奖 行业论坛（专家发言） 互动提问环节 第三次抽奖 活动结束 活动构思 内容归纳

46. 主题设计 题词区 签到区 活动构思 部分环节的设计 签到 用签名画轴替代传统的签到簿，签名画轴采用银雕布喷绘专门设计，左侧画面为贵宾题词区，中间画面为主视觉的设计画面，右侧为嘉宾签到区 在VIP休息室领导即兴题词留念，根据领导的喜好，我们在此安排了笔墨纸砚，请领导留下墨宝，为大会增光添彩 会议结束后，签名画轴可以悬挂在公司，留存纪念 签到样本

47. 活动构思 部分环节的设计 揭幕 形式：礼仪人员将“中信贵宾理财”的铜牌抬上舞台，请行领导及来宾代表上台进行揭幕。 目的：将“中信贵宾理财”成立的信息进行传递 物资：普通白铁牌及红绸布 图片仅供参考

48. 活动构思 部分环节的设计 硬件展示 形式：将分行贵宾理财区拍摄成视频文件，通过现场大屏幕，结合文字解说进行展示 意义：充分展示分行理财区的环境及周到的设计 物资：视频文件，笔记本播放 图片仅供参考

49. 活动构思 部分环节的设计 启动仪式 形式：通过用手触摸的形式，寓意整个“中信贵宾理财”服务的全面启动 物资：触摸台初步设计可参看右图，在中信银行的LOGO中设置光源，外加“中信贵宾理财”的字样，一经触摸，在整个光源的衬托下，LOGO和字样将熠熠生辉。 意义：传递整个理财服务内容将正式启动 图片仅供参考

50. 活动构思 部分环节的设计 软件展示 产品资源 形式：将服务内容制作成播放文件，通过现场大屏幕，结合文字解说进行展示 意义：全面了解整个贵宾理财的服务内容 物资：视频文件，笔记本播放 服务资源 企业资源 以上展示内容仅供参考