宗教與觀光的結合： 地方經濟發展與在地全球化的趨勢

1. 宗教與觀光導覽 宗教與觀光的結合：地方經濟發展與在地全球化的趨勢 真理大學觀光事業學系 林 孟 龍 mllin1976@mail.au.edu.tw 投影片僅供本課程教學使用，請勿移作他用

2. 國際化連鎖企業的在地化_麥當勞 • 在1995年推出米做的漢堡，大家可能認為米做的漢堡在台灣早已有模式

3. 國際化連鎖企業的在地化_麥當勞 • 但是大家要知道在全球的一個品牌，他要在他的生產系統裡面，或者全球的系統裡面加入一個本土的或在地的食材所生產的東西其實是很大的挑戰； • 這樣的產品不能多，主要還是以核心產品為主；

4. 國際化連鎖企業的在地化_麥當勞 • 在其他國家的麥當勞也有，像日本的蝦堡，印度人不吃牛肉，所以他們提供羊肉漢堡，以色列比較需要蔬菜，所以有vegeburger，所以每個國家都有特色； 蔬菜堡 黃金炸蝦堡

5. 國際化連鎖企業的在地化_麥當勞 • 麥當勞如何進入不同的國家？ 印度德里康諾特廣場一帶的麥當勞餐廳逛累了附近的Janpath市場、想要歇歇腳、吹吹冷氣、上個廁所的人，很自然就被那個彎彎的M吸引進來。 彷彿這個M代表了整潔、秩序與安全 。

6. 國際化連鎖企業的在地化_麥當勞 • 麥當勞如何進入不同的國家？ 在餐盤的廣告上，看見許多不同元素的組合：當地人的影像、麥當勞式的產品包裝和設計，與普世價值的生態關懷，藉教育、宣傳和引進地方元素，廣為推銷麥當勞經驗。 • 「全球在地化」十分流行，跨國企業積極進入非西方國家市場時因地制宜地找當地人拍廣告，推銷這個和印度傳統飲食毫不相干的產品。 • 改變部份食材內容的方式，爭取當地人的認同和接納。 • 表面上看來，他們是尊重地方文化。不過背後卻隱藏了選擇性的文化邏輯，以符合這些跨國企業自身的利益與實質上的「資本全球化」。

7. 飲食全球化 • Watson, James L.主編（2007）《飲食全球化：跟著麥當勞，深入東亞街頭》，早安財經出版。 • 從消費者飲食文化的角度理解麥當勞的全球化歷程，麥當勞在地化的努力讓我們看到文化的互動與共生，而非單方面的帝國經濟殖民；

8. 飲食全球化 • 以往關於麥當勞的著作，多圍繞經濟及產業面向（如管理與行銷）發展，《飲食全球化：跟著麥當勞，深入東亞街頭》一書由五位學者執筆撰寫由消費面切入，探討麥當勞在東亞五大城市：台北、香港、北京、東京、南韓首爾，融入當地文化的過程與獨到經驗； • 全球化與在地文化的接軌，是不斷「雙向進行」的過程。跨國企業對當地文化造成改變，當地文化也同時對母公司的標準營運程序進行反饋，做出即時的修改與因應；

9. 飲食全球化 • 香港人自麥當勞學會了「排隊」，潔淨如新的公廁也從麥當勞領頭，成為北京、香港、台北餐飲業的新指標。

10. 飲食全球化 • 香港人自麥當勞學會了「排隊」，潔淨如新的公廁也從麥當勞領頭，成為北京、香港、台北餐飲業的新指標。 • 麥當勞鮮明的美國旗幟讓急於靠攏西方文化的新世代趨之若鶩，使它從「高檔」美式餐廳，逐漸轉型為輕鬆的家庭聚會休閒，甚至戀愛約會的空間，但地主國根深柢固的民族意識（如南韓）和農業保護運動激起的衝突甚至對立，使亟欲在地化的麥當勞必須採取策略，逐一回應、步步為營（例如，持續發布哪些原料採自當地農產，且增加多少就業機會等利多消息）。

11. 飲食全球化_全球化與在地化的拉扯 • 「全球」與「在地」兩股力道的頡頏與拉扯，與時俱進不曾止息，比單純凸顯「成功跨國經驗」更加可貴； • 畢竟麥當勞在東亞掀起的，不單是東西文化與國族認同議題等討論，而牽扯更深層且複雜的「米飯vs.麵食」革命； • 上千年演化造就的米食文化遭臨麵包夾肉的正面衝擊，短短時間「漢堡加薯條」便從「點心」成為人人接受的「正餐」，絕非單單「跨國集團壓境」 可以合理解釋，需思考消費端樂於接受和擁抱、改變飲食習慣，甚或活動空間範圍的理由；

12. 全球在地化與在地全球化的交會 • 全球化→全球在地化→在地全球化； • 以三鷹之森吉卜力美術館案例說明在地全球化； http://www.ghibli-museum.jp/index.html

13. 全球在地化與在地全球化的交會 • 宮崎駿與他的吉卜力工作室

14. 三鷹之森吉卜力美術館的魅力 • 三鷹之森吉卜力美術館在2003年締造一年68萬餘人次進館參觀（一年開館天數為298天），平均每日進館人數為2285人的輝煌成果（宮崎駿為了維持美術館的參觀品質，將每日入館人數限定為2400人）； • 同期間，海外入館參觀人數為2萬6556人，光是台灣就有1萬935人，佔該館整年間全體海外觀光人數的41.2％，其餘則來自香港、韓國、美國、加拿大、法國、義大利等世界各國；

15. 在地全球化_三鷹之森吉卜力美術館 • 在網頁上提供地圖，指示到吉卜力美術館的路線

16. 在地全球化_三鷹之森吉卜力美術館 • 一路上都有龍貓道路指標，告知你剩下的里程數 • 也可以選擇搭乘龍貓公車 從三鷹車站前往吉卜力美術館的「風的散步道」

17. 在地全球化_三鷹之森吉卜力美術館 • 可以選擇搭乘龍貓公車 吉卜力美術館的門票

18. 在地全球化_三鷹之森吉卜力美術館 • 票是預售的，所以在售票亭裡的是「龍貓」

19. 在地全球化_三鷹之森吉卜力美術館 • 宮崎駿吉卜力美術館在東京的市郊，沿著三鷹市火車站走風之路就到了，地方不大，但卻充滿奇趣幻想，像如同宮奇駿的電影一般； • 吉卜力美術館，是喜愛龍貓、紅豬、風之谷、魔法公主、神隱少女、魔女宅急便等等宮崎駿大師動畫作品的人到了東京必去朝聖的地方； • 美術館的主題是迷路的孩子，參觀的人隨意而行，沒有固定的路線，即使館內的走道也極有創意，可以是一道跨走廊的橋，可以是旋轉而上的管道，管道可以走上博物館的屋頂，俯瞰宮崎駿的天空和創意；

20. 在地全球化_三鷹之森吉卜力美術館 • 美術館剖面圖（導覽手冊）

21. 在地全球化_三鷹之森吉卜力美術館 • 吉卜力美術館的外觀（館內嚴禁拍照） 風之谷 機器人

22. 在地全球化_三鷹之森吉卜力美術館 • 文化創意產業與觀光的連結 • 紅透全球的宮崎駿動畫成立了博物館，位在日本東京都的三鷹市，吸引觀光客前來，也打開了三鷹市的全球知名度； • 三鷹市是有計畫的展開城市行銷 • 進行城市改造：打造吉祥物做為與世界對話的橋樑，玩偶、吊飾、文具用品，甚至是零食，都有POKI（三鷹市）的身影； • 整齊的街道，完整的生活機能，商圈經過規畫，居民有了笑容；

23. 在地全球化_三鷹之森吉卜力美術館 • 三鷹市是有計畫的展開城市行銷 • 全區光纖網路的建設，提供SOHO族創業的支援，也讓退休後的爺爺奶奶不寂寞； • 三鷹市的公園綠地，不只是居民的休閒空間，也帶來了當地的觀光收益； • 因為喜愛宮崎駿的卡通，吸引許多外國觀光客來到三鷹之森吉卜力美術館，也將三鷹市的名號打的更響亮；

24. 在地全球化_挪威奧斯陸維格蘭雕塑公園 • 維格蘭（Vigeland）是挪威著名的雕塑家，維格蘭雕塑公園是他提出興建，而且得到市政府支持的一個雕塑主題公園。公園面積很大，有80公頃，150雕塑系列是挪威雕像家Gustav Vigeland的作品； • 園內有150 個系列的雕刻，無不精雕細琢，是挪威的名雕刻家Vigeland花了半輩子的精力留下的偉大傑作，雕刻的題材多半以描繪人生百態為主，個個栩栩如生；

25. 在地全球化_挪威奧斯陸維格蘭雕塑公園 • 在噴水池後面的小山丘上有一座高塔，Vigeland稱之為「幻影世界」，塔高17公尺，由上而下，有121個不同姿態的男女老少雕像，其意在表達人生的歷程，塔頂的嬰孩及骸骨，表示人生的兩個極端，自此而下是人生的演變轉化過程。；

26. 在地全球化_挪威奧斯陸維格蘭雕塑公園

27. 在地全球化_挪威奧斯陸博物館群 • 佛拉姆號博物館 • 海洋博物館 • 康奇基號博物館 • 海盜船博物館 • 民俗博物館

28. 在地全球化_挪威奧斯陸博物館群 • 佛拉姆號博物館

29. 在地全球化_挪威奧斯陸博物館群 • 海洋博物館

30. 在地全球化_挪威奧斯陸博物館群 • 海洋博物館

31. 在地全球化_挪威奧斯陸博物館群 • 康奇基號博物館

32. 在地全球化_挪威奧斯陸博物館群 • 海盜船博物館

33. 在地全球化_挪威奧斯陸博物館群 • 民俗博物館

34. 在地全球化_挪威奧斯陸博物館群 • 民俗博物館

35. 在地全球化_臺灣可以做什麼？ • 淡水古蹟園區

36. 在地全球化_臺灣可以做什麼？ • 艋舺龍山寺 http://www.lungshan.org.tw/ 山門 又稱牌樓，係四柱三間歇山重簷式建築，門柱上刻有孫科所撰「龍象為佛門法力表徵杯度錫飛救世共宏菩薩願，山川萃員嶠人文盛美風淳俗厚化民深體聖賢心」石刻。

37. 在地全球化_臺灣可以做什麼？ • 艋舺龍山寺 http://www.lungshan.org.tw/ 艋舺龍山寺、故宮博物院、以及中正紀念堂分別為外國觀光客最喜愛的三個景點之一。 艋舺龍山寺創建於清乾隆初年，是台北市最老字號的廟宇。其建築形式也是中國傳統的三進四合院宮殿式，坐北朝南。

38. 在地全球化_臺灣可以做什麼？ • 艋舺龍山寺 http://www.lungshan.org.tw/ 中殿藻井 正殿內的大藻井是圓形，周圍以八個龍頭栱支撐，內部綿密的斗栱層層上升，呈順時鐘旋轉，技巧十分高妙，1920年王益順設計藻井斗栱係順時針方向旋轉，1954年重修時卻成為現在的逆時針旋轉，不管如何，象徵佛教主張人生輪迴之意相同。

39. 在地全球化_臺灣可以做什麼？ • 艋舺龍山寺 http://www.lungshan.org.tw/ 後側龍柱 一對青斗石雕成的龍柱，龍身轉折盤繞、龍首氣勢雄健，是泉州溪底派匠師蔣細來的傑作，龍柱上彩繪金箔，顯示當時居民富裕的生活。

40. 在地全球化_臺灣可以做什麼？ • 臺灣歷史建築百景：彰化埔心鄉羅厝天主堂 1877年吳萬福神父購得教堂現址，佔地約二千坪，後由何安慈神父興建一間寬二十四尺，深七十二尺的第一座聖堂，是中部地區最早興建的教堂，當時清光緒皇帝御賜「奉旨敬教」石碑乙面，立於正門上方，與緊鄰下方的『天神鐘』相互輝映。

41. 在地全球化_臺灣可以做什麼？ • 萬金天主教堂 哥德式建築 • 清咸豐八年（西元 1858年），西班牙屬地菲律賓「聖多明我」（ St.Dominic）教會教士郭德剛神父（ Fernando Sainz， O.P.）來臺傳教。清咸豐十一年，郭神父偕同傳教師篤哥由高雄至萬金傳教，是為萬金天主堂創立之始；

42. 在地全球化_臺灣可以做什麼？ • 萬金天主教堂 哥德式建築 • 同治元年，黎茂格神父接任，翌年以六十元清幣，在萬金購買一片土地，建立萬金天主堂第一座聖堂。 • 同治五年，因暴民縱火燃燒教堂全毀，未曾留下任何圖像紀錄。 • 同治八年（西元 1869年）十二月，在赤山地區（今萬巒鄉赤山村、萬金村一帶）建造一座堅固的教堂，堂前立清廷所賜「奉旨傳教」的石碑，堂內放置三座由菲律賓運來的聖像。 • 當年所用木料皆取自廈門，就是臺灣現有最古老的天主教堂萬金天主堂。

43. 在地全球化_臺灣可以做什麼？ • 萬金天主教堂 哥德式建築 • 同治九年建築完成的萬金天主教堂，為歐洲傳統哥德式教堂建築。建築外貌二層上加設短欄杆，塑造出三層三開間的立面效果。殿內以平行大圓柱區分中殿與兩側，展現出平實無華而又莊嚴肅穆的效果。

44. 宗教與觀光導覽 宗教與觀光的結合：地方經濟發展與在地全球化的趨勢 真理大學觀光事業學系 林 孟 龍 mllin1976@mail.au.edu.tw 投影片僅供本課程教學使用，請勿移作他用