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효율적 미디어 Planning & Buying 과 GRP 보장 판매 Case Study

효율적 미디어 Planning & Buying 과 GRP 보장 판매 Case Study. 2003 년 1 월 23 일. 순서. 변화하는 매체 환경 * 미디어 부분 * 대행사 매체 부서의 위상 변화 효율적 미디어 Planning & Buying GRP 보장판매 Case Study. 변화하는 매체 환경 ( 매체 부분 ). 다양한 미디어의 시장 진입 다원화된 광고 집행 매체 효과 검증의 변화 Cost 의 증가. Media Vehicle 의 가치와 효용성 정의 적극적 R&D.

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효율적 미디어 Planning & Buying 과 GRP 보장 판매 Case Study

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Presentation Transcript

  1. 효율적 미디어 Planning & Buying 과 GRP 보장 판매 Case Study 2003년 1월 23일

  2. 순서 • 변화하는 매체 환경 * 미디어 부분 * 대행사 매체 부서의 위상 변화 • 효율적 미디어 Planning & Buying • GRP 보장판매 Case Study

  3. 변화하는 매체 환경 (매체 부분) • 다양한 미디어의 시장 진입 • 다원화된 광고 집행 • 매체 효과 검증의 변화 • Cost의 증가 Media Vehicle의 가치와 효용성 정의 적극적 R&D

  4. 변화하는 매체 환경 (대행사 매체) • 조직(원)의 전문성 요구 • 다국적 매체 회사의 시장 진출 러시 • Market Voice 증대, 시장 변화 촉발 • 다양한 Soft Ware와 선진기법 접목 • 독립 Communication System화 매체조직의 ‘Know How’와 자본력(투자)

  5. 광고 대행사 Clients Account Creative Media

  6. 매체 회사의 광고주 의미 Co-operation Co-operation Agency Group (Brand Agencies) Media Independent Agency Clients Other Agencies Commission Split Commission Split

  7. World’s Top 10 AD Organizations

  8. Top Media Specialists Companies

  9. 효율적 Media Planning & Buying • 4 단계 Media Work Marketing Status의 이해 Media Strategy Set-Up Execution -> Processing -> Adjustment Result Survey -> Improvement

  10. Media Strategy • Media Goal • Media Target • Media Vehicle • Media Exposure

  11. All Females : 32.8% • Female 18-39: 39.4% (Index:120) • Go to cinema over 2 times /month • All Females : 12.8% • Female 18-39: 18.6% (Index:145) • All Females : 22.3% • Female 18-39: 26.8% (Index:120) *Source : HRC Media Index 2002-2R • All Females : 28.8% • Female 18-39: 32.1% (Index:111) Target Insight - Sample 전자기계에 친숙하다. Fashion 잡지를 좋아한다. • All Females • : Own PC 34.7% • Female 18-39 • : 42.6% (Index:123) • All Females • : Own Mobile P. 68.8% • Female 18-39 • : 81.3% (Index:118) 영화를 자주 본다 유행에 민감하다 대형 할인 마트에서 1 달에 2-3회 이상은 쇼핑을 한다

  12. A Day in a LIFE Target Day Life Radio Out of home Mobile Phone TV, Newspaper Radio Internet Newspaper Radio Mobile Phone 등교 출근 기상 집에서 아침식사 서둘러 출발 학교 에서 공부 직장 에서 근무 친구와 함께 점심식사 Out of home POP Female 18-24 Internet Radio Mobile Phone Ad Cup 학교 에서 공부 직장 에서 근무 TV, Cable TV, VDO, Magazine, Radio, Internet Mobile Phone Radio Out of home Postcards Out of Home Cinema Concert 취침 꿈나라로 집으로 귀가 친구와의 저녁식사 남자 친구와의 데이트 집에서 휴식

  13. A Day in a LIFE Target Day Life Internet, Radio TV (Cable TV), Magazine /OOH Newspaper TV, Radio TV(Cable TV) Internet ,Radio 기상 아침식사 준비 서둘러 출근 준비 가사 업무 시작 바쁘게 출근 거사 업무/망중한 직장에서 근무 점심식사 혹은 친구와의 외식 동료들과의 점심식사 Out of home TV(Cable TV) Female 25 -39 Out of home POP Radio in Car Internet 쇼핑 혹은 장보기 직장에서 근무 TV (Cable TV) Magazine, Internet 취침 가족과 TV 시청 집에서 휴식 저녁식사 준비 혹은 외식 휴식 TV(Cable TV) Magazine

  14. Target 매체별 접촉도

  15. Source : HRC Media Index (2000_2R) Target Survey Sample • Mode of Transportation (Seoul)

  16. Identify Brand Contact Points HOME • TV/Cable • Radio • Newspaper • Magazine • Internet POINT OF PURCHASE SCHOOL / OFFICE • Newspaper • Magazine • Internet • Radio • Leaflet • Dangler in store BRAND CONTACT POINTS OUT OF HOME ENTERTAINMENT OTHERS • Buses • Subways • LED • Taxi Top/Side • Billboards • Cinema • Internet game room • Amusement park • Restaurants/cafes

  17. Effective Frequency by Using Apollo • Effective Frequency : 3 +

  18. 매체 관리 Flow

  19. GRP 보장판매 Case Study

  20. GRP 보장판매 • GRP 보장판매의 의미 • GRP 보장판매의 실시배경 • 진행과정 및 결과 Study • 결론 및 향후 판매방식의 변화 방향

  21. KOBACO와 사전협의 • 판매자와 구매자의 데이터 및 운용의 관점 합의 • 기준 데이터 회사설정 • 기준 CPRP (CPP) • 시급(Day-part)별 TRP 배분 • 예산 운용 (GRP 보장부분 & ROS 차용) • Data Survey 과정 및 결과분석에 따른 해당 Process • 정기정인 미팅을 통한 관리 및 관리 프로그램 Set-up • 합의 사항을 명기한 계약서 • 구매 당사자간의 비밀보장

  22. 시청률 자료 분석에 따른 CPRP 합의 • All People 의 평균 CPRP 507,473 • 시행 광고주 평균 CPRP 571,448 *서울지역, SBS-TV 방송을 기본으로 함. (현행 지역연동은 없음) 최근 3개월 간의 정규 SB 시청률에 근거 (기준 : AC Nielsen Ad-watch)

  23. 목표 GRP 산출 & 합의 • 총예산 : 50,000,000원 (+/- 5%) • 목표 GRP : All People 기준 150% -> 65.7 GRP 광고주 기준 133% -> 65.7 GRP • GRP = 예산 / CPRP

  24. 시급별 평균 시청률 상향운영 방송 횟수 최소화 예산 절감 재원 증대 판매 증대 운영의 원칙 및 목표 제시

  25. Day-part별 GRP 배분 목표 설정 • 광고주 Day-part Goal에 따른 GRP 배분 • 기준 CPRP의 150% 로 KOBACO 제시

  26. 시급별 GRP 목표 설정 • 현행 시급체계에 따른 GRP 배분

  27. Scheduling Simulation • 목표 GRP에 따라 판매자와 구매자 간의 Scheduling Simulation 필요 • 과거 Data를 기초로 Simulation • 목표 GRP 달성을 위한 최적의 Schedule 작성 • 구매자/판매자의 목표 실현을 위한 Schedule • 구매자 목표 : 목표 GRP 확보 • 판매자 목표 : 재원(SB)증대 or 미판 시간대 등의 판매 율 증대

  28. Historical Data 사용의 예시 • SB별 GRP 예측 • 최적의 Schedule 산출의 기초 자료 • 요일별 블록별 개별 SB를 따로 Check-Up

  29. Scheduling Test의 예시 구매자의 목표에 따라 판매자가 유동성을 가지고 Scheduling

  30. 시급 별 데이터 분석 & 변환 • 초기 데이터에 의한 방송 필요량 (횟수 & 금액) • 평균 시청률 상향 조정 후

  31. 실제 운영 결과 I

  32. 실제 운영 결과 II

  33. 시행의 결론 KOBACO 판매 유동성 확보 예산의 기술적 운영 판매 재원 증대 ROS 감소 구매자 안정적인 매체 목표 달성 효율적인 매체 집행 과학적 광고 판매/구매 & Global Media Rep. 초석 마련

  34. 향후 예상되는 GRP 보장판매 • 조사회사 2원화에 따른 균등적용 고민 중 • 광고 시청률이 아닌 프로그램 평균 시청률을 기초 데이터로 활용 (비용 상승 우려) • Up-Front 프로그램에 GRP 보장적용 • 단기 Buying 광고주 대상 • ROS 차용의 재량권 강화 • Seasonality에 따른 분기별 활용 방안

  35. 매체 업무의 경쟁력 • More Thinking • More Time • More Investment

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