Curso

1. J a c a Curso T e n d e n c i a s en Comercio Electrónico Marketing y estrategia en comercio electrónico e-commerce Julio Jiménez Martínez Universidad de Zaragoza

2. INFLUENCIA DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN LA SOCIEDAD ACTUAL Adam y Yesha (1996): 'proceso de realizar transacciones, que ahora se hacen por otros medios, por vía electrónica sin preparativos previos'. Choi et al. (1997): 'el EC es algo más que hacer negocios electrónicamente, es un canal de distribución alternativo' Kalakota y Whinston (1997): 'las empresas ya no puedan planificar basándose exclusivamente en su experiencia anterior' Turban et al. (1999): 'nos dirigimos hacia una sociedad basada en Internet, en la que todos los aspectos de la vida tendrán que cambiar para adaptarse al nuevo medio'

3. INFLUENCIA DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN LA SOCIEDAD ACTUAL Sin embargo... Peterson (1997): 'las previsiones sobre este tema han resultado ser excesivamente optimistas, o a muy largo plazo' Heck y Ribbers (1996): 'los mercados electrónicos presentan dificultades para su implantación'

8. Ponencia Marketing y estrategia en comercio electrónico J a c a e-commerce 1. ¿Cuándo surge el Marketing? 2. ¿Qué se entiende por Marketing? 3. ¿Cómo ha evolucionado el Marketing APLICADO? 4. Cambios en la sociedad = cambios en el Marketing 5. Importancia del cliente y Marketing Relacional 6. CRM: 1) Tecnología 2) Gestión de clientes 7. Factores que influyen en el CE

9. NACIMIENTO DEL MARKETING ¿Cuándo surge el Marketing? ¿En los Mercantilistas del siglo XVII? ¿En los escolásticos del siglo XIII que hablan del concepto de “justo precio”? ¿En autores como San Alberto Magno que habla de ‘la necesidad es la causa de la transacción’? ¿En Santo Tomás de Aquino, que señala que el precio varía según aspectos como la época, la situación y el riesgo? Su estudio en el siglo XX. Las actividades del marketing existen desde que el hombre realiza intercambio de bienes como forma de satisfacer sus necesidades. e-commerce

10. Ponencia Marketing y estrategia en comercio electrónico J a c a e-commerce 1. ¿Cuándo surge el Marketing? 2. ¿Qué se entiende por Marketing? 3. ¿Cómo ha evolucionado el Marketing APLICADO? 4. Cambios en la sociedad = cambios en el Marketing 5. Importancia del cliente y Marketing Relacional 6. CRM: 1) Tecnología 2) Gestión de clientes 2. ¿Qué se entiende por Marketing?

11. EL CONCEPTO DE MARKETING 1914‘Marketing es una combinación de factores, un trabajo de coordinación, de planificación y de administración de las complicadas relaciones que debe considerar un distribuidor antes de realizar su campaña’ 1947‘marketing es el proceso económico por el cual los bienes y servicios se intercambian y se determinan sus valores en términos monetarios’ 1960 ‘la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario’ 1965‘Marketing es el proceso por el que una sociedad anticipa, aplaza, o satisface la estructura de la demanda de bienes y servicios económicos mediante la concepción, promoción, intercambio y distribución física de bienes y servicios’

12. 1969‘El Marketing es un sistema de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales’ 1970‘es la función que mantiene el contacto de la organización con sus consumidores, averigua sus necesidades, desarrolla productos que cubren estas necesidades, diseña la forma de distribuirlos y construye un programa de comunicación para expresar los propósitos de la organización’ 1983‘es la ciencia del comportamiento que intenta explicar las relaciones de intercambio entre compradores y vendedores’ 1985‘El marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, precio, comunicación y distribución de ideas, productos, y servicios, para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización’

13. 1986‘el conjunto de actividades individuales y sociales relativas a la iniciación, resolución y/o elusión de las relaciones de intercambio’ 1992‘El marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros’ 1995‘El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades de los individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades’ 1996‘Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita’

14. Ponencia Marketing y estrategia en comercio electrónico J a c a e-commerce 1. ¿Cuándo surge el Marketing? 2. ¿Qué se entiende por Marketing? 3. ¿Cómo ha evolucionado el Marketing APLICADO? 4. Cambios en la sociedad = cambios en el Marketing 5. Importancia del cliente y Marketing Relacional 6. CRM: 1) Tecnología 2) Gestión de clientes • 3. ¿Cómo ha evolucionado el Marketing APLICADO?

15. ETAPAS EN EL MARKETING APLICADO A LAS EMPRESAS El marketing ocupa un lugar más importante en las organizaciones debido a la complejidad del entorno económico, tecnológico y competitivo El marketing pasivo u orientación a la producción Orientación al producto El marketing de organización u orientación a la venta El marketing activo u orientación al marketing

16. Ponencia Marketing y estrategia en comercio electrónico J a c a e-commerce 4. Cambios en la sociedad = cambios en el Marketing 1. ¿Cuándo surge el Marketing? 2. ¿Qué se entiende por Marketing? 3. ¿Cómo ha evolucionado el Marketing APLICADO? 4. Cambios en la sociedad = cambios en el Marketing 5. Importancia del cliente y Marketing Relacional 6. CRM: 1) Tecnología 2) Gestión de clientes

17. NUESTRA SOCIEDAD ESTÁ CAMBIANDO... • CAMBIOS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: • Más exigente, mejor formado, más caprichoso. • Autonomía personal, individualismo. • Cambios en el esquema de hogar “tradicional”. • Incorporación de la mujer al mercado de trabajo. • Sociedad globalizada.

18. NUESTRA SOCIEDAD ESTÁ CAMBIANDO... 2) CAMBIOS EN LA DISTRIBUCIÓN: • Cambios en los hábitos de compra. • Incremento en los costes de superficie comercial. • Proliferación de productos especializados. • Mejora de los sistemas alternativos de reparto y entrega. • Desarrollo del mercado de las tarjetas de crédito.

19. NUESTRA SOCIEDAD ESTÁ CAMBIANDO... 3) CAMBIOS EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN: • Internet, que ha alcanzado una gran difusión. • Difusión de la TV por cable y del pay per view. • Nuevas formas de comunicación interactiva: PDA, móvil. • Mejores precios, más accesibilidad, tanto en equipos como en comunicaciones.

20. CAMBIO EN EL PARADIGMA DEL MARKETING GRÖNROOS (1989) ‘El marketing consiste en establecer, desarrollar y comercializar relaciones a largo plazo con la clientela, de forma que los objetivos de las partes sean alcanzados. Esto se lleva a cabo a través del intercambio y el mantenimiento mutuo de promesas’

21. Marketing Transaccional Marketing Relacional Centrado en una simple venta ...en la retención y fidelización del cliente Orientación a las características del producto ...a los beneficios del producto Visión temporal a corto plazo ... a largo plazo Poco énfasis en el servicio al consumidor Alto énfasis ... Limitado compromiso con el cliente Alto compromiso... Moderado contacto con el cliente Alto contacto... La calidad es competencia de la producción ...es competencia principal de todos

22. La evolución hacia el CLIENTE (1) Fuente: Mª J. Martín (Tesis Doctoral, Universidad de Zaragoza, 2003)

23. La evolución hacia el CLIENTE (2) Fuente: Mª J. Martín (Tesis Doctoral, Universidad de Zaragoza, 2003)

24. Ponencia Marketing y estrategia en comercio electrónico J a c a e-commerce 1. ¿Cuándo surge el Marketing? 2. ¿Qué se entiende por Marketing? 3. ¿Cómo ha evolucionado el Marketing APLICADO? 4. Cambios en la sociedad = cambios en el Marketing 5. Importancia del cliente y Marketing Relacional 6. CRM: 1) Tecnología 2) Gestión de clientes 5. Importancia del cliente y Marketing Relacional

25. MARKETING RELACIONAL EL CLIENTE ADQUIERE EL MÁXIMO PODER PERSONALIZACIÓN

26. MARKETING RELACIONAL SE PASA DE LAS 4 P’S A LAS 4 C’S PRODUCTO DISTRIBUCIÓN PRECIO PROMOCIÓN CLIENTE CLIENTE CLIENTE CLIENTE

27. MARKETING RELACIONAL CLIENTES AMIGOS “Es muy difícil despedir a un amigo” ¿CÓMO “CONOCER BIEN” A NUESTROS CLIENTES?

28. ESTAMOS EN LA ERA DE LA INFORMACIÓN PERO... • MUCHAS EMPRESAS TIENEN: • EXCESO DE INFORMACIÓN • DIFÍCIL ACCESO A LA MISMA • INFORMACIÓN NO SELECTIVA

29. TENEMOS QUE: IDENTIFICAR CLASIFICAR/CUALIFICAR SEGMENTAR FIDELIZAR

30. IDENTIFICAR A LOS CLIENTES DEFINICIÓN DEL NEGOCIO: ¿A qué actividad nos dedicamos? RESPUESTA: ¿PRODUCTO o MERCADO? MIOPÍA

31. CLASIFICAR A LOS CLIENTES Activos: aquéllos que compran recientemente. Inactivos: los que compraban antes. Potenciales: todavía no han comprado, pero hay algún contacto o han mostrado interés. Probables: tienen el mismo perfil que los anteriores, pero todavía no tenemos relación. Resto del mundo: no tienen el perfil, no tienen ni necesidad ni deseo de comprar nuestros productos. A su vez los clientes activos es conveniente clasificarlos en función de la importancia que tienen para la empresa.

32. CLASIFICAR A LOS CLIENTES: PIRÁMIDE DE CLIENTES Superiores Grandes Medios Pequeños ACTIVOS INACTIVOS POTENCIALES PROBABLES RESTO

33. DATOS SOBRE LOS CLIENTES • El 20% de los clientes proporciona el 80% de los ingresos. • El 20% de los clientes proporciona casi todos los beneficios. • Los clientes existentes proporcionan el 90% de los ingresos. • Los clientes pequeños, además de contribuir a cubrir los gastos fijos, pueden aumentar su volumen de compra. • Cuesta 6 veces más vender a un cliente nuevo que a uno preexistente (el grueso del presupuesto de marketing se gasta en éstos). • Un cliente insatisfecho contará su experiencia a 10 personas.

34. DATOS SOBRE LOS CLIENTES • Una campaña puede aumentar sus beneficios un 85% aumentando su retención de clientes en un 5%. • Las posibilidades de vender un producto a un cliente nuevo son de un 15%, mientras que las de vendérselo a uno existente son de un 50%. • El 70% de los clientes que presentan una protesta seguirán siendo clientes de la compañía si reciben una atención rápida y efectiva, y además, puede contarlo a otras personas. • Para esto es fundamental que estén satisfechos, y aun así podrían pasar a la competencia. • Toda la empresa influye sobre el cliente (vendedores, facturas recibidas, etc.).

35. MARKETING RELACIONAL ¿FIDELIZACIÓN? SÍ, pero... ... TODOS LOS CLIENTES NO SON IGUALES... ... NO DEBEMOS TRATAR A TODOS IGUAL

36. MEDIOS DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN • Tarjeta • Mailing • E-mailing • Revistas • Teléfono • Eventos • Empleados

37. MARKETING RELACIONAL MARKETING DIRECTO

38. ¿QUÉ ES MARKETING DIRECTO? ES UN SISTEMA INTERACTIVO DE MARKETING QUE UTILIZA MEDIOS PUBLICITARIOS DIVERSOS PARA OBTENER UNA RESPUESTA MEDIBLE Y/O UNA TRANSACCIÓN EN UN LUGAR DETERMINADO (Definición de la Direct Marketing Association)

39. HERRAMIENTAS DEL MARKETING DIRECTO • MAILING • TELEMARKETING • VENTA POR CATÁLOGO • TELETIENDAS • BUZONEO • VENTAS CRUZADAS

40. HAY QUE FOMENTAR LAS “RELACIONES” CON EL CLIENTE MARKETING “ONE TO ONE” MARKETING RELACIONAL CRM

41. Ponencia Marketing y estrategia en comercio electrónico J a c a e-commerce 1. ¿Cuándo surge el Marketing? 2. ¿Qué se entiende por Marketing? 3. ¿Cómo ha evolucionado el Marketing APLICADO? 4. Cambios en la sociedad = cambios en el Marketing 5. Importancia del cliente y Marketing Relacional 6. CRM: 1) Tecnología 2) Gestión de clientes 7. Factores que influyen en el CE 6. CRM: 1) Tecnología 2) Gestión de clientes

42. CRM = FILOSOFÍA DE GESTIÓN + TECNOLOGÍA “ES TODA ESTRATEGIA EMPRESARIAL QUE IMPLICA UN CAMBIO DE MODELO DE NEGOCIO CENTRADO EN LA GESTIÓN AUTOMATIZADA DE TODOS LOS PUNTOS DE CONTACTO CON EL CLIENTE, CUYO OBJETIVO ES CAPTAR, FIDELIZAR Y RENTABILIZAR AL CLIENTE OFRECIÉNDOLE UNA MISMA CARA MEDIANTE EL ANÁLISIS CENTRALIZADO DE SUS DATOS”

43. OBJETIVOS DEL CRM • Captar y almacenar toda la información sobre el cliente, su valor y sus necesidades. • Disponer y distribuir, de forma rápida, información histórica y actualizada de los clientes y de la evolución del mercado y del negocio. • Aumentar la eficiencia de las acciones comerciales. • Coordinar estas acciones entre todos los niveles de la organización. • Seguimiento y retroalimentación de estas acciones. • Respuesta más rápida a los cambios.

44. ¿QUÉ APORTA EL CRM? LA TECNOLOGÍA DE GESTIÓN

45. TECNOLOGÍAS DEL CRM • CALL CENTERS • DATA MINING/WAREHOUSING SERVICIO AL CLIENTE INTEGRADO, MULTICANAL Y TRANSPARENTE

46. CALL CENTERS UTILIDADES: • Resuelven problemas o los redireccionan. • Dan información sobre los productos. • Recomendaciones a los clientes sobre los productos. • Analizan los problemas más frecuentes que plantean los clientes.

47. CALL CENTERS • CARACTERÍSTICAS • Accesibilidad • Confidencialidad • Exactitud y profesionalidad

48. CALL CENTERS • CANALES DE COMUNICACIÓN • Teléfono • Correo electrónico • Internet • Chat • FAQ

49. DATA MINING Y DATA WAREHOUSING • Almacenamiento de datos críticos sobre marketing y servicio al cliente, en una forma tal que sirvan de soporte a los sistemas de decisión. • Todos los agentes de la empresa aportan a y extraen de este sistema toda su información.

50. CRM ES MUCHO MÁS QUE UNA APLICACIÓN TECNOLÓGICA... ...CRM ES UNA COMBINACIÓN DE GENTE, PROCESOS Y SISTEMAS por tanto...