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顧客管理業務 における 目標 マネジメント方法

顧客管理業務 における 目標 マネジメント方法. 湯浦研究室 7001‐0010 石橋　萌絵. 目次. 研究の背景・目的 CRM 導入効果項目の体系化 ・ Step1 　目的のリストアップ ・ Step2 BSC による関係の整理　 ・ Step3 導入効果測定のための指標の策定 CRM 導入効果評価 CRM 導入効果評価項目の選択 ・ Step1 CRM 向け SWOT 分析テンプレートの記入 ・ Step2 要因分布図作成のための準備 ・ Step3 要因分布図の作成 ・ Step4 優先すべき評価項目の選定 結論. 研究の 背景・目的.

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顧客管理業務 における 目標 マネジメント方法

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Presentation Transcript

  1. 顧客管理業務における目標マネジメント方法 湯浦研究室 7001‐0010 石橋　萌絵

  2. 目次 • 研究の背景・目的 • CRM導入効果項目の体系化・Step1　目的のリストアップ・Step2BSCによる関係の整理　・Step3導入効果測定のための指標の策定 • CRM導入効果評価 • CRM導入効果評価項目の選択・Step1 CRM向けSWOT分析テンプレートの記入・Step2要因分布図作成のための準備・Step3要因分布図の作成・Step4優先すべき評価項目の選定 • 結論

  3. 研究の背景・目的 • 戦後：需要が供給を上回る「少品種大量生産」 　　↓ • 現在：消費者に物が行き渡る「モノが売れない時代」 • CRM(Customer Relationship Management)：顧客関係管理が注目されている • CRM:顧客との良好な関係を長期的に維持・強化していくマーケティング手法 企業は「顧客中心」に考えるべき!!

  4. 研究の背景・目的 • CRMの現状と課題 • CRMシステムの導入効果(特に費用対効果)が明確でない • CRM導入効果測定が必要 • 現在そのようなものは体系化されていない • 自作も簡単ではない • 研究の目的 • CRMシステムを導入する場合の導入効果の目標項目の抽出 • 運用時に実績を評価するための評価基準を定めるための手順の確立 • 株式会社TOKAIコミュニケーションズ社との共同研究

  5. CRM導入効果項目の体系化 • 体系化の背景と要件 • CRMに期待される価値は多様であり、短期的に求められるものも年数をかけて戦略的に求められるものもある • CRMへの取り組みは企業ごとに異なり、CRMシステムも企業の特徴に合わせてカスタマイズが可能であり、同一ではない • 体系化の手順 • 右記の3つのStepで行う • この方法でCRM導入効果項目の継続的な改善が可能

  6. <Step1>目的のリストアップ • Step1-1経営陣がCRMシステム導入に期待する効果の　　　　　対象業務カテゴリーを財務目標の4つの柱ごとに検討 財務目標と対象業務カテゴリー

  7. <Step1>目的のリストアップ • Step1-2　対象業務カテゴリーごとに、　　　　　その要因を検討し、リストアップ • Step1-3　その要因を改善することで　　　　　期待できる効果(CRM導入の目的)を検討 CRM導入効果項目(一部抜粋)

  8. <Step2>BSCによる関係の整理 • Step2-1Step1で定めた要因ごとにBSCによる整理を行う BSC(バランス・スコアカード) • 1992年に考案された、様々な企業戦略や企業目標を具体的に実現するための、業務評価システム • 単なる業務評価システムではなく、製品、業務プロセス、顧客、市場、そして企業組織の変革をもたらす、マネジメント・システム 財務の視点 顧客の視点 ビジョンと戦略 業務プロセスの視点 学習と成長の視点 BSCの フレームワーク

  9. <Step2>BSCによる関係の整理 • Step2-2BSCの業務プロセスに該当する項目が多かったため、　　　　　業務プロセスに関してのみ、　　　　　対象となる業務プロセスとの対応付けを行い、　　　　　業務プロセス順に整理を行う CRM導入効果項目のBSCによる整理-業務プロセス(一部抜粋)

  10. <Step3>　導入効果測定のための指標の策定 • Step3-1　導入の効果を測定するための指標を定める • Step3-2　指標の算出方法を検討 • Step3-3　計測に必要なパラメータを検討 CRM導入効果項目を測定するための指標 (一部抜粋)

  11. CRM導入効果評価 開始 参考とする資料 ステークホルダー 導入効果参照モデル CRM評価項目の選択 (導入効果評価表の作成) 要因分布図 項目値の測定 ヒアリング ・開始時の値 ・目標値 レベル管理(松・竹・梅) 経営陣 実績の記録経営視点 実績の記録現場視点 評価・目標値の変更・項目の追加 現場担当者 技術要件に関する評価 業務プロセス品質に関する評価

  12. CRM導入効果評価項目の選択 • CRM導入効果評価表 • CRM導入効果参照モデルを企業ごとにカスタマイズしたもの • 企業ごとに，企業戦略が異なる点や市場が異なる点に留意すべき • 経営戦略への適合性評価だけでなく営業の運用性評価も考慮すべき • CRM導入効果項目の選択手順 • 右記の4つのStepで行う

  13. <Step1>CRM向けSWOT分析テンプレートの記入 S(Strengths)：強み W(Weakness)：弱み • 製品・サービス • 営業マン • 顧客からの信頼 • 自社の体制 • 業務効率 • 業務スピード • 知識共有(過去事例の有効活用) O(Opportunities)：機会 T(Threats)：脅威 • 顧客層(市場)の広がり • 新たな製品や　サービスへの期待・需要 • 顧客体制・キーパーソン • 顧客層(市場)や　ニーズの変化 • 市場激化 • 競合企業との差

  14. <Step2>　要因分布図作成のための準備 • 優先すべき要因の決定には、以下の公式を用いる。 • 値が大きいものほど優先すべき項目となる。 Step2(c) 要因とSWOT項目の関連度 (経営陣or現場担当者) Step2(b) 要因の改善の 効果の出しやすさ (現場担当者) Step2(a) SWOT項目の 戦略上の重要度 (経営陣)

  15. <Step3>　要因分布図の作成 • Step3-1(a)と(c)を対応付けて計算することにより、　　　　　経営戦略上での重要性を判断する値の算出 • ※要因分布図作成用計算シートを使用 Step2（a） A→5,A’→4,B→3, B’→2,C→1 に変換 要因分布図の座標 Step2（b） A→5 A’→4 B→3 B’→2 C→1 　　に変換 要因分布図の横軸 Step2(a)×(c) 要因分布図の縦軸 Step2（c） 各要素の中で1番関連度が強いとされている◎がついた項目はSWOT項目の点数を2倍にする

  16. <Step3>　要因分布図の作成 • Step3-2(b)を横軸、(a)×(c)を縦軸として、要因分布図の作成 • Step3-3　分布図上の項目を対象カテゴリーごとに結び付け、　　　　　カテゴリー群を作成 戦略上の重要性 (a×c) 要因改善の効果の出しやすさ (b)

  17. <Step4>　優先すべき施策の選定 最優先：製品 戦略上の重要性 (a×c) 優先：営業マンの市場担当領域 　　　付加価値 　　　サービス 要因改善の効果の出しやすさ (b)

  18. 結論 • 結論 • 企業ごとに異なるCRMシステム導入に期待する効果を決定するに　あたって、導入効果項目の体系化を行い、CRM導入効果参照モデルを作成することができた。 • 企業ごとのCRMシステムに期待する効果を決定するための手順の提案を行うことができた。 • 今後の展望 • 今回提案した手順を用いて、実際にCRM導入の効果測定を行う • 測定結果評価のためのレベル管理指標の設定

  19. ご清聴ありがとうございました。

  20. 財務目標の4つの柱 • 全社的に理解されている、財務目標の4つの柱とCRMの関係 • 売上高営業マンの生産性の向上によって、上昇させることができる。 • 利益率顧客の効果的な絞り込み、製品/サービス・ミックスの改善、顧客への付加価値の創造によって拡大できる。 • 収益性コスト回避、あるいはコスト削減によって増加する。 • ROA(Return on Assets:総資産利益率)売上の大幅な増加か、在庫やオフィスなどの資産を減らすことで増加させることができる。

  21. BSCの4つの視点 • バランス・スコアカードの4つの視点 • 財務の視点財務的に成功するために、株主に対してどのように行動すべきか • 顧客の視点戦略を達成するために、顧客に対してどのように行動すべきか • 業務プロセスの視点株主と顧客を満足させるために、どのような業務プロセスに秀でることがもとめられているか • 学習と成長の視点戦略を達成するために、どのようにして変化と改善のできる能力を維持するか

  22. 営業プロセス 計画 販売前 販売 販売後 関係性構築 レビュー 計画と目標 ニーズ・評価 契約 受け入れ・検査 プレゼンテーション 顧客内シェアの拡大 ↑一般的な営業プロセス 営業施策の決定 顧客候補管理 チームの調整 注文処理 信用調査 納品・検品 ターゲット客の選出 サンプル管理 顧客の絞り込み 販促 カタログ管理 返品処理 販売予測 見積もり・提案 クレーム処理 製品計画 ←商談プロセスのサブプロセス 価格設定 サービス 秘密保持契約(NDA)の締結

  23. <Step2>　要因分布図作成のための準備 • 優先すべき要因の決定には、以下の公式を用いる。 • 値が大きいものほど優先すべき項目となる。 Step2(c) 要因とSWOT項目の関連度 Step2(b) 要因の改善の 効果の出しやすさ Step2(a) SWOT項目の 戦略上の重要度 (a)経営陣 Step1で定めたSWOT項目に戦略上重要度を5段階で定める。 ※Step1で使用したSWOT分析テンプレートに追記 (b)現場担当者 CRM導入効果参照モデルの要因項目ごとに、CRM導入の効果の出しやすさを5段階で定める。この時、実際の業務施策も一緒に検討できると良い。 ※CRM導入の効果の出しやすさの設定シートを使用 (a)経営陣or現場担当者（その企業の特性による） CRM導入効果参照モデルの要因項目ごとに、関連するSWOT項目を対応付ける。対応付けるSWOT項目は複数でも良いが、複数選択した場合は各要因につき、1番関連の強いSWOT項目を1つ定める。 ※要因とSWOT項目の関連度の設定シートを使用

  24. <Step2>　要因分布図作成のための準備　 • Step2(a)SWOT項目の戦略上の重要度 S(Strengths) : 強み A A‘ B B’ C 製品・サービス 営業マン 顧客からの信頼 ・多様なオプション　製品・サービスを　持っている A S1 ・製品・サービスの　付加価値が高い ・営業マンの製品　理解が高い B B’ S3 S2 ・営業マンの個々の　能力が高い C S4 A ・企業への信頼度が　高い S5

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