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¿Por qué hablamos de marketing viral? • Las empresas tienen cada vez mayor dificultad para hacer llegar sus mensajes porque: • Las audiencias están fragmentadas • Las audiencias están saturadas • El consumidor es cada vez más escéptico • No se fía de la comunicación que recibe de las empresas • Está mucho más informado
¿Por qué hablamos de marketing viral? • Una comunicación circulando de boca en boca, con el atributo de honestidad, puede multiplicar espectacularmente las ventas y posicionamiento de la compañía. • Pero no se puede hacer de forma espontánea. Requiere de una estrategia de negocios bien definida. • El valor principal de este tipo de comunicación es que no cuesta nada (en principio) y que trae prospectos de alta calidad, casi con la venta hecha. • Pero el riesgo es que la rápida transmisión puede ser tanto positiva como negativa. Un exceso de expectativa puede generar el efecto contrario al deseado, y además amplificado.
Aclarando términos • Hay tres denominaciones que se utilizan actualmente para definir fenómenos parecidos: • Marketing word-of-mouth (de boca en boca) • Buzz-Marketing • Marketing Viral
Marketing “de boca en boca” • Medio tradicional en marketing que consisten en la utilización de la recomendación como eje de transmisión. • Una recomendación hecha por un familiar, compañero de trabajo o amigo implica confianza y credibilidad, ya que la compra se está basando en el transmisor del mensaje y su confiabilidad, más que en el propio producto o servicio. • Internet ha intervenido sustancialmente para amplificar el sentido del marketing “de boca en boca” y convertirlo en marketing viral, como luego veremos.
Buzz Marketing • Diferentes teorías sobre “buzz” (zumbido): enjambres, ruido ambiental, ruido de las personas transmitiendo mensajes simultáneamente. • Es la versión americanizada, modernizada y cargada de tecnología del tradicional boca en boca. • Emanuel Rosen lo describe como el “conjunto de información boca-oreja que se genera en torno a una marca. Es la agregación de todas las comunicaciones interpersonales que tienen como tema central una marca, un producto o un servicio en cualquier lugar y en todo momento”.
Marketing Viral: definiciones • “Aquel que se fundamenta en estimular a los individuos, a los mismos clientes o usuarios de un servicio, a transmitir un mensaje promocional a otras personas de su entorno, emulando la vertiginosa capacidad de multiplicación que tienen, en el ámbito de la salud, los virus.” • “Traslación a internet de la técnica de promoción denominada “boca-oreja, según la cual los consumidores se convierten en los promotores (entre sus familiares, amigos y conocidos) de los bienes y servicios que han adquirido y cuyo uso les es muy satisfactorio”. • El término fue creado en 1997 por Steve Hurveston, en un artículo aparecido en Netscape M-Files, en el cual hablaba sobre el abrumador éxito de Hotmail, que en muy poco tiempo se convirtió en el mayor proveedor de web-mail del mundo. • Se restringía el término a internet, pero es extensible a cualquier medio de comunicación masivo y replicable fácilmente (SMS, por ejemplo).
Marketing Viral: ventajas e inconvenientes • Ventajas • Inversión monetaria prácticamente nula • Transmisión y propagación de la información rapidísima, al trabajar con difusión en forma de pirámide. • Desarrollo anterior, simultáneo o posterior de comunidades especializadas, profesionales o no, que ayudan a difundir el mensaje • Inconvenientes o dificultades • Facilidad igualmente rápida para mandar el mensaje contrario. • Detectar lo que realmente interesa a los receptores para que se conviertan en prescriptores. • Con el tiempo, saturación
Marketing Viral: principios • Ralph F. Wilson habla de 6 elementos básicos en una estrategia de marketing viral: • Entregar productos o servicios “gratuitos” (mejor aún que “barato”). • Planificar la transferencia del mensaje a otros sin que suponga ningún esfuerzo • Fácilmente escalable: no morir de éxito • Explotar motivaciones y comportamientos comunes (deseo de ser conocido, avericia, ser el primero en algo o en conocer algo, …). • Utilizar las redes de comunicación existentes (red social, las redes existentes en internet, programas de filiación, …) • Aprovechamiento de otros recursos (gráficos en otros web sites, autores de artículos gratuitos, lanzamientos de noticias masivos, …=.
Marketing Viral: el producto que hay detrás • Hay productos que se adaptan mejor a este tipo de marketing. Veamos algunos ejemplos: • Productos contagiosos: tienen la cualidad intrínseca de tender a propagarse y generar rumor. La clave es que superan ampliamente las expectativas, generando una experiencia que crea la necesidad de ser contada a otras personas (HotMail) • Productos contagiosos visuales: ayudan todavía más a generar ese contagio (por ejemplo, una maleta con ruedas). • Productos contagiosos sociales: relacionados con la pertenencia a un grupo social. Más frecuentes en jóvenes. • Productos que dejan huella: porque se autopromocionan (al imprimir una fotografía aparece la cámara que la ha impreso …). • Productos que incrementan su utilidad cuanta más gente los usa (aplicación del efecto red)
Límites al Marketing Viral • Vinculados con la naturaleza del producto: cualquier producto o servicio no sirve para iniciar el virus. • Vinculados con internet: normalmente las estrategias agresivas son contraproducentes, ya que incumplen dos reglas básicas de la comunicación internauta: pedir permiso y respetar la elección. • Vinculados con el abuso: debe protegerse la red creada entre el emisor y los prescriptores del exceso, se puede quebrar fácilmente. La distancia entre sentirse prescriptor y manipulado es muy corta. • Vinculados con la obsolescencia: la tecnología cambia y también debe hacerlo el medio utilizado. Cuando comenzó el marketing viral sólo se refería a internet, mientras que los SMS son un nuevo modo de transmisión.