Web marketing per le aziende: L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca

1. Web marketing per le aziende: L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Tecniche e case study tratto dal settore immobiliare Giovanni Lesa giova.lesa@gmail.com

2. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa Tableofcontents Obiettivo. Perché parliamo ancora di motori di ricerca? Indicizzazione da parte dei MdR. Ottimizzazione: operazioni preliminari. Ottimizzazione: operazioni in-site. Ottimizzazione: operazioni off-site.

3. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa Tableofcontents Obiettivo. Perché parliamo ancora di motori di ricerca? Indicizzazione da parte dei MdR. Ottimizzazione: operazioni preliminari. Ottimizzazione: operazioni in-site. Ottimizzazione: operazioni off-site.

4. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa Obiettivo L’obiettivo di ogni azione di web marketing è l’aumento della reputazione aziendale e del fatturato. I motori di ricerca permettono a un’azienda di essere visibile sul web: essa si trova quindi nelle condizioni ideali per raggiungere l’obiettivo. Il buon posizionamento è un mezzo, non il fine. 

5. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa Il posizionamento I motori di ricerca determinano il ranking delle diverse pagine (quindi il loro posizionamento nelle SERP, pagine dei risultati) in base a sofisticati algoritmi, tenuti segreti. Alcune tecniche permettono tuttavia di rendere maggiormente appetibili determinati contenuti, facendo in modo che il posizionamento del sito migliori nel tempo.

6. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa Tableofcontents Obiettivo. Perché parliamo ancora di motori di ricerca? Indicizzazione da parte dei MdR. Ottimizzazione: operazioni preliminari. Ottimizzazione: operazioni in-site. Ottimizzazione: operazioni off-site.

7. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa Motori di ricerca… oggi Il mobile starà anche soppiantando la navigazione desktop (forse), i social network staranno generando fiumi di traffico (sicuramente)… …ma… …tutti quanti utilizziamo Google con assiduità. O no?

8. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa Qualche numerino preliminare • 38,4 milioni di italiani (tra 11 e 74 anni) accedono a internet almeno una volta al mese. • 35,8 milioni hanno la possibilità di connettersi da casa. • Fonte: rapporto mensile Audiweb del 29 gennaio 2013 (http://www.audiweb.it)

9. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa E i motori di ricerca? • Il 70% degli utenti web italiani usa un MdR più volte al giorno. • Il 18% afferma di usare un MdR una volta al giorno. • Il 65% degli utenti in cerca di particolari prodotti inizia dai MdR. • E poi i motori di ricerca sarebbero in declino? • Nota: il 92% degli italiani utilizza Google. • Fonte: ricerca SEMS 2011 (http://www.sems.it)

10. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa “Chi si accontenta gode” Dove ci fermiamo quando cerchiamo qualcosa su Google?

11. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa Quindi: • I motori di ricerca servono ancora. E non poco. • Non basta “avere un sito”: bisogna almeno renderlo visibile. • Armiamoci di pazienza: i risultati sono incerti  Ma se non ci proviamo, non possiamo sperare di arrivare in alto! • Le prime posizioni sono le più gettonate (ovviamente) e le statistiche lo confermano: puntiamo alla prima pagina!

12. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa Tableofcontents Obiettivo. Perché parliamo ancora di motori di ricerca? Indicizzazione da parte dei MdR. Ottimizzazione: operazioni preliminari. Ottimizzazione: operazioni in-site. Ottimizzazione: operazioni off-site.

13. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa Un motore di ricerca è: …un sistema automatico che analizza un insieme di dati (spesso da esso stesso raccolti) e restituisce un indice dei contenuti disponibili, classificandoli in base a formule statistico-matematiche che ne indichino il grado di rilevanza data una determinata chiave di ricerca.

14. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa Documenti Bisogno informativo Indicizzazione Esplicitazione Documenti indicizzati Query Confronto Documenti reperiti Eventuale riformulazione Schemino

15. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa Componenti di un MdR • Crawler: “passa in rassegna” il web. • Repository: “magazzino” di info sulle pagine web. • Indexer: analizza le pagine nel repository e costruisce l’indice. • Queryprocessor: elabora la query dell’utente e restituisce un insieme di documenti in base alla loro pertinenza con la query.

16. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa Indicizzazione Inserimento di una pagina web nell’indice di un motore di ricerca. Avviene indipendentemente dal livello di ottimizzazione del sito (il quale però ne influenza i parametri di ranking). Indicizzazione e ottimizzazione non vanno confuse!

17. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa Facilitare l’indicizzazione di un sito web [1 di 2] Il web è un grafo… ma se un nodo è nuovo e non ha link in ingresso, come potrà essere visitato dal crawler? ??

18. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa Facilitare l’indicizzazione di un sito web [2 di 2] • Google suggest URL (https://www.google.com/webmasters/tools/submit-url). • Sitemap.xml, da inviare tramite Google Webmaster Tools. • RSS. • Link su social network. • Social bookmark. • Per controllare l’indicizzazione si controllano le statistiche del sito, o si effettua una ricerca con l’operatore site:

19. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa Tableofcontents Obiettivo. Perché parliamo ancora di motori di ricerca? Indicizzazione da parte dei MdR. Ottimizzazione: operazioni preliminari. Ottimizzazione: operazioni in-site. Ottimizzazione: operazioni off-site.

20. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa Elenchiamo le principali • Studiare il sito: è fatto con un CMS? Quanti anni ha il dominio? • Studiare il settore di mercato (per esempio il settore immobiliare). • Individuare le keyword più pertinenti con i contenuti. • Individuare lo “stato dell’arte” del settore in rete: portali dedicati, blog, forum, profili social, aggregatori, eccetera. • Inserire un sistema di web analitycs.

21. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa Studio del settore Necessario per avere dimestichezza con i problemi tipici e il gergo dell’azienda e dei clienti. Utilissimo per individuare le migliori keyword (e differenziandole, per esempio, per volume di traffico) e per trovare nicchie di mercato in cui la concorrenza on-line è meno forte.

22. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa Identificazione delle keyword • Saranno poi immesse all’interno del sito, per agevolare la corretta indicizzazione da parte dei motori di ricerca (viene dato un peso ai termini presenti nel sito). • Keyword più concorrenziali (“case in vendita”). • Keyword localizzate (“case in vendita a Udine”). • Keyword di coda lunga (“casa in vendita con garage”).

23. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa Coda lunga Teorizzata da Chris Anderson nel 2004. L’insieme di tanti piccoli elementi può essere uguale o maggiore dell’insieme dei pochi elementi principali. Si applica anche alle keyword! Traffico Termini

24. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa Google Trends Utilissimo strumento per comparare keyword e determinare quali abbiano il maggior volume di ricerca.

25. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa Lo “stato dell’arte” in rete • Occorre conoscere i siti e i portali del nostro settore. Ecco quindi che scopriamo come nel settore immobiliare vi siano: • Due grossi portali che operano in Italia. • Tanti piccoli portali che si appoggiano ai database dei due grossi. • Poco o nulla di comune sui social network. • Un sito di news aggiornatissimo, di proprietà de “Il Sole 24 Ore”. • Alcuni piccoli blog immobiliari, con un seguito medio-basso.

26. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa Cosa ce ne facciamo? Si tratta di informazioni che servono innanzitutto per conoscere il settore. In secondo luogo è utile capire se ci sono luoghi in cui poter agire, entrando in conversazione con altri soggetti del medesimo settore. Sarà utile in fase di ottimizzazione off-site…

27. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa Ah, dimenticavo… …studia ciò che fanno i tuoi concorrenti! 

28. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa Tableofcontents Obiettivo. Perché parliamo ancora di motori di ricerca? Indicizzazione da parte dei MdR. Ottimizzazione: operazioni preliminari. Ottimizzazione: operazioni in-site. Ottimizzazione: operazioni off-site.

29. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa Ottimizzazione in-site, ossia… …l’insieme delle operazioni che si possono mettere in atto sul codice sorgente (HTML) delle pagine web e sul dominio in cui esse risiedono. Si tratta, tipicamente, di strutturare l’architettura del sito in un certo modo e inserire le keyword giuste al posto giusto.

30. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa Interventi di prima fascia • <title> • <h1>, <h2>, … • <a> • URL del sito (e delle sottocartelle). • Semantica dei tag: liste, paragrafi, titoli. • Rendere il sito accessibile. • Inserire un sistema di web analitycs. • Occhio a non esagerare!

31. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa Interventi di seconda fascia • <meta name=“description”> • <strong>, <em> • <p> • Per le immagini: alt, title, testi vicini. • Iscrivere il sito a Google Webmaster Tools • Occhio a non esagerare!

32. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa Esempio [1 di 2] <!DOCTYPE html> <html> <head> <title>Case in vendita a Udine | Agenzia immobiliare XX</title> <meta name=“description” content=“Case in vendita e appartamenti in affitto in città e in tutta la provincia di Udine.” /> </head> <body> <h1>Studio immobiliare XX</h1> <h2>Affitti e vendite a Udine e provincia</h2> <p>L’agenzia immobiliare XX di Udine opera nel mercato immobiliare dal 1992. Nel suo catalogo si possono trovare immobili residenziali (case e appartamenti) e direzionali (uffici, negozi, capannoni) in vendita o in locazione</p> <imgsrc=“immagini-immobili/logo-studio-xx.jpg” alt=“Logo dello Studio XX di Udine” title=“Agenzia immobiliare XX – Case e appartamenti a Udine”> </body> </html>

33. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa Esempio [2 di 2] <ulid=“menu”> <li><a href=“case-in-vendita.html” title=“il catalogo delle case in vendita a Udine e provincia”>Case in vendita</a></li> <li><a href=“appartamenti-locazione.html” title=“Appartamenti in locazione in centro città”>Affitto appartamenti</a></li> <li><a href=“appartamenti-vendita-mare.html” title=“Appartamenti da affittare per le vacanze al mare”>Appartamenti in vendita a Lignano</a></li> <li><a href=“affitto-uffici-udine.html” title=“Affitto di locali commerciali in centro a Udine”>Uffici in affitto a Udine</a></li> </ul> </body> </html>

34. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa Azioni sul dominio • Creazione di un file sitemap.xml, da aggiornare periodicamente. • Redazione di un file robots.txt per non far indicizzare determinate aree del sito (per es. il back-end). • Se il sito è nuovo, considerare l’idea di inserire keyword nel nome. • URL rewriting (.htaccess o ISAPI_rewrite).

35. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa Occhio a non esagerare • Si può incappare in penalizzazioni o ban dall’indice. • Link over-optimization (-30/-80 posizioni). • Keyword stuffing (-950 posizioni). • Doorway (ban). • Cloaking (ban).

36. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa Cosa è meglio non fare • Evitare testi con lo stesso colore dello sfondo. • Non sovraccaricare di keyword i titoli, le intestazioni, i link. • Non utilizzare tabelle per disegnare il layout. • Non rinominare le pagine web (se si fa, predisporre un redirect). • Non duplicare contenuti. • No doorway. • No cloaking.

37. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa Tableofcontents Obiettivo. Perché parliamo ancora di motori di ricerca? Indicizzazione da parte dei MdR. Ottimizzazione: operazioni preliminari. Ottimizzazione: operazioni in-site. Ottimizzazione: operazioni off-site.

38. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa Popolarità e reputazione… matematica! L’ottimizzazione off-site si concretizza in primis nella link-building. Concetto base: la quantità/qualità dei link in ingresso è direttamente proporzionale all’autorevolezza del sito. Google utilizza diversi algoritmi, primo fra tutti il…

39. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa …PageRank Algoritmo per determinare matematicamente la “popolarità” di un sito. Guardando al web come un grafo, si ipotizza una “camminata casuale” seguendo i link, affiancata ad un “salto casuale” tra le pagine. Con buona approssimazione è l’atteggiamento di molti utenti… Con che probabilità una navigazione così strutturata ci porterà su una determinata pagina?

40. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa Il web come grafo.

41. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa Camminata casuale e salto casuale La probabilità maggiore si otterrà sulle pagine che sono connesse in modo migliore, gli “hub” della rete. Saranno le pagine a cui giungono più link, o a cui giungono link da pagine, a loro volta, importanti. La probabilità a lungo termine di stazionamento su una pagina seguendo una camminata casuale e un salto casuale è il PageRank di quella pagina.

42. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa Formulette…[1 di 2] • G = matrice di Google, per determinare il PageRank. • P = matrice dei link (Pij = 1/n se le pagine i e j sono unite da un link). • n = numero di link uscenti dalla pagina i. • R = matrice del “salto casuale”: 1/N in ogni casella. • N = numero totale di pagine su web. • α = “dampingfactor”: probabilità di “camminata casuale”. Vale 0.85. • G = αP + (1- α)R

43. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa Formulette…[2 di 2] π = πG Con π vettore di PageRank (metodo iterativo per trovare lo stato stabile del vettore). Semplificando (forse):

44. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa PageRank in parole povere • Chi riceve link da pagine importanti, sarà importante. • Per essere importanti senza ricevere link da pagine importanti, bisogna ricevere tanti link. • Basta anche un solo link importante perché anche la pagina linkata sia importante. • Google “semplifica” il PR, mappandolo su una scala 1-10.

45. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa Valore del PageRank oggi Avere un buon PageRank è molto importante: se ho un sito con PR 2 posso scordarmi di competere con siti di PR 6 o 7. Eppure il PageRank non è tutto. Ci sono siti ben posizionati anche con PageRank 1 o 2. Molto più importanti, oggi, sono gli effetti di altri algoritmi.

46. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa TrustRank Algoritmo in grado di determinare l’autorevolezza di una pagina web (in un intervallo ideale tra 0 e 1), in base alla sua connettività con pagine buone. La bontà (o no) di alcune pagine “seme” viene giudicata manualmente. Se una pagina non è buona, viene giudicata “spam”: contenuti pornografici, link farm, eccetera.

47. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa TrustRank

48. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa TrustRank ?? ?? ??

49. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa Trust splitting e trust dampening • Allontanandosi da una pagina buona, il “trust status” diminuisce. • Trust dampening: cala in modo esponenziale a ogni step. • Trust splitting: cala in rapporto al numero di link uscenti.

50. Web marketing per le aziende – L’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Giovanni Lesa Accorgimenti per essere “trusty” • Produrre sempre e solo contenuti di qualità. • Ottenere link in ingresso solo da siti che giudichiamo autorevoli. • Usare SSL per connessioni sicure (se ci sono form). • “Far invecchiare” il dominio. • Non utilizzare directory di basso profilo per raggranellare link.