부동산 웹사이트 평가모형 개발에 관한 연구 - 정보 품질요인과 운영전략요인을 중심으로 -

1. 부동산 웹사이트 평가모형 개발에 관한 연구 - 정보 품질요인과 운영전략요인을 중심으로- 2004. 6. 1 국민대학교 경상대학 비즈니스IT학부 교수 이국철 ㈜키삭 최금영

2. 목 차 • 서론 • 기존 연구의 고찰 • 연구모형 및 가설 • 실증분석 • 결론

3. 1. 서론 • 부동산 웹사이트의 특성 • 부동산분야의 인터넷 이용이 온 국민의 생활화임. • 부동산 웹사이트 단일 업종 전문사이트로 최대 방문자수를 확보함. • 상위 10개사의 웹사이트가 전체시장의 80% 이상을 점유함. • 매물정보제공 위주이며 EC실현 수준에는 미흡함. • 제공되는 정보에 대한 신뢰도가 낮은 편임. • 정보서비스 제공시스템에 대한 사용자 만족도가 낮은 편임. • 연구목적 • 부동산 웹사이트 품질에 대한 일반적인 평가모형을 개발함. • 사용자만족도에 영향을 주는 정보자체 및 서비스체제, 웹사이트 운영전략 요인들간에 상호관계를 규명함. • 연구결과 • 사용자 만족도를 위한 정보자체의 품질요인과 정보서비스 체계의 품질요인 및 웹사이트 운영전략 요인 도출을 통해 부동산 웹사이트를 운영하는 프랜차이즈 업체의 비즈니스 모델을 위한 기초자료를 제공함.

4. 2. 기존문헌 연구 1) 웹사이트 평가모형에 관한 연구 • 초기 일반 평가모형 연구 - 홍일유등(2000), “인터넷 웹사이트의 포괄적인 평가모형에 관한 연구” • 웹사이트 제공서비스 유형별 또는 사업분야별 평가모형 - 쇼핑몰: 문형남 (2001b) - 전자도서관: 이응봉등(2002), 이명희등(2002) - 건설업체: 문형남(2001a) • 특정 평가영역 집중 연구 - 사용편의성: 이응봉(2002), Nielsen(1999) - 디자인: 이국철등(2002), 이종범(2002) - 컨텐츠: 문남미등(2000) - 인터페이스: 박희석등(1999) • 정보제공형 웹사이트 목적에 따른 평가모형 연구(성기문2000) - 상위평가기준 5가지 범주: 디자인, 컨텐츠, 객관성, 제공범위, 참조 - 하위평가기준 10가지 요인: 탐색기능, 검색력, 이미지, 권위, 현행성, 정확성, 객관성, 범위, 다양성, 출처

5. 2. 기존문헌 연구 2) 웹사이트 품질측정에 관한 연구 • 웹사이트 품질은 데이터와 프로세스(서비스)의 품질(Webb등 2001) - B2C 웹사이트 품질의 개념적 모형 정의 • 정보의 품질 관련 개념적 프레임워크 연구 - Strong등(1997a), Wang등(1996), Huang등(1999) • 정보자체(Information Product) 품질의 4가지 범주 22개 품질요소(Wang등 1996) - 본질적(Intrinsic) 품질 - 배경적(Contextual) 품질 - 표현상(Representational) 품질 - 접근성(Accessibility) 품질 • 서비스 품질 측정도구 SERVQUAL 개발( Parasuraman등 1985, 1988) - 10가지 품질요소: 신뢰성, 반응성, 자신감, 접근, 예절, 의사소통, 신용도, 보안성, 이해도, 유형성 - 22개 하위 품질 측정 문항으로 개발 - Kettinger등(1994, 1997), Parasuraman등(1994), Pitt등(1995,1997,1998), Van Dyke등(1997)이 연구 • 웹사이트 품질측정을 위한 도구 WebQual 개발 - B2C웹사이트 품질평가를 위해 24개 문항으로 확장 개발(Barnes등 2000) • SITEQUAL 측정도구 개발(Webb등 2002) - 데이터 품질 22개 요소+서비스 품질 21개 요소: 43개 품질요소

6. 2. 기존문헌 연구 3) 웹사이트 성과측정에 관한 연구 • 웹사이트 성과측정을 위해 정보시스템에 대한 사용자만족도(User Satisfaction with Information Services Function)에 대한 연구를 고찰 - Baroudi등(1988): 13개 항목의 USISF 측정도구 연구 • 운영자 직원과의 관계/태도/의사소통, 변경처리, 교육, 사용자 이해도, 사용자 느낌, 정보의 신뢰성/관련성/정확성/정밀성/완전성, 개발 소요기간 - Galletta등(1989): USISF를 4개의 요소로 요약 SUM-USISF 연구 • 개발과 운영에의 참여,지원과 서비스, 설비 및 문서화, 서비스 환경 종합 - Doll등(1988): ECUS(End-user Computing Satisfaction) 5개 요소 도구 개발 • 컨텐츠, 정확성, 양식, 사용의 용이성, 적시성 • SERVQUAL과 사용자만족도(UIS) 연구 • - Kettinger등(1994), Pitt등(1998), Jiang등(2002) • Web-based Internet 만족도 평가 도구 연구 • - Myerscough(2002) • Kettinger등의 USISF/SERVQUAL 복합측정도구 이용 27개의 성과측정 문항 개발

7. 3. 연구모형 및 가설 • 웹사이트 품질 평가모형 - Webb & Webb (2001, 2002) • 본질적품질 • 배경적 품질 • 표현의 품질 • 접근성 품질 정보자체의 품질 웹사이트의 품질 웹사이트위 사용자 만족도 • 유형성 • 반응성 • 신뢰성 • 보증 • 감동 서비스의 품질

8. 3. 연구모형 및 가설 • 연구모형의 조작화

9. 인터넷 설문조사 부동산 전문가 자문 (연구대상 10대 사이트의 특성을 중심으로) 5개의 운영전략요소 도출 3. 연구모형 및 가설 • 연구모형의 조작화 • * 부동산웹사이트 운영전략요소의 정의

10. 3. 연구모형 및 가설 • 연구모형의 조작화 • - 사용자 만족도 측정 주: USISF – Kettinger 등(1994) SUM/USISF- Galletta 등(1989) ECUS- Doll 등(1988, 1994)

11. 3. 연구모형 및 가설 • 연구모형의 개발 웹사이트 운영전략 • 영업정책 - 지역독점권 - 마케팅지원 - 가격정책 - 계약기간 • 컨텐츠 관리 웹사이트 품질 • 정보자체의 품질 - 정확성 - 충분성 - 적절한 표현 - 항행성 - 정보보안 • 서비스 품질 - 신뢰성 - 확인된 감동 - 유형성 사용자 만족도 • 서비스 • 컨텐츠 • 사용성 및 참여

12. 3. 연구모형 및 가설 • 가설설정 1) 가설 1 : 부동산 웹사이트의 품질은 사용자 만족도에 정(+)의 유의한 영향을 미친다. 2) 가설 2 : 부동산 웹사이트의 운영전략은 사용자 만족도에 정(+)의 유의한 영향을 미친다.

13. 3. 연구모형 및 가설 • 가설설정 3) 가설 3 : 부동산 웹사이트 정보 품질요인이 사용자 만족도에 미치는 정(+)의 영향 요인은 웹사이트 운영전략 요인의 수준에 따라 다르다.

14. 4. 실증 분석 • 실증분석 방법론

15. 4. 실증 분석 • 조사분석 대상 : 부동산 웹사이트 현황 - 인터넷 부동산 종합정보 제공 사이트수: 100여개가 넘음. • - 연구대상: Rankey.com의 부동산 종합정보분야 순위 10위 업체(2003년10월 3일 기준 12주 합산)

16. 4. 실증분석 • 표본 특성 및 기초 통계 자료 - 평가척도 사용: 리커드 7점 척도

17. 측정 변수 평가 요소 측정값 평균 요인 적재량 연구결과변수 (요인) 크론바 알파계수 정확성 .780 정보의 신빙성 4.68 정확성 (pix1) .7312 4.40 정보의 정교성 .753 정보의 객관성 .773 4.49 정보의 평판 .780 4.71 4.84 충분성 (pix2) 충분성 변개발정보(부가가치) .684 주변시세(관련성) .703 4.94 정보의 적시성 .640 4.68 정보의 완전성 .632 4.43 량적 적절성 .530 4.66 5.06 표현 및 검색성(pix3) 적절한 표현 문자정보 해석가능성 .875 멀티미디어 정보 .608 4.62 표현의 일관성 .681 4.84 간명한 표현 .710 4.81 검색성 검색항행 편리성 .676 4.88 5.00 신속성 .778 정보보안 정보 통제 .538 4.15 4. 실증분석 • 타당성 및 신뢰도 분석

18. 측정 변수 평가 요소 측정값 평균 크론바 알파계수 연구결과변수(요인) 요인 적재량 신뢰성 믿음 3.79 .6104 .627 확신 (psx1) 자신감 4.28 .553 유형성 최신설비 4.47 .637 4.59 미감 .698 확신된 감동 반응성 4.18 .874 접근성 .715 4.29 4.38 신용도 .737 안전 4.24 .852 4.51 개별 맞춤서비스 .811 감동 (psx2) 4.78 의사소통 .819 4.68 유형성 항행성 .582 4. 실증분석 • 타당성 및 신뢰도 분석 - 서비스 품질평가

19. 4. 실증분석 • 타당성 및 신뢰도 분석 - 사용자 만족도 측정 변수 평가 요소 크론바 알파계수 측정값 평균 요인 적재량 연구결과변수(요인) 컨텐츠 정보의 정확성 .7898 4.57 .836 서비스 (uy1) 4.34 출력 양식 .798 4.59 최신성 .473 서비스 운영자와 의사소통 .752 4.68 교육의 충분성 .535 4.16 4.19 컨텐츠 및 사용성 (uy2) 이해의 용이성 .630 컨텐츠 시스템의 정확성 .600 4.51 4.40 사용성 및 참여 시스템의 친근감 .565 4.78 사용의 용이성 .832 참여의 만족성 .659 4.57 4.56 총괄 총괄 만족도 .664

20. 4. 실증분석 • 연구결과 - 가설검증 • 다중회귀분석(Multiple Regression)

21. 4. 실증분석 • 연구결과 - 가설1의 검증 • 회귀식: UISY = 1.252 + 0.273PIX + 0.454PSX 가 유의함. • 다중공선성(Multicollinearity) 검정 • - 잔차항에 영향을 미치는 오차항의 자기상관 검정 • - Durbin-Watson 계수 d=2.265 > 1.77(임계치)로 H0 채택으로 오차항간 • 자기상관이 없다는 결론으로 잔차간의 상관관계가 없이 독립적이다. • 따라서,

22. 4. 실증분석 • 연구결과 - 가설2의 검증 • “계약기간”과 “컨텐츠 갱신주기” 관련 운영전략은 자료조사에서 동일해 기각 • 영업정책 세가지 운영전략요소와 사용자만족도에 대해 일원배치분산분석 (One-Way Analysis of Variance) 실행 • F 통계표에서 자유도(1, 66)의 F값은 3.99로 “지역독점권” 경우 9.477>3.99, p=.003<.05로 채택, “마케팅지원” 경우 12.092>3.99, p=.001<.05로 채택하고, “가격정책” 경우 .266<3.99, p=.608>.05로 기각함.

23. 4. 실증분석 • 연구결과 - 가설3의 검증 • 웹사이트 품질 평가치를 명목척도로 변환 • 낮은 값 1 ~ 4.5를 “1”로, 높은 품질 평가치 4.5 초과 7.0까지를 “2”로 변환 • 이원배치단일변량분산분석(Two-Way Univariate Analysis of Variance) 실행 • 운영전략 지역독점권, 마케팅지원, 가격정책은 웹사이트 성과에 영향을 미침. • 운영전략요소와 웹사이트 품질요소간 상호작용(Interaction)은 약간 있었음. • 웹사이트 품질이 낮은 그룹에서 조절변수의 효과가 더 크게 나타남. • 상호작용 효과 : [그림2] 참조

24. 5.2 5.2 5.0 OP1(1) 5.0 4.8 4.8 4.6 4.6 4.4 OP1(2) 4.4 4.2 4.2 4.0 4.0 3.8 3.8 사용자만족도 낮음 웹사이트 품질 높음 사용자만족도 4. 실증분석 • 연구결과 - 가설3의 검증(독점권과 품질의 상호작용 여부) 독점권효과 품질효과

25. 5.2 5.2 5.0 5.0 4.8 OP2(1) 4.8 4.6 4.6 4.4 OP2(2) 4.4 4.2 4.2 4.0 4.0 3.8 3.8 사용자만족도 낮음 웹사이트 품질 높음 사용자만족도 4. 실증분석 • 연구결과 - 가설3의 검증(마케팅 지원과 품질의 상호작용 여부) 마케팅효과 품질효과

26. 5.2 5.2 5.0 5.0 4.8 OP3(1) 4.8 4.6 4.6 4.4 4.4 4.2 OP3(2) 4.2 4.0 4.0 3.8 3.8 사용자만족도 낮음 웹사이트 품질 높음 사용자만족도 4. 실증분석 • 연구결과 - 가설3의 검증(가격과 품질의 상호작용 여부) 마케팅효과 품질효과

27. 4. 실증분석 • 연구결과 - 가설3의 검증

28. 5. 결론 • 연구결과의 요약 • 부동산 웹사이트의 특징(요인분석 결과) • - 대부분의 부동산정보 웹사이트가 사용자에게 친근감을 주고 있으며, 컨텐츠는 • 최신 버전으로 갱신되고 있으며, 충분한 정보를 제공하고 있다. • - 서비스 품질 평가치가 정보의 품질에 대한 평가치 보다 낮았으며, 이는 평가자들 • 이 정보의 품질을 더 중요시한다는 것을 의미함. • 가설 검증 • - 가설 1 : 웹사이트 품질과 웹사이트 성과인 사용자 만족도에 정(+)의 영향 미침 • - 가설 2: 조절변수인 운영전략요소 중 “지역적 독점권”이 사용자만족도에 가장 • 큰 영향을 미치며, “마케팅지원전략”이 두번째로 영향을 미치고, “계약금 • 전략”의 영향력은 통계적으로 유의하지 않음. • - 가설 3: 조절변수인 운영전략요소와 웹사이트 품질요소는 정((±1)의 상호작용 • (Interaction)은 없으나, “지역독점권”이 “마케팅지원전략”보다 상호작용 • 효과가 크게 나타났으며, 웹사이트 품질이 낮은 그룹에서 품질이 높은 그룹 • 보다 상호작용 효과가 크게 나타남.

29. 5. 결론 • 연구의 유의성 및 기여도 첫째, 웹사이트 성과평가모형으로 웹사이트가 제공하는 정보의 품질요인과 웹사이트 운영자의 서비스 품질요인을 복합적으로 구성한 측정도구 완성 둘째, 기존 연구 대부분이 대학내 연구에서 실제 산업 부문에 실증 연구함으로 타 산업에의 확산 셋째, 조절변수로의 운영전략의 웹사이트 성과에의 영향 분석을 통해 부동산웹사이트 운영하는 측면에서 전략의 중요성을 인지하고, 보다 차별화되는 운영전략 개발 노력이 필요하다는 점을 시사함. • 연구의 한계점 첫째, 본 연구의 평가자가 정보시스템에 대한 전문지식이 미흡한 부동산 중개사무소 종사자들로 설문문항 해석상의 문제를 해결하기 위하여 정보와 서비스 측정을 단일도구인 WebSiteQ를 중심으로 설문문항을 개발하는 것 둘째, 실증연구의 시간과 예산의 제약으로 인해 한정된 부동산 중개사무소만을 대상으로 자료 수집하였으며, 향후 수집데이터의 량적 확대가 필요함. 셋째 조절변수로 운영전략요소 채택에서 사이트별 판별력 있는 구체적인 운영전략요소 도출이 필요함.