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Was liest Österreich?

Was liest Österreich?. Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing Mag. Nadja Vaskovich. Inhalt. Kennzahlen Lesermarkt Österreich Medienforschungsinstrumente im Überblick – Schwerpunkt Media-Analyse und ÖAK Lesermarketing: Vorstellung der VÖZ-Gemeinschaftskampagne.

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  1. Was liest Österreich? Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing Mag. Nadja Vaskovich Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  2. Inhalt • Kennzahlen Lesermarkt Österreich • Medienforschungsinstrumente im Überblick – Schwerpunkt Media-Analyse und ÖAK • Lesermarketing: Vorstellung der VÖZ-Gemeinschaftskampagne Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  3. Täglicher Medienkonsum in Österreich Quelle: MA 05, Teletest 05, Radiotest 05, AIM 4/06 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  4. Medienzeitbudgets In Deutschland werden täglich 10 Stunden mit Medien verbracht – Tendenz steigend. Laut Regioprint 2006 verbringen Österreicher täglich rund 7 Stunden mit Medien! Quelle: Massenkommunikation 2005 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  5. Tageszeitungsleser im internationalen Vergleich Quelle: world press trends 2006 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  6. Reichweitenentwicklung Tageszeitungen Quelle: Media-Analyse Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  7. Tageszeitungsreichweiten - Bundesländer Quelle: MA 05 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  8. Tageszeitungsreichweiten - Alter Quelle: MA 05 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  9. Tageszeitungs-Reichweiten Bundesländer Quelle: MA 05 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  10. Tageszeitungen Durchschnitts-Alter/-Einkommen Quelle: MA 2004 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  11. Auflagen österreichischer Tageszeitungen Quelle: ÖAK JS 2006 Insgesamt rund 2,4 Mio verbreitetete Exemplare am Tag. Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  12. Magazine und Zeitschriften Rund 79 Prozent lesen zumindest einen Magazintitel Quelle: MA 05 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  13. Magazine Durchschnitts-Alter und -Einkommen Quelle: MA 2004 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  14. Fernsehnutzungszeit Quelle: Teletest Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  15. Fernsehen Quelle: Teletest Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  16. Radionutzung im Tagesverlauf Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  17. Radio Quelle: Radiotest Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  18. Internetnutzung in Österreich Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  19. Nutzung gestern Quelle: MA, Radiotest, Teletest Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  20. Printmedien-Forschung & -Planung • Media-Analyse:Die Print-Leitwährung (und Benchmark) • Nationale und regionale Kaufzeitungen • Radio, TV, Kino, Plakat, City Light, Infoscreen, Internet • Regioprint: Spezialstudie über eine spezifische Mediengruppe: • Regionale Gratiszeitungen • LAE: Spezialstudie über eine spezifische Grundgesamtheit: • Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung (B2B) • Österreichische Auflagenkontrolle, ÖAK: • Instrument zur Messung und Kontrolle von Auflagendaten Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  21. FUSION 2 (Teil-) FUSION 1 FUSION 3 Das Modulsystem der MA Basis-MA 17.663 Interviews (Face-to-Face) Radiotest 28.000 Interviews (CATI) Konsum-Analyse (KA) 8.003 Interviews (Selbstausfüller, bei ca. 50% der Basis-MA-Zielpersonen) Teletest 1.500 HH, ca. 3.000 Pers. (Elektr. Messung) Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  22. MA-Basis: 17.663 Interviews Print:Reichweiten Informations-interesse, Einstellungen Soziodemografie KinoPlakatCity LightInfoscreenInternet Fernsehen: p-Werte(Zeitzonen) Zielgruppenmerkmale: Freizeit, Sport, Urlaub, Verwendung/Besitz/Kauf von Produkten (keine Marken), etc. Radio: p-Werte (Zeitzonen) INFORMATIONS- / DATENÜBERTRAGUNG Teletest Konsumanalyse Radiotest Gesamtdatenbestand der MA Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  23. Organisation der Media-Analyse • Träger: Verein ARGE Media-Analysen • Multi-Client-Studie: Als neutrale Institution gemeinsam vom Markt (= Medien und Agenturen) getragen („Joint Industry Committee“, JIC). • Einigung auf einheitliche und allgemein anerkannte Konvention • 121 beteiligte Medien und Agenturen (2003): • 80 Printmedien • Verband österr.Lesezirkel • Verein „Das Plakat“, Infoscreen, City Light Pool • 6 TV-Sender (ORF, Private) • 14 Radio-Sender/-Verbünde (ORF, Priv.) • 17 Media-Agenturen • Durchführung: • FESSEL-GfK • Gallup / Dr. Karmasin Mafo • IFES Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  24. Methode der Media-Analyse (I) Grundgesamtheit: • Österr. Wohnbevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten (2005: 6.847.000 Pers.) Befragungsgebiet: • Gesamt-Österreich (alle Bundesländer) • kleinste Einheit = politischer Bezirk Feldzeit: • Jährliche und regelmäßige Durchführung • Jänner-Dezember kontinuierlich • Interviews gleichverteilt nach Monaten und Wochentagen: • Saisonalität • Aktualität (Themen, Programm) • Wochenende/Werktag (Tageszeitungen!) Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  25. Methode der Media-Analyse (II) Befragungsmethode: • Persönliche Interviews (Face-to-Face) • im Haushalt der Zielperson • Standardisierter Fragebogen • Befragungshilfen (optische Stützung) • Seit 2005 Umstellung auf • CAPI – Computer Assisted Personal Interview • CASI – Computer Assisted Self Interviews Ergebnisse: • Jährlicher Gesamtbericht (Zählbestand) • Jahresdurchschnitt als MA-Konvention • unabhängig von saisonalen Einflüssen • Quartals-Trendberichte über ausgewählte „dynamische“ Daten (Internet, EDV, Telefonie,...): „Trends elektronischer Kommunikation“ (TEK) Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  26. Methode der Media-Analyse (III) Stichprobe: • Rund 17.500 persönliche Interviews (f2f) • ca. 1.460 Interviews pro Monat • ca. 2.500 Interviews pro Wochentag Sampling: • mehrstufige Random-Stichprobe (HH-Random, Zielpersonen-Random) • mindestens 80% Ausschöpfung (national)(mindestens 3 Kontaktversuche pro ZP) disproportional nach Bundesländern: • Mindestfallzahl in kleinen Bundesländern • Reduktion der Schwankungsbreiten in Bundesländern • Auswertungen auf Bundesländer-Ebene (regionale Verbreitung!) Fallzahl-Untergrenzen: Vorsicht bei Ergebnissen mit Fallzahlen < 100! Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  27. Inhalte der Befragung • Erhebung der Print-Nutzung ist Kern der Media-Analyse! • Aber: Erhebung bzw. Fusion von Nutzungsdaten anderer Mediengattungen, um der Werbewirtschaft den Vergleich zwischen verschiedenen Mediengattungen in einem Datenbestand zu ermöglichen (Mediamix) • Fusion von Radio-Nutzungsdaten aus dem Radiotest • Fusion von TV-Nutzungsdaten aus dem Teletest • „Pauschal“-Erhebung der Nutzung folgender Mediengattungen (i.e. nicht differenziert nach einzelnen Anbietern): • Kino • Plakat/City Light • Infoscreen • Internet Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  28. Inhalte: Print-Erhebung (I) Standardisiertes Abfragemodell • Abfragereihenfolge der Printmedien: nach Erscheinungsweise (historische „M-Version“) • Monatstitel • 14-tägliche Titel • NationaleWochentitel • Regionale Wochentitel • Supplements • Tageszeitungen • Unregelmäßige • Lesezirkel Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  29. Inhalte: Print-Erhebung (IIa)Standardisiertes Abfragemodell: Titelkarten-Beispiele Skalierung: 50% Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  30. Inhalte: Print-Erhebung (II) • „Leser“-Definition: „...in der Hand gehabt, um darin zu lesen oder auch nur zu blättern“ • Werbemittel-Kontaktchance! • „Gestützte“ Fragen: Einsatz von optischen Erinnerungshilfen („Titelkarten“ mit Logo, „Kartenbuch“ mit Zeit-Skalen) • Print = optisches Medium! • Verwechslungsgefahr • Standardisiertes Abfragemodell: Zuerst wird für alle Printgruppen der „WLK“ erhoben (Filter) • Danach folgen gruppenweise • Nutzungs-Frequenz und • „LpN“ Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  31. Inhalte: Print-Erhebung (III) Abfragemodell für Printmedien (Filter) Weitester Leserkreis(WLK) Frequenzfrage(K-Wertberechnung, LpA,Häufige Leser) Wann zuletzt(LpN) Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  32. Inhalte: Print-Erhebung (IV) Abfragemodell für Printmedien (nach Kategorien) (LpN) Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  33. Inhalte: Definitionen (I) WLK (Weitester Leserkreis) • Der WLK beschreibt das Potenzial eines Printmediums, das sind alle, die im definierten Zeitintervall der letzten 12 Ausgaben (bei Tageszeitungen der letzten sieben Tage) zumindest eine Ausgabe des Titels „gelesen oder durchgeblättert“ haben. • Die WLK-Intervalle sind konventionell wie folgt definiert: Monatstitel 12 Monate 14-tägliche Titel 6 Monate Wochentitel 3 Monate Tageszeitungen 7 Tage Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  34. Inhalte: Definitionen (II) Nutzungs-Frequenz • „Wie viele der letzten 12 (bei Tageszeitungen 5, 6, oder 7) Ausgaben „gelesen oder durchgeblättert?“ • Berechnung von Nutzungswahrscheinlichkeiten („LpA“, „K-Werte“) für Mediapläne • Maß für die Intensität bzw. Regelmäßigkeit der Nutzung (z.B. „Häufige Leser“) Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  35. Inhalte: Definitionen (III) „LpN“ (Leser pro Nummer) • „Wann zuletzt „gelesen oder durchgeblättert?“ • Der LpN ist die direkt erhobene Reichweite einer Zeitung, Zeitschrift bzw. eines Magazins im letzten (=aktuellen) Erscheinungsintervall. • Jede Person, die angibt, im definierten Erscheinungsintervall Kontakt mit dem Printmedium gehabt zu haben (”in der Hand gehabt, um darin zu lesen oder zu blättern”), wird zum „Leser pro Nummer“ (LpN). • Achtung: Der LpN stellt einen Werbeträgerkontakt dar, d.h. eine Werbemittel-Kontaktchance! Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  36. Inhalte: Definitionen (IV) • „LpN“-Intervalle = Erscheinungsintervalle Monatstitel: „in den letzten 4 Wochen“ 14-tägliche Titel: „in den letzten 14 Tagen“ Wochentitel: „letzte Woche“ Tageszeitungen: „gestern“ • Alle bis 2002 in den Tabellen der MA-Berichte ausgewiesenen Daten sind auf LpN-Basis. • Die MA-Zählbestände verfügten schon bisher neben dem LpN über den für Planzählungen benötigten Wert „LpA“. • Ab 2003 sind auch die in den Tabellen der Berichtsbände ausgewiesenen Daten LpA-Werte! Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  37. Inhalte: Definitionen (V) „LpA“ (Leser pro Ausgabe) • Der LpA ist die rechnerische Ermittlung der Reichweite eines Printmediums auf Basis des WLK, der Nutzungsfrequenz und des LpN. • Der LpA bezeichnet die Wahrscheinlichkeit, Leser einer durchschnittlichen Ausgabe im Erscheinungsintervall des WLK zu sein. • Im Gegensatz zum LpN erlaubt der LpA die Berechnung von Kumulationen (Schaltpläne!) • Trotz unterschiedlicher Ermittlung entspricht der LpA dem LpN (im Total sowie für Männer und Frauen) • Zur Minimierung methodisch bedingter Differenzen wird der LpA an den LpN angeglichen (Segmentation) Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  38. Inhalte: Definitionen (VI)Brutto-Reichweite, Netto-Reichweite • DieBruttoreichweite (BRW) gibt an, wie viele Kontakte von einemMedium bzw. von einem Mediaplan erzielt werden (Kontaktsumme),ohne Rücksicht darauf, wie viele Personen hinter diesen Kontaktenstehen. Mehrfachkontakte werden berücksichtigt, d.h. Überschnei-dungen werden nicht abgezogen. • Die Netto-Reichweite (NRW) ist die Zahl der Personen, die voneinem Medium bzw. von einem Mediaplan zumindest einmal erreicht wird und damit zumindest eine Kontaktchance hat. Mehrfachkontakte werden nur einmal gezählt, Überschneidungen werden also abgezogen. Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  39. Inhalte: Definitionen (VII)BRW vs. NRW = Kontakte vs. Personen Summe Kontakte: 1.145.000 (BRW: 16,8%) Summe Personen: 1.012.000 (NRW: 14,9%) Personen: 1.021 Tsd. Tsd. Profil exklusiv: 312.000 10,3% Überschneidung: 133.000 6,5% Kurier exklusiv: 567.000 ZG: M 20-49 (=1.777), Quelle: MA 01 Quelle: MA 2004 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  40. Inhalte: Definitionen (VIII)Überschneidungen • Externe Überschneidung = Überschneidung der Nutzerschaft mehrerer Medien (Doppel-/Mehrfachleser). • Externe Überschneidungen werden in den Berichten in eigenen Überschneidungs-Tabellen ausgewiesen. • Interne Überschneidung = Überschneidung innerhalb der Nutzerschaft verschiedener Ausgaben desselben Mediums (Kumulation). Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  41. Inhalte: Zielgruppen (I) Neben den Mediendaten wird von der MA eine große Menge von Zielgruppendaten erhoben und ausgewiesen (über 1.000 zählbare Variable): • Soziodemographie: Geschlecht, Alter, Bildung, Familienstand, Haushaltsführung, Kinder im HH, Berufstätigkeit, Stellung im Beruf, berufliche Entscheidungskompetenz, persönliches Netto-Einkommen, HH-Netto-Einkommen, Bundesland, Ortsgröße • Psychographische Daten: Informations-Interessen, Einstellung zu Konsum und Marken, Trendsensibilität, Individualität, Subjektives Gesundheits-empfinden, Freizeit-Aktivitäten, persönliche Werte und Leitlinien • Konsum-/Besitzdaten: Haushalts-Besitz/-Anschaffungspläne, persönlicher Besitz/Anschaffungspläne, Wohnungsart, Pläne für Haus und Wohnung, PKW-Besitz und Anschaffungspläne, Führerscheinbesitz, persönliche Km-Leistung, Urlaubsverhalten, Urlaubsziele, Geschäftsreisen Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  42. Inhalte: Zielgruppen (II)Zielgruppendaten • Auch für die Zielgruppendaten werden zur Erleichterung von Zielgruppenanalysen aus verschiedenen Einzelvariablen zusätzlich Metavariable (bzw. Summen-/Übervariable) gebildet und in den Datenbeständen zur Verfügung gestellt, wie z.B.: • „Lebensphasen“ • „Sozialschichten“ • „Kaufkraftstufen“ Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  43. Inhalte: Zielgruppen (III)Lebensphasen • Aus den Variablen „Alter“, „Familienstand“, „Kinder im HH“ und „Berufstätigkeit“ werden insgesamt sieben Lebensphasen gebildet: • Lebensphase 1: Personen in Ausbildung (Schüler, Lehrlinge, Studenten) • Lebensphase 2: Personen unter 40 J., ledig, ohne Kinder • Lebensphase 3: Personen unter 40 J., nicht ledig, ohne Kinder • Lebensphase 4: Personen mit Kindern unter 6 Jahren • Lebensphase 5: Personen mit Kindern ab 6 Jahren • Lebensphase 6: Personen ab 40 J., berufstätig, ohne Kinder • Lebensphase 7: Personen ab 40 J., nicht berufstätig, ohne Kinder Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  44. Inhalte: Zielgruppen (IV)Sozialschichten • Schichtmodelle ermöglichen Gruppenbildungen bzw. Zielgruppen-segmentierungen nach soziodemographischen Kriterien. Diese Modelle basieren auf der Grundannahme, dass das Konsum- und Freizeitverhalten in erster Linie von soziodemographischen Variablen wie Bildung, Beruf, Einkommen etc. geprägt wird. • Aufgrund verschiedener gesellschaftlicher, kultureller und ökonomischer Entwicklungen (Individualisierung, Partikularisierung, steigende Produkt- und Markenvielfalt) verlieren diese Modelle aber zunehmend ihren Erklärungswert (vor allem, wenn sie hauptsächlich auf Einkommen basieren). Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  45. Inhalte: Zielgruppen (V)Sozialstatus Im Berichtsband befinden sich neben dem herkömmlichen Schichtmodell auch zwei neue Modellansätze, die dieser Entwicklung Rechnung tragen: • Der „Sozialstatus“ (nach Steurer) basiert auf den Faktoren "Kaufkraft„ (sechs Stufen) und "Bildung" (drei Stufen) • acht Sozialstatus-Variable: I, II+, II-,..., V • Der „Soziale Lebens-Status “ (nach Späth) basiert auf den Faktoren "Bildung", "Kaufkraft" und "Berufliche Position" • Lebensstatuts 1-7 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  46. Inhalte: Zielgruppen (VI)Sozialschichten: Das ABC-Schichtmodell • Das herkömmliche (ABC-) Schichtmodell besteht aus einer Kombination der Faktoren: • ”HH-Netto-Einkommen” • ”Berufsmilieu des HHV” • ”Schulbildung des Befragten” • Den einzelnen Ausprägungen werden Punkte zugeordnet: Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  47. - € 599 ........0€ 600 - € 749 …..17€ 750 - € 899 ......39€ 900 - € 1.049 …..61€ 1.050 - € 1.199 …..83€ 1.200 - € 1.349 ....105€ 1.350 - € 1.499 ....127€ 1.500 - € 1.649 ....149€ 1.650 - € 1.799 ....171€ 1.800 - € 1.949 ....193€ 1.950 - € 2.099 ....215€ 2.100 - € 2.249 ....237€ 2.250 - € 2.399 ....259 - € 599 ........0€ 600 - € 749 …..17€ 750 - € 899 ......39€ 900 - € 1.049 …..61€ 1.050 - € 1.199 …..83€ 1.200 - € 1.349 ....105€ 1.350 - € 1.499 ....127€ 1.500 - € 1.649 ....149€ 1.650 - € 1.799 ....171€ 1.800 - € 1.949 ....193€ 1.950 - € 2.099 ....215€ 2.100 - € 2.249 ....237€ 2.250 - € 2.399 ....259 Inhalte: Zielgruppen (VII)Sozialschichten: Punkteverteilung HH-Netto-Einkommens-Punkte € 2.400 - € 2.549 ....281€ 2.550 - € 2.699 .…303€ 2.700 - € 2.849 ....325€ 2.850 - € 2.999 ....347€ 3.000 - € 3.149 ....372€ 3.150 - € 3.299 ....400€ 3.300 - € 3.449 ....427€ 3.450 - € 3.599 ....455€ 3.600 - € 3.799 ....482€ 3.800 - € 3.999 ....510€ 4.000 - € 4.199 ....537€ 4.200 - € 4.399 ....565€ 4.400 od. mehr ....620 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  48. Schulbildung des Befragten(außer Schüler/Studenten)Hochschule 140Matura 100Berufsschule/Fachschule 50Pflichtschule 20 Derzeit besuchte Schule (bei Schülern/Studenten)Hochschule 120BHS, AHS 80Berufsschule/Fachschule 50ohne Matura 0 Berufsmilieu des HH-VorstandesFreie Berufe 100Inhaber größerer Firmen 140Leitende Ang./Beamte 100Inhaber kleinerer Firmen 80Sonstige Ang./Beamte 60Facharbeiter/Meister 60Selbständige Landwirte 70Sonstige Arbeiter 40Unklar 40 Inhalte: Zielgruppen (VIII)Sozialschichten: Punkteverteilung Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  49. Inhalte: Zielgruppen (IX)Sozialschichten: Bildung der Punktesummen • Die Punkte der 3 Variablen werden zu einem Summenwert addiert.Dieser Summenwert variiert theoretisch zwischen 40 und 900Punkten. Die gesamte Verteilung der Punktesumme wird in 10Dezile geteilt und den einzelnen Sozialschichten werden folgendeDezile zugeordnet: • Sozialschichten (MA 2004) Schicht A 10. Dezil ab 620 Punkte Schicht B 8./9. Dezil 437 bis 619 Punkte Schicht C1 6./7. Dezil 347 bis 436 Punkte Schicht C2 4./5. Dezil 259 bis 346 Punkte Schicht D 2./3. Dezil 163 bis 258 Punkte Schicht E 1. Dezil bis 162 Punkte • Die Sozialschichten sind nie direkt mit denen früherer Jahre vergleichbar, da der Index keine absolute, sondern nur eine relative Einheit ist. Vergleiche sind daher nur innerhalb einer MA zulässig, nie zwischen Analysen verschiedener Jahre. Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

  50. Inhalte: Zielgruppen (X)Kaufkraftstufen (I) • Die Kaufkraftstufen basieren auf dem Haushalts-Netto-Einkommen, jedoch bereinigt nach der gewichteten Personenzahl im Haushalt. Eine Gewichtung ist deshalb notwendig, da die direkte Division durch die Zahl der Personen im Haushalt, egal ob Erwachsener oder Kleinkind, keine tatsächliche Berechnung der Kaufkraft zulässt, weil der Bedarf an Kaufkraft nicht linear mit der Zahl der Personen steigt. • Beispielsweise wird der Mietaufwand nicht höher, wenn in einer Wohnung statt bisher zwei Erwachsenen nun 2 Erwachsene und zwei Kleinkinder wohnen. • Diese Variable ist auf dem Datenband des Jahresbestandes gespeichert. Ihre Nutzung ist dort gerechtfertigt, wo es in erster Linie auf das Einkommen ankommt, weniger auf Bildung oder Beruf. Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007

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