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CI 设计. 第七章 CI 战略推行的困境与探索之路 重庆邮电大学传媒艺术学院 邓 德 祥 2009 年 6 月. CI 战略作为现代企业决胜市场的有效武器，是管理、行销、形象战略的综合性整体，从上个世纪 80 年代末引入后逐渐显示威力，越来越多地受到工商企业界的重视与关注，越来越多的企业正尝试这一有效的营销战略。.
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CI设计 第七章 CI战略推行的困境与探索之路 重庆邮电大学传媒艺术学院 邓 德 祥 2009年6月
CI战略作为现代企业决胜市场的有效武器，是管理、行销、形象战略的综合性整体，从上个世纪80年代末引入后逐渐显示威力，越来越多地受到工商企业界的重视与关注，越来越多的企业正尝试这一有效的营销战略。
但是由于我国目前处在市场经济发展的初级阶段，CI战略的实施运用还处在一个模仿与探索阶段，客观的说过去的工作还处在低层次运作，认识不全面，操作不规范等问题十分突出，具体表现在如下几节所述。但是由于我国目前处在市场经济发展的初级阶段，CI战略的实施运用还处在一个模仿与探索阶段，客观的说过去的工作还处在低层次运作，认识不全面，操作不规范等问题十分突出，具体表现在如下几节所述。
CI设计 第七章 CI战略推行的困境与探索之路 第一节 缺乏实施CI战略条件的成熟大环境
CI战略传入我国企业界后，先在南方企业得以引用。1995年北京CIS大会后，在一片鼓噪中，大江南北曾掀起一股热潮，一些有先见之明的企业抓住时机实施CI战略，在社会公众塑造了良好的企业形象，并在短期内创造了明显的社会效益和经济效益。
但是，真正从企业形象战略高度进行系统化进行操作的企业却不多，一方面由于CI尚属新的课题，人们对他认识和的了解还比较肤浅，另一方面与我国的市场经济发展不成熟也密切相关。但是，真正从企业形象战略高度进行系统化进行操作的企业却不多，一方面由于CI尚属新的课题，人们对他认识和的了解还比较肤浅，另一方面与我国的市场经济发展不成熟也密切相关。
导入CI战略对于中国企业来说是否过早，这是国内具有一定代表性的专家的看法，他们认为：CI的系统化、理念化、管理化的特点，就决定它是一项长期性的战略，而非短期行为。导入CI战略对于中国企业来说是否过早，这是国内具有一定代表性的专家的看法，他们认为：CI的系统化、理念化、管理化的特点，就决定它是一项长期性的战略，而非短期行为。
一个良好企业形象的形成，是依循社会、经济、文化、伦理评价尺度和秩序，并通过视觉传达产生的，因此CI同时又与社会文明的诸多方面紧密相连。一个良好企业形象的形成，是依循社会、经济、文化、伦理评价尺度和秩序，并通过视觉传达产生的，因此CI同时又与社会文明的诸多方面紧密相连。
对于刚刚步入市场经济的我国来说，很多企业连基本的“企业问题”还尚未理顺，谈CI为时过早。对于刚刚步入市场经济的我国来说，很多企业连基本的“企业问题”还尚未理顺，谈CI为时过早。 我国企业的要求是生存和发展，急待解决的不是导入CI，而是建立现代企业制度，加强企业文化建设，提高企业员工的整体素质。
从我国宏观角度来完善市场法则，为企业健康发展创造良好的环境。换句话说，我国企业目前的整体水平，还未到达导入CI的层次。从我国宏观角度来完善市场法则，为企业健康发展创造良好的环境。换句话说，我国企业目前的整体水平，还未到达导入CI的层次。
以上专家的意见有其正确性，中国目前的CI导入确实不像有些人渲染的那样：“中国即将形成CI热潮” 、“中国已进入CI时代” 。
导入CI的确不能不顾国情与企业和机构都必须导入和能够导入的实际情况，因而不可能也没有必要等到我国企业整体水平达到CI层次，只要企业发展事态好，条件基本成熟，就可以逐步实施，中国目前像海尔集团二次成功导入CI战略，走向世界市场就是突出的范例。导入CI的确不能不顾国情与企业和机构都必须导入和能够导入的实际情况，因而不可能也没有必要等到我国企业整体水平达到CI层次，只要企业发展事态好，条件基本成熟，就可以逐步实施，中国目前像海尔集团二次成功导入CI战略，走向世界市场就是突出的范例。
我国企业导入CI的一大困难在于真正能驾驭CI的专业公司为数甚少。部分所谓的广告公司与设计公司对CI理解十分皮毛与片面，而且缺乏现代市场营销的整体意识，根本不具备设计实力的公司也打出CI设计的旗号。我国企业导入CI的一大困难在于真正能驾驭CI的专业公司为数甚少。部分所谓的广告公司与设计公司对CI理解十分皮毛与片面，而且缺乏现代市场营销的整体意识，根本不具备设计实力的公司也打出CI设计的旗号。
一些所谓的专家仅靠一些突发奇想为企业导入CI，过分夸大功效，鼓吹立竿见影的灵丹妙药，从一个侧面CI进行曲解，其结果必然是企业无效的资金投入，难以见到其功效。一些所谓的专家仅靠一些突发奇想为企业导入CI，过分夸大功效，鼓吹立竿见影的灵丹妙药，从一个侧面CI进行曲解，其结果必然是企业无效的资金投入，难以见到其功效。
在探索与开拓CI设计领域上，近10余年来国内确有一批具有专业设计水准的设计机构与设计师，为塑造中国企业名牌形象而努力拼搏，取得了令人瞩目的成绩。在探索与开拓CI设计领域上，近10余年来国内确有一批具有专业设计水准的设计机构与设计师，为塑造中国企业名牌形象而努力拼搏，取得了令人瞩目的成绩。
但总体来说，我国的智力产业尚未形成，因而CI设计难以形成大气候，由于设计市场鱼目混珠，恶性竞争，CI的策划设计费被压得很低，难以保证设计质量，既破坏了设计质量，又扰乱了市场。但总体来说，我国的智力产业尚未形成，因而CI设计难以形成大气候，由于设计市场鱼目混珠，恶性竞争，CI的策划设计费被压得很低，难以保证设计质量，既破坏了设计质量，又扰乱了市场。
CI设计 第七章 CI战略推行的困境与探索之路 第二节 对CI战略缺乏统一的认识与理解
在CI专业领域中，至今国内许多专家学者都认为只有包含了理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）三个层面，三者有机结合才算完整的CI概念，而对企业先导入VI视觉识别系统或着重VI视觉识别的做法采取一种批判的态度，认为它不是CI这种看法值得我们商议。在CI专业领域中，至今国内许多专家学者都认为只有包含了理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）三个层面，三者有机结合才算完整的CI概念，而对企业先导入VI视觉识别系统或着重VI视觉识别的做法采取一种批判的态度，认为它不是CI这种看法值得我们商议。
许多CI研究的专家学者一般把CI战略划分为美国型和日本型两种类型。许多CI研究的专家学者一般把CI战略划分为美国型和日本型两种类型。
美国推行CI的最大特点是强调审美，即视觉性。美国推行CI的最大特点是强调审美，即视觉性。 强调在激烈的媒体信息传播竞争中，如何传播信息并使公众对信息进行接收、记忆并转化为行动。
美国传播学专家威尔伯.施拉姆说：‘更多的信息流动，其结果可能是过载’。美国的CI兴起是由于企业经营管理的需要、工业设计浪潮及汽车文化而引发的，所以美国式CI更强调视觉识别（VI）部分。美国传播学专家威尔伯.施拉姆说：‘更多的信息流动，其结果可能是过载’。美国的CI兴起是由于企业经营管理的需要、工业设计浪潮及汽车文化而引发的，所以美国式CI更强调视觉识别（VI）部分。
日本吸收了美国CI设计思想，以其“企业一家”的日本企业文化为主导，比较强调CI理念识别（MI）、行为识别（BI）两部分，发展成为一种“文化型CI”。日本吸收了美国CI设计思想，以其“企业一家”的日本企业文化为主导，比较强调CI理念识别（MI）、行为识别（BI）两部分，发展成为一种“文化型CI”。
两种不同类型的CI各有偏重，各有所长、他们产生于各自不同的文化传统根源、不同的企业管理体制、不同的生存发展条件。两种不同类型的CI各有偏重，各有所长、他们产生于各自不同的文化传统根源、不同的企业管理体制、不同的生存发展条件。
美国CI实质上是一种“视觉识别营销法“，注重CI的设计作为一种促销手段，其CI的导入只是为了增强企业品牌的促销力量。就CI环境而言，由于企业自身以及市场大环境等因素，CI本身涉及面广、操作难度大、真正能完成CI十分不易。美国CI实质上是一种“视觉识别营销法“，注重CI的设计作为一种促销手段，其CI的导入只是为了增强企业品牌的促销力量。就CI环境而言，由于企业自身以及市场大环境等因素，CI本身涉及面广、操作难度大、真正能完成CI十分不易。
就日本CI而言、真正将（MI）（BI）（VI）一起运作的并不多。在台湾由于企业对CI的专业理念认知不完整，虽然（VI）的作业趋于成熟，但（MI）、（BI）的作业仍然在概念推广阶段，即使有些企业已具备完整的CI规划，但真正将三者一起执行的少之又少。就日本CI而言、真正将（MI）（BI）（VI）一起运作的并不多。在台湾由于企业对CI的专业理念认知不完整，虽然（VI）的作业趋于成熟，但（MI）、（BI）的作业仍然在概念推广阶段，即使有些企业已具备完整的CI规划，但真正将三者一起执行的少之又少。
我国导入CI战略的最早是太阳神集团。在VI和BI两方面运作不错，企业也试图并花巨资大力推行MI---太阳神宣言，效果却不佳，原因是国内社会背景和公众接受心理密切相关。我国导入CI战略的最早是太阳神集团。在VI和BI两方面运作不错，企业也试图并花巨资大力推行MI---太阳神宣言，效果却不佳，原因是国内社会背景和公众接受心理密切相关。
VI不等于CI，但CI以策划为主导、而非以一套MI、BI、VI的套装体实用于所有企业，因而每个企业导入CI其层面的规划必须依照企业的条件要求予以个别规划。
国内有些企业设计机构在导入CI不顾整体营销环境和企业实况强行而片面的推行CI的导入与运作，其结果是好大喜功，落了个走过场的结果，坑骗了企业，其功效还不如实在地构建VI的效果。国内有些企业设计机构在导入CI不顾整体营销环境和企业实况强行而片面的推行CI的导入与运作，其结果是好大喜功，落了个走过场的结果，坑骗了企业，其功效还不如实在地构建VI的效果。
国内过去的CI导入，可以说大部分是VI设计或是用VI在塑造企业的外在形象，但不能完全的简单的否定它不是CI，因为CI是动态发展的，要以企业的实际和发展灵活运用，片面认识与简单否定必然会陷入盲区。国内过去的CI导入，可以说大部分是VI设计或是用VI在塑造企业的外在形象，但不能完全的简单的否定它不是CI，因为CI是动态发展的，要以企业的实际和发展灵活运用，片面认识与简单否定必然会陷入盲区。
作为识别管理这门新兴领域中的专家贝恩特.施密特和亚历克斯.西蒙森突破了品牌创造的传统思维，为企业如何利用美学效果创造竞争优势提出了明确的思路，运用品牌创造、识别与形象相结合的新方法，创造了“营销美学“这一新概念。作为识别管理这门新兴领域中的专家贝恩特.施密特和亚历克斯.西蒙森突破了品牌创造的传统思维，为企业如何利用美学效果创造竞争优势提出了明确的思路，运用品牌创造、识别与形象相结合的新方法，创造了“营销美学“这一新概念。
他们在《视觉与感受--营销美学》一书中通过介绍IBM、耐克、大众和国泰航空公司等国际著名企业的成功经验，系统的阐明了具有美感力量的 “感性认识” 在企业形象创造中的非凡力量。
贝恩特·施密特和亚历克斯·西蒙森提出的“营销美学”这一概念是全新的，为组织或品牌的识别作出贡献。其“营销美学”是指一个组织或品牌的美学所共同拥有的结构和参照特性。贝恩特·施密特和亚历克斯·西蒙森提出的“营销美学”这一概念是全新的，为组织或品牌的识别作出贡献。其“营销美学”是指一个组织或品牌的美学所共同拥有的结构和参照特性。
但其最重要的贡献笔者认为是在从美学这个视角系统地研究了美感力量在形象塑中的价值，把“美学” 和“市场营销” 在品牌和形象创造这一结合点上进行了开拓性的研究。这种研究是与美国重视形象的视觉性的形象创造性思维的总结、归纳与深化。
施密特和西蒙森的这种采用品牌创造、识别和形象相结合的新方法，实际上是强化了品牌创造、视觉审美创造的重要性和审美心理价值，利用动人的具有美的感染力和可识别的视觉审美体验，满足消费者对于体验的需要，从而创造新的价值。施密特和西蒙森的这种采用品牌创造、识别和形象相结合的新方法，实际上是强化了品牌创造、视觉审美创造的重要性和审美心理价值，利用动人的具有美的感染力和可识别的视觉审美体验，满足消费者对于体验的需要，从而创造新的价值。
IBM，耐克、大众和国泰航空的成功正是充分地认识到了美学在营销中的价值，利用美学形成了差异化的力的感染力量，使消费大众在审美视觉体验中认识自己，在审美需要满足中创造良好的整体印象。
我国自20世纪80年代末推选CI战略以来，许多导入的都是视觉型CI，主要是通过和利用审美设计的原理，将企业形象的视觉识别审美化，运用标志、标准字、标准色等基本要素及其组合应用的审美效果，使人们在视觉心理上对企业形象产生良好而独特的美学体验，从而引导人们的消费行为。我国自20世纪80年代末推选CI战略以来，许多导入的都是视觉型CI，主要是通过和利用审美设计的原理，将企业形象的视觉识别审美化，运用标志、标准字、标准色等基本要素及其组合应用的审美效果，使人们在视觉心理上对企业形象产生良好而独特的美学体验，从而引导人们的消费行为。
过去，我国有些专家学者常以日本型CI为标准模式，认为视觉型的CI不是CI，实际上这种看法是不全面的，是对CI战略一种认识上的误区。《视觉与感受----营销美学》一书出版畅销的轰动，其观点被广泛确认，再一次证实了视觉型CI的价值。过去，我国有些专家学者常以日本型CI为标准模式，认为视觉型的CI不是CI，实际上这种看法是不全面的，是对CI战略一种认识上的误区。《视觉与感受----营销美学》一书出版畅销的轰动，其观点被广泛确认，再一次证实了视觉型CI的价值。
CI设计 第七章 CI战略推行的困境与探索之路 第三节 中国式CI战略之说
CI战略在中国推行已近20个年头，但真正导入CI战略取得成功的企业却不多，实践证明照搬美国型 CI或日本型CI模式运用到中国企业是行不通的，因为这两种CI模式是无法解决市场经济起步过程中国企业面临的种种问题的，无法真正为企业创建品牌、树立良好的企业形象并在全球经济一体化的形势下参与国际市场竞争。
现实呼唤着符合中国当前国情，并能展现中国传统文化底蕴的中国型 的CI战略体系，这需要我们认真研究我国的政治、经济、文化和企业实际情况，认真总结中国导入CI近20年的成功经验和失败教训借鉴国外的成功经验才能探索出来。
随着中国市场经济的深入发展，CI战略的深入推行，我国的CI设计也必将从目前的模仿探索阶段逐步趋向成熟，形成适合中国特定国情的CI设计模式。随着中国市场经济的深入发展，CI战略的深入推行，我国的CI设计也必将从目前的模仿探索阶段逐步趋向成熟，形成适合中国特定国情的CI设计模式。
台湾形象策划专家杨夏惠说得好：“人人都谈CI，没有真正的CI，人人不谈CI，出现真正的CI。”台湾形象策划专家杨夏惠说得好：“人人都谈CI，没有真正的CI，人人不谈CI，出现真正的CI。”
如果说有中国式的CI设计模式，那必然是在其自身的过程中形成的，而绝不是人为造就的。如果说有中国式的CI设计模式，那必然是在其自身的过程中形成的，而绝不是人为造就的。
目前我国尚不存在符合中国特定国情的中国式CI，即使有的人在其宣传品和出版物中自封为“首创中国式CI的大师”，不仅不能得到国内设计界的认可，而且观其CI动作范例也找不到“中国式”的影子，完全是日本式CI的翻版而已。目前我国尚不存在符合中国特定国情的中国式CI，即使有的人在其宣传品和出版物中自封为“首创中国式CI的大师”，不仅不能得到国内设计界的认可，而且观其CI动作范例也找不到“中国式”的影子，完全是日本式CI的翻版而已。
中国的CI目前尚处在很不成熟的阶段，需要继续普及、深入发展，可能若干年后，中国的许多品牌立于世界名牌之林时，设计产业也成熟了，到那时会自然形成中国CI模式，对这点我们应该清醒，客观情况就是如此，决不能操之过急。中国的CI目前尚处在很不成熟的阶段，需要继续普及、深入发展，可能若干年后，中国的许多品牌立于世界名牌之林时，设计产业也成熟了，到那时会自然形成中国CI模式，对这点我们应该清醒，客观情况就是如此，决不能操之过急。
CI设计 第七章 CI战略推行的困境与探索之路 第四节 CI战略本身的局限性与负面效应
CI绝不是万能的灵丹妙药，没有可靠的产品品质和良好的企业素质，再好的CI设计也无济于事，这点已为许多事实所证明。 生产劣质产品和冒牌产品的企业，CI设计搞的越好，社会效应越坏，负面效应越大，垮台之时指日可待。
就CI理论本身来说也存在一些问题，美国学者艾·李斯在20世纪70年代初就尖锐指出：CI理论是“从里向外”的思维方式，即立足点是从“我”出发，这与现代经济学强调的“从外向里”，从消费者出发的指导思想是不一致的。就CI理论本身来说也存在一些问题，美国学者艾·李斯在20世纪70年代初就尖锐指出：CI理论是“从里向外”的思维方式，即立足点是从“我”出发，这与现代经济学强调的“从外向里”，从消费者出发的指导思想是不一致的。
历史地看，CI产生与发展时期正是发达国家企业市场营销观念从“推销观念”向“市场观念”转化时期，CI不可避免地带有时代的局限性。历史地看，CI产生与发展时期正是发达国家企业市场营销观念从“推销观念”向“市场观念”转化时期，CI不可避免地带有时代的局限性。
