11 觀光業之通路決策

1. 11觀光業之通路決策

2. 教學大綱 • 配銷通路的意義與功能 • 通路型態 • 通路設計的考量因素 • 商業區域、商圈、服務地點選擇

3. 通路意義與功能 一、配銷通路的意義與功能 1/5 • 配銷通路(distribution channel) • 介於買方與賣方之間，專職產品配送與銷售工作的個人與機構所形成的體系 通路型態 設計因素 地點選擇 通路成員(channel member)、 中間商(middlemen)

4. 通路意義與功能 一、配銷通路的意義與功能 2/5 中間商的三大功能： • 減少交易成本 • 中間商需設法了解目標市場所需，向供應商下單採購，再將產品銷售出去 通路型態 設計因素 地點選擇 中間商的交易功能減少了通路體系中的交易次數與成本

5. 通路意義與功能 一、配銷通路的意義與功能 3/5 中間商減少交易次數與成本 1 C M C M 通路型態 2 1 4 3 4 2 5 D C M C 5 M 6 設計因素 3 6 7 M 8 M C C 9 A. B. 接觸次數 接觸次數 地點選擇 M+C =3+3=6 MxC =3x3=9 供應商 M= C= 消費者 D= 中間商

6. 通路意義與功能 一、配銷通路的意義與功能 4/5 中間商的三大功能： • 促成交易的發生 • 中間商透過資訊蒐集與傳達、推廣、融資等，促成交易發生 通路型態 設計因素 台灣的旅行社更瞭解台灣民眾的消費心理和習慣，因此日本旅遊業者來台推廣以爭取和台灣中間商的合作 地點選擇

7. 通路意義與功能 一、配銷通路的意義與功能 5/5 中間商的三大功能： • 促進產品流通 • 善用產品的整合、分類，帶來選購的方便 通路型態 設計因素 旅行社整合班機、飯店、餐廳等，設計出多種的泰國旅遊行程，方便消費者依需求選購 地點選擇 鳳凰旅遊

8. 零售商 零售商 批發商 零售商 批發商 零售商 批發商 中盤商 零售商 批發商 中盤商 零售商 通路意義與功能 二、通路形態 1/12 • 通路階層(通路長度) • 通路階層 通路型態 零階通路 設計因素 一階通路 製造商 消費者 製造商 二階通路 地點選擇 三階通路

9. 通路意義與功能 二、通路形態 2/12 • 通路的整合方式 • 水平式行銷系統(horizontal marketing system) • 同行或跨業的合作所形成的合作體系 通路型態 燦星旅遊推出海外婚禮的方案，就是和當地的教堂、婚紗業者、飯店水平策略聯盟 設計因素 地點選擇 http://www.startravel.com.tw/travel/outbound/theme/nuptials/index.html

10. 財務金融公司「美國運通」因其強大的旅遊網絡，而在旅遊市場上擁有強大的影響力財務金融公司「美國運通」因其強大的旅遊網絡，而在旅遊市場上擁有強大的影響力 通路意義與功能 二、通路形態 3/12 • 通路的整合方式 • 垂直式行銷系統(vertical marketing system) • 管理式VMS ：服從某廠商的領導，維持通路運作 通路型態 市場上的知名品牌，往往有力量對較小的零售商發揮領導與整合力量 設計因素 某些擁有強大銷貨能力的零售商也對供應商產生很大的影響力 地點選擇

11. 復興空廚 中英電腦訂位系統 通路意義與功能 二、通路形態 4/12 • 通路的整合方式 • 垂直式行銷系統(vertical marketing system) • 所有權式VMS：通路系統屬於同一個公司 通路型態 設計因素 地點選擇

12. 通路意義與功能 二、通路形態 5/12 • 通路的整合方式 • 垂直式行銷系統(vertical marketing system) • 契約式VMS：依靠契約維持通路運作 通路型態 設計因素 例如：許多連鎖體系的「特許加盟」 地點選擇

13. http://www.85cafe.asia/

14. 通路意義與功能 二、通路形態 7/12 • 通路的整合方式 • 垂直式行銷系統帶好的好處 • 專業分工 • 風險分擔 • 增加利潤 • 激發創造力 通路型態 設計因素 地點選擇

15. 通路意義與功能 二、通路形態 8/12 • 市場涵蓋密度 • 密集式配銷(intensive distribution) • 零售區域內盡量鋪貨 • 獨家式配銷(exclusive distribution) • 零售區域內一個或極少數店家，適合昂貴、特殊產品 • 選擇式配銷(selective distribution) • 零售區域內有一些零售點 · 通路型態 · · · · · · · · · · · · · · · · · · 設計因素 · · · · · 地點選擇

16. 通路意義與功能 二、通路形態 9/12 • 觀光和餐旅業之通路系統 • 大部分的觀光餐旅供應商，會擁有多種通路來銷售 通路型態 設計因素 地點選擇

17. 主題樂園 躉售旅行社 餐飲業者 旅遊產品代理商 住宿業者 零售旅行社 訂房中心 觀光旅遊地 票務中心 鐵公路公司 旅遊經紀人 電腦訂位系統 遊覽車業者 會議展覽業 航空業者 聯盟組織 遊輪業者 供應商 中間商 消費者

18. 躉售旅行社 旅遊產品代理商 訂房中心 票務中心 電腦訂位系統 會議展覽業 聯盟組織 中間商 又稱為「批發旅行社」，向上游供應商購買大量的產品以賺取佣金，再憑藉對市場的掌握，設計各種旅遊套裝產品，買給下游零售商或消費大眾。並提供下游零售商專業諮詢以利銷售。 代理商並不擁有產品所有權，只代表買賣雙方，促進交易並從中獲取佣金。財力不足、剛進入新市場等供應商，較會尋求代理商代為銷售。 專業仲介機構，提供旅行社或個人訂房服務。常以合約方式取得飯店優惠價格，再轉售給顧客，尤其對商務旅客或自助旅遊者，快速又方便。各訂房中心各有業務範圍和成員水準的標準。 承銷航空公司機票，批售給同業的旅行社，並以賺取佣金獲利。 包含班機時課表、可訂座位、票價和票價規章等資訊，且能訂位和開票的的電腦化系統。 觀光餐飲產業的成員基於利益而組成的聯盟，彼此之間保有所有權和管理上的獨立，共享聯合行銷的優勢，會員需支付入會費和年費。 幫公民營機構、團體等設計、規劃會議相關事宜，包括接待與會人事的服務機構。

19. 零售旅行社 旅遊經紀人 中間商 又稱直客旅行社，是比例最高的中間商。業務有代售陸海空運輸事業的客票或訂房、代辦出入境及簽證手續、招攬或接待個人或團體觀光客、安排導遊或領隊、銷售套裝旅遊和提供諮詢。 獨立經營的專業仲介人，其業務是湊合買賣、協助議價，不握有存貨、不牽涉財物融資也不負擔風險，以賺取佣金獲利。目前台灣尚無開放。

20. 通路意義與功能 三、通路設計的考量因素 1/4 • 廠商本身的因素 • 企業目標與策略 • 資源 • 資源不足、經驗不夠時，可採取委託代理的方式 • 對通路的控制 • 影響通路長度，通路長度越短，控制力量越強 通路型態 設計因素 地點選擇

21. 通路意義與功能 三、通路設計的考量因素 2/4 • 市場因素 • 購買數量 • 購買者數目與集中程度 通路型態 設計因素 購買量大，通路長度比較﹍ 短 當購買者人數不多或地理分佈集中，通路長度較﹍ 短 地點選擇

22. 通路意義與功能 三、通路設計的考量因素 3/4 • 中間商因素 • 中間商的素質與形象 • 中間商帶來的獲利性 • 中間商的取得 通路型態 設計因素 地點選擇

23. 套裝旅遊的標準性高，在便利超商也買得到 通路意義與功能 三、通路設計的考量因素 4/4 • 產品因素 • 複雜程度 • 單價 通路型態 長 簡單的、標準化的產品 ，通路長度通常較﹍ 設計因素 短 豪華遊輪旅遊比主題樂園有較﹍的通路 地點選擇

24. 通路意義與功能 四、商業區域、商圈和服務地點 1/17 • 商業區域(commercial district) • 由一群商店所形成的地理區域 • 商業區域的類型 • 都會型 • 社區型 • 辦公型 • 轉運型 • 校園型 • 遊樂型 • 夜市型 通路型態 設計因素 地點選擇

25. 通路意義與功能 四、商業區域、商圈和服務地點 2/17 • 商業區域的類型 • 都會型 • 指都市中許多人（包含都市居民與外來遊客）的主要購物、休閒、娛樂的地方 • 如台北市東區、西門町、台中中港路以及高雄市三多三路一帶等 通路型態 設計因素 地點選擇

26. 通路意義與功能 四、商業區域、商圈和服務地點 3/17 • 商業區域的類型 • 社區型 • 以服務社區的居民為主 • 如台北市的民生社區、桃園的國泰社區等 通路型態 設計因素 地點選擇

27. 通路意義與功能 四、商業區域、商圈和服務地點 4/17 • 商業區域的類型 • 辦公型 • 以服務區域內上班人員為主，通常白天生意比晚上好 • 如台北的松江路、台南市中正路等 通路型態 設計因素 地點選擇

28. 通路意義與功能 四、商業區域、商圈和服務地點 5/17 • 商業區域的類型 • 轉運型 • 人潮主要因交通工具轉運而來，顧客逗留時間不長 • 如許多都會與城鎮的火車站附近區域 通路型態 設計因素 地點選擇

29. 通路意義與功能 四、商業區域、商圈和服務地點 6/17 • 商業區域的類型 • 校園型 • 顧客多以學生或教職員為主，寒暑假生意較差 • 如台灣大學對面的公館、緊鄰成功大學的勝利路及大學路等 通路型態 設計因素 地點選擇

30. 通路意義與功能 四、商業區域、商圈和服務地點 7/17 • 商業區域的類型 • 遊樂型 • 顧客多以遊客為主，人數隨季節與氣候變化，生意較不穩定 • 如墾丁、日月潭等風景區 通路型態 設計因素 地點選擇

31. 通路意義與功能 四、商業區域、商圈和服務地點 8/17 • 商業區域的類型 • 夜市型 • 顧客多為附近居民，也有遠地慕名而來，晚上生意比白天好 • 如台北市士林夜市、饒河街夜市、基隆廟口夜市等 通路型態 設計因素 地點選擇

32. 邊緣商圈 （含約1成顧客） 次要商圈 （含約2成顧客） 主要商圈 (含約7成顧客) 通路意義與功能 四、商業區域、商圈和服務地點 9/17 • 零售商圈(trading area) • 一家商店的顧客所分佈的地理區域 • 零售商圈的類型 • 主要商圈 • 次要商圈 • 邊緣商圈 通路型態 設計因素 地點選擇

33. 通路意義與功能 四、商業區域、商圈和服務地點 10/17 • 影響零售商圈的因素 • 地形 • 河、湖、山、林等會影響顧客的來源範圍 • 交通 • 交通越便利，越能吸引人們前往，商圈越大 • 商店組合 • 商店組合多樣化或形成互補，消費者會因一次購足的方便性而前來，因此擴大店家的商圈 通路型態 設計因素 地點選擇

34. 通路意義與功能 四、商業區域、商圈和服務地點 11/17 • 影響零售商圈的因素 • 競爭者 • 競爭者眾多可能瓜分市場，縮小某些店的商圈 • 但同性質競爭者聚集會使得商品種類完整，方便顧客選購而形成吸引力，使得遠處的消費者也願意前來，因此擴大了每一家商店的商圈。 • 商品種類 • 越特殊的商品，商圈越大 • 行銷策略 • 產品越有廣度與深度、價格越有吸引力、促銷越積極，商圈越大 通路型態 設計因素 地點選擇

35. 通路意義與功能 四、商業區域、商圈和服務地點 12/17 • 服務地點選擇 • 商店地點的選擇對業績具有相當關鍵的影響 • 地點選擇牽涉的因素很多，以下提供的流程和評估架構，僅為一般原則 通路型態 設計因素 地點選擇

36. 內部環境分析 外部環境分析 新市場進入或市場擴張 區域分析 地點分析 商圈評估/銷售預測 是否採用 是 否 進駐設點 放棄設點或重新分析

37. 通路意義與功能 四、商業區域、商圈和服務地點 14/17 • 內部環境分析 • 牽涉到的因素，包括 • 服務型態 • 目標市場 • 產品特性 • 通路型態 • 產品定價 通路型態 • 營業方針 • 銷售預期 • 財務資源 • 市場涵蓋目標 設計因素 地點選擇

38. 通路意義與功能 四、商業區域、商圈和服務地點 15/17 • 外部環境分析 • 瞭解企業掌握的機會和威脅，考量因素包括 • 服務業環境 • 經濟環境 • 人口統計變數 • 經營資源和成本 • 消費趨勢 • 競爭型態 • 政治法律 通路型態 設計因素 地點選擇

39. 通路意義與功能 四、商業區域、商圈和服務地點 16/17 • 新市場進入或現存市場擴張 • 區域分析 • 包括劃定幾個商業區域、確立設點的條件要求、評估 • 地點分析 • 以確定的區域為範圍，以商店所需的易近性及實體要素為考量 通路型態 設計因素 地點選擇

40. 通路意義與功能 四、商業區域、商圈和服務地點 17/17 • 商圈評估和銷售預測 • 針對已選出的地點，界定商圈大小，並且評估商圈的消費潛力、消費行為和各地點特性，評估發展潛力 • 設點決策 • 若採用，則可進行進駐作業 • 若不滿意，可放棄設點或從某一程序重新評定，以找出適合地點 通路型態 設計因素 地點選擇