Canales de distribución

1. Canales de distribución

2. CDD: Conjunto de instituciones, entidades y establecimientos que los productos atraviesan hasta llegar al cliente. La estructura de un CDD puede llegar a ser extremadamente compleja. Es importante ya que de esto depende la Gcia de Vtas, su estructura y función. II.- Estructura de los Canales de Distribución ¿ Qué Es ?, ¿Qué tiene que ver con Ventas?

3. II.- Estructura de los Canales de Distribución ¿ Qué Es ?, ¿Qué tiene que ver con Ventas? Dado que el mercado será cada vez más duro, inestable y competitivo, la distribución cobrará cada vez más importancia. Las empresas cada vez más buscan nuevos CDD con mejor orientación hacia los distintos sectores del mercado. ¿Cual es la competencia principal de Coca-cola? Ej: Empresas cecineras, mercados masivos, mercados corporativos.

4. II.- Estructura de los Canales de Distribución ¿ Qué Es ?, ¿Qué tiene que ver con Ventas? En el futuro se prestará cada vez más atención a los CDD que elijan a fin, de obtener Ventaja Competitiva frente a empresas que copian el diseño de sus productos y les obligan a reducir sus precios. • Dado esto están a pareciendo nuevos CDD: Asociaciones de compra, tiendas directas del fabricante, comercio electrónico, franquicias, venta directa, etc.

5. II.- Estructura de los Canales de Distribución FUNCIONES DEL CCD: ¿Para que Sirve? • 1.- Entregar un P/S • 2.-Generar utilidad • Un CDD debe generar utilidades en cuanto a: • Tiempo ¿Cuando? • Lugar ¿Donde? • Posesión ¿Que? • Estas utilidades son inseparables; no puede existir ningún producto completo que no incorpore todas utilidades a un objeto, idea o servicio concreto. • No sirve si no es el producto, está en otro lugar o en otra fecha.

6. Debe ser una red organizada que crea valor para el usuario final al generar utilidades de forma, de posesión, de tiempo y de lugar. II.- Estructura de los Canales de Distribución FUNCIONES DEL CCD: ¿Para que Sirve? 3.- Estimular la Demanda Los CDD no solo satisfacen la demanda al proporcionar P/S en el momento oportuno, sino que también estimulan la demanda por medio de actividades de promoción que realizan las unidades (minoristas, representantes, etc).

7. II.- Estructura de los Canales de Distribución CARACTERISTICAS DEL CCD: ¿Qué debe tener? • 1.-Debe ser Adaptable • Los CDD deben evolucionar para adaptarse a las necesidades de los clientes. • 2.- Deben entregar Información • Los compradores institucionales y empresariales, a la hora de comprar, deben tener en cuenta: • Los plazos de entrega • Los pedidos • El Apoyo técnico • El servicio de reparaciones • La Variedad • Las condiciones de reembolso.

8. II.- Estructura de los Canales de Distribución CARACTERISTICAS DEL CCD: ¿Qué debe tener? • 3.- Debe adaptarse al Contexto: • Muchas veces las funciones del CDD varían según el contexto. • EJEMPLO. MEDICOS JAPONESES • No solo recetan medicinas, sino que también las venden. Compran a mayoristas que se las venden a precios inferiores a los que fija el gobierno japonés, y éste le reembolsa por los medicamentos que prescriben al precio oficial. • Ellos se quedan con la diferencia entre el precio con descuento y el oficial.

9. II.- Estructura de los Canales de Distribución RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD? • La aparición y organización de una amplia variedad de entidades de distribución llamadas INTERMEDIARIOS, (porque se ubican entre el productos, por un lado, y el consumidor, por el otro); • se explica a través de 4 etapas que conforman parte del proceso económico:

10. II.- Estructura de los Canales de Distribución RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD? • 1.- Intermediarios aumentan la eficiencia • 2.- Solucionan los problemas de discrepancia entre surtido y selección • 3.- Los Intermediarios buscan sistematizar las transacciones. • 4.- Facilitan el proceso de búsqueda de artículos.

11. II.- Estructura de los Canales de Distribución RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD? • 1.- Intermediarios aumentan la eficiencia • En las culturas primitivas, las familias producían la mayoría de los artículos que necesitaban para el consumo. • El Intercambio se hace posible cuando la producción familiar arroja un pequeño excedente con respecto a sus necesidades, y cuando la conservación de este excedente es imposible por: • Perecederos • Sin medios para conservar Trueque Cuando muchas familias logran producir pequeños excedentes de diversos productos, se crean las bases para la aparición del INTERCAMBIO.

12. II.- Estructura de los Canales de Distribución RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD? • 1.- Intermediarios aumentan la eficiencia • BASES PARA EL INTERCAMBIO • Si la empresa A produce el Bien A, y la empresa B produce el bien B, el intercambio se dará solo si: • Que Bien A sea distinto de Bien B • Que la utilidad de la empresa A aumente al suprimir Bien A y al agregar Bien B. • Que la utilidad de la empresa B aumente al suprimir Bien B y al agregar Bien A.

13. II.- Estructura de los Canales de Distribución RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD? • 1.- Intermediarios aumentan la eficiencia Pero mientras más importancia cobre el intercambio, más difícil se hace mantener las interacciones entre las familias.

14. II.- Estructura de los Canales de Distribución RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD? • 1.- Intermediarios aumentan la eficiencia Es en este proceso cuando surgen los intermediarios, cuya función consiste en reducir la complejidad de los intercambios y facilitar así las transacciones. A través del funcionamiento de un mercado centralizado, cada comerciante puede reducir considerablemente la cantidad de transacciones.

15. II.- Estructura de los Canales de Distribución RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD? • 1.- Intermediarios aumentan la eficiencia En el gráfico anterior, sólo se requiere de 4 transacciones para realizar un intercambio centralizado. En ambos gráficos se ve la idea implícita de que un sistema descentralizado de intercambio es menos eficaz que una red centralizada en la que intervienen intermediarios.

16. II.- Estructura de los Canales de Distribución RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD? • 1.- Intermediarios aumentan la eficiencia Venta Directa-Mayorista-Minorista A esta última conclusión podemos llegar para ventas directas de los fabricantes a los minoristas, en comparación con la venta por medio de mayoristas. Sin Mayorista

17. II.- Estructura de los Canales de Distribución RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD? • 1.- Intermediarios aumentan la eficiencia Venta Directa-Mayorista-Minorista Si los fabricantes vendieran sus productos a esos minoristas por medio de un solo mayorista, los contactos se reducirían a 11. Con un Mayorista

18. II.- Estructura de los Canales de Distribución RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD? • 1.- Intermediarios aumentan la eficiencia Venta Directa-Mayorista-Minorista Sin embargo, la cantidad de contactos necesarios aumenta cuando aparecen más mayoristas. Con 2 Mayoristas

19. II.- Estructura de los Canales de Distribución RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD? • 1.- Intermediarios aumentan la eficiencia Venta Directa-Mayorista-Minorista • Así, el empleo de un número mayor de intermediarios produce una disminución de los beneficios si se contempla desde la simple perspectiva de la eficiencia de los contactos. • PERO se debe tener en cuenta los siguientes ítems: • Los costos de tratar directamente con cada uno de los clientes o con sólo un mayorista. • Eficiencia (lo mejor posible) y eficacia (al menor costo) de las entidades que intervienen en la transacción • Calidad de los contactos entre los diversos miembros

20. II.- Estructura de los Canales de Distribución RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD? 2.- Discrepancia del surtido y de la selección Los Intermediarios además, facilitan la circulación de bienes y servicios. Dentro de este proceso de “facilitador” está la función de Selección que ejercen los Intermediarios. Esta selección es clave, para la incoherencia que se da entre lo que genera un productor y lo que exige el consumidor. Productores acostumbran a fabricar una variedad limitada de artículos en gran cantidad, mientras que los consumidores suelen desear una pequeña cantidad de una gran variedad de artículos.

21. II.- Estructura de los Canales de Distribución RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD? 2.- Discrepancia del surtido y de la selección La función de selección incluye las siguientes actividades: Predominan en los CDD de los productos agrícolas • 1.- SELECCIÓN: De grupo heterogéneo a surtido homogéneo • Ej. Selección de huevos por tamaño • 2.- ACUMULACIÓN Reunir surtido de distintas fuentes

22. II.- Estructura de los Canales de Distribución RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD? 2.- Discrepancia del surtido y de la selección La función de selección incluye las siguientes actividades: Predominan en los CDD de los productos manufacturados terminados • 3.- ASIGNACIÓN: Dividir surtido homogéneo en cjtos. Más pequeños. • Ej. Dispersión geográfica • 4.- CLASIFICACIÓN: Formación de un surtido de productos para ser revendidos en conjunto.

23. II.- Estructura de los Canales de Distribución RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD? 2.- Discrepancia del surtido y de la selección La incoherencia también la encontramos dependiendo del tipo de clientes, lo que en uno de los casos justifica la presencia de intermediarios. Fabricante de Clavos Clientes Pequeños Le conviene ir a minorista. Más variedad y menos cantidad Clientes Grandes Le conviene ir a fabrica. Surtido homogéneo y más cantidad

24. II.- Estructura de los Canales de Distribución RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD? 3.- La Sistematización • Realizar una transacción implican una serie de actividades que hacen que el proceso sea más largo: • Hacer pedido • Evaluar • Recibir pedido • Pagar los Bs/Ss Los Intermediarios, al sistematizar las transacciones, pueden disminuir los costos de distribución.

25. II.- Estructura de los Canales de Distribución RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD? 4.- La Búsqueda • Los intermediarios suelen facilitar el proceso de búsqueda, como, por ejemplo: • Cuando las entidades mayoristas y minoristas están organizadas según su ramo de actividad, como las farmacéuticas o de alimentos. • Cuando algunos productos pueden adquirirse en miles de tiendas, las de 24 hrs, gasolineras, etc (chocolates, etc).

26. II.- Estructura de los Canales de Distribución FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CDD FUNCIONES DE LOS CDD PRINCIPIOS BASICOS DE LA ESTRUCTURA DE UN CDD • Todos los participantes de un CDD, se integran para desempeñar una o más de las funciones generales siguientes: • Generar demanda o ventas; • Distribuir físicamente los productos • Proporcionar servicios de post-ventas • Otorgar créditos a los clientes Cuando el fabricante hace llegar sus productos a los usuarios finales, debe asumir todas estas funciones o delegar algunas de ellas.

27. II.- Estructura de los Canales de Distribución FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CDD FUNCIONES DE LOS CDD PRINCIPIOS BASICOS DE LA ESTRUCTURA DE UN CDD 1.- Es posible suprimir o sustituir entidades de la organización del CDD. 2.- Sin embargo, no se puede eliminar las funciones que desempeñan estas entidades. 3.- Cuando se eliminan entidades, sus funciones se transfieren hacia delante o hacia atrás a lo largo del CDD.

28. II.- Estructura de los Canales de Distribución FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CDD FLUJOS DE LOS CDD Un FLUJO es un conjunto de funciones que los miembros del canal realizan de manera secuencial.

29. Distribución Masiva 50s- 60s Distribución Segmentada 70s- 80s Distribución por subsegmentos 70s- 80s Productor Productor Productor Red de Distribuidores de venta directa Ventas Directas Red de Distribuidores Ventas Directas Red de Distribuidores Marketing Directo II.- Estructura de los Canales de Distribución ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD EVOLUCION DE LOS CDD

30. II.- Estructura de los Canales de Distribución ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD EVOLUCION DE LOS CDD Distribución Matricial 80s- 90s Productor Ventas Directas Red de Distribuidores Marketing Directo Distribuidores Representantes Licencias Marca del Distribuidor Tiendas Minoristas Retails

31. II.- Estructura de los Canales de Distribución ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS 1.- Intermediarios aumentan la eficiencia 2.- Solucionan los problemas de discrepancia entre surtido y selección 3.- Los Intermediarios buscan sistematizar las transacciones. 4.- Facilitan el proceso de búsqueda de artículos. Las 4 razones económicas que vimos de por qué existen los CDD, no explican por qué los canales adoptan distintos tipos de estructuras para satisfacer esas necesidades. ¿Cómo podemos explicar las variaciones de la estructura de los canales según la cantidad de niveles y el grado de especialización de los flujos?

32. II.- Estructura de los Canales de Distribución ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS 1.- Los canales como una red de sistemas • Los CDD, al igual que los demás sistemas, integran otro sistema mayor que le provee de elementos y restringe sus actividades: • Entorno económico • Entorno Nacionales • Entorno Internacionales Es importante considerar que los entornos en que evolucionan y operan los CDD son dinámicos. La estructura de los canales está parcialmente determinada por el entorno en que operan.

33. II.- Estructura de los Canales de Distribución ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS 1.- Los canales como una red de sistemas Entorno Internacional Económico Físico Social Cultural Político Legal Tecnológico Entorno Nacional CDD Entorno Dinámico

34. II.- Estructura de los Canales de Distribución ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS 2.- La Producción de los Servicios : Factor determinante Teoria de Bucklin: Elementos básicos que determinan la estructura de los CDD. Básicamente se resume en: En igualdad de condiciones (y especialmente de precios), los usuarios finales prefieren el CDD que les ofrece el mejor nivel de producción de servicios.

35. II.- Estructura de los Canales de Distribución ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS 2.- La Producción de los Servicios : Factor determinante • Bucklin distingue 4 tipos genéricos de producción de servicios: • 1.- La conveniencia espacial (o descentralización del mercado) • 2.- El tamaño de los lotes • 3.- El tiempo de espera o de entrega • 4.- La variedad de los productos (o amplitud y variedad de surtidos)

36. II.- Estructura de los Canales de Distribución ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS 2.- La Producción de los Servicios : Factor determinante El propósito básico de estos tipos de producción de servicios consiste en proporcionar calidad de servicios. La Calidad del Servicio se define como como la diferencia que existe entre las expectativas y las percepciones del consumidor. Esto significa que la calidad de un servicio se considera alta cuando el servicio proporcionado supera las expectativas del consumidor, y se considera baja cuando no la satisface.

37. II.- Estructura de los Canales de Distribución ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS 2.- La Producción de los Servicios : Factor determinante VALOR AGREGADO El factor de éxito más importante de una empresa es su capacidad para proveer a sus clientes un valor agregado superior al de sus competidores. El valor Agregado sólo puede proveerse cuando la calidad del producto, la calidad del servicio, un precio competitivo y una entrega oportuna y completa responden integral- mente y exceden las expectativas del cliente VA = Producto / Servicio / Calidad + Calidad del Servicio Precio Competitivo + Entrega oportuna y completa (tiempo) Fuente: Humberto Serna G. Conferencista. 2000

38. II.- Estructura de los Canales de Distribución ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS 2.- La Producción de los Servicios : Factor determinante MOMENTOS DE VERDAD CADA CONTACTO O ENCUENTRO QUE TIENE ORGANIZACION PARA SERVIR AL CLIENTE SATISFACCION INSATISFACCION “DONDE EL CLIENTE JUZGA EL SERVICIO” Fuente: Humberto Serna G. Conferencista. 2000

39. II.- Estructura de los Canales de Distribución ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS 2.- La Producción de los Servicios : Factor determinante MOMENTOS DE VERDAD SON CADA UNO DE LOS CONTACTOS QUE TIENE EL CLIENTE CON LA ORGANIZACION Y QUE GENERAN UNA SATISFACCION O INSATISFACCION EN EL CLIENTE Fuente: Humberto Serna G. Conferencista. 2000

40. II.- Estructura de los Canales de Distribución ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS 2.- La Producción de los Servicios : Factor determinante Mientras menor es el nivel de producción de servicios que se ofrece, mayor es el ahorro que consiguen los integrantes del CDD y viceversa. La estructura óptima es la que minimiza los costos totales del sistema (tanto los comerciales como los del usuario final) organizando adecuadamente el nivel de la producción de servicios.

41. II.- Estructura de los Canales de Distribución ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS 3.- Factores adicionales que determinan la estructura de los CDD Además de las razones de índole económica que imponen determinadas características estructurales a los CDD, existen también factores tecnológicos, culturales, físicos, sociales y políticos.

42. II.- Estructura de los Canales de Distribución ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS 3.- Factores adicionales que determinan la estructura de los CDD • 1.-Presencia de hipermercados en un CDD se relaciona con la existencia de tecnologías como las comunicaciones en masa, las maquinas registradoras, el envasado, la refrigeración y el automóvil.

43. II.- Estructura de los Canales de Distribución ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS 3.- Factores adicionales que determinan la estructura de los CDD • En cambio, en los países menos desarrollados la aparición de los hipermercados se ve impedida por variables culturales, como las altas tasas de analfabetismo, la costumbre de probar los alimentos antes de comprarlos y la delegación de las operaciones de compra en “nanas”.

44. II.- Estructura de los Canales de Distribución ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD • . POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS 3.- Factores adicionales que determinan la estructura de los CDD • 2.-La geografia, el tamaño del área de mercado, la localización de producción y la concentración de la población, entre otros factores, también desempeñan un importante papel en la en la estructuración de los CDD.

45. II.- Estructura de los Canales de Distribución ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS 3.- Factores adicionales que determinan la estructura de los CDD • 3.- Además, las normativas locales, regionales y nacionales pueden influir directa o indirectamente en la estructura de los CDD. Por ejemplo, en frecuente en España que la apertura de un hipermercado precise de una autorización previa de las autoridades locales y regionales. • 4.- Los aspectos sociales y la conducta humana son otras variables que influyen en la conformación de los canales.

46. II.- Estructura de los Canales de Distribución ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS 3.- Factores adicionales que determinan la estructura de los CDD • El punto principal es que las teorías que explican la estructura de los CDD basándose sólo en variables económicas son evidentemente insuficientes, aunque los modelos económicos son un buen punto de partida para comprender por qué aparecen determinadas estructuras.

47. II.- Estructura de los Canales de Distribución ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS 3.- Factores adicionales que determinan la estructura de los CDD • Así, es posible encontrar CDD antieconómicos debido a las razones siguientes: • La solidaridad entre los distribuidores. • Los valores empresariales.Las grandes empresas minoristas tienden al crecimiento, a aplicar criterios económicos en sus decisiones y a emplear tecnologías modernas y eficientes. Los pequeños distribuidores, por el contrario, tienen expectativas limitadas, tienden a mantener el status quo. • La rigidez organizativa. Provoca una reacción gradual y lenta ante las innovaciones.

48. II.- Estructura de los Canales de Distribución ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS 3.- Factores adicionales que determinan la estructura de los CDD • Quizás lo mejor sea considerar la estructura de los CDD desde una perspectiva evolucionista, porque la estructura real siempre equivalente a un compromiso entre la estructura anterior, las exigencias actuales y las predicciones sobre el futuro. • Tal vez esta perspectiva evolucionista nos permite explicar por qué en la economía podemos encontrar... Muchos modelos alternativos de CDD...

49. II.- Estructura de los Canales de Distribución ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD • Los formatos de CDD pueden basarse en cualquiera de los tres sectores del CDD tradicional: • El Fabricante • El Distribuidor • El Cliente, • Otros alternativos Se debe comparar los mercados locales v/s las ventajas y desventajas de c/u de los formatos, y con esto identificar las oportunidades y riesgos correspondientes al elegir un canal.

50. II.- Estructura de los Canales de Distribución ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Fabricante Directo del Fabricante. Amplia variedad de productos para clientes con pocas necesidades de servicio y grandes pedidos. Canal típico de fabricante de productos industriales. Concesionario. Acuerdos de concesión, que por lo general otorgan la exclusividad durante un periodo fijo de tiempo. Se utiliza con frecuencia para productos que se hallan en la etapa de crecimiento del ciclo de vida. Ejemplos: Mattel, importadores y distribuidores de automóviles.