技專校院與高職餐旅類科策略聯盟 專題製作競賽 台灣的綠色黃金 - 市售台灣咖啡對高中職學生品牌認知調查

1. 技專校院與高職餐旅類科策略聯盟專題製作競賽台灣的綠色黃金-市售台灣咖啡對高中職學生品牌認知調查技專校院與高職餐旅類科策略聯盟專題製作競賽台灣的綠色黃金-市售台灣咖啡對高中職學生品牌認知調查 學校名稱：國立淡水商工 指導老師：周敦懿 老師 參賽學生：魏宏丞 莊士緯 鄧博仁

2. 摘要 　　 本研究以劍湖山樂園內之「咖啡博物館」為主題，探討博物館內所販售之兩種台灣咖啡豆品牌對於高中職學生的認知情況，同時透過咖啡試喝與介紹的活動中，探討兩種咖啡豆品牌對高中職學生的接受程度。 研究結果顯示，有39.2%的填答者同意台灣咖啡的外包裝很吸引人，29.7%的的填答者同意台灣咖啡的外包裝與外國咖啡品牌可以媲美，顯示消費者普遍對於外國的咖啡豆品外包裝較為美觀；在台灣咖啡的氣味與口感調查中，只有24.3%的填答者認為100%台灣咖啡豆的口感佳，23.7％的填答者認為混合台灣咖啡豆的口感佳，至於兩種品牌的台灣咖啡知比較，有48.7%的填答認為100%的咖啡豆，其口感優於混合適的台灣咖啡豆；在氣味方面，有53.3%的填答者認為100%的台灣咖啡豆氣味好，有32.4%的填答者認為混合台灣咖啡豆氣味好，52.1%的填答者普遍認為100%的咖啡豆，其氣味優於混合適的台灣咖啡豆；在價格的調查上，有43.2%及41.9%的填答者認為兩種台灣咖啡豆的價格昂貴；37.9%填答者願意向親友推薦100%台灣咖啡，25%的填答者願意向親友推薦混合台灣咖啡。 本研究結果建議未來在台灣咖啡的行銷上，宜降低其價格、增加通路以使更多消費者認識台灣咖啡，並建議業者多舉辦促銷活動，以推廣台灣咖啡的好。

3. 一、文獻探討 （一）咖啡豆的歷史 咖啡的來源已無從稽考。諸多傳說之一指咖啡原產於衣索比亞西南部的咖法省高原地區，據說是一位牧羊人發現羊吃了一種植物後，變得非常興奮活潑，因此發現了咖啡。人民最初咀嚼這種植物果實以提神，後來烘烤磨碎摻入麵粉做成麵包，作為勇士的食物，以提高作戰的勇氣。 直到11世紀，人們才開始用水煮咖啡做為飲料。13世紀時，衣索比亞軍隊入侵葉門，將咖啡帶到了阿拉伯世界。因伊斯蘭教義禁止教徒飲酒，有的宗教界人士認為這種飲料刺激神經，違反教義，曾一度禁止並關閉咖啡店，但埃及蘇丹認為咖啡不違反教義，因而解禁，咖啡飲料迅速在阿拉伯地區流行開來。咖啡Coffee這個詞，就是來源於阿拉伯語“Qahwa”，意思是「植物飲料」，後來傳到土耳其，變為Kahve，成為歐洲語言中這個詞的來源。咖啡種植，製作的方法也被阿拉伯人不斷地改進逐漸完善。

4. （二）咖啡豆的產地及特性 市面上的咖啡主要為阿拉比卡(Coffee Arabica)、羅布斯塔(Coffee Robusta)與賴比瑞亞(Coffee Liberica)等三個原種。 1.阿拉比卡種(Coffee Arabica) 阿拉比卡種的原產地是衣索比亞高原；初期作為藥物食用，十三世紀培養出烘焙引用的習慣；十六世紀經阿拉伯世紀傳入歐洲，進一步成為全世界人們喜愛的飲料。 2.羅布斯塔種(Coffee Robusta) 一般大眾都喜歡將羅布斯塔種與阿拉比卡種咖啡相提並論，事實上羅布斯塔種原是剛果種(Coffee Canephora)的突變品種，所以正確來說，該拿來相提並論的是剛果種與阿拉比卡種。

5. 3.賴比瑞亞種(Coffee Liberica) 西部非洲為賴比瑞亞種咖啡的原產地，對於不論是高低溫、潮濕或乾燥的各種環境，皆有很強的適應能力，惟獨不耐葉鏽病，風味又較阿拉比卡種差，故僅在西非部分國家國內交易買賣，或者栽植來供作研究使用。

6. （三）咖啡生產過程與調製方法 咖啡的採收及生產過程在不同國家及不同地區的採收時間都不相同。採收過程需要大量的人力，特別是高質量特選的咖啡，只能採摘完全成熟的紅色咖啡櫻桃。 咖啡豆來自一種成熟的種子叫做咖啡櫻桃 （cherries），名字的由來是因為它鮮紅的顏色。一般而言，咖啡豆加工可分二種方式 ﹕水洗式（wet method），乾燥式 （dry or unwashed method） （1）水洗式（wet method） 　　先將咖啡櫻桃外層的果肉除去，然後浸泡在一個很大的盛滿水的水泥槽內。經過發酵處理之後，水洗式咖啡會有一種特有的鮮明清澈的風味。發酵過後的咖啡豆再以清水洗過，然後排除水份再放在陽光下曬乾或是用機器乾燥之。最後用脫殼 機將肉果皮和銀皮除去，即可進行篩選並分成不同等級的生咖啡豆。 （2）乾燥式（dry method） 　　處理方法是將咖啡櫻桃廣佈在曝曬場上兩個星期，每天用耙掃過幾次，使咖啡豆可以乾的比較均勻。當曬乾之後，咖啡豆會與外皮分開，以脫殼機將乾掉了的果肉，肉果皮去除，然後經過篩選並分成不同的等級。

7. 水洗式或乾燥式都能生產出最優質的咖啡。水洗式咖啡一般來講會有比較鮮明的酸度和一致的風味；乾燥式咖啡的酸度則比較低，風味也比較多變化。哥倫比亞，肯亞和夏威夷等地都用水洗式的方法。乾燥式處理法之國家包括巴西、依索匹亞、印度尼西亞，但是也有生產一些水洗式的咖啡。水洗式或乾燥式都能生產出最優質的咖啡。水洗式咖啡一般來講會有比較鮮明的酸度和一致的風味；乾燥式咖啡的酸度則比較低，風味也比較多變化。哥倫比亞，肯亞和夏威夷等地都用水洗式的方法。乾燥式處理法之國家包括巴西、依索匹亞、印度尼西亞，但是也有生產一些水洗式的咖啡。 咖啡的篩選和等級是根據豆的顆粒大小和濃度來決定。另外也取決於一磅豆內有多少的缺點豆（成熟豆下面碎掉的豆等等）。專業咖啡在生產過程中謹慎甚細心處理和選擇可以從豆的品質上看得出來。

8. 2.咖啡的調製 （1）泡咖啡的器具 A.過濾式(Filter Coffee) 將中深度烘培、粗研磨的咖啡粉放入濾紙中 ，以滾水徐徐注入咖啡中央後及其周圍，再由周 圍回到中央，滾水經過研磨的咖啡粉再滴入壺中 ，煮一人份約8-10公克的咖粉及大約120c.c.的開 水。 B.那不列塔那﹝Napoletana﹞ 將中度研磨咖啡粉﹝5-6公克/每杯﹞放入壺 中的濾器中，蓋上濾器的蓋子後放入煮水器中， 待水沸騰後，將壺移開並倒轉，滾水滲過濾器內 的咖啡粉滴入杯中，Napoletana咖啡並不很濃稠 ，但口感十足且圓潤 順口。

9. C.塞風﹝Siphon﹞ 咖啡粉放入上面的漏斗中，再加水入壺內，然後 將漏斗嘴緊套進壺口，並將水煮沸，當沸水昇入漏斗 內時，邊攪邊泡約40秒至1分鐘，然後熄掉酒精燈。 此時待咖啡下降回壺內，便可取下漏斗倒出飲用。 D.摩卡﹝Mocha﹞ 為蒸餾式的一種，以摩卡﹝Mocha﹞壺所沖煮出 的咖啡帶著一種沉穩的濃度和香味。摩卡壺分為上下 兩部分，水在壺下半部被煮開至沸騰，水滾時藉由 蒸氣的壓力使滾水上昇經過裝有咖啡粉的過濾器而 至壺的上半部。當咖啡開始流向壺的上半部時，將 火關小，因為溫度太高會使咖啡產生焦味而破壞了其 原始風味。

10. E.義式沖煮法﹝Espresso﹞ 咖啡會因使用不同的煮法而有不同的特性，這便是 義式濃縮咖啡機被發明的原因之一。義式濃縮咖啡機可 以連續抽取數杯咖啡，沖煮過程的精華經由壓力被完全 萃取來，使得煮出的咖啡濃度更高，另有一層咖啡油沫 ，口味和香味更好。 F.伊芙利克沖泡法﹝Turkish lbrik Coffee﹞ 這是一種濃縮、高濃度、帶著一點香氣的咖啡。製 作方式是將銅製的咖啡壺加熱，在壺中放入適量研磨很 細的咖啡粉、糖及香料，煮沸後加點水再煮沸如此重覆 三次，等咖啡粉沉澱之後，注入杯中飲用。

11. （四）台灣咖啡 1.台灣咖啡的由來 從馬尼拉引進咖啡苗木(十八世紀)→咖啡在台全勝時期(十九世紀前期)→日本戰敗，農人改種稻米(十九世紀後期)→咖啡再度興盛(二十世紀) 在十八世紀，鴉片戰爭戰敗後，英國商人「德記洋行」，來到台灣經商，發現台灣的環境和南洋及中南美洲相近，認為適合種植咖啡，便在1884年(光緒10年)，從馬尼拉引進咖啡苗木「阿拉比卡」，將他們種植在現今台北縣海山鄉，但因運輸路程遙遠，又因包裝技術不佳和管理不嚴謹，使得種植後大都死亡，剩下唯一僅有的十株。次年英國茶商又進口咖啡種籽，但又失敗了，不過他們不放棄，過些時日又再度進口，種植在文山地區，終於成功，之後不斷的栽培種植多達三千多株，但三年後，卻因一場大火而焚毀，所剩無幾。

12. 十九世紀，甲午戰爭之後，日本人佔據台灣，極力推廣經濟價值很高的咖啡，在1941年台灣咖啡產量豐富、品質風味佳，造就咖啡在台灣的全勝時期，但不久日本發動太平洋戰爭，咖啡銷售成了問題，又乏人照顧，農人改種稻米，日本戰敗撤退，咖啡乏人問津之後便沒落了。二十世紀，大約在1931年日本木村公司在嘉義、花蓮瑞穗等地種植咖啡；1950年隨美軍協防台灣，即溶咖啡引進台灣，初期只有雀巢咖啡；1962 年第一次國際咖啡協會成立；1980年書坊結合的書香咖啡屋，中南部則流行庭園咖啡屋、個人品味的歐洲風格咖啡店、日式咖啡店及目前最興盛的咖啡連鎖店。

13. 2.臺灣咖啡的品種 台灣咖啡的品種大致可分成以下四類：古坑咖啡、東山咖啡、大武山咖啡、竹山咖啡。而這次我們則選用較知名的古坑咖啡作為本次研究之品種。 （1）古坑咖啡 據《雲林縣志稿》記載，古坑咖啡為日治時期時引進。台灣總督府引進咖啡豆之後，選擇台東、花蓮瑞穗、高雄、雲林古坑與南投惠蓀林場為試種農地，最後發現雲林古坑的品質最好，也成為日治時期獻給日本天皇的貢品，至此，古坑咖啡有「御用咖啡」別名。 原產於台灣雲林縣古坑鄉華山地區。因為位處咖啡豆最適宜生產的北緯23.5度，加上溫度溼度配合，古坑咖啡成為台灣少數可生產高級咖啡的地方。古坑咖啡屬於「阿拉比卡種」，因為烘焙、粹取的方法與時間與其他盛產咖啡產地不同，古坑咖啡具有特殊風味。 此次劍湖山樂園參訪之旅，我們將主題放在「台灣咖啡博物館」內，除了了解咖啡的歷史、各國咖啡文化介紹之外，我們也到販賣部購買四種台灣咖啡，以作為本次專題研究的主題物。經過店員悉心的介紹後，將四種台灣咖啡特色介紹如下：

14. A.100% 台灣咖啡豆 為半磅包裝，標榜100%使用台灣本產之咖啡豆 ，由於產量少，該種咖啡豆的價格為825元一包 （圖1-9）。 圖1-9 100%台灣咖啡豆 B.混合台灣咖啡豆 為半磅包裝，為台灣本產咖啡豆與巴西咖啡豆 的混 合品，價格為425元一包（圖1-10）。 圖1-10混合台灣咖啡

15. C. 100%台灣咖啡（濾袋式） 將100%的台灣咖啡豆磨成粉，放於濾 袋中，是一種方便喝咖啡的包裝，由於採 用100%台灣咖啡豆，是以價格 較高，每盒 兩包78元（圖1-11）。 圖1-11 100%台灣咖啡（濾袋式） D. 混合台灣咖啡（濾袋式） 將混合台灣咖啡豆與巴西咖啡豆磨成 粉，放於濾袋中，是一種方便喝咖啡的包 裝，價格較低，每盒六包120元（圖1-12） 圖1-12 混合台灣咖啡（濾袋式）

16. 二、研究方法 本研究旨在探討高中職學生對於台灣咖啡品牌認知之調查研究，目的在瞭解研究者所就讀的學校中不同年齡、年級以及科別的學生，對於兩種台灣咖啡品牌的認知情況。除了進行理論分析之外，採用問卷調查法方式，經由研究工具之編製與施測，以收集具體客觀資料，並且利用統計方法加以分析處理。 茲將本研究之研究架構、方法與研究對象、研究工具、實施步驟、資料分析等內容分述如下。 (一)研究架構 根據文獻分析，研究者整合相關理論、研究資料並參酌本研究之目的，進而擬定研究架構，藉以了解各個變項的內涵與關係。茲將 本研究架構圖 3-1 說明： 圖3-1 本研究架構圖

17. （二）研究方法 本研究實證部分採用問卷調查法，將相關文獻資料加以歸納整理，進而設計問卷內容；待資料收集完整後，再加以統計並分析其品牌認知情況。 （三）研究對象 本研究以立意取樣方式，選定商科、工科以及普通三科共六個班級為主要研究對象，在取得該班同學同意之後，利用中午午休時間進行台灣咖啡的介紹、聞香氣以及兩種台灣咖啡的試喝活動後，請同學填寫「台灣咖啡品牌認知」問卷。 （四）實施步驟 本研究之正式研究流程分為準備階段、實施階段與完成階段三大部分。茲分述如下： 1.準備階段 （1）文獻閱讀與題目擬定：針對研究目的，廣泛蒐集國內相關文 獻，經閱讀整理後，著手撰寫研究計畫。

18. 依據研究目的，廣泛蒐集國內相關文獻，經閱讀整理後，著手撰寫研究計畫。依據研究目的，廣泛蒐集國內相關文獻，經閱讀整理後，著手撰寫研究計畫。 （一）相關文獻蒐集與研究計畫的撰寫 2.準備階段 根據文獻探討擬定問卷，經指導教師對問卷內容及語句加以修正。 （二）編製研究工具 在正式問卷完成後，針對本校學生，進行正式問卷調查與回收 (三) 正式施測

19. 3.完成階段 （1）研究結果分析：正式問卷回收後，以 SPSS12.0 版統計套裝軟體進行結果的統計分析與討論。 （2）撰寫研究論文：經統計分析結果，綜合歸納研究結果，並提出結論與建議。最後請指導老師修正。 （五）研究工具 本研究採問卷調查方式進行，問卷架構分兩大部分 1.基本資料 　　（1）性別（男、女兩選項） 　　（2）年級（分為一年級、二年級、三年級三個選項） 　　（3）科別屬性（根據本校的科別屬性分為工科、商科以及普通科） 2.問卷主體分四部份 　　（1）外觀 　　（2）口感與氣味 　　（3）價格 　　（4）消費動機 問卷為五等量表，填答者依自己的認知，在「非常同意」、「同意」、「無意見」、「不同意」、「非常不同意」等五個欄位中，勾選自己的意見。

20. （六）資料分析 本研究資料的收集，採用人工問卷法，問卷回收後即進行整理、刪除廢卷及電腦編碼等工作，並以SPSS12.0 for Windows 統計套裝軟體進行資料處理與分析。因因此在資料處理上，採用人工編輯與電腦處理兩部分： 一、人工編輯 經剔除回答不完整之無效問卷後，共得到148份有效問卷，同時將有效問卷逐一編碼、建檔，輸入電腦資料庫中。本研究採用SPSS 12.0 for Windows統計軟體作為分析研究之工具，以SPSS套裝軟體進行資料分析，並產生統計分析報表。 描述性統計分析 (一) 個人基本之料分析 針對問卷中受訪者的性別、年級、科別等資料百分比分析。 （二）台灣咖啡品牌的認知平均數排序分析 以問卷中台灣咖啡認知需求部分的資料進行平均數排序。

21. 五、結論 （一）研究結論 1.填答者基本資料分析 本研究之對象為研究者所就讀的學校中，以立意取樣的方式，選定工科三年級一班、商科三年級一班、二年級一班、ㄧ年級一班，普通科一年級一班，共計三科五班的同學進行問卷調查，本次調查共計發放148份問卷，回收後經檢查有無遺漏，發現並無漏答之現象，所以本問卷之回收率為100%。以下是填答者基本資料分析： （1）性別： 148份塡答問卷中，有65位男生（佔43.9%），83位女生（佔56.1%），女生略 多於男生。 （2）年級 148份問卷中，一年級的比例最多，共78份（佔52.7%），三年級次之，42份（28.4%），二年級最少（18.9%）。 （3）科別 148份問卷中，商科的比例最多，共90份（佔60.8%），普通科次之，42份（28.4%），工科最少，16份（10.8%）。

22. 次數 百分比 累計百分比 次數 百分比 累計百分比 非常不同意 2 1.4 1.4 不同意 27 18.2 19.6 無意見 61 41.2 60.8 同意 49 33.1 93.9 非常同意 9 6.1 100.0 總計 148 100.0 非常不同意 9 6.1 6.1 不同意 38 25.7 31.8 無意見 57 38.5 70.3 同意 35 23.6 93.9 非常同意 9 6.1 100.0 總計 148 100.0 2.填答者對台灣咖啡外觀認知分析 （1）在「我認為台灣咖啡的外包裝很吸引人」的研究結果顯示，有39.2%的 填答者同意台灣咖啡的外包裝很吸引人，無意見者佔41.2%，分析其原因在於塡答者對於咖啡品牌的認知不夠，無從比較，是以無意見者佔大多數。其比列如表5-1所示： 表5-1 台灣咖啡的外包裝很吸引人 （2）「我認為混合台灣咖啡的外包裝與外國咖啡品牌可以媲美」結果分析29.7%的的填答者同意混合台灣咖啡的外包裝與外國咖啡品牌可以媲美，顯示消費者普遍對於外國的咖啡豆品外包裝較為美觀，其比列如表5-2所示： 表5-2 混合台灣咖啡的外包裝很吸引人

23. 次數 百分比 累計百分比 次數 百分比 累計百分比 非常不同意 3 2.0 2.0 不同意 49 33.1 35.1 無意見 60 22.3 75.7 同意 33 22.3 98.0 非常同意 3 2.0 100.0 總計 148 100.0 非常不同意 5 3.4 3.4 不同意 47 31.8 35.1 無意見 61 41.2 76.4 同意 34 23.0 96.3 非常同意 1 0.7 100.0 總計 148 100.0 3.填答者對台灣咖啡口感與氣味分析 此部份共有六小題，分別說明如下： （1）「我認為100%的台灣咖啡的口感比外國品牌佳」結果分析 在台灣咖啡的氣味與口感調查中，只有24.3%的填答者認為100%台灣咖啡豆的口感比外國咖啡好，其比列如表5-3所示。由下表顯示填答者過去喝咖啡的經驗中，普遍以外國品牌為主，是以會有固著的現象。 表5-3 100%的台灣咖啡的口感比外國品牌佳 （2）「我認為混合的台灣咖啡的口感比外國品牌佳」結果分析 塡答結果顯示有23.7％的填答者認為混合台灣咖啡豆的口感佳。其比列如表5-4所示。其原因為大多數的填答者的過去經驗仍以喝外國品牌咖啡為主。 表5-4 混合的台灣咖啡的口感比外國品牌佳

24. 次數 百分比 累計百分比 非常不同意 5 3.4 3.4 不同意 28 18.9 22.3 無意見 43 29.1 51.4 同意 58 39.2 90.5 非常同意 14 9.5 100.0 總計 148 100.0 （3）「我認為100%台灣咖啡的氣味比混合的台灣咖啡口感好」結果分析 至於兩種品牌的台灣咖啡知比較，有48.7%的填答認為100%的咖啡豆，其口感優於混合適的台灣咖啡豆，請見表5-5分析： 表5-5 100%台灣咖啡的口感比混合的台灣咖啡口感好

25. 次數 百分比 累計百分比 次數 百分比 累計百分比 非常不同意 4 2.7 2.7 不同意 27 18.2 20.9 無意見 38 25.7 46.6 同意 64 43.2 89.9 非常同意 15 10.1 100.0 總計 148 100.0 非常不同意 6 4.1 4.1 不同意 32 21.6 25.7 無意見 62 41.9 67.6 同意 45 30.4 98.0 非常同意 3 2.0 100.0 總計 148 100.0 (4）「我認為100%台灣咖啡的氣味很好」結果分析 在填問卷的過程當中，研究者讓大家聞聞咖啡豆上的「聞香孔」，在填入其感享，結果顯示有53.3%的填答者認為100%的台灣咖啡豆氣味好，大多數的填答者認為「好香！」。請見表5-6分析 表5-6 我認為100%台灣咖啡的氣味很好 （5）「我認為混合的台灣咖啡的氣味很好」 在試聞的過程中，同樣有不少同學說出「好香」的感覺，結果顯示有32.4%的填答者認為混合台灣咖啡豆氣味好。請見表5-7所示： 表5-7我認為混合的台灣咖啡的氣味很好

26. 次數 百分比 累計百分比 非常不同意 6 4.1 4.1 不同意 26 17.6 21.6 無意見 39 26.4 48.0 同意 63 42.6 90.5 非常同意 14 9.5 100.0 總計 148 100.0 （6）「我認為100%台灣咖啡的氣味比混合的台灣咖啡氣味好」結果分析 在試聞的過程中，同樣有不少同學說出「100%的咖啡氣味較香」的感覺，結果顯示有52.1%的填答者認為100%台灣咖啡豆氣味比混合台灣咖啡好。請見表5-8所示： 表5-8 100%台灣咖啡的氣味比混合台灣咖啡氣味好

27. 次數 百分比 累計百分比 次數 百分比 累計百分比 非常不同意 9 6.1 6.1 不同意 44 29.7 35.8 無意見 31 20.9 56.8 同意 57 38.5 95.3 非常同意 7 4.7 100.0 總計 148 100.0 非常不同意 8 5.4 5.4 不同意 33 22.3 27.7 無意見 45 30.4 58.1 同意 54 36.5 94.6 非常同意 8 5.4 100.0 總計 148 100.0 4.填答者對台灣咖啡價格認知分析 此部份共有二小題，分別說明如下： （1）「我認為台灣咖啡的價格合理」結果分析 在價格的調查上，研究者告知100%台灣咖啡的價格為「825元/半磅」，結果顯示有43.2%認為100%台灣咖啡豆的價格昂貴，顯示塡答者普遍認為100%台灣咖啡的價格昂貴。請見表5-9所示： 表5-9 100%台灣咖啡的價格昂貴 （2）「我認為混合的台灣咖啡的價格合理」結果分析 在價格的調查上，研究者告知混合台灣咖啡的價格為「425元/半磅」，結果顯示有41.9%的填答者認為兩種台灣咖啡豆的價格昂貴。請見表5-10所示： 表5-10我認為混合的台灣咖啡的價格昂貴

28. 次數 百分比 累計百分比 非常不同意 10 6.7 6.8 不同意 30 20.3 27.0 無意見 52 35.1 62.2 同意 47 31.8 93.9 非常同意 9 6.1 100.0 總計 148 100.0 5.填答者對台灣咖啡消費動機之分析 此部份共二小題，分別說明如下： （1）「我認為日後我會推薦親友購買100%台灣咖啡」結果分析 研究結果顯示，有37.9%填答者願意向親友推薦100%台灣咖啡。請見表5-11所示： 表5-11 日後我會推薦親友購買100%台灣咖啡

29. 次數 百分比 累計百分比 非常不同意 14 9.5 9.5 不同意 39 26.4 35.8 無意見 58 39.3 75.0 同意 34 23.0 98.0 非常同意 3 2.0 100.0 總計 148 100.0 （2）「我認為日後我會推薦親友購買混合的台灣咖啡」結果分析 研究結果顯示，有25%的填答者願意向親友推薦混合台灣咖啡。請見表5-12所示： 表5-12 日後我會推薦親友購買混合的台灣咖啡

30. （二）建議 以下就行銷4P—產品（product）、價格（price）、通路（place）、促銷（promotion）提出對台灣咖啡業者在行銷上的建議如下： 1.產品（product） 有超過一半以上的填答者認為台灣咖啡的產品外觀較為傳統，不若外國品牌的咖啡豆的包裝來得精美，且無法呈現台灣咖啡的真正的文化意涵，建議業者在包裝的改良上，多突顯台灣真情味的意象。 至於盒裝的價格較為昂貴，若改以單包的方式販售，或許能增加銷路。 2.價格（price） 有超過一半以上的填答者認為台灣咖啡的價格太昂貴，尤其對於高中職學生而言更是消費不起，建議業者在價格上能夠降低，以免落入曲高和寡的狀況。 3.通路（place） 有超過一半以上的填答者認為之前並沒有聽過台灣咖啡，而它似乎也只在特定的地區販售，建議業者能擴大其販賣通路，能夠在各大便利商店中販售台灣咖啡，以增加北部民眾對於台灣咖啡的認識。 4.促銷（promotion） 為使更多台灣民眾認識台灣咖啡，建議業者可以下列的促銷方式 （1）舉辦台灣咖啡節的活動，刺激買氣。 （2）舉辦以台灣咖啡入菜的烹飪比賽。 （3）舉辦「喝咖啡，寫感想」的徵文活動。

31. 陸、參考文獻 一、書籍部份 田口護(2004)。咖啡大全。台北：積木文化出版 周敦懿（2009）。專題製作—飲食文化篇。台北：台科大圖書。 二、網址部分 1.http://zh.wikipedia.org/w/index.php?title=%E5%92%96%E5%95%A1&variant=zh-tw 2.http://www.coffeeclub.hk/country_tc.htm 3.http://mail.khjh.kh.edu.tw/~uhmao/coffee/coffee.htm 4.http://www.taiwancoffee.org/SpecialR_2.asp 5.http://ginchan1983.spaces.live.com/Blog/cns!86C324A50590E44!324.entry 6.http://library.taiwanschoolnet.org/cyberfair2003/C0323500189/taiwancoffee.htm#2 7.http://members.tripod.com/coffee007/newpage2.htm 8.http://studftp.stut.edu.tw/~492f0008/mol.htm