Introdução

1. Introdução • Conceito de criação • Mecanismos cerebrais • Como sermos mais criativos • Testes / exercícios

2. Criação “É a transformação de dados existentes em algo novo”

5. Lado Esquerdo FALA / VERBAL LÓGICO / MATEMÁTICO LINEAR / DETALHADO SEQÜÊNCIAL CONTROLADO INTELECTUAL DOMINANTE MATERIAL ATIVO ANALÍTICO LEITURA / ESCRITA / NOMES ORDENAMENTO SEQUÊNCIAL

6. Lado Direito ESPACIALMUSICALHOLÍSTICOARTÍSTICO / SIMBÓLICOSIMULTÂNEOEMOCIONALINTUITIVO / CRIATIVOESPIRITUALRECEPTIVORECONHECIMENTO FACIALCOMPREENSÃO SIMULTÂNEA PERCEPÇÕES DE PADRÕES ABSTRATOSRECONHECIMENTO DE FIGURAS COMPLEXAS

10. Resumindo • Criação é a transformação de dados existentes em algo novo • A criatividade é processada pelo hemisfério direito do cérebro • Todo mundo nasce criativo e com o passar do tempo isso vai se perdendo devido as circunstâncias sociais • Existem várias respostas e diferentes “ângulos de vista” • Devemos quebrar as associações automáticas que o nosso subconsciente faz para encontrar soluções inovadoras

11. Fases do Processo Criativo • 1 – Identificação • 2 – Preparação • 3 – Frustração • 4 – Incubação • 5 – Aquecimento • 6 – Iluminação • 7 – Elaboração • 8 – Verificação • 9 – Prática

12. 1 – Identificação Qual é o problema? Identificar o problema parece óbvio, mas poucos sabem exatamente qual o problema a ser resolvido

13. 2 – Preparação Direta - quando buscamos somente informações que contribuam para uma possível solução do problema Indireta - quando a busca de informações pertinentes ao problema se esgota e passamos a procurar informações fora do contexto, muitas vezes inconscientemente

14. 3 – Frustração As vezes mesmo após inúmeras tentativas falhamos Lembre-se! Esta fase é absolutamente normal, não se desespere Quando ocorre devemos nos preparar melhor, parar de pensar no problema por um tempo ou buscar uma nova forma de pensar rompendo paradigmas

15. 4 – Incubação Quando deixamos o problema de lado, seja para tomar um café ou para a realização de outras atividades, nossa mente continua trabalhando no problema automaticamente

16. 5 – Aquecimento Quando se sente que a solução já está realmente ao alcance da mão, embora não possa ser inteiramente vista ou compreendida As idéias atravessam a barreira consciente / inconsciente de forma desordenada a princípio, porém caminhando para a solução por meio de aproximações sucessivas

17. 6 – Iluminação Quando a solução aflora sem aparente esforço É o chamado “insight” A lâmpada acende – resultado de todo o esforço anterior

18. 7 – Elaboração Trata-se do refinamento, é a fase do aprimoramento da solução encontrada “ Uma pedra bruta precisa ser lapidada”

19. 8 – Verificação É preciso comprovar que a idéia adotada como solução é, de fato, a solução Através de testes, pesquisas etc

20. 9 – Prática “De nada adianta o esforço de uma comprovada boa idéia se não for colocada em prática”

21. Objetivos de comunicação • Objetivo é o alvo ou o fim que se quer atingir; objeto de uma ação, idéia ou sentimento. • Divide-se em: objetivo de vendas, objetivo de investimentos e objetivo de imagem - envolvem propaganda, promoção e relações públicas • A criação precisa de um direcionamento, um fim desejado. Deve-se decidir qual a resposta desejada do público alvo. É preciso saber como movimenta-lo de seu estado atual a um estado mais elevado de consciência de compra

22. Questões relevantes • Qual o problema a ser resolvido ? Envolve todo um diagnóstico da situação (anunciante) • O que devo comunicar ? (objetivo de Criação) Um posicionamento do produto, conceituação e benefício (anunciante) • A quem devo comunicar ? Público alvo. Sabendo quem é poderemos falar a sua língua (anunciante) • Como comunicar ? (estratégia de criação) Decorrente das três questões acima. Ex: Linha comparativa, humorística, informativa etc (agência)

23. Estados do consumidor • Consciência- criar consciência, talvez apenas o reconhecimento da marca • Atenção - já tem consciência. A tarefa é atrair a atenção • Interesse - gerar interesse pelo produto, curiosidade • Conhecimento - informar, detalhar, demonstrar o produto • Identificação - criar empatia, identificação entre produto e consumidor • Desejo - fazer o consumidor ter vontade, desejar o produto 

24. Estados do consumidor • Preferência - o consumidor pode preferir outra marca. Devemos ganhar a sua preferência contemplando a qualidade, o valor, o desempenho ou outros atributos do produto • Decisão - pode preferir nosso produto mas não estar convicto da compra. Devemos ajuda-lo a decidir • Ação - pode estar decidido mas prefere esperar mais informações ou planeja deixar para mais tarde. Podemos criar ofertas, flexibilizar pagamento ou deixa-lo experimentar o produto por exemplo • Satisfação - depois de adquirido o produto devemos ter certeza da satisfação através de um trabalho de pós-vendas e assistência • Fidelização - devemos manter umarelação duradoura para que o consumidor volte a comprar no futuro e até indique aos amigos

25. Simplificando O anunciante sempre vai procurar uma resposta: • Cognitiva -colocar algo na mente do consumidor • Afetiva -mudar a atitude do consumidor • Comportamental -conseguir que o consumidor aja especificamente

26. Planejamento da mensagemconteúdo - estrutura - forma - fonte O QUE DIZER PARA ATINGIR A RESPOSTA DESEJADA (apelo, tema, idéia ou proposição única de venda) • Apelos racionais Mais usados em produtos de alto envolvimento e para target com predominância de processamento através do hemisfério esquerdo do cérebro • Apelos emocionais Mais usados em produtos de baixo envolvimento e para target com predominância de processamento através do hemisfério direito do cérebro • Positivos: amor, humor, orgulho e alegria • Negativos: medo, culpa e vergonha • Apelos morais Usados mais para propagandas do terceiro setor, causas sociais – reflete aquilo que o target acha certo e próprio no contexto social

27. Planejamento da mensagemconteúdo - estrutura - forma - fonte COMO DIZER CORRETAMENTE • Chegar ou não a uma conclusão A apresentação da conclusão pode causar reações negativas: • Se o comunicador não for digno de confiança, o público pode se ressentir com a tentativa de ser influenciado • Se a questão for simples ou o público for inteligente, ele pode se aborrecer com a tentativa de se explicar o óbvio • Se a questão for altamente pessoal, o público pode se ressentir da tentativa do comunicador de tirar uma conclusão A apresentação da conclusão parece ser mais adequada para produtos complexos e especializados 

28. Planejamento da mensagemconteúdo - estrutura - forma - fonte COMO DIZER CORRETAMENTE • Usar argumentos unilaterais ou bilaterais • Coloca em questão se o comunicador deve apenas louvar o produto ou também mencionar algumas restrições: • As mensagens unilaterais funcionam melhor com públicos que inicialmente têm boa vontade em relação ao comunicador e as bilaterais funcionam melhor com públicos que se opõem ao comunicador • As mensagens bilaterais tendem a ser mais eficazes com os públicos mais bem educados • As mensagens bilaterais tendem a ser mais eficazes junto aos públicos que provavelmente estão expostos a contrapropaganda 

29. Planejamento da mensagemconteúdo - estrutura - forma - fonte COMO DIZER CORRETAMENTE • Organizar adequadamente a ordem da apresentação Se o comunicador deve apresentar os argumentos mais fortes em primeiro lugar ou por último • No caso de uma mensagem unilateral, a apresentação do argumento mais forte em primeiro lugar tem a vantagem de captar a atenção e o interesse • Em uma mensagem bilateral para um público de oposição pode ser mais interessante apresentar inicialmente o argumento negativo . Isso irá desarmar o público e permitirá uma conclusão favorável ao argumento positivo do comunicador

30. Planejamento da mensagemconteúdo - estrutura - forma - fonte COMO DIZER SIMBÓLICAMENTE • Desenvolver uma forma forte para a mensagem O comunicador deve decidir pelos elementos (variáveis) como a escolha das cores, título, suporte, texto, letra, som, imagem, figurino, expressão, pausas etc. que sejam mais adequados aos objetivos de comunicação • Cuidados com elementos que possam conflitar socialmente, politicamente e culturalmente com a região receptora da mensagem • Utilizar elementos simbólicos que venham convergir a intencionalidade • Os elementos da mensagem devem formar um layout com harmonia, clareza e ritmo condizentes com a proposta

31. Planejamento da mensagemconteúdo - estrutura - forma - fonte QUEM DEVE DIZER • Celebridades A mensagem transmitida por famosos transfere a empatia do público para o produto anunciado • Especialistas O personagem possui conhecimento específico sustentando sua afirmação • Confiáveis Está ligada a objetividade e honestidade da fonte. Confia-se mais em amigos do que em estranhos ou vendedores • Simpáticos Descreve a atração que a fonte exerce sobre o público. Qualidades como o humor, a sinceridade e a naturalidade tornam uma fonte mais simpática

32. Diagramação Diagramar é determinar a disposição de elementos como texto, título, ilustrações, legendas, etc, em espaços pré-determinados, precisando o formato do impresso, os tipos a serem utilizados, as medidas das colunas, etc.: diagramar uma revista A diagramação normalmente segue algumas características básicas: • Pesos diferentes entre títulos, subtítulos e textos • Textos em colunas, o que facilita a leitura • Alinhamentos: centralizados, justificados, alinhados a esquerda e a direita • Distribuição de pesos visuais • A diagramação criativa quebra padrões, mínimos que sejam. Um alinhamento diferenciado, entrelinhas mais abertas, um bloco de texto mais dinâmico com distribuição assimétrica, ou ainda uma interação maior entre imagem e texto • Temos que tomar cuidado para que a diagramação fique harmoniosa e siga a intenção desejada, lembrando sempre: “não se deve encher o copo até transbordar”

33. Princípio da Organização e Direção visual Organização – é necessário criar prioridades entre os elementos, sempre um deverá sobressair mais do que o outro. Depois que esta ordem for criada, o resto fica fácil O elemento em um layout se destaca quanto mais ele estiver: esquerda / superior / maior / próximo / volume / nítido / luminoso / colorido / contra plongé (vista de baixo para cima) Direção visual – está relacionado com o problema da condução da vista do leitor de um elemento para o outro do anúncio. Devemos dispor os elementos criando um percurso de leitura claro, um sentido a ser percorrido pelos olhos do público de acordo com a seqüência de elementos desejada

34. Princípio do Equilíbrio A mais importante influência tanto psicológica como física sobre a percepção humana é a necessidade que o homem tem de equilíbrio O equilíbrio é a referência visual mais forte e firme do homem Existe portanto um processo de estabilização imposto em todas as coisas através de um ajustamento a cada variação de peso, que se da por uma reação de contrapeso. Sendo esta estabilização planejada através de um eixo vertical ou eixo sentido, com um referente horizontal secundário

35. Equilíbrio Nada deve ser colocado arbitrariamente em uma página. Cada item deve ter uma conexão visual com algo na página. O equilíbrio se faz diante da colocação pensada e organizada dos elementos. É preciso que se obtenha uma distribuição agradável de peso em todo o layout Para a distribuição equilibrada cria-se um ponto de referência em relação ao qual os elementos podem estar equilibrados, este ponto de referência se denomina “centro ótico” Equilíbrio formal – baseia-se nas leis de simetria para que haja equilíbrio dos pesos visuais. Partindo-se o anúncio em sentido vertical, obtemos dois lados iguais, parecendo um o espelho do outro Normalmente é mais utilizado quando o anúncio precisa transmitir: dignidade, estabilidade, espírito conservador, apego a tradição etc. Equilíbrio informal – foge as leis da simetria, mas mantém o equilíbrio dos pesos visuais Permite maior liberdade no layout, tornando-o mais atrativo sob o ponto de vista estético, mas, de solução mais difícil de ser encontrada É mais indicado para dar dinamismo nos anúncios para captar a atenção dos leitores Existem casos de anúncios que assimilam características do equilíbrio formal e informal

36. Nivelamento e Aguçamento A posição do ponto não oferece nenhuma surpresa visual, é totalmente harmoniosa A colocação do ponto no canto direito provoca um aguçamento. O ponto está fora não apenas do eixo vertical, mas também do eixo horizontal. Ele nem mesmo se ajusta aos componentes diagonais do traçado estrutural Em ambos os casos acima, nivelamento e aguçamento compositivo, há clareza de intenção. Já neste terceiro caso, o olho precisa esforçar-se para analisar os componentes no que diz respeito a seu equilíbrio. A esse estado dá-se o nome de ambigüidade. Em termos visuais, sua posição não é clara, e poderia confundir o espectador

37. Atração e Agrupamento Um ponto isolado em um campo relaciona-se com o todo, mas ele permanece só, e a relação é um estado moderado de intermodifiçação entre ele e o quadrado Os dois pontos disputam a atenção em sua interação, criando manifestações comparativamente individuais devido à distância que os separa, e, em decorrência disso , dando a impressão de se repelirem mutuamente Há uma interação imediata e mais intensa; os pontos se harmonizam e, portanto, se atraem. Quanto maior for sua proximidade, maior será sua atração

38. Atração e Agrupamento As unidades visuais individuais criam outras formas distintas. Quanto mais próximas as marcas, mais complicadas as formas que podem delinear Em diagramas simples, o olho supre os elos de ligação ausentes O homem tem necessidade de construir conjuntos a partir de unidades; nesse caso, a necessidade é ligar os pontos de acordo com a atração dos mesmos A lei do agrupamento, consiste no modo como é afetada pela similaridade. Na linguagem visual, os opostos se repelem, mas os semelhantes se atraem. Assim, o olho completa as conexões que faltam, mas relaciona automaticamente, e com maior força, as unidades semelhantes Muitas outras afinidades visuais regem a lei do agrupamento no ato de ver, tais como tamanho, a textura ou o tom

40. Diferenciação através da imagem Mesmo quando os produtos dos concorrentes e os serviços que acompanham o produto parecem os mesmos para os consumidores, eles podem perceber alguma diferença na imagem da empresa ou de sua marca. Malboro (vaqueiro viril) – possui 30% da participação de mercado mundial. Transmite além da imagem uma personalidade • O consumidor busca alcançar certas características transmitidas por uma imagem • A marca deve transmitir uma mensagem única que estabelece a principal virtude e o posicionamento do produto • Deve passar uma mensagem de maneira exclusiva, de forma que não seja confundida com similares concorrentes • Para uma imagem forte é preciso criatividade e esforço. Não pode ser implantada na mente do consumidor da noite para o dia, nem divulgada por uma mídia isolada. Deve fazer parte de todas as comunicações da empresa a ser mostrada repetidamente

41. Posicionamento • “Posicionamento é o ato de projetar a oferta da empresa de forma que ela ocupe um lugar distinto e valorizado nas mentes dos clientes-alvos” • A proposta básica do posicionamento não consiste em criar algo novo e diferente, mas lidar com o que já existe na mente. Reatar as conexões já existentes • Não devemos apenas estabelecer uma estratégia clara de posicionamento, temos também que comunica-la efetivamente. Suponhamos que uma empresa escolha a estratégia de posicionamento de “melhor em qualidade”. Ela deve então assegurar-se de que pode comunicar essa estratégia de forma convincente. A qualidade deve ser comunicada através daqueles sinais físicos e pistas que as pessoas normalmente utilizam para julgar a qualidade

42. Posicionamento • Com excesso de comunicação, a única possibilidade de obter bons resultados é por meio de seletividade, da concentração em alvos restritos, da prática da segmentação. Em uma palavra, do “posicionamento” • Nossa mente frente ao volume de comunicação faz uma triagem e rejeita grande parte que nos é oferecido. Em geral, tendemos a aceitar somente aquilo que se enquadra previamente com um conhecimento ou uma experiência anterior • Toleramos mais facilmente informações a respeito do desconhecido, mas dificilmente toleramos ser notificados que estamos errados. Mudar a mente das pessoas é uma tarefa árdua que tende ao fracasso

43. Estratégia de posicionamento • O que importa não é se o produto pode parecer-se comum, mas que ele não tem que tornar-se uma commodity. Cada produto, cada serviço pode ser diferenciado • Ao mesmo tempo, nem todas as diferenças de marcas são significativas ou valem a pena. Nem toda diferença é uma diferenciadora do produto • Cada diferença tem o potencial de gerar custos para a empresa, bem como benefícios para o cliente

44. Estratégia de posicionamento Uma diferença deve satisfazer os seguintes critérios: • Importância - a diferença oferece um benefício altamente valorizado para um número suficiente de consumidores • Distintividade - a diferença não é oferecida pelo concorrente ou ela é oferecida de modo mais distinto pela empresa • Superioridade - a diferença é superior a outras maneiras de se obter o mesmo resultado • Comunicabilidade - a diferença é comunicável e visível para os compradores • Antecipação – a diferença não pode ser facilmente copiada pelos concorrentes • Disponibilidade – o comprador dispõe de dinheiro para pagar pela diferença • Rentabilidade – a empresa verifica ser rentável introduzir a diferença

45. Quatro erros básicos do posicionamento • Subposicionamento - quando os consumidores têm apenas uma vaga idéia da marca. Eles não conhecem realmente nada especial sobre o produto • Superposicionamento - quando os consumidores podem ter uma idéia muito estreita sobre a marca • Posicionamento confuso - os consumidores podem ter uma imagem confusa da marca. Essa confusão pode ser resultado dos muitos apelos diferentes de propaganda ou da mudança freqüente de posicionamento • Posicionamento duvidoso - os consumidores podem não acreditar nos apelos da marca tendo em vista as características, preço ou o fabricante do produto

46. Dicas para o posicionamento • “Menos significa mais”; • Seja o primeiro, ser o segundo é mais difícil; • Deixe claro o posicionamento; • Promova apenas um benefício para o mercado-alvo e seja o “número um” neste atributo. A medida que as empresas aumentam o número de apelos para sua marca, elas arriscam tornar-se desacreditadas e há perda de um posicionamento claro; • O nome do produto ou serviço ajuda muito na transmissão do posicionamento, o patrocínio também reflete a imagem da empresa ou produto; • As pessoas criam um pódio mental de produtos (no máximo 7); • Deve-se conhecer o posicionamento da concorrência; • Tomar posição contrária a concorrência (ex: Seven-Up); • O posicionamento deve ter uma ação continuada; • Utilize símbolos para disparar o reconhecimento da empresa ou marca. Pode-se escolher um objeto, mascote ou pessoa para simbolizar uma organização ou marca; • Utilizar sempre os mesmos elementos que representam o produto ou marca, assim cria-se um padrão ( cores, letras etc); • O logotipo, papelaria e todo material de comunicação deve refletir a imagem da empresa, tal como a atmosfera na organização (ex: banco que quer parecer amigável deve escolher um projeto adequado de construção).

47. Reposicionamento • Do próprio produto Os argumentos do posicionamento da concorrência podem estar esmagando o nosso, ou nossa diferença pode não estar sendo diferenciadora. Neste caso devemos encontrar um novo posicionamento mais forte, uma nova lacuna • Da concorrência Você pode não encontrar uma lacuna diante de centenas de variações em cada categoria de produto existente no mercado atualmente Para fazer com que uma nova idéia ou produto fique gravado na mente é necessário primeiro remover uma idéia anterior, e para isso é preciso destruí-la provando ser ruim ou errada. Depois que uma idéia velha é destruída, vender uma idéia nova se torna bem simples. Muitas vezes o público procurará ativamente uma nova idéia para preencher o vazio. Cuidado com a ética e a legislação

48. Rough ( Rafe ) • Esboço inicial (rascunho) realizado na criação de uma obra gráfica; • Deve ser detalhado, com descrições para que não se esqueça nada; • É normal o resultado final sair diferente do rafe, pois muitas vezes não conseguimos visualizar exatamente alguns elementos; • Hoje muitos criadores iniciam suas idéias diretamente no micro-computador, o que acreditamos ser ruim, pois a criação pode sair baseada nas técnicas e ferramentas conhecidas pelo criador, sendo o correto criar primeiro para depois pensar na mais adequada técnica e ferramenta para a criação

49. Layout ( Leiaute ) • Distribuição física de elementos num determinado espaço • Em propaganda, é um esboço bem elaborado de anúncio, em que se apresentam ressaltados os diversos elementos (título, texto, ilustração, etc) • O layout é a representação da peça publicitária para a apreciação e aprovação do cliente; • Deve se produzido o mais próximo do resultado final • Expressa a estrutura da peça publicitária, mostrando como ela ficará depois de impressa • Preparando o layout torna-se possível estudar a maneira mais adequada e harmoniosa de dispor, no espaço que lhes é destinado, os componentes que devem formar o anúncio, ou qualquer outra peça impressa • A função primária do layout é guiar a atenção do leitor para o exato ponto de partida e, daí, levá-lo através do anúncio, na seqüência desejada. Ë essencial que o leitor comece a leitura do anúncio pelo princípio, e a siga numa seqüência lógica, que lhe permita apanhar o sentido da mensagem • Um bom layout é aquele que ajuda a transmitir as informações que estão no texto e, ao mesmo tempo, possui um design atrativo e incita à leitura

50. Arte Final Arte P/B (extinta) montada para gerar o fotolito através de um processo fotossensível. Esta era envolvida por um overlay discriminando a aplicação de cores Passou a ser montada no micro sem a necessidade de gerar arte em papel, sendo enviado o arquivo diretamente ao bureau de pré-impressão Nesta finalização, preparação de arquivo é preciso tomar certos cuidado com detalhes como: • verificação das marcas de corte, dobra e registro • Verificação de sangra • se as medidas estão corretas e exatas • se as imagens estão em alta resolução (300 DPI) • se os textos estão revisados • enviar junto as fontes (tipologias) utilizadas