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1. 1-Coverpage Internationales Hochschulmarketing - Beitrag zum DAAD Wettbewerb “Internationales Hochschulmarketing 2000” Technische Universität Hamburg-Harburg und NIT Northern Institute of Technology Hamburg, im März 2000

2. Inhalt Seite Wer wir sind: Die Marketing-Partner TUHH und NIT 2 Was wir wollen: Ziele des Marketings 4 Unsere Marketing-Philosophie: Werbung für Substanz 5 Masse und Klasse: TUHH- und NIT-Marketing im Überblick 6 Differenzierte Strategie: Push-Marketing mit vier Eckpunkten 10 Eckpunkt 1: Fächer- und regionenspezifische Datenerfassung 11 Eckpunkt 2: Bestimmung von Zieluniversitäten entsprechend der Konkurrenz 12 Eckpunkt 3: Systematische Kontakterfassung in einer Datenbank 15 Eckpunkt 4: Erstellung und Vertrieb von Werbematerialien 16 Pull-Marketing nach vier Jahren: Eigendynamik durch Multiplikatoren 19 Resümee und erste Ergebnisse 20

3. TUHH und NIT bieten in Public-Private-Partnership ein international ausgerichtetes Studienprogramm Wer wir sind: Die Marketing Partner TUHH und NIT TUHH NIT • Innovative Universität, anerkannt für Forschung und Lehre • Aktives Netzwerk von internationalen Partneruniversitäten und Forschungskollaborationen • Seit 1997 konsequente Internationalisierung des Studien-angebots; inzwischen neun englischsprachige Master of Science-Programme in den Ingenieurwissenschaften • Gemeinnützige, privatwirtschaftliche Hochschulinstitution, gegründet im Dez. 1998 durch TUHH-Professoren • Attraktiv für Top-Segment internationaler Studierender: innovative Lehre (Management, Recht, Geisteswissen-schaften), hoher Servicelevel und Stipendienangebote • Finanzierung: Sponsoren aus der Wirtschaft Gemeinsames Global Engineering Programm • Materials Science • Mechatronics • Process Engineering • Structural Engineering • Microelectronics & Microsystems • Management & Law • Humanities • Sprachen • Fachtutorien • Mentoren • Industriekontakte • Wohnen • Stipendien • International Production Management • Information & Communication Systems • Information & Media Technology • Environmental Engineering

4. Für das NIT gehört Recruiting und damit intensives Studentenmarketing zum Geschäftsmodell, als Gegenleistung für Industriespenden Wer wir sind: Das Geschäftsmodell des NIT Recruiting-Dienstleistung Bildungsprodukt Matching-Dienstleistung • Kontakt Sponsor - Studierende bei Erteilung des Stipendiums • Intensivierung des Kontakts durch Praktikum und Projekt im Sponsor-unternehmen • Ausbildung der Studierenden auf Top-Level • Betreuung und Services für Studierende • Auswahl geeigneter Studierender weltweit • Differenzierung nach Regionen und Studienfächern Bereitstellung von Stipendien für jeden Studierenden des NIT durch Wirtschaft Intensives Marketing erforderlich Gegenwert eines Stipendiums: Dreifaches Angebot des NIT für Sponsoren

5. Das NIT ist das „Elite-Produkt“ der TUHH im internationalen Wettbewerb, dadurch qualitativ hochwertige Internationalisierung der TUHH Was wir wollen: Zielpyramide und Strategie des Marketings Individuali- siertes, persön- liches Marketing; spezielle Push- Strategie für die Anfangsjahre Gewinnung des Top-Segments internationaler Studenten durch NIT-Angebot Massenmarketing: Breite Streuung, vielfältiger Mix von Infoblättern, Anzeigen, Internetauftritt, Messen Erhöhung der Anzahl guter ausländischer Studierender an der TUHH Konsequente Internationalisierung des Studienangebots für alle Studierenden der TUHH Stärkeres internationales Gewicht des Bildungsstandorts Deutschland

6. Werbung für Substanz: das Marketing baut auf einem soliden Fundament auf und dient als Ergänzung zu Programm und Service Unsere Marketingphilosophie Internationales Hochschulmarketing (Konzeption und Umsetzung durch 1,5 Mitarbeiter an der TUHH und 1 am NIT) Fundament Programm Fundament Service • Aufbau eines international orientierten • Studienprogramms: (ca. 70 englischsprachige • Vorlesungen): • International kompatible Abschlüsse Bachelor und Master • Englisch als Lehrsprache • Klar strukturiertes Programm mit verläßlichen Studienzeiten • Einbindung von Industriepraktika in das Studium • Einrichtung eines Office of International • Academic Programs mit Serviceleistungen für • ausländische Studierende (3 Mitarbeiter): • Information zum Studienangebot • Bearbeitung der Bewerbung • Hilfe bei Visafragen • Vermittlung von Wohnraum • Beratung zum Studium

7. Masse und Klasse: Die TUHH vermarktet sich in der Breite, das NIT wird dazu parallel als Elitemarke der TUHH stärker individuell beworben TUHH und NIT Marketingaktivitäten zwischen 1997 und 2003 Gesucht: gute ausländische Studenten (größere Anzahl) • Marktanalyse • Konzeption Studien-programme • Massen-marketing: • vielfältiger Mix und breite Streuung Internationales Programm der TUHH Global Engineering Programm des NIT mit TUHH • 8/99 Beginn Studienbetrieb NIT: • Intensive Werbung bei Multiplikatoren • zur Rekrutierung der Top-Studieren- • den • DAAD Außenstellen • Persönliche Kontakte der TUHH-Professsoren • Erstellung einer Datenbank • Bildungsmessen • Spezielle Werbematerialien und spezieller Vertrieb • Etabliertes Programm, erste • Absolventen • Eigendynamik der Multiplikatoren • Absolventen • Hochschul-Netzwerk • Sponsoren • Ggfs. weniger intensive Marketingaktivitäten Pull-Effekt Push-Marketing Gesucht: Top-Segment der ausländi-schen Studie-renden (kleine Anzahl) Jahr 1999 bis ca. 2003 ab 2003 seit 1997

8. Seit 1997 werden die Internationalen Programme der TUHH konsequent vermarktet: breite Streuung mit vielfältigem Marketingmix Detaillierung: TUHH Massenmarketing seit 1997 Ziel: Erhöhung der Anzahl ausländischer Studierender Strategie: Breite Streuung Systematische Analysen: Abschätzung des Marktpotentials Erstellen eines Strategiekonzepts Ausgestaltung des Strategiekonzepts 1. 2. 3. Indikatoren: • Beziehung zu Partneruniversitäten • Exportdaten der deutschen Wirtschaft • Definition von Zielregionen • Kompatibilität mit anderen Hochschul-systemen • Konkurrierende Bildungsangebote in den Zielregionen • Formen der Werbung anderer Länder in den Zielregionen Prämissen für konkurrenzfähiges Angebot • Englischsprachiges Studium • Serviceorientierung • Integration in kulturellen und ins-besondere wissenschaftlichen Kontext Deutschlands und Europas • Enge Verzahnung mit Wirtschaft Marketingmix • Infoblätter • Zweisprachige Broschüre • Zweisprachiger Internetauftritt • Anzeigenwerbung • Messen • Adresspools von Ansprechpartnern und Multiplikatoren • Alumni-Organisation • Presseberichterstattung Beispiele Nächste Seite

9. Die ausgeglichene Mischung zwischen Infoblättern, Anzeigenwerbungund Messeauftritten hat die TUHH international bekannt gemacht Infoblätter/Flyer Teilnahme an Messen Anzeigenwerbung Detaillierung: Beispiele des TUHH Marketing-Mix seit 1997 • Start 1997: Faltblatt im Corporate Design der TUHH zu ersten vier Master‘s Studiengängen • Hohe Auflage 25.000 • Versand in Zielmärkte und auf Anfrage (Verteiler siehe Anhang) • Zur Akquise von Studenten und zur Imagewerbung • Überschaubar, kostengünstig betrieben: • Weltweit vertriebener Katalog (z.B. Hobson‘s, s. Anlage) • Tageszeitungen (India Times, Alhayat, FAZ) • Wochenzeitungen und-zeitschriften (Time Magazine) • 1997 erste Teilnahme „Qualification Asia 97“ Jakarta • Positive Erfahrungen: schrittweise Optimierung der Messeauftritts-konzeptionen, z.B. • Gezielte Kontaktaufnahme mit Hochschulen im Gast-geberland • Aufbau bilateraler Beziehungen • Kontinuierliche Erhöhung der Messeauftritte: 12 Teilnahmen in 1999 • Erweiterung der Materialien: Eigenes Faltblatt für jedes Pro-gramm, sowie gemeinsames Übersichtsfaltblatt TUHH/NIT • Verfeinerung des Vertriebswegs

10. Geringe Bekanntheit, attraktives Angebot und hoher Erwartungsdruck kennzeichneten den Start des NIT NIT Push-Marketing: Ausgangslage vor Studienbeginn 1999 Ausgangslage 1999: Angebot und Nachfrage klaffen auseinander • Spezielles Marketing-Konzept nötig: • In kürzester Zeit weltweit das NIT und sein Angebot bekannt machen • Mindestens 500 qualifizierte Bewerbungen erzielen 1) • Lehre: • einzigartige Kombination aus erstklassigem Ingenieurstu-dium und Zusatzqualifika-tionen für künftige Führungs-kräfte • Betreuung, Service: • Bereitstellung von Wohnungen auf dem Campus, Exkursionen, Freizeit- und Sportangebot, Tutoren- und Mentoren-programm • Bekanntheit: • weltweit geringe Bekanntheit als neue Institution • Vertrauen: • Keine erfolgreichen Absolventen, um für die Qualität des Programms bei anspruchsvollen Studenten zu werben • Erwartungsdruck: • Hoher Erwartungsdruck der Sponsoren bzgl der Qualität der Stipendiaten Push- Strategie mit 4 Eckpunkten erarbeitet vom NIT und seinen Sponsoren Exzellentes Angebot Geringe Bekanntheit 1) Annahme: 15 Bewerbungen pro Stipendium nötig, da als Erfahrungswerte Zulassungsquote 1:5 und Annahmequote durch Studierende 1:3 zugrundeliegen.

11. Fächer Regionen Systematische Kontakterfassung und Aufbau einer Datenbank 3. Netzwerk- Datenbank NIT Zusammen mit Sponsoren und TUHH wurde eine systematische Push-Strategie mit vier Eckpunkten erarbeitet Eckpunkte des NIT Push-Marketings 1. 2. Fächer- und Regionen- spezifische Datenerfassung Bestimmung von Zieluniversitäten entsprechend Konkurrenzsituation 4. Erstellung und Verschickung neuer Werbematerialien an Zieluniversitäten • Broschüre • Poster mit Aufkleber

12. Eckpunkt 1: Fächer- und regionenspezifische Datenerfassung der Stipendien bestimmen den richtigen “Mix” der Studenten – NIT Push-Marketing: Datenerfassung der zur Verfügung stehenden Stipendien – NIT-Anforderungen an Zusammen-setzung der Studenten möglichst breites Fächerspektrum Studienfach der Bewerber Ergebnis der Datenerfassung: Schnittmengen=Zielzahl an Studierenden pro Region und/oder Fach Nächster Schritt: In den identifizierten Regionen müssen Top-Universitäten als Ansprechpartner gefunden werden möglichst internationale Herkunft Stipendien- "Typ 2" bestimmte Region. Bsp. Studierender aus dem Baltikum Herkunfts-Regionen der Bewerber Stipendien- "Typ 1" bestimmte Fachrichtung Bsp. Materials Science Stipendien-"Typ 3" Bestimmtes Fach und bestimmtes Land Bsp. Mechatronics- Student aus Indien

13. Eckpunkt 2, Schritt 1: Der Konkurrenzdruck in den Zielländern bestimmt den nötigen Aufwand für das Studentenrecruiting – NIT Push-Marketing: Annahmen über den Recruiting-Aufwand (Schema) – Motivation der Hochschule zur Kooperation mit dem NIT vermutlich eher gering – USP 3) des NIT entscheidend (deutsche Ingenieursausbildung, Industrienähe, europäisches Ambiente)  Intensives Marketing und Ansprache größerer Anzahl von Universitäten erforderlich Aufwand für Recruiting USA Westeuropa Singapur etc. Asien2) Professoren (auch guter Hochschulen) sind ver-mutlich eher bereit, sehr gute Studenten ans NIT zu schicken  Identifikation der "richtigen" Hoch- schulen teilweise schwierig MOE1) GUS Qualität/Konkurrenzfähigkeit der Hochschulen im Lande 1) MOE: Mittel- und Osteuropa 2) Asien: ohne „Ausnahmen“ wie z. B. Singapur 3) USP: Unique Selling Proposition Quelle: Internationale Hochschulrankings

14. Eckpunkt 2, Schritt 2: Aufgrund empirischer Daten wurde der Recruiting-Aufwand pro Region quantifiziert – NIT Push-Marketing: Annahmen über den Recruiting-Aufwand (quantitativ) – Quantifizierung Ergebnis: Anzahl anzusprechender Universitäten pro Stipendium muß in Zielkorridor liegen 1) Anzahl Zielunis pro Stipendien/ Studierender • Auswertung von inter-nationalen Hochschul-rankings • Auswertung der TUHH- Bewerberzahlen nach Massenmarketing 1997 bis 1999 • Empirische Erhebung internationaler Vergleichszahlen 12,0 Empirische Bestimmung eines Zielkorridors 10 10 8,8 Bsp.: Zahl der Zielunis zu hoch 7,5 8,0 5 4 3,2 4,0 Konkurrenz/Qualität der Hochschulen in Region 0,0 USA/ Kanada Sonstige GUS/MOE/ Baltikum Naher Osten Asien Mittel- und Südamerika West Europa 1) Beschränkung auf Universitäten, da 2/3 der internationalen Studierenden direkt von der Heimatuniversität an NITHH und TUHH kommen.

15. Eckpunkt 2, Schritt 3: Die Anzahl der anzugehenden Universitäten pro Region kann aus der Zielzahl und dem Recruiting-Aufwand berechnet werden – NIT Push-Marketing: Bestimmung der nötigen Anzahl an Zieladressen – Input Ergebnis: Notwendige Anzahl von anzusprechenden Universitäten in Zielländern Region Zielzahl Studierende Zielunis pro Studierenden Zahl Zielunis für Marketing USA Naher Osten ..... 4 5 ..... 8,8 4 ..... ca. 35 ca. 20 ..... Zielzahl der Studierenden pro Region Recruiting- aufwand pro Region

16. Eckpunkt 3: Systematische Kontakterfassung und der Aufbau einer Datenbank erlauben gezielt über Stipendienangebote zu informieren – NIT Push-Marketing: Struktur der Kontaktdatenbank – – Befragungs-/Erfassungsschema – – Auswertungsraster für Studentenmarketing – Ansprechpartner aus dem Netz- werk des NIT Benötigte Information Qualifikation • Professoren • der TUHH • Region • Fach • Art/Zugangsweg • Sponsoren • Wer? – Wissenschaft Regionen • Handels- • kammern – Wirtschaft/Verbände • Wo? Netzwerk- Datenbank NIT – öffentliche Institutionen • Für was? • ......... • "Nähe" – Ansprechbarkeit – Besonderheiten • Qualifikation • Multiplikator • Interviewer Datenbank als Basis für individuelle Ansprache von potentiellen Multiplikatoren des Studentenmarketings: „persönliche“ Briefe, individuell nach Region und relevantem Stipendienangebot gestaltet

17. Eckpunkt 4: Für die entwickelte Marketingstrategie sind spezielle Werbe-materialien geschaffen worden – NIT Push-Marketing Beispiel 1: TUHH/NIT Flyer – Charakteristika Erfolgsfaktoren • Gemeinsamer Flyer von TUHH und NIT mit sechs Seiten • Gesamtes Curriculum (Ingenieurwissenschaften mit Zusatzprogramm) dargestellt • Gemeinsames Bewerbungs-formular mit Zulassungsbe-dingungen • Nennung aller Sponsoren, um mit dem Namen bekannter Unternehmen zu werben • Hervorhebung der Stipendienmöglichkeit • „Persönlich“ gestaltet • Leben in Hamburg • Erfahrungsbericht eines Studenten Siehe Anlage

18. Eckpunkt 4: Für die entwickelte Marketingstrategie sind spezielle Werbematerialien geschaffen worden (2) – NIT Push-Marketing Beispiel 2: TUHH/NIT Poster – Charakteristika Erfolgsfaktoren • Gemeinsames Poster von NIT und TUHH im DIN A2-Format • Nennung aller Studienrichtungen • Zulassungsbedingungen • Internetverweis für detaillierte Informationen • Nennung aller Sponsoren, um mit dem Namen bekannter Unternehmen zu werben • Spezielle Aufkleber, um über regionenspezifische Stipendienangebote zu informieren Siehe Anlage

19. Eckpunkt 4: Die Werbematerialien werden über drei verschiedene Marketingkanäle verschickt Werbematerialien Vertriebskanäle Multiplikatoren Studierende DAAD Massen-marketing (400 Kontakte) Goethe Inst. Broschüre Konsulate ... Gezieltes Marketing (300 Kontakte) Aerosp. Uni Poster Departmts. Individuelle Information (Datenbank) über Stipendien durch Anschreiben .... Sehr geehrter Herr..., anbei übersenden wir Ihnen zur Verteilung an interessierte Studenten .......... Mit freundlichen Grüßen, ..... Professor Persön-liches Marketing(500 Kontakte) Professor Persönl. Briefe Professor Professor Professor Personalleiter

20. TUHH/NIT Ziel des intensiven Marketing ist es, nach vier Jahren hinreichende Bekanntheit erreicht zu haben, um dann den Marketing-Aufwand zu reduzieren – Einsetzen des Pull-Effekts im Marketing ab 2003 – Eigendynamik durch Multiplika-toren (ab 2003) Push-Marketing (heute) Pull- Effekt Steigende internationale Bekanntheit durch intensives Marketing mit hohem Aufwand TUHH / NIT Eigendynamik des Multiplikatoren-Netzwerks greift – Bekanntheit auf hohem Niveau stabil, Aufwand für Marketing kann reduziert werden Bekanntheit Zeit

21. % 23 18,5 17 1997 1998 1999 Jahr Stark steigende Bewerberzahlen zeigen den Erfolg der Marketingstrategie – Resümee und Ergebnisse des Marketings – Zwei sich ergänzende Marketingstrategien: TUHH:  umfangreiches Massenmarketing für ein breites Segment guter Studenten NIT:  individualisiert, zielgruppenorientiert, für das kleine „Top-Segment“ Bewerberzahlen1) Anteil ausländischer Studierender 2) 36 Länder 997 30 Länder 134 12 Länder 370 30 40 65 97/98 98/99 99/00 Bewerber Studierende 2) TUHH-Werte. NIT hat 100 % ausländische Studierende bei 31 Studierenden 1) TUHH-Werte, ab 99/00 inklusive NIT

22. Ansprechpartner: Rüdiger Bendlin Technische Universität Hamburg-Harburg Northern Institute of Technology Schwarzenbergstr. 95 21073 Hamburg Germany Phone: +49 40 42878 3330 Fax: +49 40 42878 2070 Internet: www.nithh.de www.tuhh.de email: info@nithh.de bendlin@tuhh.de