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消費行為概論 CONSUMER BEHAVIOR

消費行為概論 CONSUMER BEHAVIOR . 總研社 林資敏 台灣消費者生活型態研究中心 2000 年6月22日. What’s Lifestyle？. Demographic. Behavior. Lifestyle. Media. Psychology. Concept. Knowledge Communication. Here we are. 1. 1999 Hinet 2. 2000 myHinet 3. 24/7 合作 4. 2000 新加坡大學生活型態專案( On-Line

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消費行為概論 CONSUMER BEHAVIOR

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Presentation Transcript

  1. 消費行為概論CONSUMER BEHAVIOR 總研社 林資敏 台灣消費者生活型態研究中心 2000年6月22日

  2. What’s Lifestyle？ Demographic Behavior Lifestyle Media Psychology Concept Knowledge Communication

  3. Here we are 1. 1999 Hinet 2. 2000 myHinet 3. 24/7合作 4. 2000新加坡大學生活型態專案(On-Line Off-Line) 5. Datamining 6. Hinet Web-event & Consultant 7. ICT﹝Integrated Consumer Tendency﹞ 8. 北京大學圖書館指定珍藏資料

  4. About us 1. 日本第一品牌亞瑟士運動用品首席顧問 2. 中華電信myHinet行銷顧問 3. NHK華人最大哈日族網站策略總指導 4. 哇塞網站/call center 首席顧問 5. Neo next 台灣最大行銷廣告傳播社群網站顧問 6. 華人商業台ETCNBC顧問 7. 非凡電視台顧問 8. 尋易衛星通訊/e Shop策略聯盟行銷顧問 9. 德碩科技公司行銷顧問 10. softtech網站總顧問

  5. Our service 1. 視覺創意行銷-人/物/偶造型 2. 新產品開發 3. 創造產品新概念 4. 新市場評估 5. 通路整合及新通路創造 6. 廣告策略 7. 行銷策略 8. Web marketing 9. On-line to off-line 10. One to one 行銷 11. 網站promotion

  6. PART I 誰是消費者ABOUT LIFESTYLEMARKETING

  7. 花了很多人力蒐集資料但不齊全? 花了很多時間分析研判資料卻事半功倍? 花了很多預算蒐集資料往往不能善加利用? 想要瞭解市場趨勢? 想要知道別的產品是如何成功的? 想要知道目標消費者在那裡? 想掌握品牌競爭的消長? WHAT’S YOUR PROBLEM?

  8. LIFESTYLE 美國 日本 SRI史丹福 博報堂

  9. NEW AGE vs. LIFESTYLE 世代 族群 定義 研究一個(群)人支配金錢與時間的公式

  10. LIFESTYLE VS.SEGMENTATION 生活型態 行銷資訊 Segmentation 日常活動 時間分配 金錢運用 生活意識 消費動機 消費態度 Targeting Positioning

  11. 4P以產品思考 LIFESTYLE以人思考 品牌資產(BRAND EQUITY) 整合行銷溝通(INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION) THE STOP SIGN

  12. THINKING TRAIN (HERE) 顛覆傳統行銷 4P從商品面思考 4C從消費者思考 (1) 先從消費者開始 媒體與品牌資產 IMC (2) 消費者品牌認知 PERCEPTION 世代行銷 GENERATION 品牌資產 BRAND EQUITY (3) 概念思考 CONCEPT (A) (B) 消費者行銷動機 MOTIVATION 消費者生活型態 LIFESTYLE 商機 行銷策略 STRAYEGY

  13. ABOUT IMC 競爭品牌 自品牌 自品牌 競爭品牌 資料庫 過濾 人口統計 生活心理 品牌消費 媒體接觸 目標對象 品牌偏好、認知、接觸認知差距 新媒介 市場地位 品牌網路 新通路 新消費者 新定位

  14. 自品牌 ABOUT BRAND EQUITY 競爭品牌 競爭品牌 (相對競爭優勢) AIDMA 品牌偏好 認知/興趣/需求/記憶/行動 4P 品牌使用 產品/價格/通路/促銷 SWITCH 品牌忠誠 忠誠者/轉換者/試用者 FUNCTION 品牌認知 機能/功能/效能 品牌接觸 CHANNEL 媒體/場合/活動

  15. POWER RUN 生活市場區隔 Life Market 本地化 Local 情感認同 Perception 族群定位 Positioning 生活觀 (調性) 消費觀 (商品性) 傳播觀 (溝通性)

  16. CHECKING POINT Lifestyle Marketing Communication Product AD Blind Point ？ Target Consumer Satisfy SP/PR EVENT Lifestyle Marketing Communication

  17. PART II 如何瞭解消費者行為ABOUT THE RULE

  18. 行銷的 娛樂的 政治的 社會的 文化的 AIO 價值觀 MEASURE

  19. (一)人口 (二)心理/活動 (三)消費行為 (四)媒體接觸

  20. 告訴我們顧客是誰 ? 住在哪裡 ? 他們 有何差異特徵(年齡、性別、學歷、所得、 家庭類別) ? (一)人口統計變項

  21. 人口統計 地區 性別 年齡 學歷 職業 收入 婚姻 家庭生命週期 政黨認同 血型 星座 現階段想要的 充實滿足的時候 AIO量表

  22. 提供的是消費者心中在想什麼 ? 雖然， 較難數量化，但可透露消費者屬性和價 值觀及動機的差異性及購買的原因。 (二)心理因素

  23. 生活休閒 常做活動 休閒場所 喜好明星 送禮 理財工具 購物 用餐 音樂

  24. 記錄消費者買了什麼東西 ? 購買數量 ? 多久買一次 ? 如何購買 ?(商店、郵寄、 電話行銷 …..等)，支付方式 ？ 這些 資料都可以成為檢索資料的寶貴資料。 (三)消費者的行為

  25. 品牌偏好、使用率、忠誠度、使用場合、考慮因素品牌偏好、使用率、忠誠度、使用場合、考慮因素 食品、飲料 乳酸食品 冰品 非夾心餅乾 夾心餅乾 罐頭食品 喜餅 休閒零食 顆粒甜點 即溶咖啡 巧克力 沖泡奶粉 速食麵 冷凍主食 冷凍副食 食用油 包裝米 三合一麥片 鮮奶/調味奶 添加物飲料 運動飲料 罐裝咖啡 罐裝傳統飲料 罐裝傳統茶飲料 罐裝紅奶茶 罐裝花果茶 果汁 礦泉水 啤酒 香菸

  26. 品牌偏好、使用率、忠誠度、使用場合、考慮因素品牌偏好、使用率、忠誠度、使用場合、考慮因素 藥品、日用品、嬰兒用品 感冒咳嗽藥 綜合維他命 潤喉藥品 腸胃藥 止痛藥 機能口服液 保健補液 皮膚藥 美容減肥藥 酸痛清涼藥 牙膏 軟片 殺虫劑 美髮用品 外用消費水 沐浴乳 洗面乳 保養化妝品 一般保養品 色彩化妝品 衛生棉 胸罩 名牌服飾 運動休閒鞋 洗衣劑 家庭清潔劑 洗碗精 嬰幼兒成長奶粉 兒童營養添加品 嬰兒紙尿褲

  27. 品牌偏好、使用率、忠誠度、使用場合、考慮因素品牌偏好、使用率、忠誠度、使用場合、考慮因素 個人耐久財、通路 童裝連鎖店 語言補習班 眼鏡行 遊樂場 商業銀行 人壽保險 房屋仲介公司 美容瘦身 電器通訊連鎖店 觀光飯店 國際航空 國內航空 手錶 信用卡 行動電話 呼叫器 電子字典 個人電腦 連鎖便利店 超市 百貨 量販店 中西餐連鎖店

  28. 耐久財:品牌偏好、使用率、考慮因素 家庭設備 機車 國產自用車 進口自用車 商用車 冷氣機 彩色電視機 電冰箱 洗衣機 錄放影機 除濕機 微波爐 乾衣機 磁磚 熱水器 排油煙機 還有80項指標商品‧‧‧

  29. 他告訴行銷人員如何去接觸顧客 ? 某顧 客較偏好的媒體是報紙、廣告、電視或 是哪一種雜誌。 (四)媒體偏好資料

  30. 接觸管道 報紙 雜誌 電視 第四台 廣播 電影 直銷

  31. 企業形象 AIDMA(傳播指標) 微笑指數… 意涵指標(品牌網路) 忠誠指標 測量尺度(遊戲指標)

  32. PART III消費者行為模式BEHAVIOR MODEL

  33. 各世代生活概念 • X世代 • 化妝 • M世代 • 有氧 • V8 • 汽車兜風 • 郵輪旅遊 • 產品展 • 交際舞 • 機車兜風 • 烹飪美食 • 照相 • 商展 • 看專業書 • 打工 • 音樂 • 國內旅遊 • 逛街購物 • 電影 • DISCO • 上網 • 逛夜市 • 自助旅遊 • KTV • 聊天 • 海外旅遊 • 烤肉 • 看電視 • 看休閒書 • 散步 • PC • 吃零食 • 宗教信仰 • 打麻將 1 知性力 • 寵物 • N世代 • 爬山 • 演唱會 • 看藝術 • 漫畫書 • 玩 • 樂 • 器 • 語文補習 • MTV • 編織插花 • 書畫 • 打電玩 • 算命 • 種花盆栽 • 演講 • 才藝班 • 騎單車 • 社團 • 泡老人茶 • 玩模型 • 釣魚 • 拼圖 • 下棋 • Y世代 • 集郵 • 書法 • 國劇 • B世代 • 電子寵物 2 活動力

  34. X世代生活型態概念 活動興趣 影音娛樂 觀光旅遊 心理想要的 賺錢累積財富 尋找人生 的意義 X世代 媒體偏好 看電影、運動類及 偏好人生感受 及西片 商品消費 基本功能概念 廠商信賴感

  35. Y世代生活型態概念 活動興趣 數位及影像 才藝及學習 心理想要的 交友及求學 Y世代 媒體偏好 好奇娛樂性 中西電影 偵探推理 商品消費 贈品低頭款 講求功能

  36. N世代生活型態概念 活動興趣 數位及影像 心理想要的 交友及求學 N世代 媒體偏好 綜藝和交友 商品消費 贈品低頭款 講求功能

  37. PART IV有效運用消費者行為特質GENERATION CONCEPT

  38. 品牌資產檢視 消費者生活型態(TARGET) 整合行銷傳播溝通 策略聯盟 E STRATEGY

  39. BRAND NETWORK 機能(ELEMENT) 功能(FOUNTION) 效能(EMOTION) NETWORK

  40. 品牌網路3階段(stage) 基本市場 Essential 使用效果 Function 情感認同 Perception 產品構成成份 商品功能 情感發酵 鈣片市場 長高/預防骨質疏鬆 自信/健康/幸福 強調成份 強調效果 強調情感

  41. 策略聯盟行銷VS.生活型態 策略聯盟 聯合促銷 Profile tool 消費者同質性？ Profile content 消費者是誰？ 資源整合 主要/次要群眾 反應趨勢/量化的指標性資料庫

  42. PART V商圈行銷策略SP/EVENT MARKETING

  43. EVENT MARKETING活動行銷 公式：Ｅ＝（Ｐ＋Ｉ） Ｓ E 代表 EVENT MARKETING P 則為 PEOPLE I 為 INFORMATION + 代表 TECHNOLOGY S 為 SHARE　 活動行銷的效益必須是透過策略與科技,將人與資 訊充分結合,在互動分享資訊文化下達到乘數效果

  44. 如何有效的運用EVENT 1.選擇目標對象 2.慎選溝通主題 3.投資效益評估

  45. 掌握下列EVENT的運用原，才能有效的運用EVENT：掌握下列EVENT的運用原，才能有效的運用EVENT： １.選擇目標對象  針對意見領袖 著眼於小型利基市場或大型市場的輔助宣傳工具

  46. 2.慎選溝通主題  企業社會責任的宣示  企業形象的提昇  發掘新聞價值 讓大家知道企業社會責任的最佳管道

  47. 3.投資效益評估  EVENT 是潛移默化的／長期的  花小錢立大功  媒體與企業結合的雙贏策略 委託專業代理商(傳播)

  48. 1:1 行銷 在最有效的虛擬 網路社區中 建立直接互動 的對話-P.M.

  49. 生活型態行銷 生活型態行銷 新溝通方式:消費者的深層溝通 謝謝大家!

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