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消費者の PB 購買メカニズム ー 知覚差異に基づく一般化と実証分析 ー

消費者の PB 購買メカニズム ー 知覚差異に基づく一般化と実証分析 ー. 2009/12/05 中央大学　久保知一ゼミ　消費財　中川班 新井 佑弥　森田 美沙代　中川 陽平　武井 俊也. 本日の流れ. 検証結果を基に知見を行う。. アンケート調査を実施し、モデルの 検証を行う。. 理論に基づき、消費者が PB を購買しようとするまでの心理的プロセスをモデル化する。. 時代背景・事例をとらえ研究目的を 設定する。. １ . 問題定義. 背景①（過去の日本） 　・ 日本で PB が注目されたのは … 　ダイエーの社長であった故中内功氏によるもの。.

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消費者の PB 購買メカニズム ー 知覚差異に基づく一般化と実証分析 ー

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  1. 消費者のPB購買メカニズムー 知覚差異に基づく一般化と実証分析 ー 2009/12/05 中央大学　久保知一ゼミ　消費財　中川班 新井 佑弥　森田 美沙代　中川 陽平　武井 俊也

  2. 本日の流れ 検証結果を基に知見を行う。 アンケート調査を実施し、モデルの 検証を行う。 理論に基づき、消費者がPBを購買しようとするまでの心理的プロセスをモデル化する。 時代背景・事例をとらえ研究目的を 設定する。

  3. １.問題定義

  4. 背景①（過去の日本） 　・日本でPBが注目されたのは… 　ダイエーの社長であった故中内功氏によるもの。 １.問題定義 1970年代　低価格カラーテレビ「BUBU」 　　　　　食品中心にPB「セービング」を導入する 安かろう 悪かろう 1980年後半 勢いを失った… しかし.. 近年、国内の景気低迷による消費者の低価格志向などが影響して変化。

  5. 背景②（近年の日本） １.問題定義 • トップバリュ（イオンのPB） 4000 2600 約 億円 （2007年度売上高） 約 億円 （2009年度売上高） 日本のPBは今後も成長する！ • セブンプレミアム • （セブン＆アイ・ホールディングスのPB） 1800 845 約 約 億円 （2009年度売上高） 億円 （2007年度売上高） 日本のPBシェアは現在約6～7％だが、 20％を超えると予想できる。 （※ピーター・トーマス氏の言葉より）

  6. 背景③（事例） 　日経トレンディが発表した 　「2008年ヒット商品ベスト30」において １.問題定義 第1位 PBは… PBの注目度は高まりつつある！！ PBに着目して不況に打ち勝つ！！

  7. リサーチクエスチョン① １.問題定義 消費者 PBの購買 ？ 心理プロセス 消費者はどのような心理プロセスを経てPBの購買にいたるのか？

  8. 本研究におけるPB定義 １.問題定義 商業者が所有し、その商品の品質および供給上の責任を当該商業者が負うブランド。 木綿[1975] ストア・ブランド[中村,2009] NBよりも若干品質が低く、価格は20～30％ほど低いPBであるブランド。 研究対象： セブンプレミアムやトップバリュをはじめとする大手小売業者が販売するPB食品 • 本研究におけるPBタイプ

  9. PBの既存研究 １.問題定義 ・PBを選択する消費者の態度の規定因を明　 　らかにする研究。 ・消費者のPBを購買する心理プロセスを解 　明する研究。 ⇒個人要因（個人間の属性の重視度の差）が自身の知覚にどのように影響を与え、どのような志向を持つ人がPBを購買するのかを明らかにしてきた。 個人要因ex.価値志向・価格志向　

  10. リサーチクエスチョン② １.問題定義 消費者 ？ PBの購買 ？ 心理プロセス 価値志向 価格志向 消費者を価値志向や価格志向といった個人差（属性重視度）に着目することで本当に「一般化」しきれているのだろうか？

  11. PBの既存研究の問題点 １.問題定義 高橋[1999] 消費者情報処理モデルにおいて「個人差に注目しすぎると、研究の一般化を困難とする」という問題点を指摘。 ・既存研究は個人差に焦点を当てることでPBの研究に寄与してきたものの、個人差を考慮したモデルとなり、モデルの「一般化」という問題点が残されていると考えられる。

  12. 研究目的 １.問題定義 目的２ 既存研究では十分に把握されてこなかった、属性水準に焦点を当てて「一般化」した消費者のPB食品購買メカニズムを解明すること。 目的１ 多属性態度モデル[Fishbein,1967a; b]を中心に「知覚価格の差」、「小売業者への信頼」、「普及度」というオリジナルの変数を加えた因果モデルを提唱し、包括的に消費者のPB食品購買意図モデルを構築すること。

  13. ２.仮説構築

  14. PB食品購買意図モデル　 ２.仮説構築 知覚価格の差 H5:(＋) H4:(＋) H3:(－) 知覚品質の差 H2:(－) H1:(＋) PBへの態度 PBの購買意図 H7:(＋) H8:(－) H6:(－) 小売業者への 信頼 H11:(＋) 知覚リスク H13:(＋) H12:(－) 普及度

  15. 属性重視度・属性水準① ・属性重視度 製品選択の際にどの属性（「価格」、「価値」）をど 　　　の程度重視しているかを意味する。 ・属性水準 製品を属性を基に特徴づける水準を意味する。 ２.仮説構築

  16. 基本モデル（多属性態度モデル）① • 多属性態度モデル[Fishbein 1967 a;b] 態度は対象に対する感情を表し、行動意図の 予測因子である。 ２.仮説構築

  17. 基本モデル（多属性態度モデル）② ２.仮説構築 消費者 PB購買 PBへの態度 PBへの態度が大きければ大きいほど、PBの購買意図も高くなる。 仮説1：PBへの態度はPBの購買意図に正の影響を与える。

  18. 本研究における属性水準 　・Holbrook [1981] の研究 　　商品の属性情報はその消費者の知覚という媒介効果を 　　受け、消費者の態度を形成する。 ２.仮説構築 既存研究では属性重視度に着目してきたが、知覚を基にした属性水準に焦点を当てて「一般化」した消費者のPB食品購買メカニズムを解明する。 属性重視度 （価格・価値・品質志向） 属性水準 （知覚品質・価格の差） PBに対してNBと比較することになるため、より客観的。 PBにのみ着目することになる ため、より主観的。

  19. 知覚品質の差① • Sethuraman and Cole [1997]の研究 消費者がPBよりNBを購買する主な要因はカテゴリーにおける知覚品質の差である。　 • Richardsonet al. [1996]の研究 知覚品質の差がPBの購買と態度に影響を与えている。 ２.仮説構築

  20. 知覚品質の差② ２.仮説構築 PBとNBの知覚品質の差が大きければ大きいほど、PBがNBに比べ低品質だと感じ、消極的な態度になる。 PB NB 知覚品質の差 高 低 仮説2：NBとPBの知覚品質の差はPBの態度に負の影響を与える。 仮説3：NBとPBの知覚品質の差はPBの購買意図に負の影響を与える。

  21. 知覚価格の差① • PBの訴求点は低価格であり、価格差が大きければ大きいほどシェアは高まるものと考えられる。 • Sethuraman [1992] の研究 NBとPBの実際の価格差が小さくなるほどシェアが高まるという結果だった。 • Raju, Sethuraman and Dhar [1995] の研究 消費者の価格への反応度がPBのシェアに影響を与えていることを明らかとしている。 ２.仮説構築

  22. 知覚価格の差② ２.仮説構築 NBとPBの実際の価格差ではなく、消費者が知覚した価格の差が影響し、知覚価格の差が大きければ大きいほど、PBを消費者が安いと感じ、好意的な態度になる。 50円 50円 NB NB PB PB 150円 100円 100円 150円 購入 実際の価格差 知覚価格差 仮説4：NBとPBの知覚価格の差はPBの態度に正の影響を与える。 仮説5：NBとPBの知覚価格の差はPBの購買意図に正の影響を与える。

  23. 知覚リスク[Bauer 1960] • Richardson et al.[1996]の研究 • ＰＢの購買はＮＢと比べてよりリスクが高い購買として知覚している。 ２.仮説構築 不安 不安 NB PB 購入 仮説6：知覚リスクはPBへの態度に負の影響を与える。

  24. ２.仮説構築 • 小売業者への信頼 • Bettman [1974] の研究 • 　・PBに対する「親しみ(familiarity)」は信頼をもたらし、知覚リスクを低減させる。 不安 安心 ？会社 信頼できない 信頼できる 仮説7：小売業者への信頼はPBの態度に正の影響を与える。 仮説8：小売業者への信頼はPBの知覚リスクに負の影響を与える。

  25. 普及度① • Dhar and Hoch [1997]の研究 上位市場の集中度が低い国では、その地域の抑えている小売チェーンの方針等によりシェアが異なることを示している。 • Leibenstein[1950]の研究 「バンドワゴン効果」 ―他者が同じ財を購入することによって自分の効 　　　用が上昇する効果。 ２.仮説構築

  26. 普及度② ２.仮説構築 • PBの普及が進むと消費者はPBを安全な製品だと感じ、知覚リスクを軽減させる。また、消費者はPBが社会的に受け入れられているものと感じ、PBに対して好意的になる。 不安 購入 買ったよ！ 仮説9：普及度はPBへの態度に正の影響を与える。 仮説10：普及度はPBの知覚リスクに負の影響を与える。 仮説11：普及度はPBの購買意図に正の影響を与える。

  27. PB食品購買意図モデル　 ２.仮説構築 知覚価格の差 H5:(＋) H4:(＋) H3:(－) 知覚品質の差 H2:(－) H1:(＋) PBへの態度 PBの購買意図 H7:(＋) H8:(－) H6:(－) 小売業者への 信頼 H11:(＋) 知覚リスク H13:(＋) H12:(－) 普及度

  28. ３.検証

  29. 調査設計 ・本論の目的である「一般化」をするために ランダム・サンプリングを採用。 　　・イトーヨーカドー多摩センター店を中心に 　　　半径約1.4Km以内の住宅にアンケートを配布。 ３.検証 調査対象「学生」の問題点[清水,2006] 国勢調査区を無作為に抽出した後、その地点内の世帯を住宅地図で無作為に抽出し、世帯調査であればその地帯を、個人調査であればその世帯内の個人を対象する調査対象の調査方法。 エリア・サンプリング[平松, 2006] 消費者の代表性という意味で疑問の残る「学生」をサンプルとして得られた結果では、マーケティング戦略の応用は難しい。

  30. 調査方法 調査対象 ・多摩市在住の方 回収率 ・アンケートを2000通配布　 　 ・回収数479通 　　　　（回答率24.0％） 　 ・有効回答数423通 　　　　（有効回答率21.2％） ３.検証

  31. 検証結果　 ３.検証 仮説5：棄却 知覚価格の差 × (－) (＋) (＋) (－) 知覚品質の差 (－) (＋) PBへの態度 PBの購買意図 (＋) (－) (－) 小売業者への 信頼 (＋) 知覚リスク (＋) GFI=.924 AGFI=.860 RMSEA=.061 (－) 普及度 ※推奨値は、ＧＦＩ＝.900以上、ＡＧＦＩ＝.850以上、ＲＭＳＥＡ＝.05以下

  32. 考察 ３.検証 仮説5:「知覚価格の差」―(－)→「PBの購買意図」 × 理由：消費者が「価格についての標準的イメージ」を 　　　持っているためと考えられる。[小嶋,1969] 50円 PB NB PBとNBの差は… ３０円 100円 150円 購入 (－) 知覚価格の差 PBの購買意図 消費者 消費者は知覚したNBとPBの価格差がありすぎるとPBの品質を疑い、購買する気持ちにはならないと考えられる。

  33. ４.知見

  34. 　本論では、既存研究では十分に把握されて来なかった、「モデルの一般化」に焦点を当てて、PB購買メカニズムの解明を試みた。　本論では、既存研究では十分に把握されて来なかった、「モデルの一般化」に焦点を当てて、PB購買メカニズムの解明を試みた。 ４.知見 知覚価格の差 価格志向 価値志向 小売業者 への信頼 普及度

  35. ４.知見 知覚価格の差 PBの態度に正の効果を与えている一方で、PBの購買意図に負の効果を与えている。 実際の価格が消費者のもつ価格に対する標準的イメージとずれているため、企業はＰＢの適切な値段を調査し、価格設定を見直す必要がある。

  36. ４.知見 小売業者への信頼 PB食品の問題点であった知覚リスクの引き下げに寄与。 PBを販売する企業は、自社の信頼を築くことでPB自体の信頼を築くことが出来る。そのため、企業は、売上高シェア、コンプライアンス、CSRなど普段の企業活動を通じて消費者の信頼を確立していくことが重要である。

  37. ４.知見 普及度 PB食品の問題点であった知覚リスクの引き下げに寄与。 企業は広報活動、宣伝などを通じて、一定の消費者がPBを購買するように努める。PB食品には、バンドワゴン効果が働くので、一定の消費者を獲得できれば、その周囲の消費者たちもおのずと知覚リスクを低減させ購買にいたる。

  38. 　本論では、Fishbein [1967a; b] の多属性態度モデルを援用し、属性水準に焦点を当てることで、個人間の差によらない、一般的なモデルの構築を試みた。 　本論はPB食品を調査の対象としたため、他の財の検討が求められるものの、PB購買メカニズムを包括的に説明する一般的なモデルとしてこれからのPBの普及戦略に寄与するものであろう。 ４.知見

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  43. ご清聴 ありがとうございました。

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