Mind Map

1. Mind Map 나쁜 광고란, ‘과장된 광고’가 아닐까.사실과는 다르게 과장되게 진술함으로써 소비자를 현혹하는 광고는 좋지 않다고 생각해. 이 광고에서는 한방체질을 바꾸어 매일 1kg씩 감량을 할 수 있다고 말하고 있어. 이 말이 사실일 지도 모르지만 일부에게 해당될 수도 있는 말을 마치 모두에게 해당되듯 당연한 말처럼 서술함으로써 소비자들을 현혹하고 있어. 이런 과장된 광고는 소비자가 제대로 된 정보를 얻을 수 없고 소비자가 잘못된 의사결정을 할 수 있도록 할 확률이 높아!! 왜 이 광고를 나쁜 광고로 선정했는 지 궁금해!!

2. 9월의 모니터링 자신이 생각하는 나쁜 광고를, Good광고로 바꾸기 12기 프로공감 맹용숙

3. 광고상황분석

4. 1.광고상황분석 – 상황분석 1)환경분석 • 사회적요인 • 몸짱열풍… 다이어트에 열을 올리는 사람들 • 남성들의 헬스 보조식품인 닭가슴살까지 품귀 현상이 일어날 정도로 몸짱 만들기에 대한 관심은 남녀를 불문한다. 다이어트, 헬스, 가슴성형, 지방흡입에 대한 관심이 급증하면서 관련된 제품이나 성형수술에 대한 문의도 크게 늘어난 것으로 전해진다. [2009/07/24 아이비타임즈] 사람들은 여전히 다이어트에 열을 올리고 있음

5. 1.광고상황분석 – 상황분석 1)환경분석 • 사회적요인 • 한약은 왜 인기가 있을까? • 전국 1000가구, 3356명을 대상으로 실시한 한약복용실태 면접조사가 흥미로웠다. 응답자의 87.5%가 한약을 복용한 후의 효과에 대해 만족한다고 응답하였다. 소비자들이 한약에 대해 전반적으로 신뢰하고 있다는 점은 한약에 대한 인식조사에 대해서도 알 수 있다. 응답자의 64.9%가 한약이 안전하다고 믿고 있었다. 한약은 부작용이 없다고 응답한 경우도 61.6%나 된다. 더욱 더 놀라운 점은 2005년 조사결과와 비교 했을 때 한약에 대한 긍정적 이미지가 강해졌다는 것이다. 많은 응답자들이 양약보다 한약이 더 효과가 좋을 것이라고 했다. 이러한 정황를 감안하면 당분간 한약 인기 상승은 계속 이어질 것 같다. • [2007/02/26 의협신문] 한약이 큰 인기를 끌고 있음

6. 1.광고상황분석 – 상황분석 1)환경분석 • 사회적요인 • 웰빙 시대다 • 소비자들은 가공식품 하나를 골라도 건강에 효과적인 상품을 선택하는 경우가 대부분이다. 불황엔 웰빙 상품이 특히 강하다. 소비자들은 불황일수록 건강이 재산이란 생각이 강하기 때문이다. 불황에 대박을 터뜨리는 히트상품 목록에 웰빙 상품이 집중되는 이유가 여기에 있다. • [2009/05/15 헤럴드경제] 불황에 지속되는 웰빙 열풍과 소비자들의 건강에 대한 높은 관심

7. 1.광고상황분석 – 상황분석 2)시장분석 • 다이어트 시장규모 [출처 : 아시아경제 신문] 다이어트 시장은 계속해서 성장하고 있음

8. 1.광고상황분석 – 상황분석 3)경쟁 및 자사분석 -경쟁사 분석

9. 1.광고상황분석 – 상황분석 3)경쟁 및 자사분석 -자사 분석

10. 1.광고상황분석 – 제품분석 1)제품일반분석

11. 1.광고상황분석 – 제품분석 2)자사제품분석 한방의 해독을 이용해 체중감량을 실현하는 자사 제품

12. 1.광고상황분석 – 제품분석 3)제품수명주기 성장기 성숙기 도입기 쇠퇴기 • PLC(Product Life Cycle) 현재 국내 다이어트&뷰티 관련 건강식품 시장은 약 2000억원대로 추정된다. 5~8% 이상 꾸준한 성장을 기록하고 있다. 2015년경엔 건강식품 최대 시장인 홍삼시장 다음가는 시장으로 위치를 굳힐 것으로 예상되고 있다. [2009/07/27 아시아경제] 매출액 시간 다이어트 시장은 성장기 성장기 시장이므로 침투적이고 설득적 광고가 필요

13. 1.광고상황분석 – 제품분석 4)FCB그리드 모델 소비자들은 다이어트 식품을 구매할 때 회사의 명성, 용기 디자인, 경제적 가치, 판매원 서비스 등 모든 요인을 복합적으로 고려하셔 상품을 구입한다. [논문-건강기능식품 구매행동에 영향을 미치는 요인에 대한 연구/손인춘] 고관여 이성 감성 저관여 USP전략과 입증식 광고가 효과적

14. 1.광고상황분석 – 소비자분석 한국에서도 라이프스타일 변화 패턴의 하나로서 최근 날씬하고 마른 체형이 이상적인 ‘미인’의 기준이 되면서 현대사회를 살아가는 여성소비자들은 매일 다양한 매체를 통해 날씬하고 마른 체형을 만드는 데 좋다고 주장하는 식품·식품 보조품 · 운동기구 등의 광고·판촉을 접하고 있으며 그런 ‘미인’의 모습을 동경하고 이상화하고있다. 현재 우리나라에서는 이러한 라이프스타일의 변화를 반영하듯 남녀노소 불문하고 대부분의 국민이 다이어트 열풍 속으로 [논문-여성 소비자의 라이프스타일에 따른 식사태도와 식행동/ 반주원] [출처: KOBACO 2008 MCR 연례보고서] 다이어트에 관심이 많은 국민, 특히 20대

15. 1.광고상황분석 – 소비자분석 • 자체 소비자 조사 대상 : 3~40대 남녀 인원수 : 50명 지역 : 서울, 경기및충청 지역, 부산 조사일시: 2009년 9월 25일~9월 27일 조사방식 : 설문지의 온라인 배포

16. 1.광고상황분석 – 소비자분석 • 다이어트 성별 구매층 • “귀하는 다이어트 식품을 • 구매해 보셨습니까?” 남성보다는 여성이 더 많이 구입하는 것으로 드러남

17. 1.광고상황분석 – 소비자분석 • 다이어트 식품 구매 시 가장 고려하는 요소는? N=50 단위 = 명 구매 시 성분->브랜드->가격 순으로 중요시 여김

18. 1.광고상황분석 – 소비자분석 • ‘경희 해독 한방 다이어트’ • 에대하여 알고 계십니까? 제품에 대한 인지도가 86%로 낮았음

19. 1.광고상황분석 – 소비자분석 • ‘경희 해독 한방다이어트’ • 가 유기농 해독 요법을 • 사용한다는 것을 • 알고 계십니까? 제품의 기본적 특성에 대한 인지도가 낮음

20. 1.광고상황분석 – 소비자분석 • 한방 다이어트 식품에 • 대한 구매 의사가 • 있으십니까? 제품에 대한 구매 의사는 72%로 높은 편

21. 1.광고상황분석 – 소비자분석 -소비자 분석 결과 • 자체 소비자 조사 결과 • 사전 조사를 토대로 20대에 집중적으로 조사한 결과, • 다이어트 식품 구입에 있어서는 남성 보다는 여성이더 많은 구매를 하였고 • 다이어트 식품을 구매하는 데 있어서 성분을 가장 중요시 여김을 알 수 있었다. • ‘경희 해독 한방 다이어트’제품에 대한 인지도가 전반적으로 낮은 편으로 나타났으며 제품의 기본적 특성에 대한 인지도 또한 낮았다. • 마지막으로 한방 다이어트 식품 구매 의사를 묻는 문항에서는, 28%만이 구매의사가 있다고 응답하였다.

22. 1.광고상황분석 – 광고분석 1)자사 분석 • 경희 해독 한방 다이어트 자사는 TV광고를 집행하지 않음

23. 1.광고상황분석 – 광고분석 2)경쟁사 분석 • CJ뉴트라- 펫다운 집행일: 2008.07.01 광고 모델 : 최성조 광고 컨셉트 : 새로워진 펫다운엑스 표현전략: 간고등어 코치로 유명한 최성조가 나와 운동하는 모습과 함께 전반적인 제품의 특성을 말하는 데에 주력하고 있음 핵심카피: 숨어있는 에스라인을 찾고 싶으세요? 제품에 대한 이해도를 높이는 데에 주력하는 펫다운의 광고

24. 1.광고상황분석 – SWOT분석 • 유기농 해독 요법 • 국내외 특허 취득 • 제품에 대한 낮은 인지도 • 유통구조의 빈약 • TV광고를 집행하지 않음 S W O T • 계속되는 다이어트 열풍 • 한약의 인기 증가 • 다이어트 시장의 지속적 증가 • 웰빙(Well-being) 시대 • 상대적으로 가격이 저렴한 타사의 제품

25. 1.광고상황분석 – 문제점 및 기회점 도출 • 문제점 ‘경희 해독 한방 다이어트’ 는 유기농 해독 요법을 사용하고 있지만 제품 자체에 대한 인지도가 낮다 • 기회점 소비자에게 제품의 유기농 해독 요법 사용을 알려 ‘경희 해독 한방 다이어트’ 제품에 대한 인지도를 높인다

26. 광고기본전략

27. 2.광고기본전략 – 광고목표수립 2009년 10월 1일부터 2010년 3월 31일까지 6개월동안 목표소비자에게 유기농 해독 요법 사용을 알려 ‘경희 해독 한방 다이어트’ 에 대한 인지도를 14%에서 50%로올린다.

28. 2.광고기본전략 – 광고목표소비자설정 • 인구통계학적 세분화 • 다이어트에 관심이 많은 20대 여성 • 행동학적 세분화 • 다이어트 식품 구매 시 성분을 중요시 여김 • 심리학적 세분화 • 자신의 건강에도 신경을 쓰는 웰빙족 • 다이어트에 관심이 많고 자신의 건강에 신경을 • 쓰기에 식품 구매 시 성분을 중요시 여기는 • 20대 여성

29. 2.광고기본전략 – 광고목표소비자설정 • 광고목표소비자 프로필 20세의 허유미씨는 현재 대학을 다니는 여대생이다. 그녀는 외모와 다이어트에 대한 관심이 높다. 또한 건강을 소홀히 하지 않는다. 그녀는 몸매 관리를 위해 매일 운동을 한다. 하지만 생각만큼 운동의 효과가 나지 않아서 걱정이라고 말했다. 그녀는 다이어트 식품에 대한 검색을 해보았던 경험이 있다고 응답했으며 건강에도 좋은 식품에 대해 검색해 보았다고 한다. 그녀는 주로 드라마나 예능프로그램을 즐겨보고 있다. 최근에는 틈틈이 배워온 실력으로 인터넷 블로거로 활동 중이다. • 이름 : 허유미 • 나이 : 20세 • 직업 : 대학생

30. 2.광고기본전략 – 광고컨셉트설정 우리의 핵심 소비자층은 ‘다이어트, 웰빙’을 중요시여긴다 한약으로 제조하고 유기농 해독 요법을 사용하여 웰빙적인 우리 제품의 강점을 소비자에게 차별화된 이미지로 각인시켜야 한다 한약의 유기농 해독 요법, ‘경희 해독 한방 다이어트’

31. 2.광고기본전략 – 광고예산설정 제품에 대한 인지도를 14%에서 50%로 올리겠다는 목표를 달성하기 위해 목표과업법에 의해 예산 설정 약 30억원

32. 광고크리에이티브전략

33. 3.광고크리에이티브전략 – 광고크리에이티브목표 ‘경희 해독 한방 다이어트’의 ‘한약의 유기농 해독 요법’이라는 핵심메시지를 통해 목표소비자인 3~40대 여성들의 주의를 유도한다

34. 3.광고크리에이티브전략 – 광고크리에이티브컨셉 • Brain Storming 한방에 때려 잡아? 체체체 체인지? Nature stoty 사랑 愛???? 미녀는 괴로워 살아 이제 안녕

35. 3.광고크리에이티브전략 – 광고크리에이티브전략 ‘경희 해독 한방 다이어트’가 한약 유기농 해독 요법을 사용하여 건강과 다이어트를 한방에 할 수 있다는 것을 차별적 우위로 제시한다 USP (Unique Selling Proposition) 전략 다른 상품에는 없는 우리만의 차별적 속성에 초점을 맞추고  소비자에게 독특하고 강력한 편익을 주는전략

36. 3.광고크리에이티브전략 – 광고크리에이티브전술 • 광고소구방법– 혼합형소구방법 • 이성적소구로 제품의 특성과 편익을 강조하면서도 • 감성적소구로 소비자의 심리적, 사회적 욕구에 초점을 맞출 수 있는 • 혼합형소구방법을 사용한다. • 광고제작기법 – 증언식 광고 • 모델이 광고에 나와 제품에 대한 의견이나 사용후기를 말하는 컨슈데리(Consumer+Model) 형태의광고를 보여줌으로써 • 소비자의 반응을 이끌어 낼 수 있는 • 증언식 광고로 광고를 제작한다.

37. 3.광고크리에이티브전략 – 광고크리에이티브전술 1)TV시안

38. 3.광고크리에이티브전략 – 광고크리에이티브전술 1)TV시안

39. 3.광고크리에이티브전략 – 광고크리에이티브전술 1)TV시안

40. 3.광고크리에이티브전략 – 광고크리에이티브전술 1)TV시안

41. 3.광고크리에이티브전략 – 광고크리에이티브전술 2)인터넷배너시안

42. 광고매체전략

43. 4.광고매체전략 – 매체목표수립 ‘경희 해독 한방 다이어트’의 낮은 인지도를 높이기 위해 노출빈도보다는 도달률에 비중을 둔다 2009년 10월 1일부터 2010년 3월 31일까지 6개월 동안 20대 여성의 70%에게 월 평균 4회 광고 메세지를 노출시킨다.

44. 4.광고매체전략 – 광고매체분석 • 매체기초조사 - 전파매체의 시청률분석 [출처 : TNS 미디어 코리아 2009.9.14~2009.9.20] 시청률은 선덕여왕→솔약국집아들들 →해피선데이 순

45. 4.광고매체전략 – 광고매체분석 • 매체심층조사 – 매체접촉도조사 단위 : % [출처 : KOBACO 2008 MCR 연례보고서] 20대 여성의 매체 접촉도는TV와 인터넷이 가장 높음

46. 4.광고매체전략 – 광고매체분석 • 매체심층조사 – 매체선호도조사(TV) 단위 : % [출처 : KOBACO 2008 MCR 연례보고서] 20대 여성들은 드라마, 쇼/오락 프로그램을 선호

47. 4.광고매체전략 – 광고매체분석 • 매체심층조사 – 매체선호도조사(인터넷) [출처 : KOBACO 2008 MCR 연례보고서] 단위 : % 20대 여성들은 인터넷 매체에서 네이버와 다음을 가장 선호

48. 4.광고매체전략 – 광고매체분석 • 매체심층조사 – 매체 신뢰도 조사 단위 : 평균(점), 6점 척도(매우 그렇다=6점~전혀 아니다=1점) [출처 : KOBACO 2008 MCR 연례보고서] 20대 여성들의 TV, 인터넷, 신문의 신뢰도가 높음

49. 4.광고매체전략 – 광고매체분석 • 매체심층조사 – 시간대별 매체 이용현황 [출처 : KOBACO 2008 MCR 연례보고서] 20대 여성들은 주로 8~9시, 20~24시에 TV 이용률이 높음

50. 4.광고매체전략 – 광고매체분석 • 매체양적조사– CPM, CPRP <방송사 일일 아침 드라마> [출처 : TNS 미디어 코리아 2009.9.25 & KOBACO 홈페이지 ] 일일 아침 드라마 중 ‘멈출 수 없어(MBC)’가가장 효과적