Marketing

1. Marketing • Conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor” (Novo Aurélio); • “Processo administrativo que identifica, antecipa e satisfaz, eficiente e rentavelmente, as exigências dos consumidores”(Inst. of Mkt); • “Processo de planejamento e de execução da concepção, do preço, da promoção e da distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais”(AMA).

2. Filosofias e orientações: Antes Produção Produto Venda Marketing Hoje

3. Análise ambiental Economia e finanças Demografia Ecologia Concorrência Político-legal Fornecedores EMPRESA Intermediários Clientes Sócio-cultural Tecnologia Comunidade / público

4. Massa salarial Juros Câmbio Importação e exportação Previdência Tributos Distribuição de renda Inflação PIB Poupança e crédito Blocos econômicos regionais Bolsa de valores Economia e finanças

5. Política e legislação • Código do consumidor • Restrições • Incentivos • Saúde • Segurança • Lobby • Privatizações • Neoliberalismo, terceira via e social democracia

6. Sociedade e cultura Costumes Crenças Religiosidade e espiritualidade Valores Relacionamentos Sub-cultura e tribos Tecnologia Inovações Pesquisa & Desenvolvimento Capacitação e formação Infovias Internet Wireless Análise ambiental

7. Ecologia Água e hidrografia Poluição Saneamento Lixo e resíduos Reciclagem Custo crescente de energia Escassez de matéria-prima Demografia Sexo Faixa etária Escolaridade Domicílios Crescimento populacional Raças e etnias Análise ambiental

8. Tendências e cenários • Tendência é uma direção ou sequência de eventos que vem ocorrendo ao longo do tempo e promete relativa estabilidade. Ex: Mulheres sendo mães mais maduras. • Cenário é um quadro de futuro alternativo, com consistência interna e relativa probabilidade de ocorrência. Ex: GDF com Joaquim Roriz e com M. Lourdes Abadia.

9. Análise de mercado: • Quem constitui o mercado ? (pessoas ou instituições) • O que o mercado compra ? (produtos e serviços) • Por que o mercado compra ? (motivações) • Quem participa da compra ? (participantes) • Como o mercado compra ? ( procedimentos e operações) • Quando o mercado compra ? (ocasiões, épocas) • Onde o mercado compra ? (localização e ponto de venda)

10. Pesquisa de Mercado - Conceitos • Mercado pode ser entendido com o lugar onde um grupo de pessoas (compradores potenciais), que compartilham de uma mesma necessidade ou desejo específico, está disposto e habilitado a fazer uma troca que satisfaça essa necessidade. • Pesquisa de Mercado pode ser definida como o planejamento, a coleta, a análise e a apresentação sistematizada de dados e informações a respeito de um mercado específico, com o objetivo de conhecer características previamente definidas desse mercado.

11. Pesquisa de Mercado - Etapas • PRIMEIRA: Definição do problema ou objetivo da pesquisa • Quais informações são necessárias? • Qual resultado quero atingir? • Definir o público-alvo da pesquisa. TIPOS DE PESQUISA: • Pesquisa de opinião; • Pesquisa de satisfação; • Análise de demanda; • Participação de mercado; • Entre outras.

12. Pesquisa de Mercado - Etapas • SEGUNDA: Coleta de Dados no Mercado Dados Secundários: • Órgãos do governo federal (IBGE, Sebrae, IPEA, Embratur, Ministérios, etc); • Órgãos estaduais e municipais (Secretarias, Institutos, etc); • Organizações internacionais (BID, BIRD, ONU, UNESCO, etc); • Universidades e instituições de ensino; • Empresas de consultoria; • Institutos de pesquisa; • Bibliotecas; • Federações, associações, sindicatos, ONG´s; • Parceiros, fornecedores, outros empreendedores; • Publicações especializadas (Gazeta Mercantil, Valor Econômico, Revista Exame, Pequena Empresas Grande Negócios, etc); • Páginas diversas na internet.

13. Pesquisa de Mercado - Etapas • SEGUNDA: Coleta de Dados no Mercado Dados Primários: • Observação (precisa ser estruturada, sem contato direto com o público-alvo, método mais econômico de coleta de dados); • Grupos de Discussão (reunião estruturada de pessoas, contato intermediário com o público-alvo, avaliação de alternativas previamente elaboradas); • Levantamento (contato direto com o público-alvo, utilização de questionário previamente elaborado, método mais oneroso de coleta de dados).

14. · População: consiste na totalidade de indivíduos ou empresas com características em comum a partir das quais se deseja obter informações (exemplo: alunos matriculados em universidades particulares no Brasil); · Censo: estudo de todos os indivíduos de uma população (normalmente utilizado para análise de pequenas populações); · Amostragem: processo de definição de uma parcela da população a ser observada, pesquisada; · Amostra probabilística: parte da população que tenha as mesmas características desta, que seja representativa e que a retrate fielmente; · Margem de erro: indica o percentual de variação possível do resultado de uma pesquisa (exemplo: 3% de erro amostral em uma pesquisa significa que o resultado desta pode variar 3% para mais ou para menos); · Nível de confiança: indica a probabilidade dos resultados alcançados se repetirem caso a pesquisa seja realizada novamente mantendo os mesmos parâmetros previamente estabelecidos (exemplo: nível de confiança de 95% significa que caso a pesquisa seja repetida, o novo resultado terá 95% de probabilidade de ser o mesmo). Pesq. Mercado – Levantamento

15. Concorrência · Concorrência Direta: diz respeito as organizações que comercializam os mesmos produtos e serviços para o mesmo segmento de mercado. As empresas procuram satisfazer no presente os desejos e necessidades dos mesmos consumidores com ofertas similares (exemplo: Guaraná Antártica e Coca-Cola); ·Concorrência Indireta: organizações que atuam nos mesmos segmentos de mercado, porém com produtos e serviços com características diferentes ou em segmentos diferentes com os mesmos produtos e serviços (exemplo: uísque nacional e importado); ·Concorrência Potencial: são prováveis concorrentes no futuro. Empresas que podem oferecer novas ou outras maneiras de satisfazer as mesmas necessidades dos consumidores. São os concorrentes mais difíceis de serem identificados e por isso os mais perigosos (exemplo: a Kodak preocupou-se bastante com o avanço da Fuji no mercado de filmes. Contudo, ela está enfrentando uma ameaça ainda maior com o advento das câmeras digitais sem filme).

16. CARACTERÍSTICAS CONCORRENTES A B C 1. Produtos e serviços oferecidos 2. Diferenciais dos produtos e serviços 3. Tempo de mercado 4. Estratégia de preço 5. Preços praticados por produto/serviço 6. Fontes de financiamento para o cliente 7. Formas de pagamento 8. Força da marca 9. Posicionamento 10. Área geográfica de atuação 11. Canais de distribuição 12. Sistema de vendas 13. Localização 14. Qualidade e velocidade de atendimento 15. Público-alvo principal 16. Principais clientes atuais 17. Participação de mercado 18. Faturamento estimado anual (R$) 19. Estratégias de divulgação 20. Mídias utilizadas 21. Principais parcerias 22. Responsabilidade social 23. Pontos fortes 24. Pontos fracos Concorrentes Diretos

17. Segmentação Processo de subdivisão do mercado em grupos homogêneos de consumidores conforme determinados critérios e variáveis. Os consumidores podem se diferenciar em seus desejos, recursos, localização geográfica, atitudes e práticas de compra e uso de um produto ou serviço.

18. Características do consumidor: Geográficas Demográficas Psicográficas Respostas do consumidor: Ocasiões Benefícios Taxa de uso Atitudes Bases para a segmentação

19. Requisitos para segmentação • Mensurabilidade; • Substancialidade; • Acessibilidade, e • Operacionalidade

20. Segmentação sócio-econômica A 6 % B1 23 % B B2 C 36 % 31 % D E 4 %

21. Mercado-alvo : Grupo de consumidores com o qual a empresa quer e pode atuar de forma prioritária em suas estratégias de marketing e comunicação. Exemplo: Mulheres, urbanas, classes A,B e C, de 17 a 45 anos, que valorizam a beleza, a saúde e a estética como fatores de qualidade de vida. O Boticário

22. Posicionamento : • Ato de projetar a oferta da empresa de forma que ela ocupe um lugar claro,distinto, desejável e valorizado na mente do mercado-alvo, em relação aos produtos dos concorrentes. • É a percepção dos clientes a respeito de um produto ou marca; é uma imagem, a forma como os clientes percebem os produtos, serviços e marcas na mente. • Não é o que a empresa pensa mas sim os consumidores, daí a necessidade de atenção a este conceito. • Ex: Quando penso em shopping center penso no ...

23. Diferenciação: • Ato de projetar um conjunto de diferenças significativas para distinguir uma oferta da empresa das ofertas dos concorrentes. • Pode ser estratégica através do desenvolvimento de novos produtos/serviços para atender melhor e mais diferenciadamente os mercados onde atua; ex: “Fumódromo especial em shopping”. • Tecnológica, quando o fator tecnológico constituir-se e proporcionar um diferenciação notável;ex: Celular com máquina fotográfica.

24. Comportamento do consumidor: Estímulos externos Mente do consumidor Decisões de compra Ambiente Político Econômico Social Tecnológico Ecológico Demográfico Marketing Produto Preço Praça Promoção (4Ps) Características do comprador Cultural Social Pessoal Psicológica Processo decisório Problema Busca Avaliação Decisão resultados • Escolha do • Produto • Serviço • Marca • Experiência • Revendedor • Quantidade

25. Processo de compra : Busca de informações Reconhecimento do problema Avaliação de alternativas Comportamento Pós-compra Decisão de compra

26. Composto de marketing É um modelo sintético, elaborado na década de 60, para facilitar o estudo do marketing e a sua administração. É um conjunto de ferramentas que a instituição usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Também conhecido como as variáveis controláveis do Marketing, Marketing Mix ou, simplesmente, os “4P’s” do Marketing.

27. Os 4 P´s Produtos e Serviços Preço e custo Praça, ponto de venda , distribuição e logística Promoção e comunicação 1. Product 2. Price 3. Place 4. Promotion

28. Qualidade Design Marca nominal Marca registrada Embalagem Rótulo Garantias Assistência técnica Serviços adicionais Variedade Tamanhos especiais Feito sob encomenda Côr Forma Atendimento Processos Testes, desenvolvimento e lançamento Produtos & serviços:

29. Serviços • Limpeza • Exatidão • Rapidez • Confiabilidade • Modularidade/flexibilidade/adaptabilidade • Conveniência em horários

30. Preço e custo : • Política de preço ( matriz P x Q) • Condições de pagamento • Descontos • Margens • Financiamentos e créditos • Método de formação • Valor pode ser < , > ou = o que facilita ou não a transação

31. Localização Fachada Vitrina Lay-out/equipamentos de venda Programação visual/sinalização Entrega Transporte CD e cobertura geográfica Estoques (gerencial) Armazenagem Movimentação Internet Varejo sem loja Vias de acesso Densidade econômica Parcerias e terceirizações Ponto / distribuição/canal:

32. Propaganda Publicidade Marketing direto Promoção de vendas Relações públicas e assessoria de imprensa Venda pessoal Marca Lobby e relações governamentais Visual merchandising Merchandising E mail marketing Internet Porta a porta Rede de negócios Clubes de compras Promoção e comunicação: