PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PARA INTERNACIONALIZACIÓN DE SERVICIOS DE ARQUITECTURA

1. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PARA INTERNACIONALIZACIÓN DE SERVICIOS DE ARQUITECTURA SANTIAGO, 27 de Agosto 2009

2. Índice de contenidos • Agenda • Introducción • Objetivos de la asesoría • ¿Por qué exportar? • Diagnóstico del sector • Potencial de exportación • El proceso de venta • Programas de ayuda • Propuestas de acción • Estudio de mercado EEUU • Estudio de mercado China

3. 1. AGENDA

4. Agenda 9:00 AM Inicio Taller 9:00-11:00 Diagnóstico del sector de arquitectura en Chile (resultado de entrevistas). Ventajas competitivas reales Café 11:30-13:15 Potencial de exportación. Acciones recomendadas. Planificación de actividades 13:15 – 14:30 Almuerzo 14:30-18:30 Presentación resultados de estudios de mercado en China y EEUU

5. 2. INTRODUCCIÓN

6. Introducción ProChile, en conjunto con CORFO, apoya el proceso de internacionalización de los servicios de arquitectura chilenos. Este apoyo, materializado en la creación de una mesa de trabajo el pasado mes de noviembre, tiene como punto importante del proceso la realización del presente Taller de Planificación Estratégica

7. Prochile Además, ProChile promueve activamente las exportaciones ofreciendo numerosos servicios a las empresas: • Estudio de Mercado y Otros • Consultarías y/o Asesorías • Compra de base de datos • Diseño, Elaboración de material promocional, impresión • Inteligencia de Mercado • Invitación a potenciales clientes y otros de interés • Misión Comercial de Penetración • Misión Comercial de Prospección • Participación en Ferias

8. Prochile • Participación en Seminarios, Congresos y otros en mercados de Destino • Publicidad y Promoción • Diseño, elaboración de material promocional, impresión • Diseño, elaboración y actualización de sitios web • Gastos en medios de Publicidad y difusión • Web Hosting • Realización de Showrooms o degustaciones en mercados de destino • Realización de Talleres, Seminarios y otros • Diseño, elaboración de material promocional, impresión • Visita a una Feria Internacional • Desarrollo capacidades exportadoras, coacing, etc… • Información Comercial

9. Introducción BORSUB International: • Empresa global. Oficinas permanentes en Barcelona, Beijing, Ho Chi Ming y Santiago de Chile. Red de colaboradores en más de 15 países • Más de 11 años de experiencia a nivel internacional • Asesoría para internacionalización de servicios a las siguientes oficinas de arquitectura: • TUG LOFTS www.lofts-desarrollos.com • Q+C www.qmasc.es • Ángel Resorts Partnership www.angelresorts.com

10. Introducción Además… • Participa activamente en el desarrollo y gestión de proyectos de arquitectura, urbanismo, inmobiliarios, … en China y Vietnam • Servicios que ofrece BORSUB: • Identificación de socios comerciales • Identificación de proyectos (mediante el contacto con promotores locales, inmobiliarias, ingenierías, etc…) • Soporte en las tareas comerciales y de enlace arquitecto – cliente • Seguimiento de los proyectos

11. 3. Objetivos de la asesoría

12. Objetivos • Definir los elementos críticos del sector • Definir el potencial exportador • Definir acciones concretas para promover los servicios de arquitectura en el exterior La creación de una posición ÚNICA y VALIOSA a través de un conjunto DIFERENTE de actividades

13. Planificación estratégica… ¿QUÉ ES ESTRATEGIA? La creación de una posición ÚNICA y VALIOSA a través de un conjunto DIFERENTE de actividades

14. 4. ¿Por qué exportar?

15. Crecer Para Crecer El que no crece…

16. Existe mucho espacio para crecer Participación de los servicios en el PIB

17. Existe mucho espacio para crecer Los servicios de arquitectura deben participar también de este crecimiento Exportación de Servicios US$ M 2000-2008 10.755 8.952 7.830 7.134 6.034 5.070 4.386 4.138 4.083 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

18. Existe mucho espacio para crecer Entre el año 2007 y 2008 las exportaciones de Servicios de la Región Metropolitana se incrementaron un 60%. 60%

19. Diversificar mercados Hacer frente a los vaivenes del mercado nacional: DIVERSIFICAR

20. Aumento de la rivalidad en el sector Chile , el año 2012, estará en el promedio de arquitectos por cada 1.000 habitantes Pero con un ingreso per capita de un 30% a un 70% más bajo que los paises desarollados o en vias de desarrollo Lo anterior implica que a futuro, el mercado de potenciales clientes de servicios de arquitectura, exceptuando al estado como cliente, es , en promedio, un 50% mas bajo

21. Motivaciones internas Mejorar el perfil profesional mediante experiencias Acometer desafíos Conocer otras culturas Visión de futuro

22. 5. Diagnóstico del sector

23. Servicios muy diversificados • Entrevistas a 8 oficinas de arquitectos • Todas tenían distintos mercados objetivos, si bien en algunos casos se entrelazaban • Arquitectura Comercial • Arquitectura Industrial • Arquitectura Residencial • Arquietctura Institucional • Urbanismo • Interiorismo • Paisajismo • Masterplan

24. Sobre oferta interna de servicios • Actualmente existen 44 universidades que imparten arquitectura • Entre el año 1849 (fundación de la primera escuela de arquitectura) hasta el año 2000 se titularon alrededor de 10.000 arquitectos en Chile, actualmente en Chile hay más de 14.000 alumnos estudiando arquitectura. • Hay aproximadamente 3500 arquitectos colegiados • Anualmente se titulan cerca de 720 arquitectos • El 1% de los arquitectos trabaja en diseño de proyectos de arquitectura • Sueldo promedio de arquitectos al 5o año de haberse titulado es de aprox. $830.000 (fuente: futurolaboral.cl) • Sueldo mensual de mercado desde $380.000 para arquitectos titulados!!!

25. Sobre oferta interna de servicios

26. Sobre oferta interna de servicios

27. Alta Rivalidad del sector En conclusión, la oferta de servicios está creciendo más rápidamente que la demanda Sector de Alta Rivalidad Poseer una “Marca” genera grandes ventajas en un entorno competitivo (impacto reducido)

28. Falta de regulación y control • Falta de atribuciones del colegio de arquitectos: • Garantías de honorarios mínimos • Respaldo de la calidad de las obras de los afiliados • Establecimiento de normativas de construcción • Negociar colectivamente seguros de salud, de responsabilidad civil, … • Visado de proyectos • Un ente controlador asegura la calidad, especialmente necesario en un entorno de alta competitividad

29. Imagen del arquitecto chileno Existe a nivel internacional una percepción positiva del arquitecto chileno • Buena formación • Profesional • Bajo costo Fuente: arquitectos españoles contactados IMPORTANTE: Conservar la buena imagen asegurando la calidad del servicio (mayor regulación y control)

30. Imagen del arquitecto chileno La percepción tanto dentro como fuera del país es que posee habilidades para: • diseño de Viviendas Sociales • Adaptación de la arquitectura al entorno • Diseño agroindustrial Gran importancia de los referentes nacionales

31. Taller grupal ¿Qué tipo de proyectos son los que caracterizan el sector? ¿Qué tipo de proyectos deberían de priorizarse?

32. ¿Qué caracteriza al arquitecto chileno? • Fortalezas: • Crean obras que interrelacionan con el paisaje • Experiencia en distintos contextos: Chile posee 23 de 24 climas • Capaces de lograr mucho con pocos recursos • Alta flexibilidad (plazos de entrega, modificaciones…)

33. ¿Qué caracteriza al arquitecto chileno? • Debilidades: • Poca profesionalización (menor grado de normativa aplicada a los proyectos) • Aislamiento geográfico, poca determinación • Falta de conocimiento y experiencia en comercio internacional • Falta de mentalidad de vendedor • Tienden a venderse individualmente antes que vender la empresa y el proyecto • Invierten poco en marketing • Páginas web sólo en español • Pocos profesionales con dominio del inglés

34. Elementos de diferenciación • Certificación ISO 9001 (calidad) • Certificación LEED • ISO 14000 (Life Cycle Assessment) • Tecnología BIM Calidad en los procesos asegura Calidad en el resultado final

35. Elementos de diferenciación • Implementar la difusión de los proyectos realizados como un proceso • Diferenciación en presentaciones a clientes (material promocional, vídeos de los proyectos…) • Página web

36. 6. Potencial de Exportación

37. Taller grupal Definir los 5 elementos que más nos interesa conocer del país al que deseamos exportar nuestros servicios

38. Estrategia de internacionalización Depende del país de destino • Elementos a tener en cuenta: • Tamaño de mercado y estado del ciclo (PIB de la construcción, tasa de crecimiento) • Nivel de honorarios • Rivalidad competitiva • Reconocimiento de título profesional • Requisitos para ejercer (ser nacional, contratar arq. locales, asociarse, estar colegiado,…) • Reglamentaciones locales • Acuerdos de Tributación • Procedimientos locales (permisos, planos, seg. obra…) • Barreras culturales, comunicación

39. Decisión de Internacionalizarse • Elementos que afectan a la rentabilidad del negocio (eficacia operacional): • Tamaño de mercado y estado del ciclo • Rivalidad competitiva • Nivel de honorarios • Acuerdos de Tributación • Elementos que afectan a la inversión inicial (barreras de entrada): • Reconocimiento de título profesional • Requisitos para ejercer • Reglamentaciones locales, normativas, permisos de obra,… • Barreras culturales, comunicación

40. Características deseables de los países objetivo • Mercado con creciente demanda de servicios de arquitectura • Existencia de nichos no cubiertos por los competidores locales • Marco cultural favorable (latinoamérica) • Facilidad de acceso

41. Clasificación de mercados • Economías competitivas de ritmo elevado • Variables: altos estándares de calidad, eficacia de procesos, alto nivel de inglés • Países: (EEUU, Unión Europea, Australia, Nueva Zelanda, Japón, China, Singapur) • Economías prósperas en desarrollo con buen nivel económico • Variables: Comunicación interpersonal, sensibilidad cultural, viajar con frecuencia • Países: Europa Meridional, Oriente Medio, Rusia, Brasil • Economías en desarrollo

42. Taller grupal Definición de mercados objetivo

43. La importancia de la diferenciación Tener en cuenta que: La diferenciación (ventaja competitiva) permite afectar al mercado: • Rápida penetración a nuevos mercados • Cobrar honorarios más elevados • Generar prestigio, imagen de marca La eficacia operacional es condición necesaria para el éxito pero no suficiente

44. Definición de estrategia ¿QUÉ ES ESTRATEGIA? Es la creación de una posición ÚNICA y VALIOSA a través de un conjunto DIFERENTE de actividades Condición necesaria: eficacia operacional

45. Ventaja competitiva Características de las ventajas competitivas: • Establecen diferencias • Son sustentables (calidad) • Son percibidas por los clientes • Son valoradas por los clientes La ventaja competitiva pude depender del cliente (país)

46. Ventaja competitiva Por lo tanto, para plantear las ventajas competitivas de cara a exportar los servicios es necesario conocer los mercados destino ¿Cómo? • Estudios de mercado (fuentes primarias, en terreno) • Misiones comerciales, participación en ferias

47. Auto diagnóstico de ventajas competitivas

48. Taller grupal Ventaja competitiva más significativa para exportar servicios a China

49. Taller grupal ¿Mi estrategia es buena? Estrategia única para cada país, incluso para cada segmento de clientes Análisis de la estrategia de penetración en China

50. ¿Mi estrategia es buena? Mi estrategia es buena si: • Es consistente con el entorno • Está en consonancia con mis recursos y capacidades • Se apoya en ventajas competitivas reales, sustentables, claramente definidas • Es factible, realizable