Marketinggyakorlat

1. Marketinggyakorlat A marketing fogalma 2.

2. Kérdés?

3. Mi is az a marketing? • Régen = értékesítés, befolyásolás • 1970-es évek = szükséglet kielégítés, fogyasztói elégedettség teremtése • Napjainkban = holisztikus közelítés, integrált szemlélet • Másik népszerű közelítés a szolgáltatás-domináns logika (értéknövelő folyamatokon van a hangsúly) Marketinggyakorlat 2.ea

4. Marketing osztály Felső vezetés Egyéb osztályok Értékaján-latok Kommunikáció Csatornák Belső marketing Integrált marketing Holisztikusmarketing Társadalmi felelősségre épülő marketing Kapcsolat- marketing Etika Közösség Vevők Partnerek Környezet Törvényesség Csatorna Legújabb irányzatok: a holisztikus marketing modellje [Kotler – Keller (2006): Marketingmenedzsment. Akadémiai K. Bp.] Marketinggyakorlat 2.ea

5. Mi lehet a (csere)kapcsolat tárgya? fogyasztási javak és szolgáltatások beruházási javak, anyagok, félkész termékek szolgáltatások munkaerő, munkahely közösségi szolgáltatások nonprofit szolgáltatások állampolgári törekvések társadalmi ügyek politika emberek, szervezetek események, helyek gondolatok, tapasztalatok, élmények stb. A marketing hatókörének bővülése Marketinggyakorlat 2.ea

6. Mi is az a marketing? – kettős közelítés 1. Marketing, mint szemléletmód: • Viselkedési normák • fogyasztóorientáció – a célpiac megismerése, megértése • versenyorientáció • tágabb környezet-orientáció • tevékenység-koordináció • Döntési ismérvek • hosszú távú szemlélet • profitcélok 2. Marketing, mint eszközrendszer (funkció): 4P, elemzés  tervezés  végrehajtás  ellenőrzés cselekvési séma Marketinggyakorlat 2.ea

7. 1. A marketing, mint szemléletmód A fogyasztóorientáció • Hosszantartó vevőkapcsolat a cél és az elégedett vevő • Igénykielégítő képesség, az ajánlat megfelel a fogyasztói igényeknek • Vevőérték (múlt óra) keresése • Vevőelégedettséget eredményező ajánlat Marketinggyakorlat 2.ea

8. Miért fontos a vevőelégedettség? Az elégedettség hatásai: • Hűség, lojalitás biztosabb és időben növekvő forgalom, intenzívebb termékhasználat • A fogyasztói döntések relatív tehetetlensége mérsékeltebb árérzékenység, kisebb keresztrugalmasság • A verseny korlátozottsága monopolisztikus pozíció • A keresletserkentés alacsonyabb fajlagos költségigénye (kevesebb promóció, volumengazdaságosság, stb.) • Pozitív referencia kedvezőszájreklám (www.marketinginfo.hu/tanulmanyok/essay.php?id=570,http://www.marketinginfo.hu/tanulmanyok/essay.php?id=1018) • Nagyobb vevőmegtartási ráta (CRR=AH/A) • Hosszabb átlagos vevőélettartam (ACL=)1/(1-CRR) Marketinggyakorlat 2.ea

9. Példa • Az autógyártók újravásárló vevői: Volvo: 1000 eredeti, ebből 910 újravásárol, Fiat: 3200 eredeti, ebből 1952 vásárol újra, Volswagen: 2000 eredeti, ebből 1760 újravásárol, Peugeot: 3500 eredeti, ebből újravásárol 2765. Mekkora a vevőmegtartási ráta? Mekkora az átlagos vevőélettartam? Marketinggyakorlat 2.ea

10. Egyéni feladat: • Egy banki szolgáltatás esetében a vevői újravásárlások a következők: Gold Bank: 60.000 ügyfélből 30.000, Konjunktúra Bank: 21.000 ügyfélből 19.950, Bombaüzlet Bank: 55.000 ügyfélből 44.000, Magyar Arany Bank: 32.000 ügyfélből 22.400. Mekkora a vevőmegtartási ráta az egyes bankoknál? Mekkora az átlagos vevőélettartam az egyes bankoknál? Marketinggyakorlat 2.ea

11. Alkalmazkodás és kreativitás • reagálás (responsive marketing): lényeg az igények felmérése és kielégítése; az adaptív megoldások forrása a konkrét igényekről szóló információ - alapvetően passzív piaci résztvevő magatartás (ez a leggyakoribb, mert erőteljesen kockázatkímélő, kicsi a bukás valószínűsége) • előrejelzés (anticipative marketing): lényeg a látens szükségletek, motivációk felismerése és az ezekre adott marketing válasz - piacalakító magatartás (kockázatosabb, de kecsegtető) • igényteremtés (need-shaping marketing): lényeg a valódi újdonság, mely még senkinek nem jutott eszébe vagy amit eddig elutasítottak– aktív, piacteremtő magatartás (nagy sikerpotenciál, nagy kockázat) • igényformálás (re-shaping marketing): lényeg a fogyasztói hajlandóság magatartási akadályainak lebontása, hiányzó feltételeinek megteremtése

12. A versenyorientáció • Versenyképesség • a jelenlegi és a potenciális versenytársak rövid távú erősségeinek és gyengeségeinek, hosszú távú képességeinek és stratégiáinak a megértése • cél a versenytársakénál megfelelőbb ajánlat (a versenyelőny) Marketinggyakorlat 2.ea

13. 2. A marketing, mint tevékenység- és eszközrendszer Marketingmenedzsment lépések Hol vagyunk? Mivel megyünk? Hová megyünk? Helyzetelemzés • Marketinglehetőségek vizsgálata • Döntés-előkészítés Marketingstratégiai döntések pozícionálási döntések (Kinek? Mit?) Marketing taktikai döntések - cselekvési programok (marketingmix-döntések) • Fogyasztói piac, vásárlói magatartás • Beszerzési piac • Versenyhelyzet • Makrokörnyezet • Belső források • Célpiacok kijelölése • Versenystratégia • Termékdöntések • Árdöntések • Csatornadöntések • Kommunikációs döntések Marketinggyakorlat 2.ea

14. A marketing folyamata A rendelkezésre álló, illetve megszerezhető erőforrások marketingszemléletű felhasználása R:Marketingkutatás, piackutatás - piaci információk piaci lehetőségek felismerése + pénzügyi becslés hiány a piacon; meglévő ajánlat módosítása; új termék STP: Stratégiai döntések - mely piacon és hogyan? szegmentáció  célpiacválasztás  pozícionálás a célfogyasztóban tudatosuljanak a kínálat előnyei MM: Taktikai marketing döntések - a pozícionálás eszközei marketingmix – marketing program: a teljes értékajánlat kialakítása I: Végrehajtás- kivitelezés, megvalósítás fejlesztés, beszerzés, termelés, értékesítés, pénzügyek, stb. C: Ellenőrzés- értékelés, visszacsatolás Marketinggyakorlat 2.ea

15. KÖSZÖNÖM A FIGYELMET! Marketinggyakorlat 2.ea